【商业地产-】南昌蓝天碧水购物广场商铺营销策划报告_2007年

1、蓝天碧水购物广场二期营销推广报告蓝地参谋 2007-3-1 蓝天碧水购物广场一期于12月25日开盘，三天内销售商铺508套，成交1.56亿元。截止至目前已销售517套，销售金额达162778090元；已完成签约503套，签约总金额达153432978元。一期销售全面告捷。 一、一期销售回忆 1、预选铺事件：预选铺价格公布当天，客户对价格反响不是非常热烈，同时也有局部准客户因为价格和回报的原因而放弃购卖。三天共有约500人参加。 分析：原本以为好卖的店铺成了咨询数量并不多，反而二三楼的店铺受到客户的青睐。一楼总价的较高，对一楼销售的速度影响较大 这也反映了在定价方面，整体权衡性还没有太全面，另一

2、方面，商场的业态也影响客户的购置走向。所以在综合价格因素的同时，也要考虑业态方面影响去化速度。业态的明确表述对销售的引导作用2、开盘事件：开盘三天内销售商铺508套，成交1.56亿元。摇号客户的购置情况显示：选铺顺序在800号以后前来购置的客户只有不到30人，而从参加此次开盘活动的客户约520人左右，真实发生购置行为的约420人存在一个客户购置多个铺，占总购卡人数22.58，根本符合开盘前对有效客户的推断数字。分析：从去化铺位的顺序可看出二楼三楼下首层首层，而按照楼层均价顺序为11026元6770元26837元20923元，各楼层平均每铺总价顺序37万22万19万78万。由此推出在本工程投资的

3、客户为中小型投资客户为主，且从一期销售状况看有实力的大型投资客户不多，这是我们二期销售的一个待开发的突破口，当然也离不开面向全市的广泛宣传。3、签约、退铺事件：12月28日起开始正式的商铺签约，截至今日签约503套，完成签约金额1.534亿元。退铺19套，另有14套尚未签约。分析：退铺19套中，有5套是因委托经营合同条款，13套为关系户退铺其中11套开发商关系户，2套代理公司关系户，1套可分析因现场SP逼定产生的反悔。在退出的这些铺位已经二次销售10套，在13套中可能是因为炒铺不成而导致最后不得退铺。这样的毁约率总体看来还是比较正常和合理的，当然进一步加强我们标准销售流程的必要性和可行性。另，

4、发卡用户中在开发商处购卡的用户普遍反映信息量不够和沟通不到位，应引起我们的注意。4、滞铺事件：在开盘、签约后，已接近年关之际，本工程的销售情况也进入冷静期。截至目前仍有33套商铺尚未出售，首层有27套商铺折前总价约33474370元成为了销售的最大阻力。分析：在蓝天碧水一期销售根本圆满的大前提下，我们更应该去思考的是如何尽快将滞留的铺源消化，以及二期销售有序的铺垫和展开。同时，二期的价格落差很可能会带动一期滞铺的销售。已购置客户分析 据置业参谋分析，在已购置的约420组客户中，367组左右为投资客户，约占总购置客户的87.38，明确自用的客户为18组左右，占4.29，投资和自用两者兼可的客户约

5、为35组，占8.33。由此可看出，购置本工程的客户大多为纯投资户,在三年后交铺时可能比较容易交涉和协调。在与一期购铺者沟通时也了解到，由于本案广告投放有限，形象未树起，客户对本工程的选择带着很大的盲目性。 很大一局部客户在还尚未弄清本工程的背景已经开展前景的前提下，受开盘气氛影响而仓促购置。 退铺 大局部都是因为关系户造成的，也给我们的销售带来了难度和压力。客户退铺的原因大多是因为整个签约流程非常严谨而无法炒铺，加上本工程二期也即将启动，让此类投机者无生存空间。一期卖点回忆 1、地段。 一期推广的主题是“黄金地段，同时也为大局部客户所认同。2、投资面覆盖广。 在本工程所规划的面积从3-200的

