涂料有限公司商业实施计划书

1、 . . . 涂料商业计划书目 录 Contents第一部分 商业计划书执行总结·······························51公司描述···········&#

2、183;·················· 61.1 产品技术介绍·····························&#

3、183;·7 1.2 公司名称··························· 7 1.3 公司宗旨··················

4、;········· 7 1.4 管理团队介绍·························72产品介绍············

5、3;················· 9 2.1 产品核心技术························10 2.2 产品种类介绍····&#

6、183;···················11 2.3 产品竞争优势························13 2.4 产品研究开发··

7、······················163市场分析与营销策略······················18 3.1 市场细分与目标市场·&#

8、183;··················19 3.2 购买决策过程························21 3.3 目标市场容量估算与前景预测··

9、;············ 23 3.4 宏观环境分析（PSET分析）················29 3.5 行业竞争结构分析（5FORCE分析）··········· 30 3.6 企业综合评价（SWO

10、T分析）··············· 323.7 整体策略·························32 3.8 市场细分营销策略·····

11、················ 33 3.9 网络营销策略 ·······················36 3.10 关系营销策略······&

12、#183;··················404公司战略与经营管理······················45 4.1 经营战略 ·····&

13、#183;··················· 46 4.2 市场营销战略························47 4.3 管理结构··

14、·························49 4.4 生产模式·······················&

15、#183;···545投资财务与风险退出······················ 56 5.1 投资分析····················&

16、#183;······57 5.2 财务分析···························615.3 财务指标分析 ············&

17、#183;··········66 5.4 风险投资退出机制····················· 67第一部分商业计划书执行总结某涂料依托于某化工大学材料学院知名教授、有机材料功能系主任某老师的科研成果，目前已获得四项授权专利和多项资格认证，是国家十五863计划最新研究成果的转化，其

18、各项性能指标已达到国际先进水平。公司目前已开发清新户外、康爱儿童、家具工业、怡雅居室等十个系列的产品。我公司的核心技术是以独特的三层核壳结构丙烯酸体系设计乳胶粒子的微观结构，成功的将核壳乳液的技术应用在水性丙烯酸乳液的合成中。在成膜的过程中，外层的亲水层与中间的反应层相互融合，官能团之间发生交联反应，高交联度的硬核保持不变，为漆膜提供高的硬度。基于我们这项技术的产品具有硬度高、耐水性好、漆膜丰满度高、通透性好、附着力优异等优良性能。水性漆在广义的涂料、木器漆市场中是一种新型产品，其概念和主要特性无论是在下线行业部的使用者心中还是在大众意识中都没有得到普与，而部分已经产品化并推入市场的产品所占的

19、市场份额不足5%。由于水性漆所具备的绿色无害、无味等特性，同时施工并不较传统涂料复杂，性价比高，其相对与传统的涂料和油漆优势明显，相应的也具有相当广阔的市场前景。拟成立的某涂料,注册资本为400万,计划于2012年设立.其中某化工大学材料学院以技术入股占25%；管理团队出资100万元，占25%股份；需要外部融资200万,占总股本50%。基于水性漆巨大的市场，我们革命性的技术，合理的价格，持续有效的市场推广和强大的管理团队，在现金折现率为7%的情况下，我们谨慎地预期我们的投资回收期为1.08年，财务净现值达1600万元，部收益率更是达到了105%，带给投资者丰厚的回报。我们的创业团队是由一群目光

20、远大、各具特长、勇于创新、坚韧执著的年轻人组成。不同的年龄构成和专业背景使团队具有良好的优势互补性，保证了团队的生命力；团队成员彼此熟悉，私交甚好，良好的沟通和相互帮助保证了团队的凝聚力；团队成员学习新知识的能力强，全新的思维理念保证了团队的创新力。1公司描述某科技规、高效的管理结构，经验丰富的管理团队将为客户创造最大的价值。² 产品技术介绍² 公司名称² 公司宗旨² 管理团队介绍1.1产品技术介绍水性木器涂料的制备和应用，涉与到聚合物乳液合成，涂料配合和制备，木材表面与其涂装等方面，所包含的科学技术领域涉与高分子化学和高分子化工，涂料化学和制备工学，涂

21、料的涂装工艺学，表面化学和胶体化学等等，是多学科领域的综合。某水性木器漆针对面漆、封闭漆、水性擦色固色剂等分别设计合成出了新型结构的聚合物乳液。针对水性木器涂料丰满度差、耐水性差、硬度差等问题，设计合成出结构独特的聚合物乳液。同时，针对木器的封闭研究水性木器封闭涂料，针对木器的着色，研究水性着色系统，解决涂料装饰性问题。通过乳液合成和涂料制备的工业化研究，实现水性木器涂料的高性能化、涂料体系的配套化和产业化。1.2 公司名称中文名称：某涂料公司地址：某市昌平区科技园区1.3公司宗旨公司理念：尊重生命、敬畏自然、提高生活 公司宗旨：满足客户需求公司以满足用户需求为宗旨，为广大用户提供专业化服务，

