培训课件之商业地产解释

1、培训课件：商业地产解析培训课件：商业地产解析第一部分：商业地产基础知识第一部分：商业地产基础知识第二部分：第二部分：商业地产调研须知商业地产调研须知第三部分：商业策划相关知识第三部分：商业策划相关知识第四部分：商业经验教训之谈第四部分：商业经验教训之谈商业地产首先是房地产，它的重点是商业，商业地产是作为商业用途的房地产物业。商业地产是作为商业用途的房地产物业。商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；广义应该包括购物中心、商业街、SHOPPING MALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与

2、住宅类有很大区别的房地产产品。 什么是商业地产。什么是商业地产。1商业地产是房地产的一种物业形态，这种物业是为了满足各种经营商家的使用需求，并且通过租金的形式获得投资收益。商业地产是房地产的一种物业形态，这种物业是为了满足各种经营商家的使用需求，并且通过租金的形式获得投资收益。简单地说，商业地产就是为商品交易和服务提供的场所。简单地说，商业地产就是为商品交易和服务提供的场所。商业地产的定义。商业地产的定义。2从服务对象上分，商业分两大类，一个是产业商业，一个是消费商业。一个是产业商业，一个是消费商业。所谓产业商业就像批发的中心，它的服务对象服务对象是谁呢？不是我们最终的消费者，而是中间商，这种

3、就是产业商业。还有一种是直接面对消费者的，即消费商业。或者说一个是B to B，一个是，一个是B to C，这两种操作方法完全不一样。现在大部分人研究的重心是消费商业消费商业，包括配套消费商业和旅游消费商业配套消费商业和旅游消费商业。配套很简单，就是服务当地居民日常消费的商业，也就是我们平常所谓的百货。旅游商业是服务外来旅游者消费的商业。我们说水游城是哪种属性水游城是哪种属性呢？我觉得他偏重旅游消费商业，有部分配套消费商业。商业地产按服务对象的分类。商业地产按服务对象的分类。3商业地产按建筑形式的分类。商业地产按建筑形式的分类。4从建筑形态上看，可以分集中性商业，商业裙楼、底商、商业街分集中性

4、商业，商业裙楼、底商、商业街(区区)等等。像水游城水游城是属于集中性的商业，它的商业功能不受其他商业的影响，这是它的优势优势。它的劣势劣势是什么呢？不好拆分。如果大门关了，分拆出去的都做不活。商业群楼商业群楼一个明显的劣势就是，建筑格局取决于楼上的建筑。底商是开发商非常喜欢底商是开发商非常喜欢的形式，为什么呢？好好变现变现，这是最简单的操作模式。还有商业街区商业街区，类似我们的金游城系列。开发商业街难度最大商业街难度最大，因为受环境的影响非常大。对于开发商来讲，如果是缺少资金，想变现，商业街区是很理想的形态，散铺的投资者关心什么，就是我买了以后自己可以控制，即使别人不开门，我可以开门。从从业态

5、聚合业态聚合上说，商业地产可以分上说，商业地产可以分百货、购物中心，专业店，批发零售市场百货、购物中心，专业店，批发零售市场等等等等，我从来不认为购物中心是一种业态，它应该是业态的一种聚合形式。大家觉得上海哪个地方商业物业有最高的租金？应该未拆迁的襄阳路那边。那样的地方一天一平米一百块钱很正常，所以千万不要不低看这类专业批发市场。商业地产按业态聚合的分类。商业地产按业态聚合的分类。5*标：HOPSCA模式：豪布斯卡模式：豪布斯卡是最早在欧美国家出现的复合商业地产模式，HOTEL酒店+OFFICE写字楼+PARKING停车场+SHOPPINGMALL购物中心+CONVENTION娱乐休闲+APA

6、RTMENT公寓的复合体，综合了生活、工作、商务、社交、休闲、购物等不同机能。 什么叫城市综合体什么叫城市综合体HOPSCA（豪布斯卡）。（豪布斯卡）。6商业地产与住宅地产的区别。商业地产与住宅地产的区别。7商业地产与住宅房地产的区别商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产住宅房地产商业地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式发展商大多数采取开发销售的模式 其资金回收模其资金回收模式相对简单式相对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有靠企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅

7、类产品时，主要是买来自住的时，主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成好，就基本算是大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待商业地产发展史。商业地产发展史。8商业业态的发展史。第一个阶段第

8、一个阶段是二战以前是简单的综合化阶段，主要是百货市场。二战以后至80年代中后期，是专业化的及细分化阶段专业化的及细分化阶段，包括连锁超市、折扣店、便利店、大卖场等等。第三个阶段第三个阶段，深度专业化及专业化集阶段，从80年代中后期至今。在这一阶段里，百货市场的空间渐渐衰落并转型，这时出现了一个新的业态，就是购物中心。这是现代零售业发展的三个阶段。第一个百货商场阶段，1852年，全世界第一个百货店在法国出现，从此主宰世界零售业百年历史。消费者不同品类的需求导致了专业化的发展，进入第二阶段消费者不同品类的需求导致了专业化的发展，进入第二阶段。首先是食品和日用品抽离出来形成了超市。服装从百货里抽出去

9、了，做成的专卖店。电器在这个阶段里也被抽离出去了，有了像国美，苏宁。家具类的商品也被抽离出去，化妆品也是，像屈臣氏发展起来了。所以慢慢的，百货里剩下不了多少东西了。现在的百货在做什么呢？最大的是服饰，占了50%，另外将近30%是化妆品及饰品。未来商业业态的发展方向是两条线发展方向是两条线，过去的20年用专业化，细分化专业化，细分化来表示。未来二十年，用两句话表示，一个是深度专业化，还有一句话，专业化需求的整合需求的整合购物中心的兴盛。中国零售业中国零售业真正的大发展大发展是1991年邓小平南巡讲话以后，跟中国的经济一样开始了一个大的腾飞。92到到96年年四年的时间中国百货的发展达到一个高峰。9

10、6年的时候有超过600家超过亿元销售额的百货店。同年同年，深圳沃尔玛开业。从此超市主导了中国零售业大发展的十年，也导致了百货的衰微导致了百货的衰微，这些超市到了中国不仅仅做食品、日化，服装也做，家电也做，因为庞大的连锁性和规模效应，用便宜的价格和购物便利性一下子把百货挤到一个很尴尬的境地，中国百货或破产或转型。2002年年是中国商业地产的标志性年份，2002年上海正大广场开业标志着中国正式进入购物中心时代，2003年中国的中信城市广场开业，2004年金源mall开业，2005年华南Mall开业。中国商业地产界购物中心热兴起。典故一：中国的市场在历史上出现很早的，公元前700年，在西安，就是原来

11、的长安，出现了东市和西市，东市是针对达官贵人的，西市是针对老百姓的。大家知道东西这个词是怎么来的，就是东西二市，慢慢被说成东西。小典故1：中国商业的启蒙典故二：其实百货这个词出现很早，1750年是被乾隆皇帝提起过。在江南有个人做了一个万货全的商店，乾隆去了说，这个万字你不能用，我是万岁爷。他说我说一个东西，你要没有的话，你赶紧把这个牌匾摘了，我给你提一个匾。然后就问有没有金粪叉子，这只有在宫廷里才能用的，店主只能说没有，乾隆于是为这店提名：百货全。小典故2：百货一词的由来商业地产市场发展条件。商业地产市场发展条件。9欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件；在国外人

12、均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，商业地产发展（Shopping Mall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，才是成熟发展阶段。原始形态原始形态现代商业现代商业广义商业广义商业商业发展曲线商业发展曲线1100美元美元2000美元美元人均GDP传统商业传统商业8000以上美元以上美元4400美元美元发展阶段发展阶段阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段四阶段四原始形态原始形态传统商业传统商业现代商业现代商业广义商业广义商业特点特点消费者对价格敏感满足单一购物需求综合商业形态满足多种需求转型商业形式，个性消费表现形态表现形态马路市场、地摊