6、商铺都有，总价也从4万元-200万元，无论中小、大投资者在这里都可以购置到适合自己经济承受力的铺。此卖点的传播，主要是销售一线人员的口头方式。3、主力店。 在置业参谋的口中最值得宣扬的是主力店“沃尔玛“的意向签约了，这也成为投资者最关注的热点。4、综合休闲业态。 销售抗性分析1、在商业价格定位方面，需考虑价格的均受性，把面积与总价相关联。 本案以中小型投资型客户为主，这类客户手头上有50万左右的资金作为投资， 而本工程内铺面积较大，总价较高，形成了销售的主要抗性。应该高价位，小面积，低价位，大面积，以确保总价的可受性。2、公布销售总价，使客户形成瞬间心理抗性。 虽然实际上很难防止投资者反推单价

7、，但目前直接公布总价，还是给投资者以直接瞬间的心理冲击。 也有少数客户因为反推后的价格太高而放弃购置。3、回报率的影响。年回报率为6%，也给本工程带来不小的销售阻力。 在和竞争楼盘的比照下，有局部投资者对本案的回报不可理解与接受。4、在购置商铺的同时，投资者还会考虑到自己投资的位置的业态是否聚人气、是否是个能够承受高租金的业态。 业态分布的不清晰对销售也有影响。二期营销策略南昌大型商业物业分析表名称规模()商业主力店(主题商业)售价返租情况销售率推售节奏京东鹿鼎总40万,商业11.6万;百货+超市+家居+会展+五星级酒店1F: 20000，2F: 14000，最高 38888。均价:1-4：8

8、%5-8：9%9-10：10%1.2万平方米05.8.2-06.1.15：一期06.4.28-7.5：二期06.10.1-12.28：三期江中紫金城总100万,商业可售35万国际大超市、大型时尚百货、电影城、真冰场、五星级酒店、大型餐饮、大型夜总会、dicso、儿童乐园、观光列车、spa、水上乐园、酒店式公寓、loft商业1F:21000-36000 ，2F:20000-36000 ，3F:15000-25000，最高 36000。均价:15000 十年返租，前三年7%，后7年递增5%。买铺收一年租金一期销售量占总面积的45%一期于11月18日开盘，目前尚有少量商铺出售,感觉开发商是在不段的有

9、节奏的陆续对外放铺.隆兴广场商业4万IT数码大卖场，办公耗材，文化影像，办公家私，休闲餐饮等。均价:8000红谷新天地商业4万超市，百货，SOHO,写字楼以上两栏资料补齐 一.二期推出时各竞争对手状况二.二期营销组织攻略销售时间节点2007年3月中旬4月下旬销售节点4月15日VIP卡出售推广SP5月至10月持续销售3月下旬4月上旬4月中旬4月22日摇号排序招商4月27-29日模拟选铺5月1日开盘5月至10月3月31日产品推介会4月14日招商推介会(沃尔玛签约仪式)3月24日市中心商圈研讨会5月5日黄金周SP活动4月7日铺王拍卖会4月14日老带新SP活动业态招商规划落实(兰桂舫主题娱乐地带、主题

10、百货)各主力店意向性签约完成后续以围绕购物广场开业为主题的SP活动开盘时间无论何时，此推广节奏大致不变二期营销策略点1.地段 东湖商业中心概念 (与百安居面对面) 市中心难得的购物环境 (中心热闹,但意味着拥挤;购物环境好,意味着远郊,只有本案结合了市中心的热闹与郊外宽松的购物环境与一体) 三路人流,对接八一商圈等概念依然可用. 填补城北休闲娱乐空白2.招商 沃尔玛南昌旗舰店合同签定 肯德基,苏宁(国美),0791(半岛港湾)等店意向签定3.室内步行街 江南最长的室内步行街,形成风雨无阻的购物环境4.业态 兰桂舫,引人气到午夜,引商气到凌晨 市中心超大,一站式休闲体验购物5.投资回报 理性回报