22、坚持走技术创新与企业发展相结合的道路，以“绿色环保，造福百姓”为己任，不断开创新的业绩。公司愿景：为生活上色！公司使命：绿色环保，造福百姓1.4管理团队介绍2产品介绍某公司水性木器涂料的制备和应用，涉与到聚合物乳液合成，涂料配合和制备，木材表面与其涂装等方面，所包含的科学技术领域涉与高分子化学和高分子化工，涂料化学和制备工学，涂料的涂装工艺学，表面化学和胶体化学等等，是多学科领域的综合。² 产品核心技术² 产品种类介绍² 产品竞争优势² 产品研究开发2.1 产品核心技术 水性木器涂料的制备和应用，涉与到聚合物乳液合成，涂料配合和制备，木材表面与其涂装等方

23、面，所包含的科学技术领域涉与高分子化学和高分子化工，涂料化学和制备工学，涂料的涂装工艺学，表面化学和胶体化学等等，是多学科领域的综合。某水性木器漆针对面漆、封闭漆、水性擦色固色剂等分别设计合成出了新型结构的聚合物乳液。针对水性木器涂料丰满度差、耐水性差、硬度差等问题，设计合成出结构独特的聚合物乳液。同时，针对木器的封闭研究水性木器封闭涂料，针对木器的着色，研究水性着色系统，解决涂料装饰性问题。通过乳液合成和涂料制备的工业化研究，实现水性木器涂料的高性能化、涂料体系的配套化和产业化。以独特的三层核壳结构的丙烯酸体系设计乳胶粒子的微观结构，成功的将核壳乳液的技术应用在水性丙烯酸乳液的合成中，引入了

24、多种交联体系。在成膜的过程中，粒子之间相互碰撞，外层的亲水层与中间的反应层相互融合，官能团之间发生交联反应，形成连续膜，高交联度的硬核保持不变，为漆膜提供高的硬度。基于此技术的产品具有硬度高（抗划伤性能好）、耐水性好、打磨性好、漆膜丰满度好、通透性好、耐黄变性好、附着力优异等良好的性能。但同时也有着水性漆的通病受环境温湿度影响较大、施工工艺容忍度较低。2.2 产品系列介绍产品系列产品种类产品编号特点用途包装规格清新户外系列新户外多效清漆QXHW-DXG通透性佳，丰满度好，光泽度不同木材原色/着色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg清新哑光多效清漆QXHW-DX03通透性佳，丰满度好木材原色/着色

25、涂饰系统之面漆3.5kg/20kg清新白底漆QXHW-SBD3填充性好，附着力优木材白色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg清新高光白面漆QXHW-SBG遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同木材白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg清新半光白面漆QXHW-SB05遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同木材白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg清新哑光白面漆QXHW-SB03遮盖力好，丰满度佳木材白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg康爱儿童系列康爱清底漆KAET-MQD3填充性好，通透性佳原木色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg康爱高光清面漆KAET-MQG通透性佳，丰满度好，光泽度不同原木色/着色涂饰

26、系统之面漆3.5kg/20kg康爱半光清面漆KAET-MQ05通透性佳，丰满度好，光泽度不同木材原色/着色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg康爱哑光清面漆KAET-MQ03通透性佳，丰满度好原木色/着色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg康爱白底漆KAET-SBD3填充性好，附着力优白色/实色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg康爱高光白面漆KAET-SBG遮盖力好，丰满度佳，光泽不同，可选多种颜色白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg康爱半光白面漆KAET-SB05遮盖力好，丰满度佳，光泽不同，可选多种颜色白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg康爱哑光白面漆KAET-SB03遮盖力好，丰满度佳，

27、可选多种颜色白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg辅料系列水润封闭底漆DFJM-00F封闭性强，附着力好广泛用于家具涂饰系统的基材封闭3.5kg/20kg怡雅封闭底漆YYJS-SMF封闭性强，附着力好广泛用于家具涂饰系统的基材封闭3.5kg/20kg清新封闭底漆QXHW-SMF封闭性强，附着力好广泛用于木材涂饰系统的基材封闭3.5kg/20kg康爱封闭底漆KAET-SMF封闭性强，附着力好广泛用于涂饰系统的基材封闭3.5kg/20kg格丽斯DFJM-SMG5展色性优，附着力好木材着色涂饰系统之擦色用剂3.5kg/20kg腻子粉DFJM-SMH填充性好适用于木材涂饰系统的基材处理3.5kg/20