13、、集贸市场百货商场、商业街、批发市场、超市、街铺零售店Shopping Mall、大型购物中心、专卖店、精品店旅游地产、商务地产、物流人均人均GDPGDP（美元（美元） 低于11001100-20002000-44004400以上商业地产的完整分类。商业地产的完整分类。10分类方法分类方法种类种类举例举例按市场形式分类按市场形式分类大型商厦大型商厦置地广场置地广场专业市场专业市场七浦路七浦路小区商铺小区商铺一品漫城一品漫城按物业用途分类按物业用途分类购物中心购物中心水游城水游城小区配套商铺小区配套商铺智汇园智汇园专业市场专业市场董家渡董家渡批发及商贸中心批发及商贸中心七星七星餐饮及美食广场餐饮

14、及美食广场大食代大食代按建筑特征分类按建筑特征分类商业大厦商业大厦怡富苑怡富苑住宅区商铺住宅区商铺即小区配套商业铺位即小区配套商业铺位临街商铺临街商铺即市区道路临街商铺即市区道路临街商铺步行街露天商铺步行街露天商铺北京路步行街商铺北京路步行街商铺地下商城地下商城迪美迪美分类方法分类方法种类种类举例举例按物业区位分类按物业区位分类商业区物业商业区物业名汇广场、名盛广场名汇广场、名盛广场住宅区物业住宅区物业即小区配套商业铺位即小区配套商业铺位近郊物业近郊物业大拇指广场、联洋广场大拇指广场、联洋广场按经营方式分类按经营方式分类统一经营物业统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业以

15、产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业分散经营物业分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类按经营类别分类综合经营物业综合经营物业如大型商厦、小区商铺如大型商厦、小区商铺单一经营物业单一经营物业如专业市场、餐饮及美食广场如专业市场、餐饮及美食广场按销售方式分类按销售方式分类销售物业销售物业有产权的商铺多以销售为主有产权的商铺多以销售为主租售物业租售物业大部分商铺大部分商铺出租物业出租物业水游城水游城按物业产权分类按物业产权分类产权物业产权物业大部分的新建物业大部分的新建物业非产权物业非产权物业临建物业或改建商铺临建物业或改建商铺何谓业态与业种？何

16、谓业态与业种？11指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、休闲娱乐业共四大类。态分分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、休闲娱乐业共四大类。指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么卖什么”。业种是对业。业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。业种包含在业态之下零售业态知多少。零售业态知多少。12食杂店食杂店 (Traditional

17、Grocery Store)(Traditional Grocery Store)以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。无明显品牌形象的零售业态。便利店便利店 (Convenience Store)(Convenience Store)以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。 折扣店折扣店(Discount Store) (Discount Store)

18、 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到业态。拥有不到 2000 2000 个品种，经营一定数量的自有品牌商品。个品种，经营一定数量的自有品牌商品。超市超市(Supermarket)(Supermarket)是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。 大型超市大型超市(Hypermarket)(Hypermarket)实际营业面积实际营

19、业面积 60006000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储式会员店仓储式会员店(Warehouse Club)(Warehouse Club)以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。格商品为主要特征的零售业态。 这里的业态是指向的实体店的业态专业店专业店专卖店专卖店家居建材店家居建材店购物

20、中心购物中心厂家直销中心厂家直销中心百货店百货店(Department Store)(Department Store)在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 (Specialty Store) (Specialty Store) 以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等

21、。(Exclusive Shop) (Exclusive Shop) 以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。(Home Center) (Home Center) 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。(Shopping Center/Shopping Mall)(Shopping Center/Shopping Mall)是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合。

22、发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合。 (Factory Outlets Center)(Factory Outlets Center)由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。 邮购邮购网上商店网上商店自动售货亭自动售货亭购物中心购物中心电视购物电视购物(Television Shopping) (Television Shopping) 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠

23、道，并取得定单的业以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。态。 (Mail Order) (Mail Order) 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。式将商品送达给消费者的零售业态。 (Shop On Network)(Shop On Network)通过互联网进行买卖活动的零售业态。通过互联网进行买卖活动的零售业态。(Vending Machine) (Vending Machine) 通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。通过售货机进行商品售卖活

