易居_2007年天津富力城营销推广策划方案_81页

1、谨呈：富力集团谨呈：富力集团天津富力城营销推广策划思路第一部分：易居对推广在整个销售中的理解第二部分：富力城推广策略构思第三部分：富力城推广策略第四部分：富力城项目媒介策略 我们理解的项目营销推广回款目标客户项目价值营销推广回款 我们理解的项目营销推广销售价格客户感受价值回款速度 我们理解的项目营销推广销售目标是营销推广的源点和最终指向；准确的理解市场，理解项目，理解客户是营销推广的基础；营销推广的过程是通过各种媒介手段塑造项目价值的过程；营销推广是一个稳定、持续调整的过程，以期达成费用与回 款之间的平衡。 富力城推广策略构思富力城推广成功的信心富力城推广成功的信心富力城推广总体构思富力城推广

2、总体构思 天津房地产市场天津进入了一个快速发展的黄金期：天津进入了一个快速发展的黄金期：2007年天津GDP达到2975(4283)亿元，人均GDP超过3 (2.5)万元。固定资产投资1258 (2528)亿元。2007年天津常住人口1023 (1492)万人。2007年天津人均可支配收入11467 (15637)元，销费支出8802 (12200)元。 天津房地产市场天津房地产市场进入了快速发展的起步期：天津房地产市场进入了快速发展的起步期：2007年天津房地产业开发投资263(1473)亿元，住宅峻工面积1014(3067)万平米。2007年天津商品房现房销售1153(2472)万平米，销

3、售收入263(1249)亿元。2007年天津商品房销售均价从06年的2519(4737)元上升到5053(7600)元。 天津房地产市场5000-6000元的商品房成为市场供应和消费的主力元的商品房成为市场供应和消费的主力 天津房地产市场总房款在总房款在6060万以下万以下7070万以上两头发展。万以上两头发展。 天津房地产市场一类市场：单价一类市场：单价70007000元以上，总房款元以上，总房款7070万以上：万以上：供应量及销售量总体比例过小，但销售势头良好2007年全市7000元以上供应量为68万平米，总房款70万以上供应量为320万平米，销售量分别为31万和180万平米。(2007年

4、新增总房款在60万以上的产品为160万平米)分布不合理80%以上的一类产品分布在城市的西南区域 结论天津房地产市场发展现状，同阶段性需求存在很大差距， 发展空间巨大。培育了稳定的50006000元中间供销市场。一类市场在地产市场结构中总量偏小，处于快速发展的起 步期。成熟市场中，一类市场应占总量的30%。7000-8000元的产品在天津市场存在巨大的需求。 理解客户随着天津经济发展，已形成年龄在3050岁，有稳定高经 济收入的社会中坚群体。他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析 判断力强，品牌忠诚度高，住宅升级意识明显。他们集中于和平、南开、河西及经济发达的北辰，西青区。中坚群体对

5、于一类产品的需求大，注重品牌、社区和生活品质中坚群体对于一类产品的需求大，注重品牌、社区和生活品质 理解竞争市场价格：市场现有项目大多规模小、知名度低。高档大 盘多集中于城市西南板块、奥运板块；开发商：天津多为品牌开发企业，品牌形象竞争激烈；竞争性：泰达城与铜锣湾同为大体量综合项目，卖点 较为明显，同富力城会形成区域的直接竞争 对手； 理解竞争市场区域：后续项目快速开发，区域供量大；营销：手段单一，多渠道，多形式组合运用不成熟；城市中心、明确的企业品牌和项目品牌形象，大盘，社区景观和配套成为本项目的竞争力；必须快速销售给本项目形成压力和操作风险；注重多渠道，多形式的营销手段为项目的快速销售提供

