定价策略之市场比较法

1、第三部分：销售方案2011年11月28日河南恒辉房地产顾问有限公司定价策略之市场比较法定价策略之市场比较法项目静态价格形成方法项目静态价格形成方法项目静态价格形成方法之市场比较法项目静态价格形成方法之市场比较法市场比较法逻辑图市场比较法逻辑图确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数确定可比参得到项目确定可比参得到项目静态价格静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格动态价格确定可比参数及权重确定可比参数及权重特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用案例：新城白银路公寓产品定价案例：新城白银

2、路公寓产品定价河南恒辉房地产顾问有限公司一.团购协议2011年11月28日河南恒辉房地产顾问有限公司保利海上五月花9200清水颐园9300右岸嘉园9200保利家园85002011年11月28日河南恒辉房地产顾问有限公司保利海上五月花9200清水颐园9300右岸嘉园9200保利家园8500案例：英郡别院别墅产品定价方法案例：英郡别院别墅产品定价方法价格推导方法：价格推导方法：1 1、选取竞品项目、选取竞品项目主要选取区域内具有代表性的同质项目主要选取区域内具有代表性的同质项目2、权重分析、权重分析按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的

3、均价一.团购协议比较项目比较项目权重权重文翔名苑文翔名苑名仕豪庭名仕豪庭山语原墅山语原墅拟合程度拟合程度比较系数比较系数 拟合程度拟合程度比较系数比较系数 拟合程度拟合程度 比较系数比较系数区域位置区域位置市区距离市区距离4 41001004 41001004 41101104.44.4交通系统交通系统7 71001007 71001007 71101107.77.7区域环境区域环境板块属性板块属性4 41001004 41001004 41001004 4自然环境自然环境7 71001007 71001007 71001007 7社会环境社会环境4 41001004 41001004 410

4、01004 4发展潜力发展潜力3 31001003 31001003 31001003 3生活配套生活配套1010100100101010010010101001001010规划规划规模规模3 31101103.33.31001003 31101103.33.3容积率容积率7 780805.65.61201208.48.41201208.48.4绿化绿化7 790906.36.31101107.77.71101107.77.7内部景观内部景观6 61051056.36.31101106.66.61151156.96.9产品产品产品风格及核心概念产品风格及核心概念101090909 911011

5、011111001001010面积设置面积设置6 61051056.36.31001006 61001006 6产品附加值产品附加值7 71001007 71101107.77.71101107.77.7其他条件其他条件物业服务物业服务4 41001004 41001004 41001004 4会所会所4 41101104.44.41001004 41201204.84.8是否现房是否现房4 41001004 41001004 41001004 4开发商品牌开发商品牌3 31001003 31001003 31101103.33.310010098.298.2104.4104.4106.210

6、6.2主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为分别为98009800、95009500和和1150011500元元/ /，结合比较系数，计算本案的均价，结合比较系数，计算本案的均价为：为：(9800(9800* *98.2+950098.2+9500* *104.4+11500104.4+11500* *106.2)/3/100=10585106.2)/3/100=10585元元/ /本案静态价格应为：本案静态价格应为：1050010500元元/ / 案例：盐湖新居产品定价方法案例：盐湖新居产品定价方法项目选取：

7、项目选取：在这里我们选举了 “嘉城”以及 “汇丰沁苑”作为参考对象。选取标准：选取标准：“嘉城嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；而且开盘时间长；“汇丰沁苑汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。的参考价值。价格定位：乐观预期价格定位：乐观预期影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51127.51025周边环境系数2122411221020小区规划系数1111111111010户型面

8、积系数1101010101010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.510151015交通系数1.5101510151015合计-116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场环境进一步好转，不打价格战开盘准备开盘前准备较充分，蓄水充足去化时间资金回笼压力小，去化时间为10个月本案合理价格75007500乐观预期下，本案合理价格为乐观预期下，本案合理价格为7500元元/平方米平方米价格定位：悲观预期价格定位：悲观预期影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.5113

9、0.51025周边环境系数2122411211020小区规划系数1111111111010户型面积系数11010991010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.59141015交通系数1.510159141015合计10116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感；5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力开盘准备开盘前准备较不充分去化时间去化时间为7个月本案合理价格730