24、动的零售业态。(Tele-Shopping)(Tele-Shopping)主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。非实体店业态辐射范围。业态辐射范围。12便利店便利店折扣店折扣店超市超市大型超市大型超市仓储式会员店仓储式会员店食杂店食杂店专业店专业店专卖店专卖店家居建材店家居建材店购物中心购物中心厂家直销中心厂家直销中心百货店百货店5 5万万1010万万2020万万100 50010005千0社区购物中心市区购物中心城郊购物中心面积需求辐射半径1 1万万 2 2万万6千 8千300业态特征。业态特征。13业态业态选选 址址商圈、目标顾客商圈、

25、目标顾客规模规模商品商品( (经营经营) )结构结构经营方式经营方式服务功能服务功能便利店便利店居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区目标顾客以居民、单身、年轻人为主营业面积100平方米左右以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目小超市小超市居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流动顾客为主营业面积500至1500平方米以销售食品、副食品、日用品为主采取自选销售方式，出入

26、口分设，结算在集中的收银处统一进行营业时间12小时以上超市超市地区中心、居住区经营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主营业面积2000至5000平方米以销售生鲜食品、食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积40%的停车场大型综大型综合超市合超市区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积5000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积50%的停车场业态

27、业态选选 址址商圈、目标顾客商圈、目标顾客规模规模商品商品( (经营经营) )结构结构经营方式经营方式服务功能服务功能仓储仓储超市超市城乡结合部的交通要道经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积10000平方米左右以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设相当于营业面积的停车场专业店专业店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深

28、度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识大型专大型专业店业店市级商业中心、区级商业中心、专业街、城郊结合部和交通要道附近经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积2000平方米以上以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大采取自选销售和开架面售相结合方式设不低于营业面积50%的停车场，提供相关技术和服务百货店百货店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地目标顾客以流动顾客为主营业面积5000平方米以上综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主采取柜台销售和开架

29、面售相结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全大型大型购物中购物中心心市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近经营服务辐射半径10公里以上，目标顾客以流动顾客为主营业面积10万平方米以上内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体商业地产的价值。商业地产的价值。13商业地产的价值商业地产的价值我们说了商业地产的概念、历史、业态和分类。下面说商业地产的价值商业地产有巨大的收益和长期性。

30、商业地产的第二个作用是极大地提升其他物业的价格，尤其是住宅的价格，购物中心旁边的房子很值钱，有较大升值潜力。*瑞安新天地开发思路*商业地产还有一个价值就是收益的稳定性。如果对市场上三个类型开发商做了市盈率的比较。一种是纯粹商业地产，还有一个是混合型的，还有一类就是纯住宅开发商，结果就是有一个稳定的收益在你的资产里，那么好比一根定海神针，你的股价会得到一个很好的提升，因为收益稳定，投资者认为其风险小，自然市盈率就高了。此外就是商业地产是一个很好的资本运作载体，开发商做一个项目，如果没有10%的长期回报率，是没有开发商敢做的。而做基金的话，在香港上市，要求百分之六点几的回报率就够了，那么这个4%的

31、差价也是非常了不得的。尽管我需要10%，但是这些老百姓6%就够了，那么我卖给你，我要这其中的差价，放到商业地产十几亿的投资里就很可观了。很多不懂的人，说这次次贷危机是由于衍生产品导致的，由次级债券抵押贷款带出来的。其实问题出在住宅的按揭贷款上，这个本来就是信用过渡利用。以商业地产作为抵押的基金(REITS)是没有出什么问题的。所以恭喜各位选择了一个好的行业 。第二部分：第二部分：商业地产调研须知商业地产调研须知为什么要做市场调研。为什么要做市场调研。1背景环境背景环境大的经济环境是否健康发展行业环境行业环境商业地产行业是否是投资热点地块价值地块价值地产项目所处地块是否在未来有发展同类市场经营状

32、况同类市场经营状况某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目规划项目规划商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理价格合理销售价格是否与实际价值趋同科学、客观、充分的市场调查，是项目成功的关键因素之一。投资者最关心什么？投资者最关心什么？物业是否能增值物业是否能增值商业地产市场调研的概念。商业地产市场调研的概念。1商业地产市场调研就是以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集商业地产以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进

