星巴克的营销优势探析【工商管理方盼盼】三稿

1、天 津 大 学 网 络 教 育 学 院毕业设计（论文）任务书题目:星巴克的营销优势探析完成期限：2014年 8月20日 至2014 年11月10日学 习 中 心 杭州 年 级2012级专 业 工商管理 指 导 教 师 李磊 姓 名 方盼盼 学 号 122092042027接受任务日期 2014.7.20 批 准 日 期 2014.7.25一、原始依据1 赫尔曼·梅尔维尔（1819-1891），19世纪美国最伟大的小说家、散文家和诗人之一2 李琪，星巴克的SWOT分析. 消费经济,2009(10) 3 Howard Schultz, Planet Starbucks, Business

2、 Week, 2002(9)4 Zack Higbee, Chen Yee Liaw, Calvin Ting, Kevin Tjho and Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business, 2007(8)5 白洁，星巴克：改变中国人的饮茶习惯，财经，2003(7)6 徐凤琴, 乔忠. 企业市场细分方法及目标市场的确定. 科技与管理, 2004 7 张一君. 撞墙的星巴克. 中国经营报, 2008 8 祝维亮. 麦当劳和星巴克的“咖啡战”, 营销案例, 2010 9 王海花，任大鹏. 星巴克在华经营模式探析 2007 二、

3、设计内容和要求： 1、围绕选题搜集、阅读有关中英文文献资料。2、撰写毕业论文详细提纲。3、撰写论文，反复修改。写作过程中继续搜集、补充资料，写作要层次分明，条理清楚，观点明确，论证有理有据，具有说服能力。文章的文字要简洁、通顺、流畅、无错别字。4、按要求进行论文排版。毕业设计（论文）进度计划表序号起止日期计划完成内容实际完成内容检查日期检查人签名1234567指导教师批准日期 年 月 日 签名注：1.任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印，打印字体和字号按照天津大学现代远程教育毕业设计（论文）格式规定执行。摘 要对于爱喝咖啡的人来

4、说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德· 舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过1.3 万家门店、14.5 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市

5、场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。关键词：星巴克；第三空间；体验营销；口碑营销ABSTRACTFor the people who like drink coffee, Starbucks is a familiar words. This company, which was found in 1971, is the leading special coffee retailer and the owner for Starbucks brand in the world at presen

6、t. Since Howard Shultz acquired Starbucks, and used self ideas to manage it in 1987, Starbucks have developed by leaps and bounds. Presently, Starbucks have over 13 thousand branches and 145 thousands employees in 39 countries over the world. Starbucks sells over 40 million coffee drinks in one week

7、 worldwide. By now, there are nearly 500 branches have been built in Great China Area, and China has become the biggest abroad market for Starbucks. With the further development in Chinese market, more and more white collar and young people become major consumers of Starbucks. However, as a foreign

8、brand, Starbuck still have the threat from the culture shock. How to solve these problems in the future has become the key for Starbucks to expand Chinese market. This article will analysis marketing strategies of Starbucks in China through study and discussion both from domestic and foreign. Keywor

9、ds：Starbucks; The Third Space; Experiential Marketing; Word of Mouth Marketing目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.1.1关于星巴克的简介与其品牌文化11.2 关于星巴克的品牌诉求21.3 研究目的和意义21.4 星巴克面临的问题21.4.1 星巴克在中国着眼于大城市的市场，却忽视了中小城市的市场21.4.2 星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低31.4.3 星巴克在中国的文化冲突3第二章 星巴克简介32.1星巴克的发展 32.2美人鱼的演变42.3星巴克的产品分类 52.4星巴克的产品组合 5第三章 星

10、巴克营销策略分析 63.1星巴克的现状 63.2 星巴克的营销策略 63.2.1营销策略分析 63.2.2 先行者优势 73.2.3产品目录 83.2.4 员工福利 83.2.5阿拉比卡咖啡豆的质量管理 93.2.6 第三空间 93.3 SWOT分析 10第四章 星巴克在中国的营销策略 124.1在中国的现状 124.2竞争对手 134.3营销策略 134.3.1在华营销策略 134.3.2在华市场定位 144.3.3在华面临的问题 15第五章 星巴克的营销政策建议 165.1差异化策略 165.1.1体验经营 165.1.2口碑经营 165.2创新策略 175.2.1全球化设计创新 175.

