旭辉-客户敏感度分析作业指引

1、aCIFIGROUPMl理就客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第1页共10页客户敏感度分析作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人0CIFIGROUPMl理团客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第2页共10页1 目的以客户为导向,完善各地对客户需求、客户价值敏感点的数据信息的收集及积累,积累我公司对当地客户了解的珍贵经验.了解当地客户对各敏感点的价值认知程度,保证本钱的投入都用在看得见,有明显感知的敏感点上；与?价值工程作业指引?,?客户为核心的作业指引?相配合,共同组成工程前期

2、运营筹划的主要支持文件.2 适用范围适用于事业部、城市公司工程的具体当地客户价值敏感性的案场数据收集,积累.3 术语和定义客户敏感点：客户对工程价值认知的各个具体方面.包括：总价、单价、地段、景观资源、小区规划、交通配套、商业配套、教育配套、朝向、房型、外立面、小区景观、会所、小区主入口、围墙、大堂门厅、公共部位装修、得房率、智能化配置、物业治理、精装与毛坯、夜景灯光、使用费用、品牌价值、建筑质量等各个认知的接点,接触点.客户敏感度：客户对敏感点的价值认知程度,敏感程度做分级评星,可以分为五级：一颗星敏感度低,对客户来说无所谓,不影响购房行为；二颗星敏感度一般,对客户来说希望能做到,是购房考量

3、因素之一；三颗星敏感度较高,是客户较为关注的方面,是购房考量的重要因素之一；四颗星敏感度高,客户非常喜欢这方面,假设没做好,客户很失望,多半不会在此购房；五颗星敏感度强烈,必须做好否那么客户不会在此购房.已购客户典型样本：已真实购置本工程的客户,其喜好具有某一特定客群的代表性；对其采样作成表格,表格内容包括：其对工程各敏感点的价值认知情况；及其所购房源具体情况与客户背景情况等.4 责任4.1 事业部、城市公司营销部负责收集,撰写?工程客户价值敏感度分析?,报事业部、城市公司总经理审批；并将结果反应运用在该工程或当地工程筹划上.4.2 事业部、城市公司总经理负责审批?工程客户价值敏感度分析?.4

4、.3 集团营销治理部备案经过事业部城市公司总经理审批的?工程客户价值敏感度分析?.5 编写指引、工作程序0CHFIGROUPMl理团客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第3页共10页5.1工程客户价值敏感性的编写工程客户价值敏感性的编写是对本案客户敏感性的综合把握,是案场主管将对本工程客户群的感性熟悉传递给公司的有效表单.5.1.1 公司工程在当地的档次确定下属公司营销部对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后,比拟我公司的工程,确定其在该城市所处的档次范围具体划分为六个档次,包括：豪宅、高档、中高档、中档、中低档、

5、低档.5.1.2 客户敏感度一级定位客户敏感度的分析,其目的是为了能通过科学的数据收集采样并加以分析,指导产品定位的具体做法.根据消费者购房行为发生所必须的购置水平、购置动机分析初步设定规划、形态、房型、立面、景观等关键因素.5.1.2.1 客群情况描述每一个不同的客群在考虑购房的过程中都会由于其生存现状、支付水平、家庭成员结构等现实问题,对居住环境有大致选择范围.符合选择范围的房产才能吸引他们的注意力.因此,我们首先要根据这些人群的根本要求做分类分析.以下为普通家庭的购房分析表,各工程可根据具体情况做对应调整分析:工程家庭类型社会新锐深入细分客户青年之家购房预算家庭年收入口元/年首付款支付水

6、平力兀力兀按揭归还水平口元/月家庭结构及生活模式常住人口年轻人,单身或新婚夫妇可能短期居住人口父母家庭核心单核心核心人年轻人家庭结构说明年轻人的自我空间户型要求房间数需求2/3房比例2房：口%3房：口%描述次卧以未来孩子为主,或父母房、客房兼书房,较少单独作为书房平均面积平均值85平方米以下工程家庭类型社会新锐深入细分客户青年持家购房预算家庭年收入口元/年首付款支付水平力兀力兀按揭归还水平口元/月家庭结构及生活模式常住人口年轻人单身或夫妇+父母可能短期居住人口家庭核心双核心核心人年轻人+父母aCIFIGROUPML禹团客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第