10、07300悲观预期下，本案合理价格为悲观预期下，本案合理价格为7300元元/平方米平方米一.团购协议案例：闵行华漕别墅项目案例：闵行华漕别墅项目 确定可比参数及权重确定可比参数及权重确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.4以下）以下）得到项目得到项目静态价格静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格动态价格河南恒辉房地产顾问有限公司评分内容评分内容权重权重系数打分系数打分万科翡翠万科翡翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰园绿城玫瑰园兰乔圣菲兰乔圣菲西

11、郊明苑西郊明苑竣工时间竣工时间3 3平均水平以100分为基准，随着房龄时间递减系数评分1001009085909090出售速率出售速率3 3平均水平以100分为基准，月均去化1套为满分，低于1套系数递减系数评分135130100120120130100房屋与地下室面积比房屋与地下室面积比6 6平均水平以100分为基准，以0.3-0.4为满分，低于标准值递减系数评分1001201006010070120花园占地面积花园占地面积1212平均水平以100分为基准，2亩为满分，低于标准值递减系数评分90809013012090120容积率容积率1212平均水平以100分基准，0.4容积率为满分，低于标

12、准值递减系数评分100120120140160130100地段地段1515平均水平以100分为基准，视具体地段条件而定系数评分100150160906090180规划特色规划特色8 8平均水平以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减系数评分11011010010010080120景观特色景观特色8 8平均水平以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他性的递增，没有特色的递减系数评分1101101001109080110车位数量车位数量3 3平均水平以100分基准，2个车位为满分系数评分10010010010010090100立面表现立面表现8 8平均水平以100分为基准，从建

13、筑风格特色和建筑材料两方面评定系数评分13011011011013090100智能科技智能科技2 2平均水平以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增系数评分120110120100100100110装修材质装修材质2 2平均水平以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分系数评分707012070707070会所会所1010平均水平以100分为基准，从会所规模、运营、品牌等方面评判系数评分1009010011080100100物业管理物业管理8 8平均水平以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定系数评分100100110100110100120比较项目比较项目权重权重翡冷

14、翠翡冷翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰园绿城玫瑰园兰乔圣菲兰乔圣菲西郊明苑西郊明苑拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度 比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数竣工时间310031003902.7852.55902.7902.7902.7出售速率31354.051303.910031203.61203.61303.91003房屋与地下室面积比610061207.21006603.61006704.21207.2花园占地面积129010.8809.69010.813015.612014.49010.812014.4容积率12100121201

15、4.412014.414016.816019.213015.610012地段151001515022.5160249013.56099013.518027规划特色81108.81108.8100810081008806.41209.6景观特色81108.81108.810081108.8907.2806.41108.8车位数量310031003100310031003902.71003立面表现813010.41108.81108.81108.813010.4907.21008智能科技21202.41102.21202.41002100210021102.2装修材质2100210021402.8

16、1002100210021402.8会所101001090910010110118081001012012物业管理8100810081108.810081108.8100812010合计100104.25111.2112.7107.25104.395.4120.3项目价格修正项目价格修正翡冷翠翡冷翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰园绿城玫瑰园兰乔圣菲兰乔圣菲西郊明苑西郊明苑均价均价70000700009500095000100000100000650006500060000600005500055000110000110000权重系数权重系数103.65103.65110.61

17、10.6112.3112.3106.65106.65103.7103.794.894.8120.3120.3实际参考价格实际参考价格671466714685432 85432 88731 88731 606066060657526 57526 57652 57652 8994389943本项目参考价格本项目参考价格7243472434别墅产品静态参考价格：别墅产品静态参考价格：72434元元/m2区域未来区域未来规划发展规划发展市场价市场价格走势格走势稀缺性稀缺性 板块规划起点高，虹桥板块规划起点高，虹桥枢纽的开通使得板块发生枢纽的开通使得板块发生裂变，凸显板块价值；裂变，凸显板块价值； 板块

18、国际别墅区集群效应，良好的别墅居板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围住氛围项目增值项目增值 15%整体宏观大市场运行正常，区域市场增整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快长较快。项目增值项目增值 10%/年年板块市场未来竞品项目均已销售完毕板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项目稀缺。，低密度别墅项目稀缺。项目增值项目增值 12%下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价目别墅产品线动态销售均价一一. .团购协议团购协议综合上述各项资源优势，得到本案综合上述各项资源优势，得到本案0.70.7年后的销售价格：年后的销售价格：15%15%25352253528%/8%/年（下浮年（下浮2%2%）12%12%本地块本地块0.70.7年后的别墅（毛坯）整体均价为：年后的别墅（毛坯）整体均价