旅游景区游客满意度的测评指标体系研究_以连云港花果山风景区为例

1、旅游景区游客满意度的测评指标体系研究以连云港花果山风景区为例郭燕1a ,2 ,周梅华2 ,黄大志3b(1 . 淮海工学院 a . 商学院 ; b. 机械工程学院 ,江苏 连云港 222001 ;2 . 中国矿业大学 管理学院 ,江苏 徐州 221116)摘要 :旅游景区的竞争力来自于游客的满意度 ,游客满意度的上下深刻影响着旅游景区的开展潜力与能力 。旅游景区游客满意度评价是当前旅游景区管理的研究重点和难点之一 。在文献综述的根底上 ,从旅游景观 、价格感知 、餐饮效劳 、交通状况 、住宿 、 娱乐 、购物 、游览 、经营管理 9 个方面构建了旅游景区游客满意度测评指标体系 ,运用因素重要性推

2、导模型对连云港花果山风景区 进行了实证研究 ,得出连云港花果山风景区的急需改良因素 、次要改良因素 、锦上添花因素和竞争优势因素 ,针对急需改良因素提 出了连云港花果山风景区的开展建议 。关键词 :游客满意度 ;指标体系 ;旅游景区 ;花果山风景区中图分类号 : F59016 文献标志码 :A文章编号 :1005 - 8141 (2021) 10 - 0945 - 03Study on Evaluation Index System of Tourist Satisfaction Degree a bout Scenic SpotA Case Study of Huaguo Mounta in

3、 in Lianyungang CityGuo Yan1a ,2 ,ZHOU Mei - hua2 , HUANG Da - zhi3b(1. Huaihai Institute of Technology ,a . School of Business ; b. School of Mechanical Engineering Lianyungang 222001 ,China ;2. School of Management ,China University of Mining and Technology ,Xuzhou 221116 ,China)Abstract :The comp

4、etitiveness of scenic spot came from the satisfaction of tourists. Evaluation on tourist satisfaction about scenic spot was very popular but difficult in the field of scenic spot management . Based on the literatures ,evaluation index system of tourist satisfaction degree about scenic spot was estab

5、lished. The index system included nine sections :tourism landscape ,price perception ,catering service ,traffic ,accommodation ,entertain2ment ,shopping ,touring and management . Then the model of factors - important deduction was applied to Huaguo Moutains case study in LianyungangCity. Improvement

6、 factors ,minor improvement factors , brocade factors and competitive factors were found through analysis. At last , some suggestions were put forward for the development of Huaguo Mountain based on the improvement factors.Key words :tourist satisfaction degree ;index system ; scenic spot ; Huaguo M

7、ountain Scenic Spot1 引言旅游业已经成为中国充满生机活力的新兴产业 ,在国民经 济体系中属于强劲开展的一支生力军 。旅游景区顾客满意度 研究起源于制造业的产品质量和效劳质量的研究 。我国从1995 年开始对顾客满意度指数进行研究 。如岑咏霆提出运用 模糊综合评价模型进行顾客满意度测评 ;李卫星探讨了基于灰 色系统理论的企业顾客满意度评价 ;唐志丹认为可建立模糊测 评模型顾客满意的单要素和双要素进行评价 。虽然顾客满意 度研究的文献很多 ,但是直接研究旅游景区顾客满意度的却较 少 。较早的有澳大利亚学者 Madox R N ,1985 年他进行了旅游 业的顾客满意度测量研究

8、。20 世纪 90 年代后期 ,美国 、英国 、 墨西哥 、印度尼西亚等国对旅游地顾客满意度进行了实证探 索 。在国内 ,温碧燕 、汪纯孝总结了国外旅游企业提高顾客满意度和效劳质量的 10 条重要措施 ; 上海质量管理研究院用户评价中心在 2000 年国庆“黄金周期间开展了一次以全市旅游 环境的 6 大根本要素 (交通 、娱乐 、购物 、餐饮 、住宿 、游览) 为指 标的顾客满意度指数测评 , 并计算出游客满意度指数为 76.241 ,作为改良效劳质量的标准 ; 桂林工学院的连漪 、汪侠在?旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用?一文中构建 了旅游地顾客满意度测评指标体系 ,并对桂林旅游地进

