购物中心运营与市场推广筹备要素

1、购物中心购物中心运营运营与与市场市场推广推广筹备要素筹备要素1.1.在商业项目土建实施阶段，则需要组建招商团队：在商业项目土建实施阶段，则需要组建招商团队：2.2.招商负责人：招商副总经理招商负责人：招商副总经理 或者或者 招商总监招商总监3.3.各个业务板块招商经理各个业务板块招商经理a.a.主力店主力店b.b.服装及精品服装及精品c.c.餐饮餐饮4.4.招商文员招商文员5.5.营运人员营运人员（建议考虑开业后将招商人员进行转岗，保证工作的连贯性）（建议考虑开业后将招商人员进行转岗，保证工作的连贯性）商业市场调研的数据指标商业市场调研的数据指标 对项目市场调研数据和结论整体、提炼后对商对项目

2、市场调研数据和结论整体、提炼后对商业业的市场方向的市场方向 确定确定市场定位：市场定位： 1. 1. 群体群体 2. 2. 年龄年龄 3. 3. 消费标准消费标准 4. 4. 产品及业态需求产品及业态需求1.1.主题提炼主题提炼2.2.主题对内的诠释主题对内的诠释3.3.主题对外的推广主题对外的推广a.a.商户商户b.b.消费者消费者1.1.依市场定位的品牌积累依市场定位的品牌积累2.2.目标品牌的市场经营调查目标品牌的市场经营调查3.3.与品牌公司或代理商的初步接洽与品牌公司或代理商的初步接洽4.4.结合落位与商户的沟通结合落位与商户的沟通1.1.水平关联水平关联2.2.垂直关联垂直关联3.

3、3.互补关联互补关联4.4.业态组团落位效应业态组团落位效应1.1.品牌落位与市场定位的关系品牌落位与市场定位的关系2.2.品牌落位的原则品牌落位的原则3.3.品牌的水平楼层落位技巧品牌的水平楼层落位技巧4.4.品牌落位的垂直关联品牌落位的垂直关联5.5.品牌落位与水平垂直通道的关系品牌落位与水平垂直通道的关系6.6.品牌落位与工程设施和楼层位置的关系品牌落位与工程设施和楼层位置的关系1.1.租金市调租金市调2.2.结合目标项目的租金测算结合目标项目的租金测算3.3.租金总额的分解租金总额的分解4.4.租金谈判的策略租金谈判的策略1.1.提炼项目数据提炼项目数据2.2.对物业条件和品牌的梳理对

4、物业条件和品牌的梳理3.3.对当地市场和竞争对手的调研对当地市场和竞争对手的调研4.4.对目标品牌在当地业绩的调查对目标品牌在当地业绩的调查5.5.避免同等标准品牌的恶性竞争和主力店、次主力店避免同等标准品牌的恶性竞争和主力店、次主力店 对对其它品牌的恶性竞争其它品牌的恶性竞争1.1.熟悉品牌落位熟悉品牌落位2.2.熟悉项目物业条件熟悉项目物业条件3.3.熟悉品牌当地经营业绩和发展趋势熟悉品牌当地经营业绩和发展趋势4.4.品牌对应市场群体和项目定位品牌对应市场群体和项目定位5.5.熟悉品牌装修效果、陈列和立面效果熟悉品牌装修效果、陈列和立面效果1.1.当地第一个项目当地第一个项目招商大会招商大

5、会2.2.当地多个项目当地多个项目招商酒会招商酒会a.a.活动方案活动方案b.b.布置效果布置效果c.c.现场交流及洽谈现场交流及洽谈d.d.酒会或晚宴酒会或晚宴e.e.后续跟进或活动支持后续跟进或活动支持（中国行）（中国行）链接链接1.1.装修说明会的目的装修说明会的目的2.2.装修说明会方案装修说明会方案3.3.现场现场沟通沟通4. 4. 发放相关资料发放相关资料5. 5. 明确工作职责，建立工作小组明确工作职责，建立工作小组及联系方式及联系方式6. 6. 反复沟通反复沟通链接1.1.管理公司现场检查管理公司现场检查a.a.是否完成土建是否完成土建b.b.其他物业条件是否具备其他物业条件是