33、行市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。商业地产市场调研的特征。商业地产市场调研的特征。2 商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。 商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率（出租率）、价格等动态营销信息

34、的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。 电话调研、实地调研、座谈会、商业地产市场调研与住宅市场调研的区别。商业地产市场调研与住宅市场调研的区别。3商业地产商业地产住宅住宅客户群体客户群体商业地产的客户主要有投资者和经营者，其经营者的最终目的，是各种不同业态的终端消费者 住宅地产所要针对的客户主要是自住型买家 调查内容调查内容投资研究。投资研究。（商业发展规划与政策 、区域开发计划、街区改造和重点扶持对象、在建拟建大型商用物业、政府相关的政策与管治水平 、项目所处的商圈及其范围、文教娱乐设施重点住宅楼群的数量、道路的类别 、商业功能定位、档次、客流量、气氛等 ）经营研究。经营研究。（业

35、态业种的分类、特点、要求、聚集程度、氛围、构成组合、比例关系；商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌、商业竞争趋势 ）终端消费研究。终端消费研究。（客流量、消费者生活形态 、消费欲望与消费水平、市场需求特征及影响因素 、购买动机与购买行为 ）购买力水平。购买力水平。（收入水平）购房者的需求与偏好。购房者的需求与偏好。（物业类别、户型、面积、方位、价格、装修、景观、配套、物管）购房者的共性特征。购房者的共性特征。（年龄、文化程度、职业、家庭结构、原居住地等） 衡量指衡量指标标 业态比例、业种比例、营业面积比、平均租金等；衡量消费者消费水平的指标有：瞬间顾客密度、收银台排队人长度、

36、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间等 容积率、户型比例、面积配比、户均面积、使用面积、销售均价等；针对购房者的衡量指标有：付款方式、最高承受单价、最高承受总价、看楼车满座率、单位时间内洽谈台数等 商业地产市场调研的分类。商业地产市场调研的分类。4 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和

37、分析，从而写出调查报告。 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。消费者调查消费者调查中，调查的对象是商业地产使用者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在商业地产调研中主要是指竞争项目、企业等主要包括商业地产市场环境调研、市场供求关系调研、市场客户需求的调研和市场营销活动调研四个方面的内容 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive r

38、esearch）几种类型。方式方式探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果关系研究因果关系研究目的目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征结构特征非结构式的结构式的机构式的样本量样本量小样本大样本大样本/小样本代表性代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用成果应用一般还需要作

39、进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的商业地产市场调研的范畴。商业地产市场调研的范畴。5调研调研框架框架调研内容调研内容细项内容细项内容宏观环境调研 城市经济发展环境 城市的经济发展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、储蓄和信贷水平、消费支出水平模式和消费结构状况 城市人口环境 包括城市的人口总量，人口的地理分布状况，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布状况，居民的职业特征及年龄结构、性别结构、民族结构特征

40、等 人文环境 包括价值观念、宗教信仰、道德观念、审美观念和世代相传的风俗习惯等 商业环境 包括城市零售消费总量；城市主要商业区的分布状况及其规模、性质、商圈特征；城市商业网点的密度及其分布特点；主要的大型零售商店和商业物业的经营状况等 其他宏观环境 包括城市的规划环境、房地产开发的法律法规环境、城市的自然资源生态等 调研调研框架框架调研内容调研内容细项内容细项内容项目地段环境调研 周边居民环境 A 地段交通环境 B 地段交通道路的的性质 C 地段交通辐射的的区域 D 地段交通车流状况 E 项目地块交通条件状况F 其他对外交通设 地段商业环境 A 地段环境中商业区的的类型。B 地段环境中商业区的

41、的经营规模、销售规模。C 地段环境中商业区商业构成及业态组合情况。D 地段环境中商业区的的规划布局及租金水平等 地段区位特征 包括地段所在的的区域性质、特征以及在城市中的的地位等 地段未来规划状况 包括地段区域未来的的交通规划、商业规划、居住区规划及其他公共设施的的规划状况等 项目地段开发条件 包括项目地段的的形状、高差、可进入性、可视性等物理条件 调研框架调研框架调研内容调研内容细项内容细项内容项目商圈调研 商圈范围的的确定 A商圈分类标准。B商圈范围确定。商圈分析 A 商圈消费者的的人口统计特征，包括人口规模与密度、人口的的年龄结构和性别特征、人口的的受教育程度、人口的的职业分布、人口收入

