市场营销战略与战术的规划

1、1营销环境营销环境企企 业业市场细分市场细分差异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位目标市场目标市场市场定位市场定位战术方案战术方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置环境分析环境分析目标市目标市场选择场选择营销战略设计营销战略设计营销战术设计营销战术设计2企业策略选择的模式企业策略选择的模式3l第一节：市场营销环境概述第一节：市场营销环境概述l第二节：宏观环境分析第二节：宏观环境分析l第三节：行业环境分析和竞争分析第三节：行业环境分析和竞争分析4l了解市场营销环境的概念与构成了解市场营销环境的概念与构成l掌握市场营销环境分析的方法掌握市场营销环境分析的方法l理解宏观环境的主要影响因

2、素，尤其是理解宏观环境的主要影响因素，尤其是经济环境的影响经济环境的影响l理解行业环境的主要影响因素理解行业环境的主要影响因素l掌握竞争者分析的主要方法掌握竞争者分析的主要方法5 一、市场营销环境的定义一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。 市场营销环境一般分为两部分： 影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等六个方面。 宏观环境： 宏观环境：微观环境：与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，主要由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众组成。6二、环境威胁、市场机会与企业机会二、环境威胁、

3、市场机会与企业机会环境威胁环境威胁市场机会市场机会 企业机会企业机会环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取措施将损害企业的市场地位。环境变化趋势中对企业有吸引力、积极的因素。环境中对具体企业既富有吸引力又有企业竞争优势的经营内容和领域。7三、环境分析方法（三、环境分析方法（SWOT分析）分析） 宏观环境：识别关键环境因素确定因素重要程度环境评价和对策选择8出现概率高环境威胁矩阵图低大小严重程度成功概率高市场机会矩阵图低大小吸引力威胁水平高环境评价图低高低机会水平理想冒险困难成熟9 市场营销宏观环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环境，企业必须重视它们并作出积

4、极的反应。它主要包括以下六个方面： 人口环境：主要包括人口规模、增长率、年龄结构、教育水平、地理结构、家庭类型等。 自然环境：主要包括自然资源形势、能源成本、环境污染及政府的环境干预等。10 技术环境：主要包括技术发展趋势、变化速度、技术转化的领域和影响深度。 政治法律环境主要包括政治环境、政策变动趋势、相关法律法规等。主要包括人们赖以成长和生活的社会基本信仰、价值观念和社会准则、礼仪、宗教信仰和风俗习惯等。 社会文化环境 经济环境：最主要的宏观影响因素，主要包括：1、居民的收入状况2、消费者的支出模式3、消费者的储蓄和信贷情况11 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准30

5、%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型12消费结构明显升级消费结构明显升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村居民居民城镇城镇居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200113中国消费呈多元化发展趋势中国消费呈多元化发展趋势 2000年与年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品食品衣着衣着家庭家庭设备设备医疗医疗保健保健教育教育文化文化娱乐娱乐交通交通通讯通讯旅游旅游2000年人年人均消费均消费（元）（元）19585004393183641

6、1739588比比1995年年增长（增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.614 市场营销微观环境是直接影响企业营销活动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或个体环境。供应商公司竞争者营销中介顾客公众151、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物

7、购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 营销中介营销中介：16二、行业环境类型二、行业环境类型完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争某一行业里只有一家企业或生产者，没有或基本没有代替者相互竞争的少数几家大企业占据了大部分的市场行业内许多企业生产和销售有差别的产品，并以产品的差异性展开竞争完全竞争完全竞争行业内有许多企业向市场提供没有差别的产品17竞争数量规模竞争能力水平初级竞争垄断竞争自由竟争无序竞争18l自然资源型垄断特权l技术型垄断技术障碍l资本型垄断资本障碍l行政型垄断特权、关卡、专

8、卖、专营l文化型垄断品牌、理念、服务垄断的类型垄断的类型19三、三、竞争分析和竞争策略竞争分析和竞争策略20同行业的竞争者同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 21替代品的竞争者替代品的竞争者 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生

9、产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。22潜在的进入者潜在的进入者v 进入壁垒进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的

10、技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格” 23供应者的经济力量供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高

11、购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 24顾客的经济力量顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入 25我到底要我到底要什么什么竞争的四个层次竞争的四个层次我要满足我要满足什么需求什么需求喝什么样喝什么样子的乳品子的乳品喝什么样的牛奶DesiredCompetitorGenericCo

12、mpetitorFormCompetitorBrandCompetitor* 面面* 糖果糖果* 饼干饼干* 乳品乳品* 吃吃* 玩玩* 运动运动* 爱爱* 豆浆豆浆* 牛奶牛奶* 鲜奶鲜奶* 调味奶调味奶* 长富长富* 伊利伊利* 蒙牛蒙牛26竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容27竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对

13、手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步28竞争策略竞争策略 认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战29四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 市场领导者：市场领导者：v 扩大整个市场需求规模v 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者市场挑战者：为挑战而生 市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：市场利基者：不以利小而不为30防御战的原则防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家

14、是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v 评论：评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。v 警告：警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。31进攻战的原则进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则： 第一进攻

15、原则：搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v 评论：评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。32侧击侧击战的原则战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 侧击原则：侧

16、击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要v 侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v 评论：评论： 侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v 警告：警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略33游击战的原则游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我