6、否具备c.c.是否有材料或垃圾是否有材料或垃圾d.d.现场新发现问题现场复尺现场新发现问题现场复尺2.2.品牌提出要求品牌提出要求3.3.管理公司、品牌公司、装修公司现场沟通管理公司、品牌公司、装修公司现场沟通4.4.后续跟进后续跟进1.1.明确装修完成时间，并与品牌商、装修公司达成共识明确装修完成时间，并与品牌商、装修公司达成共识2.2.共同签署装修计划横道图并签字确认（附件，装修横道图）共同签署装修计划横道图并签字确认（附件，装修横道图）3.3.分解每个周期工作量，组建装修管控小组，现场随时解决问题分解每个周期工作量，组建装修管控小组，现场随时解决问题4.4.及时沟通，提前预见问题并找到解

7、决方法及时沟通，提前预见问题并找到解决方法5.5.材料及人员管控材料及人员管控6.6.相关施工条件管控相关施工条件管控1.1.工程工程2.2.效果效果3.3.安全安全1.1.商户自身商户自身2.2.业主方面业主方面1.1.招投标招投标2.2.施工方案和执行落地性施工方案和执行落地性3.3.开荒条件核查开荒条件核查4.4.开荒和施工的关系开荒和施工的关系5.5.开荒和商户施工、货品进场的关系开荒和商户施工、货品进场的关系1.1.人员到位人员到位2.2.内部培训内部培训a.a.工具工具b.b.设备设备c.c.表格表格d.d.流程及标准流程及标准e.e.场地熟悉场地熟悉f.f.会议管理会议管理g.g

8、.商户检查商户检查h.h.广播及音乐广播及音乐3.3.现场模拟现场模拟4.4.问题改进问题改进5.5.确定模式并监督落实确定模式并监督落实1.1.配合招聘配合招聘2.2.大型专题招聘会大型专题招聘会1.1.礼貌礼节礼貌礼节2.2.营销策略及推销技巧营销策略及推销技巧3.3.交通及通道交通及通道4.4.管理制度管理制度5.5.营销策划活动营销策划活动1.1.广播广播2.2.背景背景音乐音乐3.3.问询问询4.4.个性化服务（轮椅、雨伞、礼品包装、导购手册等）个性化服务（轮椅、雨伞、礼品包装、导购手册等）1.1.演习目的演习目的2.2.演习方案演习方案3.3.演习流程演习流程4.4.演习结果演习结

9、果 案例：廊坊万达广场消防演习视频案例：廊坊万达广场消防演习视频链接消防应急疏散实战演练方案.docx链接1.1.上货时间上货时间2.2.上货通道上货通道3.3.上货数量上货数量1.1.上下水检查上下水检查2.2.电的满负荷运转电的满负荷运转3.3.燃气点火及调试燃气点火及调试4.4.空调等设备调试空调等设备调试1.1.货品陈列的原则货品陈列的原则2.2.橱窗陈列橱窗陈列3.3.灯光灯光4.4.道具摆放道具摆放 1.1.消防检查合格证消防检查合格证2.2.工商营业执照工商营业执照3.3.税务登记证税务登记证4.4.环保合格证环保合格证5.5.卫生防疫证卫生防疫证6.6.健康证健康证7.7.烟酒

10、专卖许可证烟酒专卖许可证8.8.银行开户及银行开户及POSPOS1.1.户外广告户外广告2.2.立面广告灯箱立面广告灯箱3.3.LEDLED屏播放内容屏播放内容4.4.室内广告灯箱室内广告灯箱5.5.室内可移动灯箱及广告室内可移动灯箱及广告6.6.店招店招7.7.室外大型室外大型DPDP点点8.8.室内主题室内主题DPDP点点1.1.装修扫尾及返工装修扫尾及返工2.2.卫生开荒卫生开荒3.3.货品陈列货品陈列4.4.人员到位人员到位5.5.营销活动营销活动6.6.设备正常运行设备正常运行7.7.整体效果整体效果1.1.施工细节施工细节2.2.功能性检查（洗手间、消防通道、公共区域等）功能性检查

11、（洗手间、消防通道、公共区域等）3.3.空调、扶梯电梯、灯光等空调、扶梯电梯、灯光等4.4.环境及绿化、绿植布置环境及绿化、绿植布置5.5.开业美陈及各种广告、吊旗、看板等开业美陈及各种广告、吊旗、看板等6.6.整体氛围整体氛围7.7.卫生卫生8.8.商家货品及材料商家货品及材料9.9.人员形象人员形象1.1.站位站位2.2.迎送宾迎送宾3.3.现场服务模拟现场服务模拟4.4.现场布置及陈列现场布置及陈列5.5.服务规范性服务规范性6.6.商户预案商户预案1.1.运营秩序运营秩序2.2.营销企划活动营销企划活动3.3.停车场停车场4.4.安全预案安全预案5.5.现场即时服务现场即时服务6.6.

