东风日产公关传播方案(超棒)

1、品牌罗盘品牌罗盘RIGHT品牌罗盘的精髓内涵品牌罗盘的精髓内涵 - RIGHT is the key.是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍SWOT分析品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位设定品牌目标：长期、中期、短期设定品牌任务：长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张CIS 系统主张产品传播目标产品传播目标产品传播策略产品传播策略天籁传播规划天籁传播规划轩逸传播规划轩逸传播规划07新款车传播规划新款车传播规划企业愿景

2、规划企业愿景规划2021-2021年的整体规划年的整体规划东风日产不仅是一个汽车制造商，东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速开展的见证者，也是中国汽车产业飞速开展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景一中国汽车业腾飞的三大背景一理性与非理性的消费倾向并存、首次购置与二次购置并存、区域消费力差异理性与非理性的消费倾向并存、首次购置与二次购置并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国这一切都说明了中

3、国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 20072007年，中国经济预计将实现年，中国经济预计将实现10.510.5的增长，这是中国经济将连续四年实现的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计两位数的高增长。专家预计20072007年中国宏观经济形势看好，年中国宏观经济形势看好，GDPGDP将继续高位将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个运行，消费力的井喷式释放。一个1313亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速开展的强大消费需求，将

4、拉动中国汽车业持续的快速开展表现特征数据来源：中国商报数据来源：中国商报 汽车导报汽车导报产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景二中国汽车业腾飞的三大背景二领先技术和持续创新力将成为竞争的根底，品牌的积累领先技术和持续创新力将成为竞争的根底，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验技术的竞争一样面临全球化标准的考验20072007年，全国汽车产量将到达年，全国汽车产量将到达850850万辆，同比增长万辆，同比增长14.3 14.3 ；到；到20212021年，更将到达年，更将到达1,0001,

5、000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向，并向“世界汽车基地的地位迈进，世界汽车基地的地位迈进，2007-20212007-2021年将是中国汽车行业从跨越迈年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！向腾飞的重要三年！表现特征数据来源：全国乘用车市场联合会数据来源：全国乘用车市场联合会产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景三中国汽车业腾飞的三大背景三不断出现的新品、形成不断出现的新品、形成差异化差异化区隔的区隔的产品产品及及营销手段营销手段、品牌影响力所带来的、品牌影响力所带来的延伸价值延

6、伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远，将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！

7、 表现特征传播语境传播语境天时天时 世界是平的世界是平的世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势逆转趋势 ，为中国汽车市场带来了剧烈的竞争，同时也带来了先进的技术，为中国汽车市场带来了剧烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长传播语境传播语境 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗群众的生活第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗群众的生活第二代：日韩，第二代：日

8、韩，“精益生产方式所带来的汽车工业革命性变革精益生产方式所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想地利地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮中国引领全球汽车产业第三次浪潮传播语境传播语境人和人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式东风日产，和谐共赢打造腾飞范式第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：群众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第二代：群众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下

9、，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音传播目标传播目标最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业品牌规划实施框架品牌规划实施框架200720212021最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业日产品牌与东风日产品牌如何密切联

10、动日产品牌与东风日产品牌如何密切联动品牌品牌产品产品渠道渠道全球联动全球联动奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7:n奥迪Q7上市预热， 一汽大众召开奥迪 quattro研讨会n奥迪Q7正式投入中国市场n奥迪Q7-七星之旅n奥迪Q7 Quality品质之旅n奥迪Q7 3.6 FSI quattro登陆中国奥迪驾控之旅：为驾驶爱好者极具动感的培训过程奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖“一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛全程赞助2006年中国风尚大典奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 朗朗钢琴独奏音乐会奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡”携手时尚芭莎共助“童梦圆”奥迪品

11、味车苑：实时在线的奥迪展示中心欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家“2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家首脑峰会世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车奥迪A6Ln国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市n上市周年持续热销n日常试驾n日常软文拜仁巨星配备全新奥迪豪华车荣膺“年度最佳汽车公司”一汽大众奥迪AAA二手车业务奥迪三款新车底特律车展首次亮相“J.D. Power ”售后服务满意度指数第一全新奥迪TT跑车全球首次亮相奥迪公司05年的全球销量连续第十年创造汽车销售新纪录奥迪A4n产品日常试驾n产品日常软文配合奥迪A8L 07车型上市，在12月中旬举办

