第七章国际货运市场营销

1、1第七章第七章国际货运市场营销国际货运市场营销2第七章第七章 国际货运市场营销国际货运市场营销国际货运市场营销概述国际货运市场营销概述 国际航运市场营销国际航运市场营销 国际航空市场营销国际航空市场营销第一第一 节节第二节第二节 第三节第三节 第三方物流市场营销第三方物流市场营销 第四节第四节 3第一节第一节 国际货运市场营销概述国际货运市场营销概述 市场营销观念市场营销观念 国际货运市场营销产品国际货运市场营销产品 一一二二国际货运市场营销环境国际货运市场营销环境 国际货运市场营销策略国际货运市场营销策略 三三四四4一、一、市场营销观念市场营销观念 （一）市场营销观念（一）市场营销观念 市场

2、营销观念的定义市场营销观念的定义 市场营销观念是以顾客的欲望和需求为导向，通过协调的整体市场营销观念是以顾客的欲望和需求为导向，通过协调的整体营销，满足顾客的需要，实现盈利目的的经营理念。营销，满足顾客的需要，实现盈利目的的经营理念。 市场营销观念的核心内容市场营销观念的核心内容 目标营销目标营销 顾客导向顾客导向 协调的整体营销协调的整体营销 1.盈利能力盈利能力 5（二）市场营销管理的任务（二）市场营销管理的任务 营销管理的任务就是改变市场需求的状况，使之与供营销管理的任务就是改变市场需求的状况，使之与供给相互协调，以实现互利的交换，达到供求双方各自给相互协调，以实现互利的交换，达到供求双

3、方各自的利益。因此针对不同的需求状况，营销管理的任务的利益。因此针对不同的需求状况，营销管理的任务也不相同。也不相同。 6（三）市场营销管理的步骤（三）市场营销管理的步骤计划实施计划实施 制定营销计划制定营销计划 市场营销分析市场营销分析 实施控制实施控制 7二、二、国际货运市场营销产品国际货运市场营销产品（一）国际货运市场概述（一）国际货运市场概述 国际货运市场的产生国际货运市场的产生 从一个生产全过程来看，物资资料生产分为三个阶段：购买从一个生产全过程来看，物资资料生产分为三个阶段：购买阶段；生产阶段；销售阶段。第二阶段处于生产领域，其阶段；生产阶段；销售阶段。第二阶段处于生产领域，其他阶

4、段则处于流通领域。他阶段则处于流通领域。 正是这种流通的进行，随着生产力水平的提高、商品经济的发正是这种流通的进行，随着生产力水平的提高、商品经济的发展，就产生了贸易和为贸易服务的运输以及形成了国内、国际展，就产生了贸易和为贸易服务的运输以及形成了国内、国际市场。市场。 因此，国际货运市场也就应运而生了。因此，国际货运市场也就应运而生了。 国际货运市场的含义国际货运市场的含义 1. 国际货物运输是一项复杂、系统、多环节的工程，货物从出国际货物运输是一项复杂、系统、多环节的工程，货物从出口方运交到进口方手中，形成了以货物运输为中心，以海上运口方运交到进口方手中，形成了以货物运输为中心，以海上运输

5、为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、保险、输为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、保险、信息业、劳务业等在内的整体运销系统。信息业、劳务业等在内的整体运销系统。 8（二）国际货运市场营销产品（二）国际货运市场营销产品国际货运市场营销产品的特征国际货运市场营销产品的特征无形性无形性 差异性差异性 不可分离性不可分离性 不可储存性不可储存性 缺乏缺乏所有权性所有权性 9 国际货运市场营销产品的质量国际货运市场营销产品的质量 服务态度服务态度 “亲切、主动、耐心、诚恳、周到、热情亲切、主动、耐心、诚恳、周到、热情”是良好服务态度的主要方面。是良好服务态度的主要方面。 服务项目服务项

6、目 主营和兼营项目共同构成货运服务项目。主营和兼营项目共同构成货运服务项目。 服务技术服务技术 它由服务知识和操作技能两个部分构成。二者相辅相成，缺一不可。它由服务知识和操作技能两个部分构成。二者相辅相成，缺一不可。 服务设施服务设施 只有拥有了先进的设施，才可能为客户提供优质的服务。只有拥有了先进的设施，才可能为客户提供优质的服务。 服务时间服务时间 做到及时、准时和省时三个方面。做到及时、准时和省时三个方面。 10三、三、国际货运市场营销环境国际货运市场营销环境 货运企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类货运企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环