11、2.2服务方式创新 175.2.3产品创新 175.2.4定位创新 175.3经营策略联盟 17结论19参考文献21致 谢22天津大学网络教育学院本科生毕业设计（论文）第一章 绪论1.1研究背景 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适

12、的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前

13、，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。1.1.1关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作

14、意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1.2关于星

15、巴克的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”1.3研究目的和意义我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时

16、代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。1.4星巴克面临的问题过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。1.4.1问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。1.4.2问题二：星巴

17、克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。1.4.3问题三：星巴克在中国的文化冲突中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。第二章 星巴克简介2.1星巴克的发展 “星巴克”这个

18、名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼麦尔维尔1的经典著作白鲸。小说中的主人公星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、馅皮饼及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，钢铁森林中的绿洲的体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程

19、度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正式利用了这点，配合上店铺中的装饰木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧和跟风咖啡企业者所仿效。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，与昔日的竞争者星巴克对薄公堂。2.2美人鱼的演变星巴克独具特色的绿色徽标是一条漂亮的双尾美人鱼，是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞· 赫克勒设计的。这条双尾女神其实就是神话故事中的海妖，传说海妖在坐在礁石上用美妙绝伦的歌声吸引过往的船只和水

20、手，但永远都是有去无回。从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。如今，优美的“绿色美人鱼”已经成为咖啡文化的象征，并且与麦当劳的“M”标志一道，开始成为美国文化的象征。星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Mich

21、elle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business）2.3星巴克产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰

22、乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的。2.4星巴克产品组合在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给顾客独特的星巴克体验。组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；组合三：纽

23、约芝士蛋糕+卡布奇诺星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+美式咖啡星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，定期也会跟新搭配并推出新的产品。星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择。第三章 星巴克营销策略分析3.1 星巴克的现状总部设于美国西雅图和华盛顿的星巴克，其海外扩张计划出奇的成功，目前，海外的总店数占到了

24、20%的份额，并且这一数字还在不断提高。星巴克的国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。 根据商业周刊Interbrand发布的2006年全球100和顶级品牌排行榜,星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。我们可以看到星

25、巴克在短短的20年中，除了在国内飞速发展的同时，在全球市场的扩张速度也是有目共睹的。3.2 星巴克的营销策略3.2.1 营销策略分析 当然，星巴克的成功应当归功于它在咖啡业的几项创新举措，正也是这些举措使得星巴克能够在咖啡业一路狂飙，门店遍布世界发达地区的各个角落，并屹立不倒。首先，星巴克推广的是一种体验式的营销方式，李琪2在其“星巴克的SWOT分析”提到在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。星巴克的成功可以大致的归功于五个主要因素。首先，星

26、巴克有能力设计战略途径来证明他这种商业模式的可行性并得益于重要的目标人群。其次，这种能力通过实施高级的健康福利计划来吸引优质的人才，并能降低成本，给予所有员工公平的权益。此外，他们与保护国际的战略联盟让星巴克获得了能提供优质咖啡的稳定供应链。前面三种原因引领出的第四个星巴克成功的因素， 一种休闲的社交环境的诞生。第五点，他们能够适应着消费者人口结构的变动。霍华德舒尔茨 “教育全美的消费者什么是极品咖啡”。舒尔茨独特的经营理念和管理方法 “改变了人们对于咖啡的想象力”，他不会遗弃任何人不能只能善待员工星巴克经营精髓让顾客感受咖啡时间转换心情享受气氛结交友谊连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁

27、运营市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场。另外，星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller)，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道: 选对开店地点是星巴克成功的关键之一。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1，却能在这样的投放成本基础上跻身全球品牌百强，不能不说具有独特的营销手段和特色。星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群

28、的增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。3.2.2 先行者优势当霍华德舒尔茨（Howard Shultz）在1987年买下星巴克的资产后不久，他就制定出了一个以小群体客户为基础的个性咖啡产业发展计划。扩张计划要求在第一年新开125家门店。然而，由于资金运营问题计划最终搁浅。第一年，星巴克在西太平洋地区原有的11家基础上新开了15家门店。从那以后，他们计划1989年开20家，1990年30家，1991年32家及1992年53家，在五年时间内达到150家门店。为了保证产品声誉及服务，星巴克不接受加盟，由总公司全权掌控所有门店。 星巴克能在没有经历任何重大问题来进行扩张的一个主要原因就是1987年

29、向芝加哥，伊利诺斯，温哥华和加拿大同时迁移的重要决策。当时只有5家门店，并且店与店之间距离很近，要搬到200英里外的芝加哥和加拿大会带来非常多的问题。然而，这些决定都证明了星巴克在全球扩张计划的可行性并且为未来重要的原料水资源的投资奠定了基础。3.2.3 产品目录 此外，星巴克利用其增开新店的地理优势来分发他拥有产品菜单的宣传单。这份菜单让全国各地的顾客有机会接触大包装的星巴克咖啡豆。因此，产品目录给了星巴克在区域市场开辟新分店前创造忠实客户的机会。3.2.4 员工福利从星巴克合作团队的角度来看，做咖啡员工和其他雇员地品行是星巴克成功的最重要元素，仅次于专业咖啡本身。就如霍华德舒尔茨（Howa