6、保证。 理解本项目品牌开发企业；城市中心地段，周边成熟，是城市文化、商业的发源地；知名的项目品牌，成熟的操作经验；新进入市场，第一个项目；产品竞争力：组团景观，社区配套； 项目推广总体构想对于项目的总体需求市场充满信心！对于项目的总体需求市场充满信心！准确的项目定位，快速的建立项目目标客户认同，同其它竞争项目形成市场区隔，形成对中间客户的巨大吸力是项目推广成功的标准； 项目推广总体构想品牌、高尚文化社区、提前的居住感受、产品核心竞争力（市中心、自然、生态、人性化）、促销所构成的高客户感受价值的营造是项目推广成功的基础；多形式、多媒介、多渠道、持续制造市场热点是项目推广的核心；有节奏、强势、高雅

7、、高度注意力、新闻效应、坚定的执行是项目推广的原则； 创造高客户创造价值销售价格回款速度回款速度促销手段产品力高尚社区品牌 富力城推广策略项目整体推广定位项目推广主线项目推广节奏项目推广主线核心要点项目推广控制策略 项目定位第一自然生态中心城第一自然生态中心城人性化生活社区人性化生活社区 项目推广主线品牌主线品牌主线高尚文化社区主线高尚文化社区主线产品核心竞争力主线产品核心竞争力主线促销主线促销主线 项目节奏项目预热期项目预热期一期强推期一期强推期价值拉升期价值拉升期二期强推期二期强推期企业品牌树立项目品牌树立项目品质树立生活品质感受市场期待压迫亮相亮相开盘开盘售罄售罄促销手段促销手段高尚社区

8、高尚社区品牌形象品牌形象开盘开盘售罄售罄产品竟争力产品竟争力 项目推广核心要点实力和社会美誉度缔造者和成功者高品质产品升值潜力生活方式客层品牌形象品牌形象高尚社区高尚社区 项目推广核心要点地段地段自然生态自然生态人性化人性化广场消夏晚会广场消夏晚会内部认购卡内部认购卡产品力产品力促销手段促销手段 项目推广主线及品牌主线 什么代表富力品牌？ 富力城品牌形象如何构成？ 怎样建立富力品牌？ 什么代表富力品牌 实力和社会美誉度； 城市中心第一自然生态城的缔造者和成功者； 高质品的产品； 快速销售、升值潜力； 富力城的形象如何构成？被称为“凯尼泽三角”的视觉图形：由三组残缺的同心圆围合形成三角形，其视觉

9、效果较其余部分更加明亮。让富力城品牌更明亮！让富力城品牌更明亮！ 富力城的形象如何构成？象象形形品品产产项目整体项目整体 商业部分商业部分住宅部分住宅部分 富力城的形象如何构成？象象形形牌牌品品项目形象公司形象公司形象区域形象区域形象 怎样建立富力品牌项目神堡垒项目神堡垒 在售楼处或社区内，设三面展示墙，作为精神堡垒。邀请艺术大师艾未未、张永和、冯骥才等分别设计，内容分别为老城厢历史、富力业绩、新富力未来，通过对比凸现品牌价值；富力会富力会成立以业主为主要成员的“富力会”，出版会刊，定期开展主题活动，从而通过建立项目口碑树立品牌；活动活动 邀请意向客户到北京、广州参观富力项目； 邀请媒体记者到

10、北京、广州参观富力项目； 怎样建立富力品牌系列硬广主题系列硬广主题10年践行，三座城市，一个目标系列软宣软宣富力城缘何创造北京神话一位天津老人致信老城厢开发商呼吁项目开发要尊重地段价值老城箱开发引发天津市民对津城居住史的关注十问富力，富力城要给天津一个交代天津市民考察京、穗两地富力城 项目推广主线之高尚社区主线 什么代表高尚社区怎样建立高尚社区形象？ 什么代表高尚社区 中高端消费能力的客户群体；中高端消费能力的客户群体； 领先城市的生活方式；领先城市的生活方式； 怎样建立高尚社区形象？沙龙沙龙 富力咖啡时间：时尚女性沙龙； 富力下午茶：成功人士沙龙；富力榜系列富力榜系列 “富力宝宝”才艺大赛；