7、境因素要受到宏观环境因素的影响和制约。，其中微观环境因素要受到宏观环境因素的影响和制约。（一）货运企业微观市场营销环境（一）货运企业微观市场营销环境 货运企业内部环境货运企业内部环境 供应商供应商 营销中介营销中介 目标顾客目标顾客 竞争者竞争者 公众公众 11（二）货运企业宏观市场营销环境（二）货运企业宏观市场营销环境 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 1.社会文化环境社会文化环境 12四、四、国际货运市场营销策略国际货运市场营销策略 （一）目标营销策略（一）目标营销策略选择目标市场选择目标市场 市场细分市场细分 市场定位市场定

8、位 无差异营销无差异营销 差异性营销差异性营销 集中性市场营销集中性市场营销 明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势 选择竞争优势选择竞争优势 显示有效的竞争优势显示有效的竞争优势13（二）营销组合策略（二）营销组合策略 在选定了目标市场和确立市场定位之后，市场营销计划的下一项在选定了目标市场和确立市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。任务就是设计营销组合策略。 市场营销组合策略市场营销组合策略,又称为市场营销组合又称为市场营销组合, 是企业根据目标市场的是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（即产品需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销

9、因素（即产品(product)、价格、价格(price)、渠道、渠道(place)和促销和促销(promotion) ，简称简称4Ps）的优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取的优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。得更好的经济效益和社会效益。 服务行业由于其产品及提供过程的特殊性服务行业由于其产品及提供过程的特殊性，使其营销组合因素在使其营销组合因素在有形产品营销组合因素有形产品营销组合因素4Ps的基础上又增加了的基础上又增加了3个个P，即人员即人员(people)、过程过程(process)、有形展示有形展示(physical evidenc

10、e)。这。这3个因素对服务企业来说是可以控制的，同时对企业有效地保证和个因素对服务企业来说是可以控制的，同时对企业有效地保证和提高服务质量具有重要影响。提高服务质量具有重要影响。 14第二节第二节 国际航运市场营销国际航运市场营销 航运市场营销定义航运市场营销定义 航运市场营销的特征航运市场营销的特征 一一二二航运服务营销组合策略航运服务营销组合策略 三三15一、一、航运市场营销定义航运市场营销定义 航运市场营销是发生在航海领域内的营销行为，卖者是为航运市场营销是发生在航海领域内的营销行为，卖者是为货主提供航海运输服务的、拥有船舶的承运人，买者是拥货主提供航海运输服务的、拥有船舶的承运人，买者

11、是拥有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主。有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主。 16二、二、航运市场营销的特征航运市场营销的特征 无形性无形性 不可分离性不可分离性 不可储存性不可储存性 易变性易变性 缺乏所有权缺乏所有权 17三、三、航运服务营销组合策略航运服务营销组合策略 航运产品策略航运产品策略 (1)航运产品营销组合策略航运产品营销组合策略 扩大产品线宽度的策略扩大产品线宽度的策略 增加产品线深度策略增加产品线深度策略 缩小产品线宽度决策缩小产品线宽度决策 缩小产品线深度决策缩小产品线深度决策 专营产品线策略专营产品线策略 建立特殊产品线策略建立特殊产品线策略 产品线现代化决

12、策产品线现代化决策 (2)航运产品有形展示航运产品有形展示航运产品有形展示是指航运企业的所有用于帮助生产服务和航运产品有形展示是指航运企业的所有用于帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施包装服务的一切实体产品和设施,它包括实体环境等硬件设施它包括实体环境等硬件设施及其他实体性线索。及其他实体性线索。 18 航运价格策略航运价格策略(1)折扣定价策略折扣定价策略 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 现金折扣现金折扣 回程货折扣回程货折扣 (2)差别定价策略差别定价策略 为了适应航线、货物、货主等方面的差异，船东常常修改他们的基为了适应航线、货物、货主等方面的差异，船东常常修

