【广告策划-】真维斯—全能新秀2006(0109)

1、2005由光线传媒与真维斯携手打造的第一届“真维斯全能新秀大赛，历经6个月的曲折历程，终于完美落下帷幕。2006年光线传媒将总结第一届大赛的经验，全新整合优势资源、重组筹划执行队伍、全力出击，力争将第二届“真维斯全能新秀打造成06年最具特点、最有质感的新秀大赛，再次创造一个娱乐公关事件与产品结合的经典案例。前 言方 案 构 成 【真维斯全能新秀】全面突破2006 【真维斯全能新秀】大赛相关设计 【真维斯全能新秀】大赛执行流程 【真维斯全能新秀】活动宣传方案 【真维斯全能新秀】活动回报预算 【真维斯全能新秀】2006全面突破| 全新定位、创意突破 创意理念之一从展示全能变为挑战全能，从包装才艺变

2、为成长记录； 从2005年的比赛我们看到，其实“全能对于选手来说几乎是不可能的，06年大赛将从理念到节目形式上强化全新的“全能概念：“挑战不可能，挑战全能！贯彻一种积极、向上、拼搏的理念。 创意理念之二重新定义“新秀新面孔、新类型、新生活、新态度选拔方向定位为健康、时尚、活力、典范性的年轻“新秀： “全能新秀就是多元化的、多样性的全能开展、全面展示的“时代新秀。区别于常规的选歌手、选偶像、选演员，我们追求“新是第一位，清新、健康、活力、时尚、个性品质才是真正的“新。 创意理念之三戏剧欣赏性紧扣成长，呈现个人“挑战自我“全能新秀节目呈现的是一个极具欣赏性、悬念、情感宣泄、新秀选拔、综合素质才艺展

3、示、明星评委参与、知名主持人主持的大型周播活动，创新表达在细节、个性与制作品质上，同时考虑播出卫星频道的具表达状，做到节目与频道的完美融合。 海选A、广开海选参赛口：只要敢于挑战自我，原那么上鼓励一切敢于突破自己的年轻新秀参加。B、窄收海选晋级口：除挑战的勇气，还须具备一技之长，无论歌舞才艺。 复赛重点展示，无限放大，可谓“百家争鸣、百花齐放，让各路选手充分展示自己。 创意理念之四宽进严出，举高打低，赛制全面提升； 创意理念之四宽进严出，举高打低，赛制全面提升； 总决选挑战自己，励志成长，感动你我。 选手都有强项和弱项，距离“全能 有一定距离，因此，比赛前期弱化强项，放大弱项，让观众对其持低期

4、待； 但是接下来外拍训练类真人秀的拍摄中，着力渲染，选手针对舞蹈拜师学习、苦练，造成观众对他拼搏精神的肯定与认同； 到后期节目中，选手再次亮相时，舞技已优异出色，给观众造成强烈的心理落差，从而更投以更高的赞誉与支持。| 营造亮点、节目突破 节目亮点之一 紧贴成长、放大励志、量化主题赛事统一规划，统一设计，将活动在一个主题的主导下，把评委和主持人的元素放大，看点做足。评委就是评委，不再是裁判，而是选手的良师益友。让评委专业化的同时，让评委偶像化，即放大评委对选手在精神上的影响。 改变今年的以单一比拼主题来重新架构13场直播总决选，结合选手的表现，用励志成长的阶段主题来做主题，例如梦想、青春等等。

5、每一场赛事的风格主题不断延续例如13场直播用七个左右关于“励志成长的主题来逐一深化：梦想青春激情拼搏坚持挑战爱心。 节目亮点之二 地域与校园元素在紧贴主题与赛制安排的情况下，突破今年选手大多来自北京的情况，开始在地域上做文章，每一个城市每一处的学生选手也好，社会选手也好，都会呈现不同的看点。 结合赛制安排，深入校园，让各城市艺术院校学生联合起来，为了一个共同的梦想，充分展示自己。结合校园开学以及5月份青年活动比较多的情况，来做文章。 节目亮点之三 情感辅线 “全能心体验 比赛中设计一个“全能心体验的心路历程卡贯穿于每场比赛； 选手在海选时就开始将自己弱点记录其中，比赛过程中；将每一次突破自己，