11、 “富力保姆”才艺大赛；造新闻造新闻 通过活动、沙龙制造社会新闻，引发媒体关注； 项目推广主线之产品竞争力主线 富力城产品核心竞争力有哪些？富力城产品核心竞争力有哪些？ 产品竞争力如何体现？产品竞争力如何体现？ 富力城产品竞争力有哪些？ 城市中心地段；城市中心地段； 自然生态社区；自然生态社区； 人性化理念；人性化理念； 产品竞争力如何体现？硬广硬广 城市的双重面孔（老城厢/新富力）; 甘当城市两面派（老城厢/新富力） 景观、绿化卖点宣传“双城记双城记”系列系列-老城老城厢是天津六百年经济、文化、居是天津六百年经济、文化、居住品质的代代表；富力城是天津新发展时期居住品质的代住品质的代代表；富力

12、城是天津新发展时期居住品质的代表表活动活动 双城记文物鉴宝、老城厢文物征集活动 双城记富力城十大社区景观评选及征名 产品竞争力如何体现？富力论坛组织建筑、文化、规划、景观专家及天 津市民从不同角度演讨富力产品 新闻发布会：售楼处开放、示范区开放、楼板间开放产品说明会等系列活动软宣软宣 老城厢开发如何不负天津人民所望 专访：要把“富力城连锁老店”在天津开好 老城箱土地发新貌，富力城示范区明日开放 什么人要回迁老城厢，富力城业主大揭密 天津富力城要卖多少钱，北京富力城价格回放 项目推广主线之促销主线 活动活动开盘前发售内部认购卡；广场消夏晚会促销；周末及各产品亮相时间促销活动；软宣软宣富力城引发北

13、京人进津置业，形成北京炒房团 项目推广如何控制 充分挖掘项目优势；充分挖掘项目优势； 制定有效的推广策略；制定有效的推广策略； 把握清晰分明的推广节奏；把握清晰分明的推广节奏； 维系平实、朴素的推广作风；维系平实、朴素的推广作风； 项目推广如何控制 整合项目利益点使其系统化； 结构项目各利益点间的逻辑关系； 挖掘未被充分认识的强势卖点； 规避或深化市场同类诉求； 占用最强大的优势概念；充分挖掘项目优势 项目推广如何控制充分挖掘项目优势地块优势地块优势 老城厢独有的历史文化传承； 天津近现代商业的发源地；项目优势项目优势 大面积景观绿化； 组团围合式整体规划； 低密度； 项目推广如何控制充分挖掘

14、项目优势 相同利益点在不同传播部位的应用； 相同利益点在不同传播阶段的应用； 对项目利益点的社会评价； 整体形象/商业推广/住宅推广；利益点及其应用利益点及其应用 项目推广如何控制充分挖掘项目优势利益点及其应用利益点及其应用/ /举例：历史文化优势举例：历史文化优势整体形象整体形象商业推广商业推广住宅推广住宅推广城市文明源头商业源头历史中心重塑天津城市史商业起点/收益顶点生活在历史的心房 项目推广如何控制制定有效的推广策略 品牌优势策略; 多线推广策略; 节点诉求策略; 语境支持策略; 项目推广如何控制制定有效的推广策略品牌优势策略品牌优势策略 创建区域市场的品牌领袖； 依靠品牌效应带动项目整

15、体操作； 通过品牌推广树立项目的绝对性和唯一性； 城市品牌/文化品牌/商业品牌/行业品牌； 品牌价值最大化/品牌效应有机化； 项目推广如何控制制定有效的推广策略 项目形象：项目整体推广作为品牌代表出现； 住宅形象：住宅部分单线处理； 商业形象：公建区域及商业部分单线处理；多线推广策略多线推广策略 项目推广如何控制制定有效的推广策略 房地产项目推广分为两种类型：利益点推广/项目节点推广,本案是大型综合项目，功能复杂，加之项目所处阶段，只适于节点推广； 本案推广节点分为两类：项目节点/事件性节点；节点诉求策略节点诉求策略 项目推广如何控制制定有效的推广策略节点诉求策略节点诉求策略 项目节点(项目自