42、水平、商圈中商品零售总额等。B 商圈消费者的的社会特征，包括商圈居民的的社会水平、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等。C 商圈消费者的的心理因素，包括认知程度、行为倾向以及期望的的经营形式等 经营者调研分析 包括各类商户的的承租能力、承租条件、对项目的的要求等 消费者调研A消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；B消费者的媒介喜好状态；C消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；D消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；E消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业

43、等） 项目周边竞争对手调查 A竞争对手商业物业形态（临街铺面、商场）B竞争对手商业物业相关配套（物业结构、车库、车位等）C竞争对手商业物业规划业态D竞争对手商业物业招商、销售模式E竞争对手物业招商、销售情况F项目周边人流情况，人流高峰分布时间段 商业地产市场调研的一般形式。商业地产市场调研的一般形式。5文案调查法现场问卷法入户访谈法网络调查法电话访问法邮寄调查法现场踩盘法一、文案调查法一、文案调查法一、文案调查法 文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。1、优点：节省时间、节省费用、保密性强、实施容易2、缺点：适应性不高、

44、缺乏准确性、时效性差、缺乏可得性 二、现场踩盘法二、现场踩盘法1 1、特点：易实施、特点：易实施u一张嘴，两条腿。u体力和智力的最佳测试方法之一。u日常数据收集惯用手法。2 2、跑盘实用小技巧：、跑盘实用小技巧：1 1、形象好、形象好u树立良好的第一印象：男士着装整洁；u女士化妆、清爽、整洁2 2、有信心、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装着装（身份显示）u男士别拎公文包u女士别拎纸袋4 4、二不、二忌、二不、二忌u二不：不要太专业、不要留假电话u二忌：忌贬低别人项目，忌同性接触5 5、先打电话后上门、先打电话后上门进售楼处之前打电话咨询，告之要上门6 6、表现沉着机智、表现沉着机智不要“

45、眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。7 7、自己制造机会、自己制造机会可以事先将自己的手机调到振动，再按响铃声，装做投资者，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。8 8、时间选择、时间选择跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。9、学会愚蠢 10、不要专业 11、不要客气三、现场问卷法三、现场问卷法特点：对调查人员数量要求较高特点：对调查人员数量要求较高u任务设定（公司级、部门级）u项目小组组建调查计划书u问卷设计u问

46、卷收集整理u统计结果u撰写报告街头街头/商城拦截式问卷调查商城拦截式问卷调查是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。查的一种方式。 街头拦截问卷法优点：节省费用、时间，可以出示样品，便于监督等街头拦截问卷法缺点：选择的访问群体较随意，访问时间不能太长 u 一般来说，问卷最好不要超过4页，填写时间不超过30分钟。u在设计问卷的项目之前，最好先列出所调查内容的理论框架。u每项内容至少包括34个题目。u在

47、中间尽量避免使用开放式问题。u尽量少用涉及个人隐私的项目。u如果一定要触及敏感话题，一定要谨慎措词。u在问卷的开头部分避免出现与调查目的无关的项目。u 问卷的编排思路应当清晰、合理。u有关个人信息的部分应当放在最后填写。u开放式问题最好出现在问卷末尾。u尽量使调查问卷的外观显得很专业 u如果问卷中，有填写人不熟悉的问题类型或答题形式，最好给出一个答题范例。u在问卷末尾，再次对填写人的合作表示感谢。u如果要把问卷施测于大规模人群，最好在小范围先试用，发现问题，及时修改四、访谈法四、访谈法入户访问优点： 1、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的调查 2、直接面对面，可同时出示样品、图片、包