12、突发及紧急事件处理预案突发及紧急事件处理预案新项目开业筹备期营销策划及市场推广新项目开业筹备期营销策划及市场推广企划总监/经理协助媒体对接文案编辑及活动现场执行协助主视觉延展、美陈物料验收及流程提报协助文件下发、流程提报及部门行政工作安排企划总监/经理企划总监/经理。1、设计制作商户装修手册；2、项目精读推广；3、组织招商大会1、设计制作开业物料、含开业视频、手册等；2、组织开业预热进社区；3、组织开业活动1、设计制作招商手册、折页等；2、组织媒体交流会、商户中国行（方案见附件1）1、招商成果展示；2、组织装修说明会；3、组织百日誓师大会n 活动”项包括招商大会暨签约仪式发生的所有费用、招商答

13、谢会、万达广场中国行、社区活动、公关活动等，及与活动相关的物料制作。n “物料制作”项包括但不限于印刷品、喷绘、礼品订制、道具制作。n “开业美陈”项特指内外场专项美陈，不包含外场底商包装。n 以上费用中不得将招商人员的差旅费、日常宴请商户等费用列入招商推广费。2. 核心团队人员名单及联系方式 3. 媒体市场刊例价、竞争对手合作价及项目合作的优惠价1.媒体特点、受众群、媒体表现形式、优劣势等。5. 媒体对商业理解的专业度4. 包含媒体配合度以及媒体执行的市场效果反馈项目解读项目精读及招商趋势项目招商大会项目招商成果展示上海宝山上海宝山招商手册招商手册青岛青岛李沧招商李沧招商手册手册长白山招商长

14、白山招商手册手册开业前90天制定活动方案； 开业前70天完成活动流程上报、招标； 开业前65天至20天活动实施开展。 传递开业信息，为开业做铺垫；为主力店及商家提供宣传平台及拓卡机会；向消费者宣导万达广场全业态模式3045天天每周末一次周末一次选择周边高档小区、城市广场、学校、企事业单位体验式互动节目表演主力店现场拓卡形象宣传 开业DM发放 商户招聘创意材质效果主题安全性n开业前60天，开业活动策划启动，共享资源，筹备并制定开业活动方案（开业当日向后延续30天）；n由商管总部指导当地商管公司编制开业活动执行案，对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。n开业活动方案包括：a.促销活动 b.人

15、气活动 c.主力店活动 d.媒体推广 e.费用预算n促销活动类包括：餐饮美食半价日、抽奖(主力店参与）、好礼来就送。n人气活动包括：a.明星见面会 b.舞龙舞狮、威风锣鼓、军乐队c.巡游展示类（世界风情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行为艺术展等）、d.狂欢演绎类 e.服装走秀。湖里湖里圣诞节美圣诞节美陈陈湖里湖里圣诞节活动圣诞节活动策划策划n 平面类： 开业DM、导购手册、美食推广手册、活动宣传印刷品n 视频、音频类： 开业宣传片、品牌推广宣传片等电视广告、电台广告、广场录音。n 开业前15天启动： 以电台、户外（公交候车亭、户外大牌、车身）、楼宇电视、网络为主，报广为辅n 开业

16、前3天 以报纸、电视等主流媒体为主，DM、短信为辅（1）项目在中国（2）项目产品解读 产品模式 经营模式 A 商业规划优势 B 室内步行街优势 C 连锁发展优势 D 综合经营优势（3）项目优势解读： A 项目商业定位 B 区位优势价值 C 交通组织体系 D 商圈环境优势 E 人流量消费力 F 建筑规划设计 G 成功案例宣导1、项目核心优势USP核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素举例1：万达广场优势解读返回1、万达广场的规划设计更加符合商业经营需要 2、保证满场开业，迅速形成商圈效应3、以稳场旺场经营为前提，加大主力店和餐饮娱乐业态占比4、实行全场统一营销策划，充分体现万达广场的整体经营优势

