消费者行为经典模型讲解学习

1、营销营销刺激刺激产品产品价格价格(jig)地点地点促销促销购买者购买者的特征的特征(tzhng)文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品产品(chnpn)选择选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的购买者的决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购买行为购买行为外部外部刺激刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的第一节：消费者购买行为模式第一节：消费者购买行为模式第一页，共19页。第二节第二节 影响消费者购买的主要影响消费者购买的主要(zhyo)(zhyo)因素因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社

2、会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进影响购买影响购买(gumi)行为的因素行为的因素外在因素(yn s)营销因素内在因素购买决策第二页，共19页。第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素(yn (yn s)-s)-外因外因、民族亚文化、宗教(zngjio)亚文化、种族亚

3、文化、地理亚文化一、文化一、文化(wnhu)因素因素、文化、亚文化、社会阶层： 即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。第三页，共19页。 文化价值观，对问题的认识。 次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家(guji)群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级 附：文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌第四页，共19页。二、社会因素二、社会因素家庭家

4、庭家庭成员之间的影响（父母对子女家庭成员之间的影响（父母对子女(zn)的影响；的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。因素。参考（相关）团体参考（相关）团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体第五页，共19页。基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D isso

5、ciative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体第六页，共19页。示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关(xinggun)群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体(qnt)对消费行为的影响第七页，共19页。您如何评价“明星(mngxng)”在营销中的影响力及号召力？ 课堂(ktng)研讨第八页，共19页。角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征(xi

6、ngzhng)，将会吸引特定目标市场的顾客。角色(ju s)和地位第九页，共19页。三、媒体因素三、媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。导的影响最大。广告发挥广告发挥(fhu)功效的原理：功效的原理：信息构成信息构成广告表现广告表现媒体传播媒体传播第十页，共19页。第三节第三节 影响消费者购买影响消费者购买(gumi)(gumi)的主要因素的主要因素- -内因内因第十一页，共19页。四、个人因素四、个人因素年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同消费者随年龄的变化而购买不同(btn)的的产品，消费者也受家庭生命周期影

7、响。产品，消费者也受家庭生命周期影响。职业：蓝领；白领；职业群体职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；借贷能经济情况：支出与所得；储蓄与财产；借贷能力力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。善交际，防御性和适应性等。第十二页，共19页。心理过程个性(gxng)心理特征五、心理因素五、心理因素第十三页，共19页。第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(guchng)一、购买(gumi)

8、行为决策内容 5W1H 7”o”第十四页，共19页。 5w1h “7o” 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象(duxing)（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 购买活动谁参加？ （Who） 购买组织Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets）第十五页，共19页。二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策

9、过程(guchng)的参的参与者与者、发起者、发起者、影响、影响(yngxing)者者、决定者、决定者、购买者、购买者、使用者、使用者第十六页，共19页。三、购买行为(xngwi)类型 理智型、 冲动型、 经济型、 习惯型、 情感型、 不定型第十七页，共19页。阿萨尔阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分品品牌差异程度区分(qfn)出四种复杂程度购买出四种复杂程度购买类型。类型。复杂的购买复杂的购买(gumi)行为行为多样的购买多样的购买(gumi)行为行为习惯的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度购买介入程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大大小小第十八页，共19页。四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程(guchng)的的主要步骤主要步骤购买过程的阶段购买过程的阶段(jidun)模式模式备选产品备选产品评估评估认识认识需要需要购买购买