9、行了实 证研究 。2 旅游景区游客满意度测评指标体系旅游活动需要一定的交通根底设施 、住宿 、营销系统 、游憩(或康乐) 和景区效劳的支持 ,这一切构成了旅游产业开展的基础2。根据旅游业的“食 、住 、行 、游 、购 、娱六大要素和?旅游区 (点) 质量等级的划分与评定?( GB/ T17775 2003) 中对旅游景区划分等级的标准 ,以及总结前期的研究成果和其他作者的观 点构建了旅游景区游客满意度测评指标体系 。基于上述理论 , 本文建立的旅游景区游客满意度测评指标体系分为 3 个层次 : 游客满意度是总的测评目标 ,旅游景观 、价格感知 、餐饮效劳 、 交通状况 、住宿 、娱乐 、购物

10、、游览 、经营管理 9 个变量作为二级 指标 ,根据旅游业的特点将 9 个要素展开为具体的三级指标 (表 1) 。为了便于分析 ,本文对二级指标和三级指标进行了编码 ,见表 1 。945 收稿日期 :2021 - 08 - 22 ;修订日期 :2021 - 09 - 15基金工程 :江苏省教育厅工程“苏北、苏南民营企业竞争力比拟研 究( 编号 :07SJD630010) 的阶段性成果 ; 江苏省大学生实验室创新工程 “连云港市花果山景区顾客满意度测评及提升策略研究的阶段性成 果。第一作者简介 : 郭燕 ( 1980 - ) ,女 ,山西省长治人 ,在读博士生 , 讲 师 ,主要研究方向为营销工

11、程、顾客满意等。通讯作者 :周梅华(1964 - ) ,女 ,江苏省宜兴人 ,博士 ,博士生导师 ,教授 ,主要研究方向为营销工程、物流管理等。旅游资源资源开发与市场 Resource Development & Market 2021 27 (10)表 1 旅游景区游客满意度评价指标体系份 ,其中有效问卷 573 份 。本次调查于 2021 年国庆节期间在连云港花果山景区内对正在旅游的外地游客进行了调研 。调查 问卷中采用 5 级李克特量表的形式描述游客对旅游景区各指 标的满意度 ,分别为 : 非常不满意 、不满意 、一般 、满意 、非常满 意 ,对应的等级向量分数分别为 : 1 、2 、3

12、 、4 、5 。3. 2 游客满意度因素重要性推导模型的应用 模糊数学在满意度测评中得到了广泛应用 ,王铁明 、荆娴构建了分销渠道成员的满意度评价模型3 。一些学者探讨了 灰色关联分析和灰色模糊聚类在旅游景区游客满意度评价中一级指标二级指标三级指标景观特色( I11)欣赏价值( I12)旅游资源( I13)游览环境( I14)旅游景观( I1)门票价格( I21)餐饮价格( I22)住宿价格( I23) 纪念品价格( I24) 娱乐工程价格( I25)交通设施价格( I25)价格感知( I2)4 ,5的应用 。然而 ,探讨因素重要性推导模型在旅游景区游客满意度评价中的应用却较少 。因素重要性推

13、导模型是一种在 国际效劳业中普遍应用的分析模型6 。该模型主要通过游客 对旅游景区因素的重要性和满意度评价 , 区分出 4 种类型因 素 :一是急需改良因素 ,对游客很重要 ,但满意度评价偏低 ; 二 是竞争优势因素 ,重要性和满意度评价均较高 ; 三是次要改良 因素 ,重要性和满意度评价均较低 ;四是锦上添花因素 ,虽对游 客不重要 ,但满意度评价较高 。在调查问卷中同时设计了评价 指标重要性的内容 ,用来反映影响程度的大小 。同样采用李克 特量表的形式分为 : 非常不重要 、不重要 、一般 、重要 、非常重 要 ,等级向量分数依次为 。重要性程度确实定与分配也是测评 指标体系设计中一个非常

14、关键的步骤 ,对能否客观 、真实地反 映旅游景区游客满意度起着至关重要的作用 。采用这种方法 是因为如果确定重要性的方法和操作过于复杂 ,在实际运用中 会遇到较大的困难 ,不利于对游客满意度测评体系的推广 ,且 在不同时期各指标的重要性是不同的 ,因此选择因素重要性推 导模型能及时反映游客对各指标重要性判断的变化 ,该模型简 单易操作 。表 2 花果山风景区游客满意度评价指标计算结果旅游 景 区 游 客 满 意 度 评 价 指 标 体系特色( I31)卫生性( I32)便利性( I33)时效性( I34)餐饮效劳( I3)便利性( I41)舒适性( I42) 平安性( I43) 设施容量( I