17、5、全面维护公共关系，为商家营造良好的经营环境 6、万达与品牌商家联合发展，提升了万达广场的竞争优势 举例1：万达广场优势解读返回 可延续概念。核心主旨高度提炼，准确、生动、易记、利于传播。定位描述类：“京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场） “重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场） “深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城）主题写意类： “我的广州生活（广州天河城） “购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎） “世界的今天在这里”（麦凯乐） “万达广场，让生活更美好。”（万达广场） 推广主题定位SLOGN“万达广场，让生活更美好。”返回v推广渠道：目标客户，专业渠道。v符

18、合商家、目标消费者媒体接触习惯v在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主） 。v推广策略：重点阶段明主线，重点时段重点投放v科学合理最佳配比，科学分布；v针对实效重点加大专业推广活动推广渠道策略policy返回招商手册设计要素（1）项目商业名称（2）项目商业定位（3）项目概况（4）项目区位（5）项目环境（6）建筑设计（7）商业规划（8）经营管理（9）万达广场品牌（10）招商资讯返回返回步行街主/次出入口、中庭、天井、扶梯、外广场、空白墙面、消防门等。营造开业氛围、烘托开业或万达广场主题、引导客流。把握流行色与主基调美陈目的重点点位美陈风格注意点：1.确认中庭、天井挂钩点位、数量及承重量

19、。 2.步行街出、入口雨搭承重量及风荷载。 3.选用质感好、材质轻材料装点。大商业美陈案例返回大商业美陈案例大商业美陈案例天井、侧旗天井、侧旗中庭中庭花缸花艺花缸花艺手扶梯花艺手扶梯花艺消防门消防门花槽花槽空白墙面空白墙面DPDP点点返回美陈目的：营造商业氛围同时烘托大商业开业氛围。室外街美陈重点点位： 室外步行街入口处、商铺玻璃门、商铺店招、过道处、连廊处、道旗室外街美陈案例返回注意点：室外步行街美陈项目重点考虑亮化入口处过道处及道旗室外步行街美陈案例连廊处商铺店招、玻璃门DP点室外步行街美陈案例空白空白店铺包装店铺包装材质：车贴（不能使用单透贴）画面：要求时尚、简约，不可以出现品牌实际效果

20、图，主要是金街空店铺的包装返回广告画面制作工艺广告画面制作工艺 MMT油漆喷绘双面喷，通常选用 MMT-015/MMT-017喷布，无缝拼接工艺 外立面广告内容仅限于“服饰、通 信电子、化妆品” 类时尚商品广告，不得出现档次较低的餐饮、鞋类等业态广告，严禁出现招商经营电话及铺位号。 1、开业前40天，确认数量、尺寸、 编号及收集画面2、开业前30天，画面审核、落位与上报及制作安装公司选定。3、开业前25天，复核制作精确尺寸。4、开业前10天，安装完毕，进行验收，调整安装不合格画面。广告位形象管理原则广告位形象管理原则广告内容把控广告内容把控广告位准备周期广告位准备周期注意事项：1.安装前确保内

21、打灯管完好性。2.内打灯管与画面切勿过近，以免发光不均匀。3.广告内框与外框距离统一，确保扣板能压住边框。4.画布边缘扣眼要密，穿钢丝绳安装，确保牢固度。广告位案例返回广告位案例返回橱窗美陈制作要求橱窗施工周期橱窗展示a.背景：图形上，要求大而完整、简约，避免小而复杂的繁琐装饰。色彩上，尽 量用明度高、纯度低的统一色 调，即明 快的调 和色(如粉、灰、天蓝等色)。 b.道具：道具及商品陈列要讲究大小成 比例和色彩搭配，其构图与背景色彩要协 调，以突出广告商品为原则，同时注意 形式上的美感。 c.灯光：灯光和色彩密不可分，配上顶 灯和射灯，不但能起到一定的照明作用，灯光要求光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。开业前30天，对橱窗进行统计编号及品牌落位工作开业前25天，橱窗设计方案审核开业前20天，橱窗美陈制作开业前5天，商品陈列到位橱窗案例返回橱窗案例返回外广场氛围营造布置点位及项目：道旗、灯杆旗、树干包装及亮化、空飘气球空飘氦气球树干亮化灯杆旗返回 开业活动案例明星活动“时尚魅力万达娇点”品牌时装秀返回报 广返回开业DM规格：DM-285mmX420mm,夹报根据当地报纸尺寸制定。材质：封面/封底200g铜版纸，附膜，内页128g铜板纸