新产品市场营销策划方法

1、新产品市场营销策划方法新产品市场营销策划方法 一一 策划思路策划思路前提前提外，具体外，具体内，抽象、想象内，抽象、想象环境环境计划计划构思构思主题主题轮廓轮廓概念概念策策划划方方向向 例：福特公司的例：福特公司的“野马野马”车车 6464年，福特公司推出野马车，年内销售年，福特公司推出野马车，年内销售4040余万辆，销售收入余万辆，销售收入1010余亿美元。一家面包店门上写着：余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢本店烤饼如野马车一抢而光而光”。新款福特野马跑车新款福特野马跑车 （一）形成概念（一）形成概念 1 1、公司现有、公司现有“红雀红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。车

2、小，没行李箱，省油，外形差。 2 2、二战后生育率激增，、二战后生育率激增，6060年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 概念：概念： 车型要独树一帜；车型要独树一帜； 车身要容易辨认；车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）；要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）；要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 （二）主题（二）主题野马：

3、野马： 1 1）二战中野马战机广为人知。）二战中野马战机广为人知。 2 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。体现：体现： 标志标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 （三）时空运筹（三）时空运筹概念试验：概念试验： 请请5252对夫妇参观，并进行价格咨询。对夫妇参观，并进行价格咨询。具体策略：具体策略： 1 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被

4、新闻炒作。 2 2、上市前一天，、上市前一天，26002600家报纸广告：一部奔驰的野马车。家报纸广告：一部奔驰的野马车。 标题：真想不到。副标题：标题：真想不到。副标题：23682368美元。美元。 3 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5 5、在全美最繁忙的、在全美最繁忙的1515个飞机场和个飞机场和20002000家假日饭店展览野马车，发实物广告。家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6 6、向全国几百万车主发广告宣传品。、向全国几百万车主发广告宣传品。二二 概概 念念 （一）

5、概念的定义（一）概念的定义 1 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。科特勒科特勒 2 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。、能够满足消费者某种需求的产品特征。例例1 1： 能增加营能增加营养水平和味道的养水平和味道的粉状牛奶添加剂粉状牛奶添加剂产品概念构思：产品概念构思： 对成年人对成年人 一种快速早餐饮一种快速早餐饮料。料。 对孩子对孩子 一种可口的快餐一种可口的快餐饮料。饮料。 对老年人对老年人 一种康复补品。一种康复补品。 例例 2 2： 美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 使母亲更方便、省事。使母亲更

6、方便、省事。 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。后者强调的是婴儿的利益。许许多多构构想想归归纳纳精精提提（二）思维方式（二）思维方式 分析原则：能否为对象接受。分析原则：能否为对象接受。 例：该概念是否使消费者觉得它很重要？例：该概念是否使消费者觉得它很重要？ 该概念是否使消费者觉得它更适合？该概念是否使消费者觉得它更适合？ 该概念是否使消费者觉得它更愉快？该概念是否使消费者觉得它更愉快？ 该概念是否使消费者觉得它更成功？该概念是否使消费者觉得它更成功？ 该概念是否使消费者

7、觉得它更轻松？该概念是否使消费者觉得它更轻松？ 该概念是否使消费者觉得它更安全？该概念是否使消费者觉得它更安全？ 该概念是否使消费者觉得它更迷人？该概念是否使消费者觉得它更迷人？ 该概念是否使消费者觉得他高人一等？该概念是否使消费者觉得他高人一等？ 该概念是否使消费者觉得它更有益健康？该概念是否使消费者觉得它更有益健康？ 该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？ 等等等等（三）概念策划原则（三）概念策划原则 建立在对消费者深刻理解的基础上。建立在对消费者深刻理解的基础上。 例例1 1： 美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得美庄

8、臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念： 把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。 广告语：广告语： 当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。例例2 2： 速溶咖啡入市经历速溶咖啡入市经历三三 主主 题题 （一）定义：（一）定义： 是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个