11、-可靠的回报(区别竞争对手的非理性回报)新老VIP卡衔接 一期VIP卡尚余120余张未选未退。据分析,其中和开发商、投资商有关的客户占了将近三、四成，不乏其中有些想观一期的推盘效果而考虑在二期炒作或购置，对此局部VIP的处理，既要考虑其一期先购的特点，又要考虑二期选铺的公平性。因此，可以给予此群VIP购铺多优惠 1个点。 二期选铺重新摇号方面，新老VIP权利一视同仁。现在和未来的商业投资容量即商业地产的供给量。对手的推盘量，及是否有新的推盘？洪城大市场购物广场、中兴广场、隆鑫广场等大型商业卖场分析。 了解对手销售状况、策略分析及推盘节奏的同时，了解其招商情况。投资者分析：投资者是否回归理性？我

12、们认为没有完全理性的投资者，只有不能激发投资者购置欲望的销售推广策略。 三、二期营销实操几个问题大铺分割 通过对一期成交去化情况分析，二期的销售难点主要在70万以上的大铺。 所以建议把最靠近沃尔玛的一排大铺重新分割成两排40和30万左右的小铺总价控制在70万以下。 在上行梯调整后，适当增加梯口附近可销售铺位，同时相应减少60万以上大铺面积。 附图 价风格整一层街铺加价0.1万元，均价到达3.1万一层内铺均价由2.06万提升到2.2万有主力店附近面积重新分割因素，实际加价500元二层均价1.06万提升到1.1万元三层沃尔玛出口区域均价加价500元到达0.95万暂建议如上 此外，如招商方面发生变化

13、，以往根据主力店情况确定的局部店铺价格要进行调整。有的商户如因为人流变化要求改选铺面，应该予以支持。二期蓄客及推广投入 一期销售，蓄客时间长达一年多。目前蓝天碧水的客户积累量不容乐观,在没有任何广告支持的情况下,仅凭每天路过的少量几组客户来访,客户积累目前非常有限,如何在短期内到达一期的蓄客效果，这是面临的一个难题和挑战。 在不长的时间里完成足够的客户积累，只能在不长的时间里确保有必须的的市场推广投入。 市场推广投入还包括补一期推广的课：本案迄今无论是知晓度还是形象饱和度都远未形成，导致不少目标客户或者不知道有蓝天碧水购物广场这个工程，即使知道的，也只是一个模糊概念，印象里还只是处于青山路化纤

14、厂低收入工厂区的一个工程。 形象的不清晰缘于推广投入的缺乏，目前对招商有直接影响，以后对终端消费者的知晓，确保旺场也将会产生严重影响。 因此，必须补上应有的推广，以保证二期蓄客、工程招商以及未来旺场的需要。建议推广预算不少于300万元。 二期整合推广一。推广诉求一、地段市中心，除了八一广场还有蓝天碧水购物广场南昌首个“市中心休闲体验式购物广场荣耀登场！ 商业中心优美购物环境城北空白鼎沸人气方式：硬广+软文二、室内步行街步行街，在胜利路？在蓝天碧水购物广场！南昌最长的室内步行街惊现蓝天碧水购物广场！方式：硬广+软文三、招商沃尔玛，在八一广场？在蓝天碧水购物广场！南昌最大沃尔玛旗舰店抢占蓝天碧水购

15、物广场！世界500强加盟商业巨头纷纷抢驻方式：硬广+软文四、业态兰桂坊，在香港？在蓝天碧水购物广场！南昌首个酒吧、特色餐饮一条街缤纷登场！方式：硬广+软文五、投资篇 理性投资，稳定收益首选蓝天碧水购物广场主要以软文形式发布二。活动推广根据提供的相关工程节点，营销节点等，配合到活动与推广活动，主要有：主题：蓝天碧水购物广场市中心商圈研讨会时间：月日暂定地点：江西宾馆三楼多功能会议厅参加者：相关领导、各界媒体、意向客户活动布置：视月日现场条件具备情况而定。活动预算：除去邀请费用，活动现场布置.万。：主题：蓝天碧水购物广场产品推介会暨“胜利号扬帆起航之航模邀请赛时间：月日暂定地点：蓝天碧水胜利号及广