28、kg水润工程系列水润清底漆DFB-0603填充性好，通透性佳家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg水润高光清面漆DFB-0101G通透性佳，丰满度好，光泽度不同家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg水润半光清面漆DFB-0101-5通透性佳，丰满度好，光泽度不同家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg水润哑光清面漆DFB-0101-3通透性佳，丰满度好家具白色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg水润白底漆DFB-0653填充性好，附着力优家具白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg水润高光白面漆DFB-0481G遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同家具白色涂饰系统之面漆3.5

29、kg/20kg水润半光白面漆DFB-0481-5遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同家具白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg水润哑光白面漆DFB-0481-3遮盖力好，丰满度佳家具白色涂饰系统之面漆3.5kg/20kg怡雅居室系列怡雅清底漆YYJS-MQD3填充性好，通透性佳家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅高光清面漆YYJS-MQG通透性佳，丰满度好，光泽度不同家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅半光清面漆YYJS-MQ05通透性佳，丰满度好，光泽度不同家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅哑光清面漆YYJS-MQ03通透性佳，丰满度好家具原色/着

30、色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅白底漆YYJS-SBD3填充性好，附着力优家具原色/着色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅高光白面漆YYJS-SBG遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同家具白色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅半光白面漆YYJS-SB05遮盖力好，丰满度佳，光泽度不同家具白色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg怡雅哑光白面漆YYJS-SB03遮盖力好，丰满度佳家具白色涂饰系统之底漆3.5kg/20kg产品系列产品种类产品编号特点用途包装规格着色系列水性色精红色DFJM-1T1/黄色DFJM-3T1/黑色DFJM-8T1等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂 1kg水

31、性透铁色浆红色DFJM-1S1/黄色DFJM-3S1/棕色DFJM-3S3/黑色DFJM-8S1等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂1kg水性铁系色浆红色DFJM-1J1/黄色DFJM-3J1/黑色DFJM-3J3等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂1kg家具工业系列家具腻子粉DFJM-SMH根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具格丽斯DFJM-SMG5根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具封闭底漆JJGY-SMF根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门

32、窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具清底漆JJGY-MQD3根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具高光清面漆JJGY-MQG根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具高光白面漆JJGY-SBG根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具哑光白面漆JJGY-SB03根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具白底漆JJGY-SBD3根据客户的工艺与要求，提供最适合

33、的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg家具哑光清面漆JJGY-MQ03根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外工业系列户外腻子粉DFJM-SMH根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外封闭底漆HWGY-SMF根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外哑光多效清漆HWGY-DX03根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外多效清漆HWGY-DXG根

34、据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外白底漆HWGY-SBD3根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外哑光白面漆HWGY-SB03根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg户外高光白面漆HWGY-SBG根据客户的工艺与要求，提供最适合的专供产品家具/门窗/玩具等涂饰系统之面漆3.5kg/20kg工业着色系列水性铁系色浆红色DFJM-1J1/黄色DFJM-3J1/黑色DFJM-3J3等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂3.5

35、kg/20kg水性透铁色浆红色DFJM-1S1/黄色DFJM-3S1/棕色DFJM-3S3/黑色DFJM-8S1等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂3.5kg/20kg水性色精红色DFJM-1T1/黄色DFJM-3T1/黑色DFJM-8T1等色泽饱满，干燥快家具着色涂饰系统之着色剂3.5kg/20kg美国普龙墙面漆墙涂料系列外墙涂料系列2.3 某产品的竞争优势Ø 与同类型企业优势比较目前市场上与我们产品相似的品牌公司有立邦、多乐士等，与生产产品种类众多的立邦、多乐士等企业相比，专心于水性木器漆的某在产品的自主创新和技术上有不输的优势和成就。与同类厂家相比，金铭起步晚，名气尚小。

36、但却有着独特的技术支持。大多数厂商都只是购进原材料的乳液树脂等调配后出售。而某掌握着自己独有的乳业技术和树脂合成技术，在竞争中有很大的优势。与国外大的企业相比，在乳液和树脂上的技术我们并不逊色。但是在其他一些配料如消泡剂等添加剂上，由于国缺少大的优秀的供应商，所以导致产品与国外公司相比会有不足。Ø 与同类型产品优势比较某针对木器底材复杂的特点，从分子设计入手，选择合适的水性树脂体系，引入极性功能单体，合成了木材封闭专用乳液，该树脂对木材具有很好的润湿性，通过控制乳胶粒子大小，使之容易渗透到木纤维的导管中，然后快速成膜，在木材表面形成一层致密的膜，使得底材中的油脂与单宁酸不能溢出，同时