7、4页共10页家庭结构说明自己与父母的需求同样重要,年轻人的个性需求作让步2/3房比例2房：口%3房：口%户型要求房间数需求描述两主人卧室,第三房为客房、次选书房平均面积平均值90平方米工程家庭类型社会新锐深入细分客户小太阳家庭年收入口元/年购房预算首付款支付水平力兀力兀按揭归还水平口元/月常住人口年轻人夫妇+18岁以下孩子家庭结构及生活模式可能短期居住人口父母家庭核心双核心核心人年轻夫妇+孩子家庭结构说明以孩子需求为重,自己追求舒适及实用,不再强调个性2/3房比例2房：口%3房：口%户型要求房间数需求描述主卧和孩子房外,第二房最为客房的比例高于书房平均面积平均值90平方米以上工程家庭类型社会新

8、锐深入细分客户孩子三代家庭年收入口元/年购房预算首付款支付水平力兀力兀按揭归还水平口元/月常住人口年轻人夫妇+18岁以下孩子+父母可能短期居住人口家庭结构家庭核心双核心及生活模核心人中年夫妇+父母式家庭结构说明以满足年轻夫妇的需求为主,同时三代人各需要私密空间,也需要能够欢聚的公共空间2/3房比例2房：口%3房：口%户型要求房间数需求描述主卧、孩子房、父母房平均面积平均值100平方米以上5.1.2.2核心需求分析核心需求分析主要的分析任务是解决客户是否购置本工程的原那么性需求情况.在目标客群的初步定位过程中,我们需要通过横向比拟设定出几种可能会购置我司项目的客户群体,根据这些客群的收入水平来估

9、算其家庭的首付水平和贷款支付水平,设定0CIFIGROUPMlM就客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第5页共10页产品总价.按各种客群的比例设计相应的房型面积,并根据这些人群的家庭结构状况和购买动机描述其购房的主要关注点.从核心需求层面上精确定位,防止一些原那么上的定位偏差.以下表格中的评述栏需对该评估工程做深入分析,将各种可能因素罗列出来,以便在具体设计过程中平衡得失.每种客群可选择的工程可能会有2种以上,那么可根据实际情况进行分类分析.目标客群1目标客群2目标客群3目标客群4数值评述数值评述数值评述数值评述总价面积房型建筑形态景观配套居右风格效劳使用

10、本钱针对以上表格,以上海依云湾工程小高层产品为例,举例如下:新婚夫妇三口之家三代同堂养L族数值评述数值评述数值评述数值评述总价85积蓄有90经济殷95经济殷实,85万限,会考虑首付额度和每月按揭金额实,一支力具有定的付能定能一付有支具的力根本没有按揭条件,依靠老房出售和局部积蓄支付房款面积平方米80解决婚房问题,满足根本功能即90面人满本需稍了基能还积除足功求100需要足够空间安排家庭人员,另有较为独立的工80满足根本功能要求可需要感舒的改善稍适作空间房型2房需要留出一间书房,2+1房要孩立求的空小独间3房小孩房和老人房都是必须解2房考虑为来客预留一个住房,0CIFIGROUP加寓施客户敏感度

11、分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第6页共10页临时也可作为老人房和一间临时老人房决的根本空间,另外还可能需要相对独立的书房空间但不需要过多空置房间建筑形态小高层未到别墅购置层次小Wj层考虑景观和电梯的使用小Wj层购置力略为欠缺只能选择公寓产品小Wj层主要考虑电梯的使用方便景观水景喜好新奇和多变的感觉草地考虑小孩的活动场所乔木希望更好的空气质量草地、介木考虑晨练场所配套健身房活力象征、时尚健康商业考虑生活的便利性商业考虑生活的便利性菜场考虑便利性和生活本钱居右白领希望找至IJ志趣相投的朋友事业后成能同质居一求与素人在要够样的住起事业后成希望能够找到合作的伙伴老邻居