16、场水池参加者：相关领导、媒体、意向客户、南昌市航模队全国冠军活动布置：视月日现场条件具备情况而定。活动预算：除去邀请费用，活动现场布置2万。水面太小，可行性？：主题：蓝天碧水购物广场铺王拍卖会时间：月日暂定地点：蓝天碧水胜利号参加者：相关领导、南昌各大媒体、意向客户活动布置：视月日现场条件具备情况而定。活动预算：除去邀请费用，活动现场布置.万。：主题：蓝天碧水购物广场盛大开盘时间：月日暂定地点：蓝天碧水购物广场现场参加者：市政府领导、各媒介、业主、商户等活动布置：视月日现场条件具备情况而定。活动预算：5万事件安排较少，可考虑房展会、时尚演绎、大型群众娱乐等活动。三。广告创意四、广揭发布蓝天碧水

17、购物广场的广揭发布可围绕以下三阶段进行：STEP1:在前期形象建立的根底上，再度强势出击在报纸上用连续整版或跨版等方式宣传推广主题，电视媒体可选择在央视的落地广告插播，并配合上公交车“巴士在线STEP2：用事件营销结合，同时利用“老带新口碑宣传， 全面启动市场大量的事件营销，结合相辅助的活动，同时利用报纸、电视等主流媒体大势进行传播炒作，投放方式可考虑硬广软文报道的式同时配合的还有“老带新客户的口碑宣传，户外、公车等其他媒体以完成无孔不入的市场推广攻势STEP3：用事件营销，再次聚集人气，提升品牌形象在销售的最后阶段，可考虑继续用事件制造话题，主流媒体可实行选择性追踪报道，再次聚集工程人气，提

18、升本工程品牌形象媒介组合：1.报纸：江南都市报、南昌晚报、信息日报为主推媒介。其中软文的分量要加大。2.电视：江西套江西房地产、南昌套开车看房为主、央视套落地插播广告3.杂志：房地产世界江西楼市、深航、东航航机杂志4.网络：大江网、南昌本地知名门户网站、全国性的商业门户网站。可以考虑网上动画滚动播放5.户外：洪城大市场、胜利路、司马庙立交桥等处，针对性投放户外6. ：移动和联通 、播送：扩大口碑效益。本阶段媒介投放月底月初开始，进行立体投放，包括报纸、电视、杂志、网络报纸广告每周一个整版。江南、南晚轮流投放。每两周，增加信报一个版。在重大节点，考虑经济晚报和都市消费报投放电视做秒品牌广告，在房

19、产节目和央视节目中进行播出，并选择公交巴士在线进行投放杂志，江西楼市杂志理事会单位每期定期投放广告，提升品牌形象江西门户网站发布网络广告。如月开盘，在开盘前20天，广揭发布频次在以上根底上增加一倍。五。物料准备招商手册招商单张网 站专题片杂志理事会现场围墙喷绘(含户外)销售单张业态分布图手提袋礼品道旗数量完成时间数量完成时间2000份4月20日2000份4月20日4月10日4月10日4月15日2000份4月20日2000份1000份2000份4月10日4月15日4月20日4月20日THE END如何成就一段文雅与居住的良缘?文庭雅苑工程提案名钻传播机构2007年5月 在房地产营销中，前期筹划分

20、析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。 所以，名钻传播机构将首先从前期筹划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为工程做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销筹划根底。 它决定了工程“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销筹划阶段把“怎样卖房子的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。前言第一局部扫荡一个区域的勘查清单市场如是说用地分析市场分析政策分析区域分析一、用地分析宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度宏观分析城市尺度 本局部主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。区域的功能特

21、征区域的认可度区域的开展趋势城市尺度(一)、区域的功能特征1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速开展的重要力量。2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、 39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、方案生育、环境保护等各项事业开展迅猛。3、区域产业开发区致力于开展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业 ，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新

22、基地其中高新技术工程和高附加值工程占全区工业总产值的90%以上。(二)、区域的认可度1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。 被誉为“东北硅谷。 3、区域特性长春高新区以“开展高科技，实现产业化为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划开展，创造了超常规的建设和开展