37、上层涂覆的水性涂料中的水分也不能下渗透到木材中，避免了纤维过量吸水造成的膨胀变形。由于封闭底漆中的树脂与常见溶剂型树脂相容性好，所以在旧的油漆膜上的附着力优异。此外，还设计合成了专门用于水性擦色体系的水性树脂，并应用现代胶体分散技术，制备出专门用于水性木器涂料的水乳型着色体系，该体系对颜料、染料具有很好的亲和力与承载能力，在擦涂的过程中能将颜色顺利地带入木材纤维中，使得木纹色差明显，体系具有适当的开放时间，可修复性强，干燥以后将颜色牢牢固定在木材的纹路与木眼中，上层涂刷过程不会对底材颜色造成破坏，配以面修色工艺，使得木器的颜色体系丰满而生动，而且具有很好的固色性能，长期使用不变色。与传统的各种

38、水性木器漆，某水性木器漆有如下独特之处：项目传统某水性PA水性PUA工艺性（打磨性）PU=10.80.90.20.30.30.4耐水性，2h 24h无变化有水痕，可恢复起泡，发白起泡发白，不可恢复发白变软发白，不可恢复耐候性（黄变性）不黄变不黄变黄变铅笔硬度（常温48h）HBHBHBHBH爽滑性（手感）PU=545334通透性PU=54543抗粘连性，M-M，M-BA0B2A2抗压痕,PU=5423VOC含量，g/L100100100150 (含丙酮)此外，在性能方面某水性木器漆也有着出彩之处：树脂PUPENCUVWPAWPUWPUA某耐介质性55453334耐热水性55353334最大光泽，

39、60°8590908085808575707570758085铅笔硬度3H4H2H4HH2H4H6HBHBHB2HHB2HHB2H耐候性34355335抗划伤性54352323抗粘连性54452334抗冲击性233455552.4 产品研究开发水性漆存在的普遍通病在于施工工艺难度上。在施工温度过低或湿度过高都会严重影响漆中溶剂和乳液的挥发过程。这样也就很大程度上限制和影响了工厂的产量。大的一些工厂通常会在恒定湿度温度的车间工作，而一般的工厂由于条件达不到所以使用油漆的较多。在使用温度过程中，通过循环温度的测试，金铭的产品在较大的文程都能维持其实用特性。概括说来，水性漆与传统油漆相比有

40、着一定的不足。但是，水性漆的环保、绿色和节能是无可比拟的。油漆因为所用油溶性溶剂还可能对施工者和使用者带来危害，这点水性漆是不会有的。节能，环保便是水性漆冲向市场的长矛。某的水性漆产品构架已经相对较完善。在日后的发展中，将针对我们的自主知识产权，也即乳液和树脂上进行不断的完善和创新。在维持现有的优势上，开发出更好的产品。具体说来：涂料主要由成膜物质（组成涂料的基础），颜填料（有颜色涂料（色漆）的主要组份），助剂（涂料的组成部分），溶剂（起溶解成膜物质，稀释涂料的作用）。所谓水性漆就是指以水为稀释剂，也即溶剂的涂料。水性漆更是有着环保、无毒、绿色的特点。随着环保意识的提高和石油等能源的短缺，水性

41、漆势必会凭借其无可比拟的低碳、节能的优势深入市场！作为涂料的基础，市场上的水性漆也通常按照成膜物质来区分。通常的种类有水性聚氨酯（WPU），丙烯酸改性水性聚氨酯（WPUA）和水性丙烯酸（WPA）。而这三种产品都有着如硬度低（不耐划伤）、耐水性差、耐热性差、打磨性差（WPA），黄变、VOC高、与油漆相容性差（WPU，WPUA）等不足之处。基于以往的科研经验，从乳胶粒子的微观结构设计入手，某木器漆将核壳乳液的技术应用在水性丙烯酸（WPA）乳液的合成中，通过复杂的交联形成了具有三层结构的核壳型乳胶粒子。而该种新型的乳胶粒子在成膜的过程中，粒子之间相互碰撞，外层的亲水层与中间的反应层相互融合，官能团之

42、间发生交联反应，形成连续膜，高交联度的硬核保持不变，为漆膜提供高的硬度。这样一来边很好的继承了以往水性成膜物质硬度高（抗划伤性能好）、耐水性好、打磨性好的特点，又有着良好的漆膜丰满度和通透性，同时又有着耐黄变性好、附着力优异等特色。不仅如此，针对木器的复杂性，通过在改性的核壳型乳胶粒子引入极性功能单体，还合成了木材封闭专用乳液-封闭底漆。通过控制乳胶粒子大小，加强树脂对木材的润湿性，使之容易渗透到木纤维的导管中，在木材表面形成一层致密的膜，使得底材中的油脂与单宁酸不能溢出，同时上层涂覆的水性涂料中的水分也不能下渗透到木材中，避免了纤维过量吸水造成的膨胀变形。在产品的开发应用上，基于封闭入夜的成