30、rd Schultz）所说，“这些人不知是公司的心脏和灵魂更是公司的公共形象。赚的每一元都是通过他们的双手3。”巨大的经济资源和时间都应献给培养高品质的员工。星巴克使用的最新奇的办法就是提高健康福利，并推广给所有每周工作20小时以上的员工。从传统逻辑看，这将让每一个人觉得这个办法会把成本提升到一个令人无法接受的高度。但星巴克的员工认为提升健康福利将不仅可以吸引高品质的员工，还可以降低人员流动频率及总运营成本。他们有关提高健康福利的战略计划将提上公司日程，并在日后证明它的正确性。 1989年，当星巴克最初提出健康福利，并且一名员工的健康福利花费为1500元时，培养一名新的调咖啡师的成本是3000

31、元。随着零售业和快餐业的平均人员流动从每年150%提升到400%时，星巴克调咖啡师的流动周转率为60%，管理层为25%，是全行业最低的。 第二个独有的开拓动力是星巴克的合作团队实行员工控股计划，并亲切地称之为“豆股”。最初的计划是将股权以他们的职位为基础分给从经理到一线员工的每一位雇员。起初，分配比例为12%，但后来又增加到了14%。因为星巴克将这部分股权给700名员工，这就相当于一家私人公司，这使得他们能够获得安全和交易委员会给予的豁免权。通过给予所有员工公司成功权益，星巴克开拓了一种新的激励员工方式，这不仅能降低成本，还能为顾客提供更优质的服务。除了豆茎计划，星巴克还开创了一种每季度一次的

32、公开讨论会来向所有员工解释公司的进程还鼓励他们提出问题和建议。在方案实施之后，员工的话语不再只停留在内部文档中，更提升为合作伙伴。这是另一种建立员工忠诚度和献身精神的手段。3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 另外一个使星巴克处于同行业领先的原因，就是它优质的咖啡豆品质。为了保证阿拉比卡咖啡豆德质量维持在一个较高水平，星巴克继续执行保护其供应链的计划。暂且不谈在专业咖啡产业内星巴克的特别管控，星巴克从来没有直接凭借他们的市场力量来抗衡他们的咖啡供应商，以此来降低咖啡豆的价格，从而增加他们的利润。取而代之的是，星巴克看到了通过保留国际化战略联盟以鼓励社会变革的机遇。 和保护国际联们建立战略联盟最

33、重要的一点就是合作发展C.A.F.E.条例（咖啡及农业权益条例）。这个条例的主要目标是加强咖啡种植户的生活质量，以及确保长期的高品质咖啡供应。该项计划由三大要素支配。其一，是从那些拥有稳定资源但并未成为合作伙伴的咖啡种植户的手中发展可持续的高品质咖啡豆供应；其二，是维护自然分割的牧场。最后就是确保农户家庭是否健康，安全及需要资助与否。（Reavis, 2004） 星巴克和种植户之间的互惠互利原则帮助抵制了低品质咖啡的供应过剩，这些劣质咖啡压低了咖啡价格，也降低了农户提高产量的能力。 通过与保护国际的战略联盟共同促进C.A.F.E协议中得益，星巴克通过积极的外部经济效应来扩大自己的市场。当从20

34、世纪跨入21世纪时，显示公司的社会责任对于企业来说已经更为重要。这也迫使星巴克通过对土地的价格补贴来保障高品质咖啡豆的供应。最终，这让星巴克在他们购买咖啡豆的供应链中更为透明。增加透明度增强了星巴克了解供应商需求，更好的预测未来供应短缺的能力。3.2.6 第三空间最后一个，也是星巴克能够招揽如此多的白领人群至关重要的一个卖点，就是他的“第三空间”创意。在今天这个相互连接的世界，发展社会意识是很重要的。星巴克深知确保供应商的健康是公司扩大公益事业这项重要内容的一部分。当顾客路过时店面时，星巴克向公众传达的大部分内容是一种社会责任感。当人们远离一天的工作，喝一杯来自苏门答腊，肯尼亚或者是哥斯达黎加