23、速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列 。(三)、区域的开展趋势1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、工程、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化开展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬方案光电信息技术产业化基地、“国家留学人员创业示范基地、“国家级大学科学园和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、开展、活力，是长

24、春高新技术产业开发区的理念3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。中观分析区域尺度 本局部主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。区域的交通条件区域的环境条件区域的配套条件区域尺度(一)、区域的交通条件1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、 153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。 2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。 3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、

25、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。(二)、区域的环境条件1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。 2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。 (三)、区域的配套条件1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学 。2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。3、交通配套 193 路、 52路、 9路、 20路、 153路、 129路、轻轨。微观分析地块尺度 本局部主要分析本案的地块规划条件，即工程的规划设计。1、建设地点：繁荣路南，前

26、进西街西。2、用地性质：公建、居住用地。3、用地面积： 300000 公顷。4、建筑面积： 300000平方米。5、容 积 率： 二、市场分析 宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争工程比照分析宏观分析宏观经济条件 本局部主要分析城市整体经济条件，切实的了解工程的宏观投资环境。GDP及各产业运行态势 物价变动及消费品零售 固定资产投资及主动力 宏观经济条件居民可支配收入及支出 (一)、 GDP及各产业运行态势 1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的开展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。年份

27、2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003亿元 1150 亿元1338亿元1535亿元1712亿元2000亿元2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。 (二)、物价变动及消费品零售 2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外市县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。(三)、固定资产投资及主动力 2006年，长春市市完成固定资产投资950.1

28、亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产工程产业集聚效应已经产生，已开发工程和已引进工程带动作用已全面显现。 (四)、居民可支配收入及支出 2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已到达2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。中观分析整体市场条件 本局部主要分析城市整体市场条件，发现其地产开展状况的变化，了解其开展趋势。投资额度 市场需求 整体市场条件价格涨幅 (一)、投资额度1、行业开展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这说明至少在未

29、来几年里，房地产业依然是朝阳行业，开展前景十分乐观。年 份 投资额度 同比增长 2004年 90.4 16.3 2005年 123.56 26.8 2006年 174 29.0 2、行业间竞争剧烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。(二)、市场需求长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。年 份 销售面积（万）同比增长% 交易额（亿 元） 同比增长 %2004年 288.7 33.6642.7 7.3 2005年482.2 40.1

30、56.92 24.98 2006年509.65.38 81.2 30.0 (三)、价格涨幅 受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。年度 商品住宅均价（元/平方米） 2004年 2014.4 2005年 2083.5 2006年 2142.3 微观分析竞争工程比照分析 本局部主要分析工程周边竞争对手，通过比较以到达充分了解区域市场状况。产品档次比照竞争工程比照分析地理位置比照建筑 面积比照产品类型比照销售 价格比照销售率 比照 区域 配套 比照地图(一)、地理位置比照咖啡小镇光谷大街与飞跃路交汇处 伟业星城开运街以南飞跃路以西 怡众名城光谷大街2008号 飞

31、跃经典飞跃路与光谷大街交汇 枫桦美地繁荣路与桦甸街交汇大禹城邦南湖中街1555号 湖畔诚品前进大街与湖光路交汇 1 、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。 2、 该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍那么成为中低档楼盘的聚集地。 3 、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。 咖啡小镇中高档伟业星城中高档怡众名城高档飞跃经典中高档枫桦美地中大禹城邦高档湖畔诚品高档

32、 本工程所属区域由于长春高新区的快速开展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。(二)、产品档次比照(三)、建筑面积比照咖啡小镇占地面积25.5万建筑面积40万伟业星城占地面积25万建筑面积36万怡众名城占地面积58万建筑面积72万飞跃经典占地面积12万建筑面积15.7万枫桦美地占地面积5万建筑面积8 万湖畔诚品占地面积7万建筑面积17万大禹城邦占地面积50万建筑面积80万 截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发工程不断上马，总体市场供给量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。(四)、产品类型比照咖啡小镇多层 高层伟业

