金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态研究PPT课件

1、一 些 背 景 分 析第1页/共92页食用油家庭消费市场嘉里的包装油嘉里的包装油其他的包装油其他的包装油散装油散装油第2页/共92页食用油市场现状 家庭的日常消费品，有巨大的市场容量 年销量1000万吨（1000亿元人民币） 生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场 目前约占总消费量的8-10% 成熟市场以瓶装油为主 发展中市场从散装油向瓶装油过渡 开发中市场以散装油为主 预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油 提升生活质量 重视饮食健康第3页/共92页包装油的市场状况 小包装油主要是针对家庭消费市场 产品 以调和油、色拉油、花生油三大类为主 不同地区有不同的消费习惯 通路 成熟市场以零售自购为

2、主/集团购买派发为辅 非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅 预计非成熟市场会逐步转向零售 价格 比散装油高 是散装油消费者转用包装油的主要障碍第4页/共92页金龙鱼的市场状况 嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油） 全国性领导品牌 约占瓶装油市场20%的份额 在成熟市场面对较强势的当地品牌 上海为海狮 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等 北京为火鸟？项好？绿宝？ 在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱 金龙鱼占的市场份额大 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中第5页/共92页金龙鱼的生意来源 成熟市场 稳固现有的忠实消费者 争夺其他品牌的现有消费者 未成熟市场 以领导品牌地位开发包装油市场 加快散装油消费者转向

3、包装油第6页/共92页因此，金龙鱼在传播上的机会 在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。第7页/共92页嘉里粮油的其他食用油品牌 不同的产品类型 调和油 色拉油 花生油 针对不同的地区市场 用不同的价位针对不同的目标消费群 相互之间有内部竞争 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力第8页/共92页多品牌的好处 刺激包装油市场的整体需求 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求 种类、口味、价格等 保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击 降低传播成本 减少消费者的认知混淆第9页/共92页多品牌可能面对的问题 是品牌家庭

4、还是家庭品牌？ 是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？ 是品牌延伸还是创新品牌？ 广告及其他传播声音的一致性？ 如何为不同的品牌任用不同的媒介？第10页/共92页研究目的 了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍 了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受 从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA） 为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据第11页/共92页研究内容 - 消费行为和态度 对食用油的认知和态度 整体 不同品类（调和油、花生油、色拉油等） 包装和散装 对食用油的使用习惯 选择食用油的标准及其意义

5、购买习惯和考虑因素 与食用油相关的生活形态和价值观第12页/共92页研究内容 - 品牌检验 检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容： 消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色第13页/共92页研究方法 - 消费者座谈会 研究对象 25 - 45岁的已婚女性 有工作，但也要照顾家庭 负责家人饮食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等第14页/共92页研究方法 - 对象分组 金龙鱼的忠实消费者

6、只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多 主要竞争对手的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多 嘉里地区性品牌的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多 散装油消费者 曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油第15页/共92页研究方法 - 地区选择 选择研究地区的考虑因素 市场的成熟度 地域的代表性 建议选择 成熟市场：北京、上海、广州 发展中市场：成都、西安 开发中市场：大连第16页/共92页执行考虑 建议分两个阶段执行 第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力 第二阶段 选择更多有代表性的市场（

7、在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据第17页/共92页报告内容 消费者对食用油的消费行为和态度 消费者对食用油品牌的认知和态度 消费者对食用油广告的反应 结论与建议第18页/共92页一、消费者对食用油的 消费行为和态度第19页/共92页食用油的目标对象 ( 家庭消费 )第20页/共92页她们的日常生活 忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己第21页/共92页她们的日常生活第22页/共92页她们如何照

8、顾家人的饮食 营养 用料 主料和调料，提供营养 烹调 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质第23页/共92页她们如何照顾家人的饮食 味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠第24页/共92页油的角色.第25页/共92页如何判断油的好坏第26页/共92页消费者面临的选择第27页/共92页消费者面临的选择第28页/共92页消费者面临的选择第29页/共92页散装油与包装油 使用者类型（1）散装油使用者 （2）包装油使用者（3）散装与包装 混 合使用者第30页/共92页散装油使用者的看法第31页/共92页为何继续使用散装油 价

9、格障碍 包装油比散装油贵，小数怕长计 自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害 传统习惯 留恋传统散装油的独特香味第32页/共92页价格障碍 收入限制下的消费观念 赚钱不易，收入有限 开支上要精打细算 需存钱面对未来的挑战 对未来的不安全感 工作/收入/社会保障 在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感 相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省 孩子要优先考虑 要保证基本的生活品质如营养 省的是自认为不必要的过高消费 油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品 只要没大问题，也在可省之列第33页/共92页自我安全防线 可以自我判断散油的好坏

