电子商务概述上海交大

1、第一章 电子商务概述1.1 电子商务的概念1.2 电子商务的分类1.3 电子商务的框架1.4 电子商务的功能1.1电子商务的概念学习目标学习目标 1）知晓不同角度电子商务的概念. 2）理解电子商务中常用的分类方法. 3）了解电子商务常用框架. 20世纪末，信息技术突飞猛进，不断地创造着令人耳目一新的天地。就在人们对互联网刚刚有所认识的时候，电子商务这一全新的概念又以难以估计的速度兴起，进而改变跟着社会经济生活的各个方面，改变着企业的经营模式，取代非电子化的客户交互和产品/服务交付等活动。因此，政府 企业 科研等单位必须跟随电子商务的技术和实际应用的进展，在投资 策略和管理等方面做长远的规划。本

2、章将对电子商务进行定义，学习电子商务框架，了解电子商务的作用电子商务至今同样没有统一的定义，这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异，电子商务研究者也从不同角度给出了众多电子商务定义。从各种角度审视电子商务 到目前为止，对于电子商务（Electronic Commerce或Electronic Business），不同的学者强调不同的侧面。从通信的角度看，电子商务是在Internrt上传递信息 产品/服务或进行支付。从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能满足企业 消费者 管理者的愿望，即在提高产品质量和加快产品/服务交付速度的通知降低服务

3、的成本。从企业经营的微观角度看，电子商务提供了通过Inrernet支持企业的交易活动，即产品或服务的买卖。从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internrt，支持企业经营的产 供 销 人事 财务等全部活动的自动化。以上的观点都是正确的，知识从不同的角度审视电子商务而已。总而言之，电子商务强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。IBM（国际商业机器公司）公司对电子商务的定义电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上开专的相互关联的动态电子商务 IMB公司给电子商务赋予了他们自己的理解，并将电子商务的全套解决

4、方案作为公司的主攻方向。他们在全世界范围打出了E-Business的招牌。他们对电子商务的定义如下：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上开展的相互关联的动态商务活动。电子商务有广义和狭义之分：狭义的电子商务主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交易；而广义的电子商务主要是指利用Web进行的全面商业活动，如市场调查分析 财务核算 生产计划安排 客户联系 物资调配等，所有这些活动均涉及企业的内外E-Business=IT + Web + Business （电子商务 = 信息技术+ Web +业务）联合国国际贸易程序简化工作

5、组队电子商务的定义采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参加与方之间通过任何电子工具。 采用单子形式开展商务活动，它包括在供应商 客户 政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI（电子数据交换系统） Web技术 电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动 管理活动和消费活动中的各种交易。信息系统领域著名教授Tuerban对电子商务的定义电子商务是指通过计算机网络买、卖、交换产品服务和信息的过程 电子商务是指通过该计算机网络（包括互联网和非互联网，如专用网络 无线网络 局域网）买 卖 交换产品服务和信息的过程。1.2 电子商务的分类从参与电子商务活动的主体

6、来看，电子商务可划分为：企业对企业的电子商务（Business to Business，B to B或B2B）企业对消费者的电子商务（Business to Customer，B to C或B2C）消费者对消费者的电子商务（Customer to Customer，C to C或C2C）企业对政府的电子商务（Business to Government，B to G或B2G）企业对员工或企业内部的电子商务（ Business to Employee,B2E）1.2.1从参与电子商务活动的主体从参与电子商务活动的主体划分划分1.企业对消费者的电子商务企业对消费者的电子商务基本上等同于网上商店货称

7、在线零售商店。这是最常见的一种电子商务类型，以至于许多人错误地认为电子商务只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。网上商店为消费者提供以下的功能：售前售后服务，包括提供产品和服务的详细说明 产品的使用技术指南 回答顾客意见和要求；销售 包括询价 下订单；使用各种电子支付工具完成网上支付。目前网上商店提供的商品除了鲜花 书籍 计算机 汽车和各种消费商品外，凡是传统店面销售的商品，网上商店都可以销售2.企业与企业之间的电子商务企业）对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（

8、或企业、公司），他们使用 Internet 的技术或各种商务网络平台（如拓商网），完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。3.个人对个人的电子商务个人对个人的电子商务又称消费者对消费者的电子商务，是指消费者之间通过网络直接进行买卖交易。最早的个人对个人的电子商务的发展，交易的二手货更多地被全新的商品代替，很多卖家以网上销售为自己的主要收入来源，开始经营自己的网上店铺，卖家开始扩大经营规模，销售商品的种类.数量不断增加，进而转变为从事网上经营的小企业。国际著名的eB和国内淘宝网是提供个人对个人电子商务的交易的

9、平台。4.企业内部的电子商务通过防火墙，企业将自己的内部网（Intranet）与国际互联网（Internet）隔离。企业内部网是一种有效的商务工具，它可用来自动处理商务操作与工作流程，增加对重要系统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的联系。具体来说，通过内部网实现电子商务功能如下： （1）信息通信。用电子邮件.电子公告板.视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递。 （2）电子信息发布。采用电子化工具，如WWW，起草.管理.发布和传递人力资源手册.产品详细说明.内部新闻等文档，目的是降低文档印刷.传递的成本，信息快速传递，避免信息文档过时，为全企业的战略决策提供支持。

10、 （3）以销促产。提供生产与销售之间，企业与客户之间的信息交流，更好的掌控市场动态和竞争对手的信息，为决策提供帮助。 （4）价值链上的企业内部管理活动。企业内部网的建立主要用来发布以下重要信息：人力资源信息.员工交流信息.产品开发和项目管理数据.内部产品目录.销售支持数据.设备跟踪管理.运输跟踪.存取企业数据库。 1.2.2 从电子商务交易的产品或服务的性质划分从电子商务交易的产品或服务的性质看，可将其划分为物质产品/服务和数字产品/服务，围绕物质产品进行电子商务称为间接电子商务，围绕数字产品进行的电子商务成为直接电子商务。由于物质产品交易的全过程中必定包括传统配送方式，所以称为间接电子商务。