33、星城多层怡众名城多层 高层飞跃经典多层 高层枫桦美地多层 高层湖畔诚品高层大禹城邦多层 高层 不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变 。(五)、销售价格比照咖啡小镇价格区间25003500元/销售均价2800元/伟业星城价格区间 未定销售均价 未定怡众名城价格区间27883888元/销售均价3000元/飞跃经典价格区间未定销售均价2900元/枫桦美地价格区间未定销售均价未定湖畔成品价格区间33004950元/销售均价3700元/大禹城邦价格区间30303680元/销售均价3500元

34、/1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的工程，价格上涨空间得不到有力的支撑。 2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。 (六)、销售率比照咖啡小镇80%伟业星城未售(客流量达到3000_4000人)怡众名城目前在售三期，一、二期已基本售罄 飞跃经典未售(已团购6.7%)枫桦美地未售湖畔诚品78%大禹城邦一期售罄 ，二期排号 目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，

35、主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。(七)、区域配套比照对比项目教育配套交通配套咖啡小镇吉林省第二实验学校、三佳子小学市政府机关第二幼儿园267路、 134路、 239路、 193路、 9路、轻轨 伟业星城吉林省第二实验学校 193路、 52路、 9路、 20路、轻轨 怡众名城吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园267路、 134路、 239路、 193路、 9路、轻轨 飞跃经典吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园 267路、 134路、 239路、 193路、 9路、轻轨 枫桦美地南岭小学、光

36、机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69 中、师大附中、市实验中学、 125中、省实验中学，育文中学 193路、 52路、 9路、 20路、轻轨 湖畔诚品东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学13路、 239路、 222路、 149路、 129路、轻轨大禹城邦东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学 13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、230路、轻轨 1、工程区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，

37、而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购置产品的重要指标之一。 结论： 根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势. 目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。三、政策分析 本局部主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。土地 政策 金融 政策 住房 政策 政策趋势税收 政策 (一)、土地政策趋势之一：将土地用途多用于保障类

38、住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争向“产品、品牌竞争的转变，赢利模式也由“土地升值向“本钱控制，内部管理、产品设计、品牌附加值转变。(二)、金融政策趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。 趋势之二：“限外令出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。 (三)、住房政策趋势之一：加强住房保障体

39、系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。 趋势之二：可能进一步的完善和研究开展节能省地型住宅，节约资源的住宅。 趋势之三：在开展和完善一级市场，将更加注重开展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买那么买，宜租那么租。(四)、税收政策趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。 第二局部用第六种洞察力为建筑把脉 工程解读篇 一、工程自身研判自然环境本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业大氧吧”。人文环境南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69 中、师大附中、市实验中学、 125中、

40、省实验中学，育文中学地理位置高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处园区规划园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规划设计理念。设计风格中国传统文化与现代文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。周边配套超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店，大秦瓦罐。交通状况193路、 52路、 9路、 20路、轻轨 二、本工程分析优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整

41、个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。 弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本工程目前市场现状导致产品形象难以提升。时机超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来时机威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的开展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！具调查此户型在此区域尚未展开，防止了区域户型的重复.精装户型对手面前，重围林立

42、，我们如何定位才能够突出重围？1、定位解锁找到文雅之间最美的一段距离定位理论找到目标客群最为关注的情感原点言之有效三、市场定位定位目标1、 创造突出于区域性竞争的产品 (透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调)2、 创造物超所值的产品，以切入客户群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。)3、创造品牌与利润双赢的产品 (在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。)定位的途径1、从规划主题入手2、从产品品质入手3、从区域环境入手切入市场吸引客户塑造品质 2、定位由来购房者最关心什么？ 1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高

43、知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者 交通、生活便捷、纯洁、怡然的自然环境纯洁、醇厚的人文气氛等待升值自然环境人文价值出租给区域内的学生、工作人员 文雅原乡 知性建筑3、项 目 定 位文雅原乡有什么？ 原乡，最为纯洁的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。 原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。 原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。 原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。 摒弃华美、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡的魅力凸现而出。知性建筑关键词？高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文