48、装等 3、所获数据质量高 4、能满足随机化抽样要求缺点： 费用高、入户困难 对调查人员的管理比较困难访谈形式访谈形式u街访u访谈会粗略对象精准对象粗略对象精准对象u深度访谈u电话访谈u邮件专访特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。 五、网络调查法五、网络调查法网络调查法是指企业利用互联网网络调查法是指企业利用互联网进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关的市场信息的一种调查方法。务有关的市场信息的一种调查方法。目前，网络调查采用

49、的方法主要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。1、网络调查法的优势、网络调查法的优势1网络调研信息收集的广泛性。 2网络调研信息的及时性和共享性。3网络调研的便捷性和经济性。 4调研结果有较强的准确性。六、电话访谈法六、电话访谈法电话访问的抽样及随机拨号方法 (1）是利用现成的电话黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型、分属性或等距抽样的方法从电话黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。（2）通过有关部门去获取调查对象的号码，

50、是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法 特点：速度快、减少访问误差、方便统计1 1、传统电话访问、传统电话访问 优点：速度快、成本低、易于控制、覆盖面广 缺点：选择对象局限，不适合复杂的调查，容易被拒绝七、邮寄调查法七、邮寄调查法邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。优点：调查面广、调查费用最经济缺点：回收率低、回收时间长如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点 商业地产市场调研的步骤。商业地产市场调研的步骤。5确定调研目标确定调研目标制定调研计划及操作方案制定调研计划及操作方案一手资

51、料一手资料二手资料二手资料质量控制质量控制数据处理分析数据处理分析形成报告形成报告准备阶段实施阶段结果处理阶段市场调研大致来说可分为三个阶段、七个步骤。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。1 1、确定调研目标、确定调研目标为什么要调研？为什么要调研？需要什么信息？需要什么信息？怎样得到这些信息怎样得到这些信息？进行探索性调查进行探索性调查与决策者探讨与决策者探

52、讨采访有关专家采访有关专家2 2、设计调研方案、设计调研方案整个项目各个方面和各个阶段任整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的考虑和安排，是整个调研项目的一个框架或的一个框架或蓝图蓝图调研目的与内容调研目的与内容调查对象与范围调查对象与范围调查方法与抽样调查方法与抽样质量控制与复核质量控制与复核调查人员的安排调查人员的安排时间与费用安排时间与费用安排3 3、调研资料准备、调研资料准备1）、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 2）、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开

53、信息与内部资料）； 3）、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等； 4）、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排；5）、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等 4 4、调研计划实施、调研计划实施采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息进行调研工作的质量监控进行调研工作的质量监控查收和评价调研员的工作查收和评价调研员的工作5 5、调研数据分析、调研数据分析资料查收和数据校对资料查收和数据校对信息编码信息编码录入数据，建立数据库录入

54、数据，建立数据库查错和数据净化查错和数据净化数据处理、制表作图数据处理、制表作图统计分析统计分析6 6、调研报告提交、调研报告提交调研报告是调研工作的最终产调研报告是调研工作的最终产品品书面报告书面报告报告摘要：主要发现报告摘要：主要发现/ /结结论论详细目录：各部分标题详细目录：各部分标题/ /页码页码报告正文：基本情况报告正文：基本情况/ /主主要发现要发现/ /小结与建议小结与建议报告附录：问卷报告附录：问卷/ /数据数据/ /图图表表口头报告口头报告7.7.信息反馈信息反馈追踪调查前一段工作追踪调查前一段工作的成效的成效 调查结果的采纳情况调查结果的采纳情况 写一份调查问卷。第三部分：

55、商业策划相关知识第三部分：商业策划相关知识商业地产策划意义重大。商业地产策划意义重大。1商业地产的操作流程商业地产的操作流程一个商业地产项目针对一个开发商来讲要经过12关，首先是投资研究，这块地值多少钱，应该做投资研究。地拿了以后做什么呢？做市场研究，市场定位。就是前期策划。开发商拿到一块地以后，应该首先思考这个项目未来要通过什么方式回收资金，是长期持有，抵押给银行贷款，还是拿出来卖。在商业地产领域里，我们经常说一句话，好卖的不一定是好用的，好用的不一定好卖。这个问题没说清楚，后面的事就没法设计，即使设计了，执行过程中也会出现问题。、开开发发行行为为投投资资行行为为经经营营行行为为贯穿商业地产