15、44)线路安排( I45)交通状况( I4)卫生状况( I51)舒适性( I52)容量( I53)住宿( I5)工程种类( I61)娱乐性( I62)趣味性( I63)娱乐( I6)特色( I71)质量( I72) 购物环境( I73) 市场秩序( I74)购物( I7)引导标识( I81)公共信息资料( I82)导游讲解效劳( I81)公共休息设施( I84)游览( I8)旅游投诉( I91)咨询效劳( I92) 效劳态度( I93) 效劳效率( I94)11)4. 143. 4151经营管理( I9)13)14)2. 794. 403. 304. 4553613 连云港花果山风景区游客满意

16、度的实证研究3. 1 问卷设计连云港市是中国首批 14 个沿海对外开放城市之一 , 是新 亚欧大陆桥东方桥头堡 。位于连云港市的花果山风景区是国 家级重点风景名胜区 , 景区面积 12. 8km2 , 层峦叠嶂 136 峰 , 玉 女峰是江苏省最顶峰 ,海拔 625. 3m。花果山以古典名著?西游 记?所描述的孙大圣老家而著称于世 ,2002 年被评定为国家4A 级旅游区 ,目前年接待游客 150 余万人次 ,是周边地区的旅 游热点和国内外知名的旅游胜地 。根据旅游景区游客满意度评价指标体系 ,将其转化为研究 游客满意度的调查问卷 ,对旅游景区 ( 花果山风景区) 游客满意 度进行实证研究 ,

17、以验证其科学性 、有效性和可行性 ,了解游客 对旅游景区 (花果山风景区) 的满意程度现状 ,找寻影响旅游景 区 (花果山风景区) 游客满意度的关键因素 。本次调查采用面 谈式的问卷调查方式 , 共发放调查问卷 600 份 , 实际收回 592946 24)4. 352. 897245)3. 803. 283. 3 花果山风景区游客满意度各指标的计算5根据数据的收集结果 ,按以下公式进行计算 : Ii = Qj Rij ( ij = i= 1 ,2 ,3 , ,37 ;j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5) 。式中 , Ii 表示第 i 个指数的重要 1994-2021 China Academ

18、ic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 评价指标重要性 满意度评价指标重要性 满意度景观特色( I欣赏价值( I12) 4. 09 3. 36旅游资源( I游览环境( I门票价格( I21) 4. 82 2. 82 餐饮价格( I22) 3. 92 2. 84 住宿价格( I23) 4. 03 2. 80 纪念品价格( I娱乐工程价格( I25) 3. 68 2. 56 交通设施价格( I26) 4. 12 2. 67 餐饮特色( I31) 3. 79 3. 35 餐饮卫生性( I32) 3. 98 3. 22

19、餐饮便利性( I33) 2. 62 2. 52 餐饮时效性( I34) 4. 12 3. 14 交通便利性( I41) 3. 29 3. 29 交通舒适性( I42) 2. 22 2. 67 交通平安性( I43) 3. 10 3. 36 交通设施容量( I44) 2. 16 2. 85 交通线路安排( I住宿卫生状况( I )4. 10 3. 34住宿舒适性( I52) 3. 49 3. 34 住宿容量( I ) 3. 26 3. 19 娱乐工程种类( I )4. 30 3. 04 娱乐性( I62) 3. 06 3. 08 趣味性( I63) 2. 98 2. 71 购物特色( I71)

20、4. 07 3. 45 购物质量( I ) 4. 23 3. 16 购物环境( I73) 2. 34 2. 76 市场秩序( I74) 4. 02 3. 76 引导标识( I81) 4. 34 3. 62 公共信息资料( I82) 2. 21 2. 30 导游讲解效劳( I83) 4. 62 2. 13 公共休息设施( I84) 4. 14 4. 89 旅游投诉( I91) 3. 69 3. 54 咨询效劳( I92) 4. 03 4. 31 效劳态度( I93) 3. 20 3. 72 效劳效率( I94) 3. 96 3. 87资源开发与市场 Resource Development &