16、身拥有的节点，包括采取小步快跑的策略，每两栋楼开盘封盘，事件不断) 事件节点(品牌公关活动的营造,增加节点的密集度)； 项目推广如何控制制定有效的推广策略 提供针对社会语境变化的动态策略支持； 将品牌形象处理为“由策略变量控制的一系列行为函数”； 关注语境，通过对变量的控制达成最佳效果； 动作的及时性；语境支持策略语境支持策略 项目推广如何控制制定有效的推广策略语境支持策略语境支持策略SLOGANSLOGAN：践行城市居住代表作践行城市居住代表作产品定位：自然、生态、人性化社区产品定位：自然、生态、人性化社区语境变化导致主体印象的变化语境变化导致主体印象的变化 项目推广如何控制制定有效的推广策

17、略语境支持策略语境支持策略语境变化导致主体印象的变化语境变化导致主体印象的变化SLOGANSLOGAN：践行城市居住代表作践行城市居住代表作产品定位：自然、生态、人性化社区产品定位：自然、生态、人性化社区 富力城价值传播体系促销手段产品核心竞争力高尚社区品牌形象实力缔造者和成功者高品质产品升值潜力公司、业绩硬广、软稿北京广州项目参观“双城记”展示墙富力会生活方式客层“富力宝宝”才艺大赛富力咖啡时间富力下午茶富力沙龙地段自然生态人性化市中心历史文化硬广,新闻软文硬广,软文,新闻富力论坛广场消夏晚会周末,各产品亮相时间促销活动内部认购卡富力榜硬广、软稿景观绿化硬广、软稿客户媒体销销售售价价格格“富

18、力保姆”才艺大赛 附录2008富力城品牌传播关键词理想：理想：个体的理想，城市的理想；复兴：复兴：城市复兴不等同回归，而是让所谓的文明成为真正的文明；积极：积极：积极的人生态度，以及积极的城市政策；经典：经典：规划、生活双重范本；唯一：唯一：就像泰戈尔句子中的一个词，不可替代、无从替换；都市权利：都市权利：对自身尊重，对他人尊重，对世界知与未知的尊重；现象：现象：胡塞尔的都市运营实践者；超前：超前：着眼于未来的前瞻性价值取向；象征：象征：伊沙奥义书（古印度）我语安意中/我意安于语；符号：符号：以罗兰巴特为导师的都会符号学，在天津的第一动作； 附录2008富力城品牌传播关键词稀有：稀有：稀有不一

19、定意味着珍贵，但富力城的确珍贵；人性：人性：以人为本充满关怀，体现于细节；现实、超现实：现实、超现实：体系的开放与封闭；现代、后现代：现代、后现代：系统的有序与无序；存在：存在：都市的在，存在的在，合理的在；科技：科技：在这里，科技并不意味着品质降低；自由：自由：以赛亚伯林积极的自由与消极的自由；宁静：宁静：梭罗一般的精神世界；精确：精确：高效的管理和执行，产品素质等因素的集合型品质；平等：平等：让雅克卢梭有限度的平等与无限度的平等； 附录2008富力城品牌传播关键词其他关键词：其他关键词：全球化、范式、跨文化(东西方/近当代)、深层结构、话语权、标尺、框架、意识形态、意义系统、记忆、动机、新

20、秩序、多义性、诠释、都市修辞学、地位授予、方式/样式、主体/主流/主导、世界观、价值谢 谢！ 媒介策略 随着信息时代的到来和传媒业的发展，有价值的不是资讯，而是受众注意力。 所以我们在媒介推广过程中遵循集中、连贯的原则，突出核心，以大众媒介、小众媒介、渠道媒介相结合并配合各项CR、SP公关活动，对目标受众进行高效传播。 站在资源的立场评介媒体价值； 以受众接受讯息的习惯确定媒介策略依据； 搭建信息传播的立体结构，以及价值性通路； 创建独有的信息传播渠道； 媒介策略 媒介选择；媒介选择； 软性新闻主题；软性新闻主题； 媒介组合；媒介组合； 特殊媒介；特殊媒介； 媒介选择 论坛：论坛：论坛是品牌和