11、而数字产品/服务的全部交易活动可完全由电子方式完成，因此称为直接电子商务。 直接电子商务比间接电子商务的显著优势是具有较低的制造成本.配送成本和处理成本，以及流转速度快。因此，应尽可能将物质产品转化为数字产品。现在已经成为数字产品/服务和潜力的产品/服务包括以下3大类： 1）信息和娱乐类：基于纸质的产品，如图书.报纸.杂志撰稿人的产品信息和产品目录；图片，如照片.地图.日历；视频，如电影.电视；软件，如程序.游戏.开发工具。 2）符号类：票务和预定，如机票.音乐会门票.电影票；金融工具，入支票.信用卡.现金；促销工具，如礼券（Gift Certificate）.优惠券(Coupon).返利(R

12、ebate)。 3）业务过程和服务类：政府服务，如各种报表上报.报税.各种执照的申请.更新等；电子消息，如信件.传真；商务过程，如订货；拍卖，网上学习等。1.2.3 从电子商务模式划分从电子商务模式划分1）基于收入的电子商务模式理论 （1）经纪人模式 （2）广告模式 （3）信息中介模式 （4）销售上模式 （5）制造商模式 （6）联合营销模式 （7）社区模式 （8）订阅模式 （9）使用量模式 2）原理模式理论 （1）直接面向客户模式：直接面向客户模式指买方和卖方直接接触， （2）全面服务提供商模式：全面服务提供商模式指企业通过与客户之间的单一联系点为客户提高某一领域的各项服务。 （3）中介模式：

13、中介模式指中介企业通过为买卖双方提供信息，将买卖双方聚集到一起，在他们进行交易的基础之上获取收益。 （4）价值网络集成商模式。价值网络集成商模式指利用优势对虚拟价值链加以控制，通过协调各种信息提高了虚拟价值的效率。 （5）内容提供商模式。内容提供商模式是指企业为最终用户生产产品、信息、服务、但是自己不直接销售给用给用户，而是通过第三方提供给用户。 （6）企业整体模式。企业整体模式指具有多个业务单元的多元化经营的大企业通过为用户提供一个单一的联系点，帮助用户在众多的业务单元中明确其所需的产品或服务。 （7）基础设施共享模式。基础设施共享模式指多个竞争对手通过共享IT基础设施，将分散的信息进行集成

14、，弱化彼此间的竞争。 （8）虚拟社区模式。虚拟社区模式指围绕一个共同的兴趣建立一个社区。1.3电子商务框架电子商务框架电子商务的框架是指实现各种电子商务应用所需要的条件。最早的提出电子商务框架的学者是Kalakota,随着的电子商务的发展Turban,提出了更全面的电子商务框架，IBM从技术角度，提出了实现电子商务的技术保证。1.3.1 以以Kalakoto观点为基础的电子商务框架观点为基础的电子商务框架电子商务的技术支持分为三个层次和两个支柱。1）网络层 网络层是电子商务的硬件基础设施，是信息传输系统。 2）多媒体信息/信息发布及传输层 网络层提供了信息传输线路，Internet传输就是信息

15、的内容。 3）一般服务层 这一层实现标准的网上商务活动服务，以方便交易。 4）公告政策与法律和安全技术标准 公告政策与法律和安全技术标准是电子商务应用的两个支柱1.3.2 Turban 电子商务框架电子商务框架1）电子商务基础设施 电子商务基础设施包括商务基础设施、消息和信息传递基础设施、多媒体内容和网络发布基础上设施、网络基础设施以及借口基础设施。 2）电子商务支柱 支撑电子商务运营的支柱包括人、公共政策、营销和广告、支持服务以及商务伙伴关系。1.3.3 IBM公司电子商务框架公司电子商务框架IBM公司从技术角度构建了电子商务框架，由社会环境、网络环境、硬件环境、软件和开发平台，商务服务基础

16、环境（公共软件）、电子商务应用系统组成。1.4 电子商务的功能电子商务的功能1.4.1从价值链看电子商务的功能从价值链看电子商务的功能1）进货后勤：进货后勤，是有关接收、存储和分配产品的投入的活动，是生产前原材 料的储备量控制，这一阶段的目标是发出快，尽量减少存量。2）发货后勤：发货后勤又称外部后勤，是有关集中、存储和把产品实际分销给客户的 活动，是生产后的产品储备控制。3）生产作业： 产生作业是有关将投入转化为最终产品的活动。4）经营销售：经营销售包括销售和市场促销活动，一般要制定五个方面的策略： （1）产品策略。产品策略主要包括对产品不同的生命周期制定不同的经营对策,新产品的开发策略，产品

17、的市场分析、市场预测和商品化策略，产品的组合策略。 （2）价格和定价策略。产品的价格除受价值规律的支配外，还受供求关系、消费心理和其他诸多因素的影响。 （3）销售渠道策略。销售渠道要解决的主要问题是采用直接销售形式还是间接销售形式？如果要有中间环节，中间环节的最佳宽度和深度应该如何？ （4）促销策略。促销可以用人员或者非人员的方式，帮助或说服顾客购买某项产品或劳务，并使顾客对卖方的经营方式产生好感。 广告。人员推销公共关系营业推广 （5）营销组合策略5）服务（1）售前服务（2）售后服务6）采购7）技术开发8）人力资源管理9）企业基础设施电子商务功能有不同的归类方法：本节主要从企业价值链和电子商