6、努力拼搏的辛酸酷辣记录其中；自己在迈向“全能的进步与失落；最后这张记录着选手“全能心体验的神秘卡片，将在选手被淘汰时，向大家真情告白，这种青春励志的煽情定能感动所有的观众。 节目亮点之四 比赛现场直播，全面提升电视传播价值 2006年节目将在实现重庆卫视现场直播约90分钟/场，扭转节目原来在非直播上的缺憾，在用直播形式展示选手淘汰残酷过程与悬念的同时，侧重短信互动与观众情感上和具体节目内容上的互动。 回避当下选秀节目的一个大的误区，就是观众在第一阶段选手很多的情况下，观众看的是选拔的惊喜，即个别优秀选手出类拔萃的灵动表现，而不是单纯的“淘汰。后面的阶段才是观众情感驱使下随着对印象加深后选手淘汰

7、上的情绪波动，情感交流等等。| 系统规划、执行突破加强城市分赛区的力度，全面提升地面的影响力海选在5大城市，大范围展开，并将比赛深入当地大中院校的校园内，进行广泛的推广，增加地区影响力，影响目标受众；参加五大赛区晋级淘汰赛制度，并且海选和地区淘汰晋级盛况的精彩集锦将在重庆卫视?娱乐中心?中定期播出，从前期积累观众对选手的感情，加深观众比照赛的热切关注。海选在广度的根底上，针对性更强，直击目标受众海选分为两个层面：为了到达一定的广度，首先通过群众传播渠道吸引群众参与；除此之外还要刺激目标受众人群的广泛关注，因此，终端旗舰店面、校园也将成为海选的根本根据地；另外，为了提高06年选手的水平和质量，将

8、有针对地加大专业院校内的海选比例。特别建议：1、为了本次大赛能具更大的影响力，建议真维斯能够在大赛开始之前，由各个口岸配合，预先在店面或校园举办一些路演活动，进行大赛预热，尤其是五大城市之外的城市，优秀选手直输送到五大赛区参加比赛。2、海选现场派发真维斯VIP卡，提供服装现金或优惠券作为晋级选手 的奖品。树立大赛代言人，真实典范，广泛影响目标受众大赛选择05年“真维斯全能新秀冠军，作为大赛的代言人，为下一届新秀树立典范，从前期到比赛的关键阶段，进行宣传推广助演；代言人形象传播大赛理念，使大赛有了一个鲜明的旗帜，来对“真维斯全能新秀地品牌强化和提升。打造大赛象征符号主题歌曲，广泛渗透大赛品牌理念

9、为大赛打造一首精彩的大赛主题曲，由代言人张敬豪演唱，并制作成MV。注：假设时间上不允许，那么选择一首歌曲，购置使用权作为大赛主题曲真维斯全能新秀的MV在光线音乐节目中打榜，广泛播放； 歌曲运用在海选现场、所有真维斯店面、各场比赛开场演出中，渗透在大赛各阶段的所有细节，无处不在表达着大赛的精神和理念。特别增设“真维斯成长基金，深化“持续成长的培养方案 最后5强选手可直接签约成为真维斯形象大使，在接下来的1年内出席真维斯主办的各种活动。冠军可获得由真维斯提供的“真维斯成长基金有时机签约香港旗舰娱乐有时机签约成为光线旗下的节目主持人搭建互动平台，全面营造与观众进行互动新时机 06年，大赛从分赛区阶段

10、就将开通短信互动通道，利用重庆卫视?娱乐中心?日播节目的及时性，开启短信互动平台，观众从一开始就可以发送短信支持自己喜爱的选手投票； 决赛阶段的13场比赛将在重庆卫视进行直播，比赛现场短信通道及时开通，即时与观众进行全面投票互动。每期节目现场抽出数名幸运投票观众，均可获得由真维斯送出的幸运大奖服装现金券及vip卡 官方网站将为短信人气选手建立互动通道，FANS可以与选手进行交流互动。打通全国各类媒介平台，营造宣传推广 “航母效应光线传媒拥有中国最大的城市电视台覆盖平台，全国近300家电视台，全面贯穿，参与整个活动的宣传推广进程，宣传片、赛事预告、比赛进展报道、参赛人员电视展示等；中国排名领先的

11、卫视电视台重庆卫视，作为节目播出平台，最正确时段全程放送，成为2006年度精彩纷呈的卫视节目；光线传媒旗下所属中国第一娱乐网站E网、第一娱乐平面媒体?明星BIGSTAR?，将协同电视平台，对目标群体进行无缝覆盖。中国王牌时尚娱乐节目，量身打造赛事推广节目 ?MOTO娱乐现场?M-ZONE娱乐中心?对活动各阶段性活动进行报道，访问大赛中出现的话题人物与富有争议性的热点事件； ?淘宝明星?在后期对热门选手的专访。 ?音乐风云榜?在节目中进行主题曲推广打榜； ?ebay易趣时尚风云榜?从时尚热点事件的角度对大赛进行报道，比方某赛区选手服装引发当地新的购置风潮等。同时着力与品牌在时尚界的地位，品牌与明