35、的咖啡时，星巴克试着给顾客提供一种“第三空间”的感觉。这个空间没有城市中的噪音和敌对感。更重要的是，这里提供了一个体验休闲社交的互动。3.3 SWOT分析从专业的眼光看星巴克，我们需要讨论公司是怎样运作并且是否会继续运作。为了能更好的判断，我们需要从公司的内部特征，周边市场以及未来需求来作出分析。一种很好的分析攻击就是SWOT分析，优势，劣势，机遇以及威胁。(1) 优势 至少在美国，大多数人都知道星巴克，并且把它和高端咖啡联系在一起。而且，人们把星巴克视作为最大最好的企业。这对于星巴克来说是相当大的一个优势，因为这样星巴克就能自然而然的打垮一些不知名的竞争者，并让客户认为星巴克是一个拥有高端产

36、品品质以及丰富经验的公司。 星巴克庞大的门店数量使他能够更接近本土市场以及国际市场。这让他能通过巨大的客户数量来更快宣传他的新产品，还能保证他在客户中的知名度一次来打压新竞争者从而保住市场份额。另外，立足于现有的门店，比如Barnes， Noble和新开的咖啡馆，可以使星巴克在保住低成本的同时扩大自己的市场。这也让他能向其他年龄阶层的人放大自己的潜在市场。 当星巴克的业务在国际上还没有站稳脚跟时，就好像麦当劳，其在全球业务拥有着非常大的机遇。撇开不说显而易见的规模优势，国际化也能帮助阻止国际竞争者数量的上升，建立起足够的资本跳出美国市场。星巴克在其经营事业的同时，在保护环境以及社会道德领域也有

37、着非常好的名声。这也给了公司一个很好的公众形象，有利于在产生社会矛盾时利好向其偏转。无论在规模还是销量，星巴克在本产业中都稳坐第一把交椅，这使得他们能制定市场价格，阻止其他公司的发展。 星巴克成功的大众对咖啡产品的观念从廉价消费品改变为奢侈品，因为这样使产品的价格提高与以前相比变得更为顺理成章。星巴克的目的是要把自己的店铺变成除家和公司以外提供免费网络和舒适座椅的“第三空间”。这个目标给予了星巴克一个更贴合自己产品的环境。当星巴克在咖啡行业大刀阔斧的前进时，他的一些弱点使他在市场环境改变时更容易受到影响。(2) 劣势 当大多数人都认为星巴克咖啡已经成为了一种奢侈品，无论定的是何种价格都要接受时

38、，一种认为星巴克产品费用过高的呼声正日渐激烈。这些持反对意见的人在地域分布上也没有任何共同点。比如，无论你在洛杉矶还是北京，星巴克的产品都是以相同的价格销售。 基本上，星巴克的主要问题是他们整个业务的盈余都放在了咖啡业。如果咖啡成为了一种时尚，考虑到其他的竞争者，比如唐纳兹，他们就必须向多样化发展，或者跨出这个行业去投资其他产业。为了给全球客户一个固定的价格，星巴克在国际关系上缺乏一些小策略。在以色列，因为不了解犹太人的习俗，星巴克度过了很艰难的一段时间。一般来说，星巴克非常刻板且集中的制定他的商业计划，而不是依据分店所在的当地情况来制定计划。 此外，星巴克提供的是只有一种味道的咖啡，相反它的

39、竞争者比如Peets还有Coffee Bean & Tea Leaf，他们供应各式各样不同种类的咖啡。这种缺乏选择的产品销售让星巴克无法吸引更多的咖啡客来购买他们的产品。(3) 机遇 通过收购公司，例如Seattles Best, XM Café以及Tazo Tea，星巴克可以在不同的市场群体中使用相对应的品牌来开展自己的业务。比起开设分店，星巴克更倾向于利用低成本来扩大市场，为此星巴克也提供了一系列的产品来卖给其他公司，比如他的瓶装产品Frappuccinos以及别的一些特色商品。 星巴克动用了他们非常大的一部分资源来拓展他们的国际性业务。这无疑能为星巴克产生出更多的收益，

40、帮助其扩大自己的产品知名度和品牌形象。星巴克巨大机遇的其中之一就是利用其庞大的资本继续扩大其产业，并能多元化的发展。、(4) 威胁 近来，激烈的竞争已经进入了白热化状态。一些公司开发出了能与星巴克相匹敌的咖啡产品。一些例如Peets 和the Coffee Bean的公司已经发展到足以和星巴克平起平坐的规模。其他公司，比如麦当劳、唐纳兹、汉堡王等等，已经在一些地方有了自己的发展基础，并在他们的菜单中加入了与星巴克媲美的品质咖啡。 另一个潜在威胁是咖啡只是一种时尚，终有一天人们会厌倦它。如果这是真的，星巴克只能寄希望于多样化他的产业，在咖啡市场的波动中得到一丝的安全。由于咖啡业的特殊性，星巴克非