13、改他们的基本运价，实行差别定价。本运价，实行差别定价。 例如对于经常有往来的客户提供优惠运价；例如对于经常有往来的客户提供优惠运价； 根据货物的重量、体积以及货物的特殊属性给予差别定价；根据货物的重量、体积以及货物的特殊属性给予差别定价； 根据运输产品的不同提供差别运价。根据运输产品的不同提供差别运价。 19 分销策略分销策略 （1）密集式分销）密集式分销 （2）独家分销）独家分销 （3）选择性分销）选择性分销 促销策略促销策略 （1）人员推销）人员推销 （2）航运广告）航运广告 （3）营业推广）营业推广 （4）公共关系）公共关系 20第三节第三节 国际航空市场营销国际航空市场营销 航空市场营

14、销的定义航空市场营销的定义 航空市场营销的特征航空市场营销的特征 一一二二航空市场营销策略航空市场营销策略 三三21一、一、航空市场营销的定义航空市场营销的定义 航空市场营销是发生在航空领域的营销行为，拥有飞航空市场营销是发生在航空领域的营销行为，拥有飞机的承运人为具有空运货运需求的货主提供航空运输机的承运人为具有空运货运需求的货主提供航空运输服务。服务。 22二、二、航空市场营销的特征航空市场营销的特征 无形性无形性 差异性差异性 不可分离性不可分离性 易逝性易逝性 无所有权转移无所有权转移 23三、三、航空市场营销策略航空市场营销策略 （一）航空产品策略（一）航空产品策略 航空公司在货运服

15、务上推出了例如服务承诺、扩大服务功能等一航空公司在货运服务上推出了例如服务承诺、扩大服务功能等一系列吸引客户的措施；系列吸引客户的措施； 提升航空服务，增加客户对航空公司的信任度，树立公司的特色提升航空服务，增加客户对航空公司的信任度，树立公司的特色品牌是航空产品的又一大策略。品牌是航空产品的又一大策略。（二）航空价格策略（二）航空价格策略 制定价格时要以运输成本作为依据；制定价格时要以运输成本作为依据； 航空公司要树立以客户需求为导向的意识；航空公司要树立以客户需求为导向的意识； 不能在价格上违背航空运输管理部门所制定的法规、政策，为对不能在价格上违背航空运输管理部门所制定的法规、政策，为对

16、付或阻止竞争对手付或阻止竞争对手,采用不法的销售行为；采用不法的销售行为； 航空公司对于集中托运的货物以及一些老客户等都会给予一定的航空公司对于集中托运的货物以及一些老客户等都会给予一定的折扣。折扣。24（三）航空分销策略（三）航空分销策略 直接销售直接销售间接销售间接销售25（四）航空促销策略（四）航空促销策略航空货运市场的促销实质就是通过传播信息与沟通航空货运市场的促销实质就是通过传播信息与沟通信息来推广航空货运产品信息来推广航空货运产品 广告是提高货运市场份额、开拓新市场的重要媒介。广告是提高货运市场份额、开拓新市场的重要媒介。 航空公司还应当挑选适当时机，定期、主动对客户进行回航空公司

17、还应当挑选适当时机，定期、主动对客户进行回访，变被动推销为主动促销。访，变被动推销为主动促销。 26第第四四节节 第三方物流市场营销第三方物流市场营销 第三方物流的定义第三方物流的定义 第三方物流的基本特征第三方物流的基本特征一一二二第三方物流的服务营销理念第三方物流的服务营销理念 三三第三方物流服务营销的策略选择与策略组合第三方物流服务营销的策略选择与策略组合 四四第三方物流服务营销策略的实施第三方物流服务营销策略的实施 五五27一、一、第三方物流的定义第三方物流的定义 第三方物流（第三方物流（Third-Party Logistics，简称，简称3PL，也简称，也简称TPL）是指生产经营企

18、业为集中精力搞好主业，把原来属）是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式。到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式。 28二、二、第三方物流的基本特征第三方物流的基本特征 合同制的一系列服务合同制的一系列服务 个性化的物流服务个性化的物流服务 要求建立长期的战略合作伙伴关系要求建立长期的战略合作伙伴关系 以现代信息技术为基础以现代信息技术为基础 29三、三、第三方物流的服务营销理念第三方物流的服务营销理念 关系营销理念关系营销理念 顾客满意理念顾客满意理念 超值服务理念超值服务理念 30四、四、第三方物流服务营销的策略选择与策略组合第三方物流服务营销的策略选择与策略组合 （一）第三方