21、Market 2021 27 (10)旅游资源性 ;i 表示影响游客满意度的指数个数 ;Qj 表示指标相对重要性为 j 时所对应的分值 ; j 表示评价各指标相对重要性的分类等 级 ; Rij 表示认为第 i 项指标重要度为 j 级的游客占总游客数的5比例 。Pi = Xk Yik (i = 1 ,2 ,3 , ,37 ; k = 1 ,2 ,3 ,4 ,5) 。式中 , Pik = i表示游客对第 i 个指标的满意程度 ; i 表示影响游客满意的指标个数 ; Xk 表示满意程度等级为 k 时对应的分值 ; K 为游客满 意的分类等级数 ; Yik为第 i 项指标满意度为 k 级的游客占总游

22、客数的比例 ,计算结果见表 2 。5 连云港花果山风景区的开展建议5. 1 加强区域经济合作旅游业是一个无边界的产业 ,开展区域合作有利于旅游线 路的推广和区域整体优势的发挥 。共同的目标市场 、共同主题 的线路产品是区域联合的根底 。连云港位于江苏省东北部 ,与 徐州 、盐城 、淮安 、宿迁同属于苏北地区有着共同的目标市场和 共同的主题产品 ,苏北 5 市应加强区域经济合作 ,在旅游产品 线上开发秦汉文化旅游专线 、明清小说旅游专线 、革命传统教 育旅游专线 、苏北山海风光旅游专线 。此外 ,连云港与南通 、盐 城同属于江苏省沿海地区 ,可加强其在旅游方面的合作 ,共同 提升江苏沿海三市的旅

23、游资源竞争力 。5. 2 准确选择目标市场 目标市场选择对旅游市场的开发具有非常关键的作用 。旅游产品的相对吸引力和游客的经济承受能力是旅游市场客 户群选择的关键要素 。目前 ,各相关部门普遍认同的连云港花 果山景区旅游产品的主要效劳对象为 : 国内市场 “主抓苏 锡常 ,兼顾宁镇扬 , 直取大上海 , 抢占苏浙沪; 国际市场 “依托港澳台 ,辐射东南亚 ,重点日 、韩 、俄 ,打通大陆桥 ,走向全 世界。与?江苏沿海地区开展规划?实施意见中指出的目标“以海古神幽和山海一体为特色 ,以连云港为基地开 发日韩海上旅游航线 ,开展邮轮经济 ,将连云港建成国际知名 的海滨旅游城市和国内著名的旅游目的

24、地是吻合的 。5. 3 开发特色旅游工程?创立新亚欧大陆桥国际旅游带 ( 连云港) 宣言?指出 “: 新 亚欧大陆桥 (中国段) 将着重开发以自然为背景 、中华民族五千 年文化史为核心的“六色国际旅游精品线路。所谓“六色是 指蓝色 (海滨旅游) 、绿色 ( 山河生态旅游) 、青色 ( 历史文化旅 游) 、金色 (黄土地和大漠民俗风情旅游) 、银色 ( 雪山冰川旅游) 和红色 (革命传统教育旅游) 7 。连云港各有关部门应结合宣 言内容 ,开发以非观光旅游产品为主的多元化的旅游产品 ,对 连云港花果山景区旅游产品的结构进行优化 。首先大力开展 非观光旅游产品 ; 其次 ,扩大旅游产品组合 ; 第

25、三 ,实现旅游产 品的动态化 ;第四 ,深度挖掘旅游产品的文化和历史内涵 。5. 4 提升旅游企业的效劳水平餐饮 、住宿 、纪念品质量和价格是游客非常关心的问题 ,提 高游客对产品的感知质量可提高游客的满意度 。连云港市旅 游管理部门应注重挖掘有花果山景区特色的食品 ,同时注重特 色纪念品的开发 ,并且从效劳方式上加强管理保证游客食 、住 、 购的放心和开心 。连云港市相关部门应加速旅游供应方面的 集中 ,实现旅游企业集团化和专业化经营 ; 推行覆盖旅游经济 全领域的标准体系和标准化管理 ; 加速优质旅游开展目标 、标 准与标准的推行 ;加强对旅游经营活动的监督管理 ,打造“连云 港诚信旅游效