56、全过程的三种行为资本运营资本运营商业地产商业地产市场开发市场开发运营管理运营管理商业地产在开发和运营中涉及到三个层面市场定位有三个要素，一个是人，一个是需求，一个是价位。换成商业地产的语言来说，一个是消费者，一个是业态，第三个档次。这些是通过商家组合规划，结合建筑物来实现的。在每个平面上放哪些业态，这是商家组合规划。这些定位从哪里来？从市场中来，首先得研究商圈的消费者，研究其结构、支出结构与消费偏好等等，第二是关注竞争，我们这个市场上消费存量有多少，每个项目针对的消费群体，提供的消费功能是什么。研究清楚以后，如果这个区域消费者量是够的，但是没有利用够，这就是我们的潜力市场。有了这两个结合，我们

57、很容易找到市场定位的方向。商业地产策划关注要点。商业地产策划关注要点。2如果一个定位在市场上是可以支撑的，投资回报上，风险控制上都是肯定的，才是一个可以执行的方案。现在的很多顾问公司只能做到出一个文字上的方案，这个地方有哪些人群，消费是怎么样的等等，这些拿到设计院的话，他是看不懂的，不了解。我们在做前期规划定位的时候，首先出一版商业规划设计建议，会告诉你每一层需要做什么业态，需要多大面积，电容量，水电气需要多少。做成建筑设计院看得懂的语言，建筑一定要紧跟功能去走的，他们是听不懂的一些忽悠的语言。我们给设计师提供很清晰的设计任务书，设计师按照这个设计任务书去做一个概念的东西出来。出了一个概念图纸

58、以后，我们在里面规划超市、影院、百货，此时要先与意向商家接触，了解对方的建筑要求，保证方案的实际可用性。图纸确定下来以后，则要与其中一个商家签协议了，我按照你的要求，盖好了以后，你是必须要来的。避免在建筑过程中改来改去，他不像住宅。有一个项目，建筑已经起来了，找到我们，说很着急要找一个超市。过去一看，空间都很好啊，再一问荷载，只有300，超市一般都需要600左右，根本无法操作。还有象一品漫城，招商都基本完成了，没有污水处理，没有上下水。就是因为原来做设计的时候，从来没有咨询主力商家的意见。一个项目是死是活，在做设计的过程中已经完成了80%。封顶以后，商家进来就是内装，以及试营业的过程。这些属于

59、中期阶段，其跨度有两三年的漫长过程。我们说市场定位是龙头，是灵魂，方向是最重要的，你在错误的方向上努力，更容易掉下去。定位就是决定方向。我不知道大家听过这么一句话没有，以假设为前提，以事实为基础，这是麦肯锡说的，这句话也应该是所有策划人做事的原则。一定要做有逻辑的市场定位，有逻辑的市场调查，你要有一个假设，根据前期粗略的市调形成一个靶子，有了这个靶子以后，余下的工作才有聚焦。这是市场调查最重要的一个基本原则。定位策划是要为决策者提供一个定位和逻辑，我们是不能决策的，而是需要开发商来决策。看了一个很好的主题，你说做这个好，那么为什么好呢？要有逻辑和数据支撑。市场定位和市场决策是不可分的，市场调查

60、的原则就是：针对性，真实，全面。从我个人的从业经验来看，要找一个市场策划师很简单，我自己做一个市场定位报告也是很快的。但是我很希望找到一个做市场调查、市场分析的分析师。中国的教育体系没有教会人逻辑思维，这是很失败的。 如何进行商业地产策划。如何进行商业地产策划。3最后提炼出来一句话，商业地产的定位是艺术与科学的结合。第二，商业地产定位要尊重历史，抓住现在，不能太超前。正大广场在浦东的时候，当年浦东很火的时候开出来了，要做国际一线，结果做出来以后，没有人去，现在调整为一个家庭化的购物中心。第三点，在现在的市场上一定要有鲜明的主题，定位必须要尖锐。我们说100%，开发商可以听70%，最后可以做到3