9、策划，使各要素有机的组意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。合成一个完整的策划作品。例：例： “走遍美国走遍美国”的电视英语教材，原名的电视英语教材，原名为为Family AlbumFamily Album，即家庭影集。，即家庭影集。 拟拟“走遍美国走遍美国”为主题，意为：看为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对

10、英语。十足的应对英语。 并开展抽奖活动，特等奖可免费旅并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的游美国两周，实实在在的“走遍美走遍美国国”。 P1PP3P2P = P1 P = P1 P2 P2 P3 P3 策划主题策划主题P1 = P1 = 策划目标策划目标P2 = P2 = 信息个性信息个性P3 = P3 = 心理需求心理需求主题构成：主题构成： 策划目标：策划目标： 是根据组织宗旨、行为方式、是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。社会角色设定等因素确定的。 例：例： “ “好记星好记星”好记性好记性 在需求巨大与购买乏力之间在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角

11、色。确定自己的市场角色。 信息个性：信息个性： 区别于其他商品的特点。区别于其他商品的特点。 例：例： “ “好记星好记星”好记性好记性 强调自己既不是电子强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端是个人手持学习终端 心理需求：心理需求： 潜藏在人心底里的欲望和追潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。求，策划者与参与者的共鸣点。 例：例： “ “好记星好记星”好记性好记性 学英语最大的问题是单词记学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。不住、单词记得少。 没有策划目标，主题没有策划目标，主题就变成

12、了随波逐流的小舟；就变成了随波逐流的小舟； 没有信息个性，主题没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；就变成了为他人做嫁衣裳； 没有心理需求，主题没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。就变成了枯燥无味的说教。 三者相成，缺一不可。三者相成，缺一不可。 （二）特点（二）特点 1 1、吸引注意、吸引注意 如：如： 格林小镇格林小镇 秋水云庐秋水云庐 2 2、明白易懂、明白易懂 如：希望工程如：希望工程 好记星好记星3 3、强烈刺激、强烈刺激 如：狼图腾如：狼图腾 没有任何借口没有任何借口4 4、别具一格、别具一格 如：如： QQ QQ能量枣能量枣 啤儿茶爽啤儿茶爽5 5、简洁明快、简洁明快如

13、：如：E E百分百分 好译通好译通（三）概念与主题的辨析（三）概念与主题的辨析 概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。 主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。 例：例： 美国惠特曼巧克力公司的美国惠特曼巧克力公司的“山普拉山普拉”巧克力糖自巧克力糖自18431843年上年上市，一直为拳头产品，本世纪市，一直为拳头产品，本世纪9090年代，销售下滑。公司的策划年代，销售下滑。公司的策划主题是：主题是：“伟大国家的传统礼品。伟大国家的传统礼品。”以美国早期编织品为其包以美国早期编织品为其包装纸的图案

14、，销量大增。装纸的图案，销量大增。 本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。（四）挖掘主题的根本办法（四）挖掘主题的根本办法想象力想象力 1 1、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求）、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求） 2 2、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车）、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车） 3 3、重新组合不同的元素（如、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家给你一个五星级的家”）。 （五）注意避开：（五）注意避开： 1 1、同一化、同一化竞争（电信企业的信号质量之争）竞争（电信企业的信号质量之争） 2 2、

15、扩散化、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云）主题太多（三千亩林地不知所云） 3 3、共有化、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题）为多个策划服务（广告口号与广告主题） 四四 时时 空空 策策 划划从诸葛亮的从诸葛亮的“隆中对隆中对”说起。说起。目标一：取荆州目标一：取荆州 “ “北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。”目标二：取四川目标二：取四川 “ “高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目标三：成鼎