21、项目传播的有效媒介，能够迅速建立项目美誉度，为媒体炒作提供供新闻由头。在不同的推广阶段，根据需要举办不同的论坛，可是项目推广事半功倍； 活动：活动：活动起到聚拢人气、提高项目品质、制造社会事件、密集项目节点等多重作用； 新闻报道：新闻报道：与活动、论坛相配合，使项目动作社会效果最大化；富力会富力会：富力会作为渠道媒介，可向意向客群有效传达相关项目信息； 媒介选择 户外：房地产项目的品牌竞争，就是户外的竞争，天津户外广告发布费用相对较低，以户外代替报广是品牌创建阶段的捷径。因而，我们将户外广告视为树立“富力城”品牌形象的第一传播途经（项目节点和重要事件节点通过户外发布，其他辅助性事件节点通过纸媒

22、发布）； 报刊：针对不同客层选择不同纸媒，分别通过社会新闻、经济新闻、系列软广、主题硬广等方式，对品牌及项目进行多角度推广传播； 媒介选择 印刷媒体：终端广告，包括海报、招贴、单页、DM等多种形式。通过管道投放，使广告传播具有更强的针对性和指向性； 电台：对整点报时、气象预报、路况信息等公益播报冠名，增强品牌亲和力，品牌推广阶段不进行硬性新闻发布； 媒介选择 电视：通过人物专访、城市对话、文化论坛等各种形式，进行文化热点或文化专题的深度挖掘，由提升区域价值入手，进而提升项目价价； 网络：通过对网站的不段更新完善，并与其他相关站的链接，第一时间传送项目信息； 车体：填补路牌广告信息传递上的盲区，

23、成本较低但信息传递效果较为明显； 软性新闻主题第一线索：第一线索：营造具有社会价值的新闻由头，配合品牌公关活动的开展，吸引媒体注意力，引爆热点话题，引发社会关注，扩张品牌影响力；第二线索：第二线索：筛选具有宏观意义的系列软宣话题，从城市经济、文化、运营的角度切入，使项目的社会价值最大化，树立高大品牌形象；第三线索：第三线索：就项目本身的种种优势出发，组织系列软宣主题，有意识的对市场进行信息渗透，引发目标客群的消费期待，改变消费预期，达到逐步强化市场话语权的目的；沿三条软宣发布线索分别推进泰达城品牌的形象渗透沿三条软宣发布线索分别推进泰达城品牌的形象渗透 特殊媒介“富力富力& &

24、老城厢老城厢”专题图书出版计划专题图书出版计划可操作的三种形式可操作的三种形式 单方合作同相关出版社合作，富力城出具图书选题及相关经费，出版社负责编辑出版发行事宜，出版利润双方协商抽取。费用组成：合作经费。 多方合作与出版社合作，购买版权号；同相关资深编辑合作组织选题、进行编辑；同著名作家、专栏记者合作撰写书稿；同广告公司合作进行图书的装祯设计；同新华书店、相关发行公司合作，进行图书发行；费用组成：版权费、编辑费、稿酬、印刷制作费、发行折扣等。 自行出版雇佣具有相关能力的广告公司负责书籍编辑制作一切事宜。不要版权号，非正式发行。费用组成：广告公司费用与印刷制作费。 特殊媒介 摄影专题：摄影专题：老城厢视觉 老城厢城市摄影集萃，包含改造前和改造后。 科普类：科普类：富力城：幸福的机会成本 生活中的经济学，透过富力城的细节，以经济学的角度揭示现代生活，邀请经济学专家、 学者进行撰写。 文史类：文史类：天津往事邀请文史学家、天津政协文史办专家，撰写有关老城厢的历史文化故事，结合项目内容编辑成册，在天