26、劳体系。5. 5 提升导游效劳水平 导游员在整个旅游过程中的地位十分特殊 。导游是游客旅游中的灵魂 ,好的导游组织的活动容易开展 ; 不好的导游会 出现组织不灵活 ,指挥失效 ,甚至出现严重事故8 。连云港花 果山景区管理部门应加强对导游员的管理 ,要求其持证上岗 ,(下转第 950 页)注 : I 为“急待改良区; 为“竞争优势区; 为“次要改良区; 为“锦上添花区图 1 因素重要性推导模型4 结论由统计分析得出价格感知 ( I2 ) 这个二级指标属于急需改良 因素 ,该指标中涉及到三级指标如门票价格 ( I21 ) 、餐饮价格 ( I22 ) 、住宿价格 ( I23 ) 、纪念品价格 (

27、I24 ) 、娱乐工程价格 ( I25 ) 和交 通设施价格 ( I26 ) ,游客均认为这些指标重要或接近于重要 ,但 满意度评价均未到达一般水平 。所以 ,连云港花果山景区管理 部门应采取措施提升游客的价格感知水平 。一般可供选择的 举措有两个 :一是降低效劳价格 ; 二是提高效劳水平 。前者会 降低旅游景区的形象 ,不利于景区的长远开展 ; 后者通过赋予 景区新的内涵 、开发特色旅游工程 、提高效劳效率和水平增加 游客的质量感知 ,维持价格不变甚至提高价格来提升游客的价 格感知水平 ,其做法能提升旅游景区的形象 ,有利于景区的长 远开展 。此外 ,游览 ( I8 ) 这个二级指标中的导游

28、讲解效劳 ( I83 ) 也属于急需改良因素 ,游客认为其重要程度为 4. 62 ,但满意度 仅为 2. 13 。由图 1 可见 ,餐饮便利性 ( I33 ) 、交通舒适性 ( I42 ) 、交 通设施容量 ( I42 ) 、趣味性 ( I63 ) 、购物环境 ( I73 ) 、公共信息资料 ( I82 ) 6 个指标属于次要改良因素 ,旅游管理部门可根据实际情 况依次改善 。此外 ,旅游资源 ( I13 ) 属于连云港花果山风景区的 锦上添花工程 ,游客认为其重要性程度为 2. 79 ,满意度达 3. 30 , 相关管理局部应重点保护 ,继续保持 。如图 1 所示 ,剩余的 23 个指标属于

29、竞争优势工程 ,游客对住宿 ( I5 ) 、经营管理 ( I9 ) 这两 个二级指标接近满意水平 。但同时大局部竞争优势工程均集 中于较低水平 ,说明这些工程的竞争优势很明显 ,有待加强 。947 1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 旅游资源资源开发与市场 Resource Development & Market 2021 27 (10)游习惯 ,各城市应把握辽宁沿海经济带7 ,8 、黄河三角洲等国家战略所带来的新的开展机遇 ,加快开展经济 , 提高居民收入和 生

30、活水平 ;继续做好旅游形象及产品宣传 , 间接培养地区居民 的旅游习惯 。继续提升北京 、天津 、青岛 、大连在区域旅游中 的拉动作用 ,其途径为旅游资源整合开发 、旅游交通网络化建庆较多 ,再加上这些地区自然环境优越 , 都是休闲度假的理想目的地 ,为区域内重要旅游目的地 。三级目的地为日照 、滨州 、 东营 、盘锦 、营口 、葫芦岛 、唐山 。这些地区有的经济兴旺 ,但旅 游资源匮乏 ;有的旅游资源丰富 ,却没有得到较好的利用和开 发 。此外 ,交通条件也阻碍了游客进入 , 导致这些城市成为区 域内的边缘旅游目的地 。设9。旅游资源整合开发能凸显城市在区域中的旅游形象和地位 ;旅游交通网络

31、化建设可增强游客前来旅游的意愿 , 降低游客交通经济 、时间本钱 。 从亚区域角度看 , 消除辽西走廊 地带 、黄河下游沿岸城市群的边缘化特征是实现京津冀 、山东 半岛 、辽东半岛三大亚区域融合的前提 。这两地区应抓好国家 政策倾向及环渤海区域经济产业布局调整的机遇 ,实现产业集聚10。从区域旅游空间结构角度看 ,加快区域旅游空间结构网络化建设是关键 。区域旅游空间结构网络化以旅游交通网络化为根底 ,在加快旅游交通网络化建设的同时 , 各城市及亚 区域间要选择适宜的开展轴 ,实现城市 城市 、亚区域 亚区 域旅游在开展轴上的对接 。参考文献 :1徐娟玲 ,等. 旅游推力与拉力因素研究文献综述J

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