44、气质、更具保障的租赁客群、品质感知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。知性，是一种价值。在人文气氛醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。修养，一座城邦的文雅主张。4、推广口号 文苑 文明流淌的溯源地一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的局部消解之后，每一

45、座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。修养人文积淀的气质展现修养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，修养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的表达于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有修养，我们常常用这样的词语形容他们

46、，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。文雅主张让生活怡然豁达临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。修养。一座城邦的文雅主张。闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源， 5、备选广告语：良人择良地而居 /生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！ 福

47、地桃源 /文庭雅苑儒出文庭 /风气雅苑文苑 文明流淌的溯源地修养，一座城邦的文雅主张/四、客群分析 一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员购置特征及应对措施：一汽人群： 他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的风格和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购置居所的重要动力之一。 故对于这局部客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。结婚房者：这局部购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配

48、套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这局部客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。教师： 这局部购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。 故对于这局部客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至屡次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中工程的升值潜力和出租的便利.所以对于这局部客户应把工程的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.五、价格建议开发期销售均价（元/） 价格区间预售期

49、3100 2800-3450开盘期 33002900-3600注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反响的情况再做相关的价风格整开发期销售均价（元/）价格区间强销期34503050-3780注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。第三局部掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广 推广总原那么 1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确工程定位。2、在建立品牌形象的根底上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时市场接受度高的位置有方案的推出，保证适度的选择余地。5、多举办公关活

50、动提高工程品味与价值配合媒体传播，创造良好的社会口碑。 营销战术突破口闪击特攻队战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调开展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度开掘产品特质，形成 独树一 帜的工程形象5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月样板间设计施工园林景观示范区施工预热期蓄势期滞销户型优惠政策强销期过渡点10.1黄金推广点本地与外部联合相结合的营销策略样板间体验式营销促 销

51、 期年末公关活动的举办集中能量，强势入市2007年度推广脉络2007年推介酒会预热期执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行工程正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立工程感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于工程的相关区域软性报道与工程整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；工程沿线广告牌选址、设计、制作； 工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告车内广告或者车体广告设计制作。公关活

52、动：开盘现场庆典仪式、 年末推介酒会的举办。蓄势期执行时间：6月末-8月初主要任务: 总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针工程公益活动资源进行联动营销；在广告推广的根底之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现工程特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立工程完整形象，为年度营销打下良 好根底。 强销期执行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体

53、宣传卖点，从概念转为实际卖点； 借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动淡季促销期执行时间：十一月初-年末 广告重点：人际营销，深度开掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播： 客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群 印刷媒体： 设计制

54、作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体： 根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动： 年末庆典活动 推广阶段传播媒介推广目标节奏频次预热期高空广告牌以概念形式切入市场，给受众以告知性展示，树立整体形象。根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。工地围挡道旗直观的认购信息发布，以及推广主题的全面宣传。加深受众记忆与认知的反复性阅读手法。公交车体折页、海报形象化的宣传手段，在项目各数据与情态尚未确定之前，用以展示项目的文化底蕴与生活理念，馈赠于意向客户。户型单页承载项目基本数据信息。春季房交会看楼车春交会正值形象展示期，正是蓄客的好时机，项目的首次大规模公开亮相，为项目造成更

55、大的影响力度，以吸引更多长春区域内部投资客群的注意。问卷调查展位布置（风格化）媒体排布概括推广阶段传播媒介推广目标节奏频次蓄势期杂志用于配合外区域的营销根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。路牌、海报外区域的路牌选取与海报派发报纸广告随着季节的转变，周边景观相应的复苏，将受众的眼光全面聚积到项目的特征上来，为下一步强势推出项目蓄势。 活动的人际传播发掘潜在客户群，引导耳语传播，营造口碑效应强销期高空广告牌根据销售情况，更换推广主体。将宣传重点落实到更为有效的卖点宣传上来，同时针对疑难户型推出相应的销售策略。道旗围挡报纸广告季节的针对性营销活动媒体发布排期发布阶段发布频次性质主题方向目的预热期3篇软文板块升值说 以概念带项目，从人文理念为切入点，阐述项目信息。3版硬广整版形象报广1以阶段推广主题为开场白正