43、功案例，研制出水性擦色体系的水性树脂，并通过应用现代胶体分散技术，最终制备出专门用于水性木器涂料的水乳型着色体系。该体系预计有以下的特色：1.对颜料、染料具有很好的亲和力与承载能力，在擦涂的过程中能将颜色顺利地带入木材纤维中，使得木纹色差明显，颜色体系丰满而生动。2.体系具有适当的开放时间，可修复性强，方便了施用。3.干燥以后将颜色牢牢固定在木材的纹路与木眼中，上层涂刷过程不会对底材颜色造成破坏，而且具有很好的固色性能，长期使用不变色。目前根据各种产品的特点，某已经提供了相关的配套产品。在未来的应用上，某将立足于已有的技术等优势，克服传统木器漆施工工艺容忍度较低的不足，开发出适合大众亲自动手的

44、品种。此外，针对传统木器漆对温度的敏感性，通过引入耐候性强，耐环境应力开裂强的添加剂或单体，还将开发出适合各个地区使用的强力品种，更好的满足市场和客户的需求，并且能够使节能减排、低碳环保真正的走入各家各户。3市场分析与营销策略根据预测，在未来10年水性木器漆基本市场容量可达300亿元。某细分市场容量将不断扩大。同时结合本行业特点，我们将全面分析企业的宏微观环境，同时对行业竞争结构进行分析，综合评价企业。某坚持全面积极的营销战略，为市场拓展不懈努力。² 市场细分与目标市场² 购买决策过程² 目标市场容量估算与前景预测² 宏观环境分析（PSET分析）

45、8; 行业竞争结构分析（5FORCE分析）² 企业综合评价（SWOT分析）² 整体策略² 市场细分营销策略² 定价与促销策略² 网络营销策略² 关系营销策略涂料主要由成膜物质（组成涂料的基础），颜料（有颜色涂料（色漆）的主要组份），助剂（涂料的组成部分），溶剂（起溶解成膜物质，稀释涂料的作用）。所谓水性漆就是指以水为稀释剂，也即溶剂的涂料。水性漆更是有着环保、无毒、绿色的特点。随着环保意识的提高和石油等能源的短缺，水性漆势必会凭借其无可比拟的低碳、节能的优势深入市场。水性漆在广义的涂料、木器漆市场中可以算是一种新型产品，其概念和主要特

46、性无论是在下线行业部的使用者心中还是在大众意识中都没有得到普与，而部分已经产品化并推入市场的产品所占的市场份额不足5%。由于水性漆所具备的绿色无害、无味等特性，同时施工并不较传统涂料复杂，性价比高，其相对与传统的涂料和油漆优势明显，相应的也具有相当广阔的市场前景。例如，在众多子类别中，水润工程水性木器漆应用于国家大剧院天花板的装修中，不含苯、甲苯，无甲醛，不燃烧，无刺激性气味，不变黄，光泽度、展色性佳，在工程招标术指标位于榜首，且性价比很高。该类产品同样适用于酒店、学校、写字间、医院等高环保要求场合的装修。在这一市场中，水润工程水性木器漆具有技术上的绝对优势和价格上的相对优势，前景广阔。3.1

47、 市场细分与目标市场根据现有已产品化的成熟技术的相关要求、产品特性，综合涂料行业现有发展情况，针对木器漆产品的需求，对市场作如下细分：根据上述市场分析，对各细分市场所在行业进行发展进行具体分析，并对部分企业进行调研，综合各方调研反馈和数据汇总，在各细分市场中各确定一个目标市场，即政府工程建设原料供应市场、家具厂生产原料供应市场，住宿餐饮业装潢原料供应市场以与其它装潢原料需求零售市场。3.1.1 政府工程建设原料供应市场政府推出的工程绝大多数都具有极高的技术要求，在健康环保方面的要求最高，最能契合本公司主体产品的主要特性，在最大程度上发挥出产品在技术上的绝对优势。此细分市场可以成为公司前期发展的