16、足目标三：成鼎足 “ “今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚 不可与之争锋。不可与之争锋。”“”“孙权据有江东，以历三世，孙权据有江东，以历三世， 国强而民富，实不可图。国强而民富，实不可图。” 目标四：图中原目标四：图中原 “ “待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛， 将军身帅益州之众以出秦川将军身帅益州之众以出秦川”则则“汉室可兴矣。汉室可兴矣。” 这是一个具体的方案。审时度势，巧妙的运筹空间。这是一个具体的方案。审时度势，巧妙的运筹空间。（一）利用时间运（一）利用时间运“势势” 例：台湾三阳工业公司

17、的例：台湾三阳工业公司的125CC125CC重型野狼摩托车入市策略：重型野狼摩托车入市策略：（7474年年3 3月月2626日）日）“今天不要买摩托车，请您稍候今天不要买摩托车，请您稍候6 6天，买摩托车，您应该慎重的考天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。虑，有一种意想不到的好车就要来了。”（次日）减为（次日）减为“5“5天天”。（第三日）（第三日）“请您再稍候请您再稍候4 4天。天。”三阳自己的店都抱怨生意少了。三阳自己的店都抱怨生意少了。（第四日）（第四日）“请再稍候请再稍候3 3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用天，要买摩托车，您应该考虑到外形

18、、耗油量、马力、耐用 度等等。度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。有一部与众不同的好车就要来了。”（第五日）（第五日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野 狼狼125125摩托车就要来，烦您再稍候两天。摩托车就要来，烦您再稍候两天。”（第六日）（第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼对不起，让您久侯的三阳野狼125125摩托车，明天就要来了。摩托车，明天就要来了。”（第七日）上市，大吉。（第七日）上市，大吉。 原原 因：因：1 1、调查知，台湾日销、调查知，台湾日销200200部摩托，停部摩托，停6 6天，

19、可积购买量天，可积购买量700800700800部。部。2 2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上旭日升是茶饮料市场旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。正确把握是制胜的玄机。 美国哈勒尔公司喷液美国哈勒尔公司喷液清洁剂清洁剂 “ “配方配方409”409”与宝洁与宝洁公司公司“新奇新奇 ” ”喷液清洁剂市喷液清洁剂市场

20、之争中时间武器运用的奥场之争中时间武器运用的奥秘。秘。 （二）分析空间举纲（二）分析空间举纲 朱玉童在做朱玉童在做“千仟玉千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划手足柔嫩剂市场推广策划 时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的 正确把握。正确把握。 好记星市场开拓循着好记星市场开拓循着“城市城市- -地区地区- -全国全国”的发展的发展 路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发 展的速度。展的速度。创新创新基于时空要素进行策略设计的核心要求基于时空要素进行策略设计的核心要求 IBMIBM：发现工作的深层意义：发现工作

21、的深层意义 90 90年代中期，年代中期，IBMIBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人蓝色巨人”中工中工作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈众多毕业生众多毕业生纷纷前往网络公司。纷纷前往网络公司。IBMIBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意，公司意识到，要赢得合适候选人的注意，就必须从根本上反思自己的招聘流程。就必须从根本上反思自己的招聘流程。 讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调讨论了若干次后，负责招聘的

22、团队着重强调“敬业敬业”这个观这个观念，即回答念，即回答“为什么要工作为什么要工作”的问题。该团队相信，这种做法会的问题。该团队相信，这种做法会吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质对保持对保持IBMIBM文化长盛不衰至关重要。文化长盛不衰至关重要。 于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如“什么事情什么事情值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是

23、否会持育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？”在校园、互联网、在校园、互联网、广告、公告牌和广告、公告牌和T T恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功：恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功： 它让它让IBMIBM招聘网站的访问量增加了招聘网站的访问量增加了2000%2000%； 它将它将IBMIBM在大学校园中的形象度改善了在大学校园中的形象度改善了15%15%； 工作邀请的接受度上升了工作邀请的接受度上升了20%20%； “ “蓝筹蓝筹”新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增 加了加了10%10%。 而这次招聘活动对而这次招聘活动对IBMIBM公司员工的影响同样引人注目。它不仅公司员工的影响同样引人注目。它不仅成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出IBMIBM文化本身内部