41、常依赖于现有的一些供给因素，例如咖啡豆的价格，如果原料价格上涨，对星巴克来说是非常具有打击性的4。第四章 星巴克在中国的营销策略4.1 星巴克在中国的现状随着星巴克全球扩张的进程，中国目前已经成为了星巴克最大的海外市场国家，也是星巴克重要的潜在消费市场。发展星巴克在中国的业务，已经成为了舒尔茨及星巴克重要的一步。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景5。分析人士认为，星巴克有许多地方是值得称道的。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星

42、巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230多家连锁店，据估计中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。据相关报告统计，中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间6。据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。但是从另一个角度来看，星巴克在中国的发展又面临着相当多的问题和麻烦。首先，星巴克的分店数目在十年间由1000个大幅扩张至13000个是令“星

43、巴克体验”衰落的主因7。在中国，星巴克迫不得已在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。中国正处在高速发展的过程中，在中国，一年后你再经过一个场所，你几乎都认不清附近的道路，所以寻找可以体现这种生活方式的场所，更像是在赌博，而不是依靠科学手段。此外，星巴克进驻故宫，使用包公相做广告宣传等等，在中国国内无疑掀起了一波保护自有传统文化以及是否应让外国元素进入中国核心的讨论浪潮中。4.2 星巴克的竞争对手 中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖

44、啡，等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： (1) 咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 (2) 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 (3) 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 (4) 定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。以麦当劳为例，麦当劳在5个城市中试点的“麦咖啡”业态不提，前者仅是其

45、快餐店饮料单中的一个新产品，后者则是津津乐道于营造创始人8。在过去的10年里，星巴克为自己漂亮的财务报表、充足的现金以及一路向上的股价所“激励”，从1000家店迅速扩张到了13000家店，导致“星巴克体验”被过度平庸化和商业化。并且，由于开店过于密集，星巴克在美国重蹈麦当劳在上个世纪八九十年代的覆辙，出现了“自己打自己”的情况，导致不少盲目扩张的单店利润率和销售额大跌。假如没有了“熟客文化”，星巴克与麦当劳咖啡并无区别，而后者在成本和利润方面的控制力远好过星巴克。4.3 星巴克在中国的营销策略4.3.1 在华营销策略星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合

46、作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴9。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，这也就是星巴克与一般咖啡店不同的地方，他给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。此外，星巴克门店所在的位置多以人流繁多的商圈为主，另外，在车站边等人流量较大的地点也是星巴克的重要

47、据点，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。从业务拓展的形式来看，分店主要分布在大中型沿海城市，以及人口较为集中的内陆大城市，而且主要是以合资为主要投资进入方式，这样不仅可以降低资金风险，还能减少与当地文化的冲突。沿海型这一类城市的共同特点是，商业化发展较为发达，人口结构中有不少是高薪的白领阶层，思想上较为开放。但是这类人的生活压力较大，在平时更需要精神上的放松。星巴克中国的发展历程告诉我们，中国咖啡市场很大，不容忽视。2003年7月, 星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份, 使其从原来的5%增至50%。2006年9月, 星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后, 在广州美心星巴

48、克公司中的股权增至51%。2006年10月, 星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东HighGrown投资集团 (香港) 有限公司的所有权。通过股权收购,星巴克取得北京美大咖啡有限公司90%股份,且收回了京津地区的经营权。至此,星巴克在中国彻底放弃授权经营,在华全面直营扩张的开始。由此，星巴克在中国的急剧扩张已经箭在弦上。4.3.2 在华市场定位星巴克着眼于中国的特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以

49、中产阶级为主流，追求品味的社会上等阶层，追求时尚的社会中等阶层他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶

50、层。星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。4.3.3 在华所面临的问题首先，是在拓展业务时最不容忽视的问题本土化问题。尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的

51、是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。此外，星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场，但由于我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。这样使得星巴克无法把在欧美的成功经验照搬照抄的运用到中国的发展模式中。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。而且，过去的十年，星巴克为了追

52、求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。 其次是资金问题，但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题

53、。最后，还有最重要的一点，中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。5. 星巴克的营销政策建议5.1 差异化策略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分5.1.1体验营销星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，

54、星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现

55、销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。5.1.2口碑营销口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是

56、主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。5.2 创新策略5.2.1 全球化设计创新星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。5.2.2 服务方式创新1星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。2.全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。5.2.3产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。5.2.4定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者； 5.3 经营策略联盟1 星巴克-联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。2. 星巴克-百事可乐公司 星冰乐是星巴克与百事可乐合