12、希望熟悉的人派遣平日的孤独感风格现代简洁明快欧式向往不同的生活气氛欧式接受经典欧式感觉洋气的东西比拟后品质效劳配送求方便,愿意支付额外效劳费保洁、亚注重平安和平整干净的感觉保洁、亚注重平安和平整干净的感觉主要考虑生活平安和生命平安使用本钱物业费1.8元支付水平强1.8元支付水平强1.8元支付水平较强1.5元支付水平较弱5.1.3 客户敏感度二级定位在完成工程客户定位和客户核心需求点的全面分析之后,产品根本的目标市场可以大致锁定.一些客户深入考察中可能会关注到的细部敏感度那么需要我们进一步开展敏感度二级研究.在一级定位表格的根底上我们加以细分,以苏州芭堤兰湾工程客户敏感分析如下:芭堤兰湾工程客户

13、敏感度分析举例档次中局档备注：本工程在该敏感点上的优劣势分析地段敏感度评述区位地段其实是本工程比拟大的优aCIFIGROUPMl««a客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第7页共10页此类客户对于工程所在的区域敏感度较局,对于其购头后较大的影响势,主要表达在和园区湖东的距离比拟近,交通方便,虽然目前配套不是很完善,但开展前景可观.景观资源此类客户已经屡次购房,对于生活品质的要求很高,所以对于产品的要求比拟高,该项能够直接影响其购房的决策工程四向有青剑湖湖景和青剑河河景,虽然不是止南湖景,但临湖面较长,景观资源较好.小区规划此类客户购房、

14、看房的经历很丰富,对于工程景观以及建筑规划有一7E的专业熟悉,所以对于此项敏感度较局客户认可纯利蟹社区,对于联排集中组团地卜室的设计非常认可,主要表达在实现了人车分流、花园最大化,小区路面尢停车品质高,表达出了高十公寓房小区、普通别墅小区的生活品质.交通配套此类客户都拥有私家车,对于出行车辆考虑不会很敏感,但是对于车库以及停车的关注度比拟高别墅客户对于交通配套不是很在意.商业配套此类客户比拟关注日常生活配套,要求满足日常生活需要即可,对于休闲娱乐或大型购物等方面的需求那么会有固定的消费区域经济型别墅对于商业配套的要求不会很高,否那么/、可能实现较低总价.教育配套此类客户相对都是比拟成功,对于小

15、孩的教育有比拟图的要求,他们清楚区域的教育配套,根本会选择较好的学校进行择校,所以对于工程周边的教育配套敏感度小局区域内将于会提供根本的教育配套,但本工程客户群根本不会在让子女在本区域内就学,由于他们有选择更好学校的经济水平,因此教育配套小会太在意.总价在目前的市场情况下,该类客户属于比拟成功的客户,所以对于大笔投资比拟谨慎,所以对于总价的敏感度很高经济型别墅客户群对于总价较为敏感,目前我工程主力总价在园区具有一定稀缺性.单价由于该类产品附加值比拟高,附赠面积比拟大,所以客户对于此项名该度一般经济型别墅客户对于单价的敏感度不是很高,如果房屋功能接近,决定购房的主要是总价.朝向此类客户购房的经验

16、比拟丰富,要求广品都是南北朝向本工程产品比拟成熟,均为南北向房型客厅此类客户要求客厅气派方正,且景观采光都比拟好,所以该项是其关注的重点本工程客厅双面通风采光,且南侧全为落地玻璃,客户比拟认可房型主卧此类客户对于居住的舒适度要求比拟局,要求有独立的更衣室、为生间、书房、露台等,该项是其考虑的重点本工程主卧开间比拟大,多为三维一体,但由于联排没有卫生间套房设计,一定程度上降低了生活舒适度.0CIFIGROUPMl理就客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第8页共10页房型次卧关注度一般,要求米光通风,且方止好用次卧双面通风米光,根本自带露台,空间感完较好.房型