12、星的故事等。 光线全新音乐综艺栏目?LIVE52?对前几强选手进行新人推荐、独家专访； ?明星big star?报纸。随时跟进热点人物或者突发新闻。包括选手和评委的八卦传闻等等 【真维斯全能新秀】大赛相关设计具有积极的人生态度，并且坚决前行的人；具有健康的精神内涵，带动良好风范的人；具有出色的个人才艺，具备时尚娱乐精神的人。生活勇者、行为典范、时尚明星【真维斯全能新秀】明星风范的积极向上的青春偶像海选分赛区阶段全国总决赛 阶段501010315141413131211101091211总决赛注：5大分赛区前三强，共15名进入全国总决赛988776655443大赛赛程设计城市分赛区海选-15强全

13、国总决赛 15强冠军 前期宣传报名特别说明：表格日期均为每周六；表格绿色区域为全国总决选的现场直播时间；灰色区域为的5个地区决赛转播时间；红字局部均为白天中午栏目播出；兰字局部均为重庆卫视晚上黄金时间播出；城市分赛区阶段，分两组交错执行，蓝色区域的重庆、北京、广州由一组执行；橙色区域的沈阳、上海由另一组执行。赛事执行播出时间安排 【真维斯全能新秀】大赛执行流程大赛启动仪式大赛报名大赛预热筹备全国总决选五大分赛区总冠军 13场 15场 活动进程制作本次大赛的宣传品：30秒大赛形象宣传片、30秒报名宣传片、官方网站、海报；所有宣传品都将以“真维斯品牌为根底，并带有大赛代言人形象；以“有心，就有翼！

14、为主题，贯彻“I blieve I can fly !的大赛口号，为大赛制作一首精彩的大赛主题曲；歌曲由大赛代言人进行演唱，并拍摄成MV，在?百事音乐风云榜?中进行播放或打榜。 2月中旬以形象代言人为主题的30秒大赛形象宣传片启动播出，对大赛进行先期预热，预告大赛启动时间2.183.4。1大赛预热筹备2月活动执行流程 3月5日，举行全国盛大新闻发布会暨启动仪式。将选秀节目以盛大启动盛典方式制造成为热门娱乐大事件。 启动仪式上，将邀请大赛代言人，到场助兴，并演唱大赛主题曲。 官网正式启动。 全国真维斯店面宣传海报、报名表、大赛主题歌到位播放。活动执行流程2大赛启动仪式3月5日整合重庆卫视平台、光

15、线传媒旗下遍布全国的娱乐节目、报纸、网络等传播渠道高密度、高频次播出30招募宣传片轰击观众视听，并在此过程中，充分宣传“真维斯品牌的的个性主张。真维斯所有店面张贴宣传海报及报名表，6大城市以外的选手假设想报名该比赛，建议由各地专卖店推荐输送一批优秀选手到最近的海选城市参加比赛。报名表领取方式各城市真维斯销售店面发放报名表；真维斯网站链接报名表下载 E网 ewang 活动官方网站报名表下载?明星BIGSTAR?报纸上刊登报名表以供剪切下载活动执行流程3宣传报名期3月53月24城市分赛区程序：海选：每个城市海选分为两轮，第一轮在所有报名者中海筛出200名；第二轮评委将一一对200名选手进行简单的试

16、唱和外型考核，最终选出50名选手；海选采用揭榜制，增加悬念。晋级赛：50进10；淘汰赛：10进3 城市前三名，共15名进入全国总决赛；局部城市海选及比赛可在地区大中院校进行。城市分赛区的播出：海选、50进10的精彩盛况在每天中午的?娱乐中心?播出，每周末在特别版块对大赛进行特别专题报道；地区决赛10进3在重庆卫视黄金时间转播。分赛区城市拟定为：重庆沈阳北京上海广州拟定活动执行流程4城市分赛区3月25日5月20日15名选手，以15进14， 14进13， 13进12，12进11， 11进10， 10进9，8进7，7进6， 6进5 ，5进4， 4进3，3进 1进程淘汰晋级；每场比赛将以每周一期节目形