10、现场判断 颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等 使用判断 油烟、气泡、味道（色、香、味等） 选择比较放心的售卖点购买 售卖点的环境卫生状况较好 长期使用效果证明油质还算可靠 固定地点即使有问题也可以追究 可以令他们放心的售卖点包括： 国营粮店（成都较多） 生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（如广州油脂公司） 大商场第34页/共92页心理防线 长期吃并未见对健康有害 好的散油与包装油差不多 放大包装油的弱点来保护自己的购买决定 不香 难以选择品牌 专门去商场购买不方便 营养成分经过提炼， 保留的少第35页/共92页传统习惯 留恋传统散油的独特香味/口味 广州的花生油 成都的菜籽油 一些传统的菜式必须要

11、用传统的散油 四川的传统风味菜式第36页/共92页如何突破障碍，促使更快转换第37页/共92页油烟问题 油烟多是油质不纯的主要标志之一 成都的散装菜子油 广州的散装花生油 即引起身理和卫生问题 厨房难以清洁打扫 感觉对自己的身体有害 引起感觉上的不适 又引起一些心理问题 包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力 可运用来吸引散装消费者第38页/共92页包装油使用者的看法第39页/共92页为什么转用包装油 对健康的重视程度高 比较年青 收入比较高，没有价格障碍 重视生活品质 从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识 报纸：营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等 电视：生活栏目/广告等 零售点

12、：导购/宣传单张/POP等 亲友介绍：生活经验分享、亲身体验 对散装油的特点和问题认识比较深 追求更好的生活品质 更健康、更简单、更方便第40页/共92页转换过程单位发放 别人送礼看到市场上有卖 受到广告吸引 亲友的介绍推 荐加深对散装油的不满 不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值 品质保证/健康/方便逐步转换 喜庆/节日用包装油，平时用散装油 开始时用小包装，用开后用大包装 开始主要用单位发的，用开后也自己购买第41页/共92页消费者面临的选择第42页/共92页对不同油类的看法第43页/共92页油类的选择和使用模式 选择散装菜籽油（成都）或散装花生油 （广

13、州） 地方传统口味和价格驱动 有自己的健康安全防线 选择精练菜籽油（成都）或精练花生油 （广州） 既保留传统的口味 又保证健康，方便 偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油 选择调和油（广州/成都） 健康利益驱动 逐步接受及习惯调和油的口味 价格有吸引力（广州） 选择玉米油 健康利益驱动 接受玉米油的口味 价格承受力高第44页/共92页油类的选择和使用模式 选择多种类混合或交替使用 广州为花生油、调和油、玉米油 成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油） 试图获得口味、健康与价格之间的平衡 从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油 从健康上重视调和油或玉米油（广州） 调和油价格有吸引力第45页/共92

14、页如何看花生调和油（广州） 调和油的不足 不香 不肥（不够油水） 用量多 解决方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 调和油与花生油混合用 广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念 在调和油中多加花生油 但价格要在花生油与调和油中间第46页/共92页消费者面临的选择第47页/共92页如何选择品牌第48页/共92页可尝试品牌 成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌 吸引她们尝试的因素包括: 广告吸引 广告多/从广告中感到油挺好，想试一试 商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试 价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一试 知名度/口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以

15、想试一 试 铺货广 许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试第49页/共92页可尝试品牌（续） 是否尝试购买，则要视乎现场的判断： 包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错 外观品质 油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质 生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长 价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品第50页/共92页可接受品牌 消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用 烹调效果 色、香、味 主要看家人是否习惯和喜欢 气泡和油烟也是辅助判断油质的标准 价格的对比也会影响到接受的程度 但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所

16、以敏感度不高第51页/共92页常用品牌 多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌 对品质有信心 形成口味和使用习惯 开始形成品牌印象和品牌偏好 只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高 有较强的品质信心和口味习惯 已形成较强的品牌偏好 有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低 不同的油类有不同的常用品牌 或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用第52页/共92页品牌的意义第53页/共92页购买风险 尝试品牌 包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小 买一瓶的价钱不多，试错了问题不大 没有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题 常用品牌 认准一个

17、常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心 但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换 选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程第54页/共92页价格敏感度 忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动 价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌 价格降低又会被怀疑质量可能有问题 忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌/可接受品牌）则对价格比较敏感第55页/共92页购买行为和考虑因素 购买角色 主要是家庭主妇自己购买 偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子 购买地点 散装油 粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点 包装油 超市/大型商场/货仓式商场等 购买频次和购买量

18、 通常以月为单位，每次购买一个月的使用量 主要是考虑方便和新鲜 喜欢的包装类型 喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏 希望容量有多种选择，买回去可以直接使用第56页/共92页二、消费者对食用油品牌的 认知和态度第57页/共92页消费者如何形成对品牌的印象第58页/共92页品牌认知 金龙鱼对产品的体验和印象第59页/共92页品牌认知 骆驼唛对产品的体验和印象第60页/共92页品牌认知 鲤鱼对产品的体验和印象第61页/共92页品牌认知 手标对产品的体验和印象第62页/共92页品牌认知 胡姬花对产品的体验和印象第63页/共92页三、消费者对食用油广告的反应第64页/共92页食用油广告对品牌选择的意义