48、目标市场，原因如下：（一）这一市场的开发主要依赖过硬的技术和销售人员的销售技巧，而不需要大量的广告投入，相应产品的推广不会大幅度提高运营成本；（二）这一市场的相应产品技术成熟，并且有权威的应用案例存在，其成本生产成本已经趋于稳定，业认可度、信任度高；（三）在这一市场的立足并稳定业绩具有最强的象征性意义，对其它要求类似的市场具有一定的影响，容易在大市场围、市场细分之间出现一些连锁性的反应，降低其它市场开发的难度。这一类市场中针对不同的产品可再细分为两类：（1）应用清新户外水性木器漆系列产品的户外公共设施工程市场这类市场主要是指政府规划建设的公共公园园林、广场风格建筑、街景装饰等户外公共设施的喷涂

49、建设工程，主要应用的是抗紫外线性、耐候性、耐水性极优的清新户外水性木器漆系列产品。这类工程在城市绿化中占有重要地位，并且需要定期维护更新，是一类客户源庞大且稳定的市场。（2）应用水润工程水性木器漆系列产品的室公共设施装修市场这类市场主要是指政府规划建设的剧院、展览馆、体育馆、医院、学校、写字间等公共设施的装修工程，这类公共设施都是对环保要求极高的公共场所，主要应用的是无毒无味、高硬度、耐候性、耐水性极优的水润工程水性木器漆系列产品。这类市场客户数量不稳定，但是往往工程技术要求高、订单额度庞大，对公司品牌推广的影响极大。3.1.2 家具厂生产原料供应市场家具生产行业是相对来说稳定的行业，市场规模

50、相对来稳定，维护得当的情况下客户源往往比较固定，销售周期不受工程周期限制，相对来说较短，产生的利润较为稳定，利于公司资金的流动，是公司整个发展历程中的重要市场。这一类市场中针对不同的产品可再细分为两类：（1）应用怡雅门窗水性木器漆些列产品的门窗生产厂商原料供应市场这一类市场主要是指住宅、酒店、公共场所的木质门窗、百叶窗的表面涂饰生产市场，主要应用怡雅门窗水性木器漆些列产品。这一类市场所占比重较小，但产生产品美观、高档，往往价格相对较高，同样可以产生较大的利润。并且，由于大众生活品味日益提高，此类市场也日益扩大，前景广阔。（2）应用典雅家居随行木器漆系列产品的木制家具生产商原料供应市场这一类市场

51、主要是各式木质家具的表面涂饰生产市场，主要应用典雅家居随行木器漆系列产品。这一系列产品工艺简单，可满足典型的美式涂装、欧式家具、中式家具的工业化生产，因此可覆盖高、中、低不同消费档次的家具产品市场，适应不同的消费者购买需求。3.1.3 住宿餐饮业装潢原料供应市场这类市场主要应用的产品是水润工程水性木器漆系列产品和怡雅门窗水性木器漆些列产品，主要客户是不同规模的酒店、饭店、宾馆。这一市场客户源庞大，并且由于这一类场所需要定期的翻新维护，对产品的需求量相对来说固定。再加上目前在全国围连锁经营的酒店、饭店众多，连锁店之间的影响很大，若销售人员对客户的维护得当，可形成稳定、庞大的客户群，成为公司最大的

52、利润源。并且，由于这类场所的经营不允许间断，施工时间需要尽可能的缩短，往往在同一场所部部分区域处于装修、翻新阶段，其他区域任然需要营业。这便要求施工对营业的影响降到最低。由于水性木器漆具有无刺激性气味的性能，原料中无挥发性有害物质，喷涂完毕后无需通风散去味道或有害物质，施工时间短，施工过程中也基本上不影响店其它区域的正常营业。水性漆在这一市场具有绝对的技术性能优势。只要公司运营成本控制得当，综合水性漆施工简单、性价比高的特点，这一市场将是水性漆最具优势的市场。3.1.4 其它装潢原料需求零售市场所谓的零售市场主要是指希望自己购买装潢涂料修缮住宅的普通居民市场和自己购买装潢涂料装修或者修缮店面的

53、小个体经营者市场。虽然包括两个子市场，但这两类人都具备一样的特点，即通常希望自己控制装潢材料的采购，保证其性价比达到最高，并且通常在装潢过程中亲临现场进行监督。因此，这类客户对产品的要求主要有两点：一是性价比高；二是无毒、无刺激性气味。他们所需要的产品主要也是水润工程水性木器漆系列产品和怡雅门窗水性木器漆些列产品，能够满足他们对无毒、无刺激性气味的要求。而在性价比上，水性漆也具有一定的优势。这类市场客户覆盖围虽然很广，但实际数量不大且不固定，购买渠道多而复杂，不宜作为市场主体。但是，这一类市场的客户与家具厂的客户有着高度的重合。这也就是说，这类客户对水性漆的认知、认可决定了其对喷涂水性漆的家具