17、式在重庆卫市录制播出， 邀请资深音乐人、行业专家等做为评委，由谢娜徐睿担任比赛VJ；活动执行流程5全国总决选6月3日8月26日 【真维斯全能新秀】活动宣传方案媒体宣传重点：第二届“真维斯全能新秀大赛主题曲、代言人的预先炒作；光线资源：光线在各档强势栏目?MOTO娱乐现场?时尚风云榜?娱乐中心?百事音乐风云榜? ?明星?LIVE52? 高频次播出，30秒以代言人为主的大赛形象宣传片2.183.4，预告盛大的启动仪式即将举行，吸引消费者视线，以事件来高调炒作；同时?音乐风云榜?将大赛主题曲MV先期播放打榜；外部资源：地面配合各大校园，真维斯密集的销售店面，进行地方预热。活动宣传方案预热筹备期宣传方

18、案媒体宣传重点：“真维斯全能新秀盛大启动仪式光线资源：光线王牌娱乐栏目?娱乐现场?娱乐中心?音乐风云榜?E网、明星周刊将对此启动仪式进行报道，并做采访；外部资源：届时将邀请电视、报纸、网络等全国各大主流媒体进行新闻报道宣传，主要有以下媒体：包括但不限于平面合作媒体|北京娱乐信报、时尚、新京报、申江效劳导报、上海一周、娱乐文化周报、周末画报、新闻晨报、东方早报、南方都市报、羊城晚报等电视合作媒体|东方卫视、福建卫视、凤凰卫视、华娱、娱乐任我行、魅力前线、娱乐无极限等活动宣传方案启动仪式宣传方案媒体宣传重点：“真维斯全能新秀煽动报名参与，及参与方式；光线资源：光线王牌娱乐栏目?MOTO娱乐现场?时

19、尚风云榜?娱乐中心?百事音乐风云榜? ?明星?LIVE52? 将高频次播出30秒大赛报名宣传片3.53.24；E网、明星周刊将刊登大赛报名表。外部资源：各海选城市地方报纸刊登报名信息；真维斯店面发大赛报名表；各城市艺术、大专院校张贴大赛海报，等出报名方式。活动宣传方案报名阶段宣传方案媒体宣传重点：“真维斯全能新秀海选参与人数，选手的水准，以及在海选过程中的新闻人物和热点话题；光线资源：光线王牌娱乐栏目?MOTO娱乐现场?时尚风云榜?娱乐中心?百事音乐风云榜? ?明星?LIVE52? 重庆卫视，将高频次播出15秒大赛宣传预告片；?娱乐中心?开辟特别版块，对海选精彩片断进行特别报道， E视网将刊登

20、大赛海选各城市的精彩照片；明星周刊将对海选盛况特别报。外部资源：各海选城市地方报纸海选软性报道；真维斯店面海选宣传；各大院校宣传海报。活动宣传方案海选阶段宣传方案5个分赛区晋级赛，全国总决赛媒体宣传重点：“真维斯全能新秀比赛各阶段，突出个别选手的表现，以及在残酷竞争背后的故事，心路历程，制造热点话题；光线资源：光线王牌娱乐栏目?MOTO娱乐现场?时尚风云榜?娱乐中心?百事音乐风云榜? ?明星?LIVE52? 重庆卫视，将高频次播出15秒赛程阶段预告片；?娱乐现场?对活动各阶段性活动进行报道，访问大赛中出现的话题人物与富有争议性的热点事件；?娱乐中心?开辟特别版块，对海选精彩片断进行特别报道，并

21、开辟特别短信户动通道，与观众即时互动。活动宣传方案淘汰晋级赛宣传方案?明星?在后期对热门选手的专访。前期对明星评委进行专访；?LIVE 52?在大赛后期的专场特别节目；?时尚风云榜?从时尚热点事件的角度对大赛进行报道，比方某赛区选手服装引发当地新的购置风潮等。同时着力与品牌在时尚界的地位，品牌与明星的故事等。?big star?周刊，阶段赛事公告，随时跟进热点人物或者突发新闻。包括选手和评委的八卦传闻等等 E网专属将刊登大赛海选各城市的精彩照片，并建立决赛选手的博客专区。及时发布选手最新消息，让 观众有时机深入了解选手 各个阶段的心路历程。开通选手与观众的网络交流平台。外部资源：重庆卫视连续1