19、第65页/共92页消费者如何看食用油的广告 尝试从广告中去感受对油的印象 这种油好在哪里？ 是否有油质清纯的感觉？ 尝试从广告中去感受油的好处或利益点 是煮菜的色、香、味？ 还是健康？营养？ 或者是干净、可靠、放心？ 从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足 关心、照顾家人的健康 令家人享受美味 让孩子健康成长 家庭的温磬欢乐 家人的回报与赞美等第66页/共92页消费者如何看食用油的广告 她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和认同 使用者是我这样子的 或我喜欢和希望变成那样的形象 依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受 “主题是否明确” 利益点是否简单，

20、清楚 “是否显得真实” 相关性是否足够 “是否有新意/吸引力” 创意是否新奇、独特、具 冲击力第67页/共92页消费者如何看金龙鱼电视广告 测试的广告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”第68页/共92页对油的印象 消费者对油的印象感受最深的是“李太篇” 天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜 消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接 油好，因为多人用 “唱歌篇” 油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈 “母子篇” 油体现不出来 “夫妻篇” 消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想非常紧密 金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱， 感受到油的纯

21、净、清澈、透明 鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的第69页/共92页情感利益点 消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感 照顾家人的饮食、得到家人的赞美 “李太篇” 全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐 “唱歌篇” 儿子孝敬父母，真情令人感动 “母子篇” 丈夫的关怀、体贴 “夫妻篇” 每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福 很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献第70页/共92页产品功能利益点 消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇” 健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感 消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接 对品质有信心，因为它进入

22、千家万户、老少皆宜 “唱歌篇” 看不到油的好处 “母子篇”和“夫妻篇” 当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处 但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受第71页/共92页相关性 消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇” “讲煮菜，比较实际”/“突出中心” “李太篇” “一开始就知道卖油” “唱歌篇” 消费者对“母子篇”和“夫妻篇”的相关性感受则相对较弱 油对情感利益点的支持不够第72页/共92页使用者形象 消费者对使用者形象感受最深的也是“李太篇” 有品味/精明能干/懂生活

23、/温柔贤惠/漂亮的太太/入得厨房，出得厅堂/照顾家人的饮食，得到家人的赞美 收入比较高/比较现代/讲究健康 家庭和睦温磬，美满幸福 这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象 其他几条广告的使用者形象则相对较弱 “辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自己” “母子篇” “男女老幼都喜欢，都接受” “唱歌篇” “独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务还是要自己去做” “夫妻篇”第73页/共92页如何看其他食用油品牌的广告 狮球唛 对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质清纯） 相关性高（直接证明油的品质、直观可信） 吸引尝试的力量比较强烈 缺乏感性利益，看多了会厌烦 与高价位配合

24、，有助于建立高档次、高品质形象 骆驼唛 感到油还不错（没有油烟） 也希望有时候让丈夫做做饭 但无法留下深刻印象第74页/共92页如何看其他食用油品牌的广告 刀唛 对“始终都是妈妈好”有深刻印象，能勾引起做妈妈的自豪感 但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油 胡姬花 对油的品质印象好 加强了对品牌的品质信心 对花生油使用者吸引力大第75页/共92页四、结论与建议 （初步）第76页/共92页（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（三）建立持续一致的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用广告等传播工具第77页/共92页 (一) 开发整体包装油市场 包装油

25、市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商 ，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源第78页/共92页 (一) 开发整体包装油市场 从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍 他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到 他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势 形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消费观念 能省则省 对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，他们会从行动上和心理上

26、设置两道安全防线来保护自己的购买决定 “自认为可以买到比较放心的散油”和“长期吃散油并未见对健康明显有害” 留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个原因，但不是主要的原因第79页/共92页 (一) 开发整体包装油市场 因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍 利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安全问题 传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理 教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们对使用散装油的心理代价 持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价

27、格上的心理差别 采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油 提供适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍第80页/共92页 (二) 稳固目前的领导地位 中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影响 嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场 金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位 在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场 推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）第81页/共

28、92页(二) 稳固目前的领导地位 在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌 消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上： 稳定的品质和使用效果 稳定的价格 适当的促销活动 持续一致的品牌形象 包装规格的多样化和使用方便 通路的广泛性，稳定性和档次感 金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者第82页/共92页(三)建立持续一致的品牌形象 建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持

29、续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传播一致的声音 金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值 健康的美味 品牌的产品利益点 家庭温磬 品牌的感性利益点 这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力 对于潜在消费者，可通过“健康的美味”趋动她们选择包装油和调和油，并通过“家庭温磬”建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼 对于现有消费者，可通过“健康的美味”强化她们对产品利益的满足感，并通过“家庭温磬”与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度第83页/共92页(三)建立持续一致的品牌形象 这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力 健康的美味虽然是调和油的共同利益点 但“家庭温磬”则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且与家庭主妇之间有足够的相关性 因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费者之间的独特关系第84页/共92页(四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系 在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理金龙鱼与其他地区品牌之间的关系： 嘉里是什么？担当什么角色？ 各品牌与嘉里的关系是如何？ 各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？第85页/共92页(四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系 目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面前，并开