17、厨房要求米光通风、布局合理,面积方正易于布置,此类多数各户后住房经验,而且后享受生活的意愿除南入口中间套厨房偏小外,其余房型均能得到客户认可.样板房对厨房布置进行了处理房型餐厅此类客户对于生活的享受层次较局,要求厨餐厅独立、大气餐厅和厨房联系紧密,布局合理.房型阳台要求有大面的阳台,生活阳台和景观阳台分开最好主卧室带有面积较大的阳台每户都用二个以上露台,奉送面积到达20平米以上.房型露台最好露台的面积比拟大,可以布置成阳光房或者花房每户都有二个以上露台,奉送面积到达20平米以上.房型卫生间要求通风、米光、防水等施工工艺好,面积要大些,可以配置按摩浴缸等洁具卫生间数量足够,空间尺度足够.房型储存

18、室要求实用性要好各类房型储存室空间巨大.外立面风格该类客户强调品质感,要求工程的整体风格比拟高雅,比拟注重外墙颜色以及用材质感等表达了较为纯粹的南加洲风格,天际线丰富,变化较多,多窗的设计,配合花架和原木,表达贴近自然,简单舒适的田园生活方式.外立面色彩此类客户主观意愿很强,对于外墙的颜色要求比拟主观,对十小好看的工程根本不会深入考虑较纯粹南加洲风格,客户普遍认可外立面材质要求墙面用材质量要好,局级面砖或茴级涂料,整体质感好、易于养护外立卸材料较间单,表达J较为纯粹的南加洲风格,对于大局部高素质客户具有吸引力,但也后局部客户认为有些士气.小区景观硬景最好小区布置的硬景能够比拟有特色硬质景观布置

19、合理,在整体景观设计中起到点缀作用.小区景观水景水景在苏州这个城市必备的兀素,水能生财,同时可以提示小区档次中央水系和会所瀑布设置较好,比拟生态小区景观生态要求有大面积的绿化,周边环境要求生态,无污染4000平米中央景观,园区别墅区只此一家,表达开发商用心程度小区景观小品此类客户具有一定的生活情趣,希望能够通过别致的小品营造品质生活应在园林景观中参加人文文化气氛,营造一些主题园林小品,提升工程内涵.小区景观设施此类客户耍求定设施,但并不是很重视可以组团交流空间中设置一些休息座椅0CIFIGROUP加寓施客户敏感度分析作业指引编R版号虫他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第9页共10页小区

20、景观名贵树种最好小区能够配搭一定数量的名贵树种以表达小区的档次名贵树木能够加分,但合理的摆布其实更重要小区景观介木此类客户要求小区有图大的乔木,是小区绿化好的标志除中央景观外,不建议设置较高乔木,由于建筑密度较大,公共空间已经比拟狭小.会所此类客户对于会所的功能不是很看重.满足根本功能,是周边三个工程中功能最简单的,处于劣势.小区主入口、围墙此类客户对于小区对外的公共局部要求很高,彰显小区的档次,直接影响其购置士入口较气派,喷泉、花桥,让客户在小区外对工程存大很大期待.大堂门厅别墅无大堂设计公共部位装修要求装修高档,有品味,品质感要好,能够表达小区业主的身份及档次地卜室空间装修较好,客户非常认

21、可得房率此类客户不太关注这项数据,但要求舒适度要局正常得房率智能化配置此类客户对于小区的智能化系统比拟关注,直接关系其日常的生活的平安性及便利性五重安保系统根本满足客户的需求,如果联排三层有设置红外幕帘那么更佳.物业治理此类客户比拟看重小区的治理,要求治理要全面、细致、专业,还要能够提供高质量的效劳集团物业目前只表达出的是保安和保洁两大职能,对于以后对客户的增值效劳和细节治理方面和品牌物业公司还有一定差距.精装与毛坯此类客户有自己的生活喜好,对于装修有自身的见解,会有自己的风格经济型产品建议不做精装修夜景灯光表达小区的风格会所、花桥、中央景观水景设置灯光,夜景效果佳使用费用要求能够物有所值在周边三个工程中价格最高,但仍在客户可承受范围之内.品牌价值此类客户对于品牌比拟注重,是身份的表达公司在苏州的知名度/、局,但国内百强企业在案场宣传上具后较高的说服力.建巩质里此类客户由于有屡次的购房经验,对于工程方面有一定的熟悉,保温、防水等施工工2比拟关注由于总包被清场,土建未完工的现场存在很多问题,急需整改主要表达在独栋区评述主要包括:5.1.3.