54、的销售量，进而影响水性漆对家具厂的供应量。因此，这类市场虽然不能直接产生高额销售利润，但对于公司的品牌推广和家具厂生产原料供应市场这一主体市场的开发具有重要的影响，也是公司不可忽视的市场。3.2 购买决策过程对于不同目标市场，其客户的购买决策过程不同。3.2.1 政府工程建设原料供应市场客户的购买决策过程政府工程一般都需要面向房地产开发公司和建筑公司进行统一招标，而开发建设工程中所需要的装修和喷涂工作往往外包给一些小装修公司和工程队。因此，外包的装修公司和施工队是产品的最终使用者，这一类事业单位的设计技术人员对材料在性能进行研究并提出技术要求，房地产开发商和建筑公司需要通过涂料与相应喷涂工艺的

55、选择达到招标的技术要求，通过原料采购控制招标预算，这两者是采购决策的影响者，而政府相关部门中进入最终的招标工作组的人为最终决策者。一旦工程招标结束，由中标开发商或者施工公司出面，按照中标标书采购。购买决策过程流程图如下：3.2.2 家具厂生产原料供应市场客户的购买决策过程家具厂生产原料的采购决策相对简单。家具生产的喷涂工人是产品的使用者，他们的使用体验可以影响采购，但影响力度不大；家具厂控制预算的财务部门和专门负责采购的部门是主要决策者。除此之外，家具厂的销售部门所呈报的各种类产品的销售业绩报表反映了其客户使用不同木器漆的产品的偏好，对购买决策也有着基础性的重要影响，而其主要影响的便是采购的数

56、量。因此喷涂水性漆产品销售量也是影响购买决策的重要因素。购买决策过程流程图如下：3.2.3 住宿餐饮业装潢原料供应市场客户的购买决策过程住宿餐饮业装潢原料供应市场的购买决策过程也相对简单，与家具厂生产原料的采购决策类似，受工程队喷涂工人和“客户的客户”即喷涂水性漆产品的使用者的偏好的影响，由客户采购部门或者外包的装修公司的采购部门做出最终的购买决策。如果是客户自己的采购部门做出购买决策，本着“客户至上”的原则，在决策过程中，“客户的客户”水性漆产品的使用者的体验对决策的影响为主要影响因素，而如果是外包装修公司的采购部门卓楚的最终购买决策，外包公司的财务部门和施工人员的使用体验对决策的影响为主要

57、影响因素。两类购买决策过程流程图如下：3.3 目标市场容量估算与前景预测木器漆是城市化发展进程中的主要耗材之一，随着人民生活水平的日益提高，城市建设过程中对木器漆的需求稳步上升。水性漆作为新型木器漆进入市场，其性能可以完全替代现有的木器漆，其市场容量与目前木器漆的市场容量保持一致，趋于稳步上升状态。目前，水性漆的市场份额约为整个涂料市场的5%。由于木器漆经常在建筑业房屋建设中应用于门窗装饰，这也是户些列的木器漆产品的主要目标市场，木器漆的市场容量可以通过建筑业房屋建设的竣工面积进行估算：综合各类建筑房屋对于木器漆的使用情况的初步统计与估算，通常每100 m2建筑面积大约需要木器漆76-82 m

58、2；每桶3.5kg的木器漆可覆盖30-35 m2；用“插值法”估算，可得每万平方米需要木器漆243桶。国家统计局年鉴数据显示，在2006-2010年五年，全国围建筑业房屋总计竣工面积数据与计算木器漆需求量如下表所示：年份总计施工面积（万平方米）木器漆需求量（桶）2006410154996674222007482006117127458200853051912891611720095885941430283422010708024172049832按照数据趋势分配数据权重，各年依次为：0.1、0.1、0.1、0.3、0.4，用加权平均数法估算木器漆年需求量为：通过这种方法初步估计的市场需求约为1

59、.46亿桶/年，按照129元/桶的平均市场报价，可产生年销售额约为200亿元。这就是基于传统的木器漆的使用情况可预估的最低市场容量。根据2006-2010年五年，全国围建筑业房屋总计竣工面积数据与计算木器漆需求量的数据绘制折线图如下：由上图可知，木器漆的需求量涨幅很大，涨势也极猛，即便是基于土地开发限制，在未来10年其涨势也不会放缓，其基本市场容量可达300亿。由于零售市场主要是承担品牌营销与推广的责任，而不承担利润，因此，在进行市场容量估算与前景预测的时候只对政府工程建设原料供应市场、家具厂生产原料供应市场和住宿餐饮业装潢原料供应市场三个目标市场进行容量估算。3.3.1 政府工程建设原料供应