22、4周宣传预告片和每周黄金时段的播出；各城市地方报纸海选软性报道；真维斯店面海报主题歌的宣传；活动宣传方案特殊宣传形式：?娱乐中心?节目软性合作版块版块名称|2006真维斯全能新秀-特别报道 版块内容|A-对海选、培训、决赛进行跟踪报道；B-观众短信互动投票通道；C-对选手专访；播出时间|3月底-8月底，逢周末，1次/周播出节目|娱乐中心版块时长|2分钟版块期数|22期特殊宣传形式 【真维斯全能新秀】活动回报及预算大赛费用：980万元人民币，包括A。全程电视及其他媒体宣传推广 B。一场盛大启动仪式C。5城市大范围海选 D。10场地区晋级淘汰赛E。大赛主题曲的创作使用 F。13场现场直播的总决赛

23、G。大赛歌曲mv拍摄制作及打榜 H。 嘉宾、主持人、评委的邀请 回报总价值超过5000万，见回报明细 回报总价值 5000 万元最终赞助金额:980 万元有心，就有翼！I BELIEVE I CAN FLY ！THE END THANK YOU!上海群众PASSAT B5品牌构建呈:上海群众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的根底在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道那么不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ是什么?一项关于消费

24、者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和效劳关于中国汽车市场398个有效样本研究时间: 1998年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪) 和竞争品牌的比较(红旗)很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它

25、在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵?我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位消费者如何看我们?知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)他们如何看我们? Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显

26、关于PASSAT B5在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚决不移的消费群防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定不是适合普通群众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近群众, 但吸引力开始下降经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广阔核心消费者所喜爱, 并成为日常

27、生活的一局部空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSAT B5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准Sets benchmarks in:-新标准表达于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety平安性Environmental friendliness环保意识新标准不仅表达在上海群众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指

28、标它同时必须传承上海群众产品的根本特性可靠性高品质物超所值PASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶PASSAT B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解, 明了品牌的承诺和需求相关, 在适宜的价格范围内可以考虑产品表现可以接受, 列入最正确选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子在一个品牌的背后,我们应

29、该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处上海群众品牌规划SVWThe Motor CarsChina Wants适合中国的轿车制造商SantanaThe Car ForDaily Life适合日常生活的轿车PassatThe Car WhichSets Benchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)公关直邮大型活动展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后效劳方案一旦定位被

30、确定, 余下的就容易解决了 关于定位在开始对定位深入讨论前, 必须答复以下问题我是谁? Who am I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?我是谁?Passat B5我是一辆来自德国群众, 由上海群众制造的新车, 在全世界广受欢送, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步BUICK我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资

31、企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运发动.Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运发动.BUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运发动.Passat B5真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友)Accord倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购置者)BUICK舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神

32、的回报. 成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)为什么买我?因为我有:上海别克 Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B5升V型4冲程6缸发动机升4缸16气门VTEC发动机升4缸5气门发动机麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱/手动SFI电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数0.32风阻系数定速巡航系统ABS防抱死制动系统ABS防抱死制动系统ABS防抱死制动系统布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅

33、双平安气囊，前排可调式平安带双平安气囊，车侧碰撞防护杆双平安气囊，预锁平安带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天/车窗，多功能中控锁广阔后视镜，附除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车身角度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调电子恒温空调高级6喇叭立体声音响，CD，收放机高级6喇叭立体声音响，CD，收放机.m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李载重为什么买他?因为这个价格是我可以接受的还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动需要讨论的问题:他来自德国群众(群众汽车)或

34、来自上海群众?我们设定的目标消费者是否足够大?这一定位是否具有竞争性?在产品和选装策略上, 是否能达成这一定位上海群众PASSAT B5品牌构建呈:上海群众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的根底在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道那么不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别

35、和效劳关于中国汽车市场398个有效样本研究时间: 1998年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪) 和竞争品牌的比较(红旗)很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵?我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实

36、惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位消费者如何看我们?知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)他们如何看我们? Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显关于PASSAT B5在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对

37、的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚决不移的消费群防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定不是适合普通群众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近群众, 但吸引力开始下降经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广阔核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一局部空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSAT B5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未

38、有人占据该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准Sets benchmarks in:-新标准表达于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety平安性Environmental friendliness环保意识新标准不仅表达在上海群众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海群众产品的根本特性可靠性高品质物超所值PASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极

39、现代有鉴赏力令人惊讶PASSAT B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解, 明了品牌的承诺和需求相关, 在适宜的价格范围内可以考虑产品表现可以接受, 列入最正确选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处上海群众品牌规划SVWThe Motor CarsChina Wants适合中国的轿车制造商SantanaThe Car ForDaily Life适合日常生活的轿车PassatThe Car WhichSets Benchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/