60、市场根据市场细分对以下两个子市场分别进行容量估算：（一）应用清新户外水性木器漆系列产品的户外公共设施工程市场户外公共设施工程以公园为主，因此，这里以公园建设工程量为基础对细分市场的市场容量进行估算。国家统计局数据显示，1990-2010年20年间全国公园个数如下：年份19901995200020092010公园个数（个）19703619445590509955公园面积（万公顷）3.97.38.223.625.8据此，按照加权平均数计算公式：可估计在近几年，每年全国围新建的公园数量约为660个，每个公园的木器漆覆盖率约为5%，每1kg木器漆可覆盖面积约为10平方米，平均报价为129元/kg，按此

61、数据估算市场容量为1.06亿元/年。根据国家统计局获得的数据表绘制折线图如下：由图可知公园建设数量逐年上升，虽然已经由放缓的趋势，但在新建公园对木器漆的需求的基础上，再加上旧公园景观翻新对木器漆的需求可以保证这一市场细分10年的市场容量稳步提高。（二）应用水润工程水性木器漆系列产品的室公共设施装修市场室公共设施主要包括剧院、展览馆、体育馆、医院、学校，其中按照建筑面积估算，城市建设中上述各类场所的建设个数比约为：2:2:1:60:4。国家统计局数据显示，在2006-2010年5年间，全国各地区医疗卫生机构个数如下：年份20062007200820092010医疗卫生机构（个）308969298

62、408278337916571936927医疗卫生机构面积（万平方米）155892.6160134.8163609.6170444.4177803据此，按照加权平均数计算公式：可估计在近几年，每年全国围新增的医疗机构建筑面积约为4641.34万平方米，每单位百平方米医疗机构的木器漆覆盖率约为16%，每1kg木器漆可覆盖面积约为10平方米，平均报价为39元/kg，按此数据估算市场容量为0.96亿元/年。据此，可估算出全国室公共设施装修市场容量为1.1亿元/年。根据国家统计局所提供数据绘制折线图如下图所示：由图可知虽然医疗卫生机构的数量波动较大，但医疗卫生机构面积即相应的木器漆需求量却是稳步上升的

63、。并且，由于医疗机构对环保、健康要求较高，当水性漆大面积推向市场后，凭借其技术性能优势将成为这一类细分市场中目标客户的首选很产品，并且有可能导致水性漆的使用畴进行扩展，从而进一步扩大市场容量。3.3.2 家具厂生产原料供应市场根据国家统计局年鉴数据显示，2007-2010年4年间，家具制造业规模以上企业相关数据如下表所示：年份企业单位个数主营业务收入（亿元）主营业务成本（亿元）201059344304.763625.31200955763353.252834.83200853863001.282549.1920074110732.612360.52根据家具制造企业调研获得家具制造成本的核算方法

64、如下：总成本 = 直接成本 + 间接成本直接成本 = 材料成本 + 五金包装成本 + 水电费与物料成本 + 人工成本间接成本 = 固定资产折旧 + 业务费用 + 财务费用 + 运输费用 + 税材料成本 = 木材成本 + 油漆材料成本根据调研反馈对各项目比例系数作如下估算：K1：直接成本约为总成本的58%；K2：材料成本约占直接成本的51%；K3：油漆材料成本约占总材料成本的24%；K=K1*K2*K3综合计算可知油漆成本占总成本的7.1%。因而，2007-2010年4年，在全国围，家具制造业规模以上企业对木器漆采购额如下表所示：指标年份主营业务成本（亿元）木器漆采购额（亿元）20103625.

65、31254.1320092834.83198.7220082549.19178.7020072360.52165.47据此，按照加权平均数计算公式：可计算出近几年，木器漆在家具供应市场的市场容量约为213亿元/年。根据国家统计局提供的数据表绘制折线图如下：由图可知，家具制造业对木器漆的采购逐年上升，在近几年中涨势更加猛烈，由此可预测，木器漆的市场容量即使不能继续飞速飙升，也可保持上升趋势。3.3.3 住宿餐饮业装潢原料供应市场住宿餐饮业装潢原料供应市场，包括两大类客户：一是住宿业中的酒店、宾馆，二是餐饮业中茶馆、咖啡厅。其中，住宿业酒店平均需要每4-5年进行装修一次，而茶馆、咖啡厅则平均需要每2-3年需要装修并更新桌椅等设备一次。根据国家统计局年鉴统计数据，获得下表：年份指标20062007200820092010法人企业数1026910971146281449815713客房数（万间）-215.5201.7224.9按每间客房需要11平方米的木器漆覆盖计算，每年约有20%的客房需要翻新，综上计算，可得2008-2010年3年住宿业对木器漆的需求量如下：年