12、一场尊贵而浪漫的帅府宴席。奥迪Q5将于2008年在德国生产2006年上半年，奥迪公司销量再创新高奥迪TT亮相法兰克福设计年会2006年前年前8个月，奥迪在中国销量创历个月，奥迪在中国销量创历史佳绩史佳绩奥迪奥迪TT正式投产正式投产 绑定能打上品牌烙印的活动高尔夫绑定能打上品牌烙印的活动高尔夫+音乐音乐 全线发力，保持极其活泼的市场表现全线发力，保持极其活泼的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动重视渠道与用户的

13、传播互动一个中心一个中心确立确立“科技创新科技创新 的日产产品品牌识别符号的日产产品品牌识别符号绑定绑定“科技科技+公益，不遗余力地持续打造品牌资产公益，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级两个层级强悍品牌强悍品牌-卓越产品卓越产品-品位车主品位车主舆论领袖舆论领袖-目标用户目标用户-普罗群众普罗群众六个联动六个联动全球资源与中国市场的联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广品牌形象与产品推广/促销联动促销联动全国传播与区域传播联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动目

14、标消费者与现实消费者的联动工程公关和日常公关的联动工程公关和日常公关的联动在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化强化企业领先形象，企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位精确定位并并有效传递有效传递产品的产品的独特价值，助力市场销售独特价值，助力市场销售2007年度年度 我们的目标我们的目标核心策略回忆核心策略回忆价值分享价值分享 借势传播借势传播媒介创新媒介创新产品传播策略产品传播策略 契合东风日产的人契合东风日产的人车车生活理念

15、生活理念生活生活车车人人我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度我们分享的价值我们分享的价值 产品理念、定位、生活态度、独特身份品牌品牌理念理念 超凡价值、延伸效劳、平安性、节能环保消费消费价值价值成就价成就价 值值借势传播借势传播 精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 产业混战中的差异化势能产业混战中的差异化势能 领先形象 全面飙升引发的公众关注 企业重要事件所带来的 正面关联效应 企业腾飞中的形象势能企业腾飞中的形象势能势势 能能媒介创新媒介创新 4S店： 客户直接体验产品和优势的重要渠道 官

16、方网站： 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 车主俱乐部： 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台 品牌联合推广：降低传播本钱，扩大潜在客户面 网络视频： 扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值 引领媒体话语权 引导、教育主流媒体 有效释放产品及品牌信息传统媒介传统媒介媒介创新媒介创新健全媒介体系健全媒介体系有效防范危机有效防范危机思考路径思考路径全方位产品分析及传播研究全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度

17、的可执行性高度的可执行性健全的媒介管理系统健全的媒介管理系统高效的危机防范机制高效的危机防范机制从深入分析到精确聚焦从深入分析到精确聚焦独特卖独特卖点点产品定位产品定位传播轨迹传播轨迹公众反响公众反响市场前景市场前景竞品态势竞品态势传播语境传播语境传播方向精确聚焦精确聚焦产品定位信息渠道塑造话语环境塑造话语环境 区隔定位区隔定位锁定伙伴、传递定位、成就理念锁定伙伴、传递定位、成就理念传播话题、公关筹划、日常活动传播话题、公关筹划、日常活动超凡价值、配置、平安、节能超凡价值、配置、平安、节能123品牌区隔品牌区隔筹划串联筹划串联产品信息产品信息思考路径思考路径全方位产品分析及传播研究全方位产品分

18、析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性高度的可执行性健全的媒介管理系统健全的媒介管理系统高效的危机防范机制高效的危机防范机制从深入分析到精确聚焦从深入分析到精确聚焦独特卖独特卖点点产品定位产品定位传播轨迹传播轨迹公众反响公众反响市场前景市场前景竞品态势竞品态势传播语境传播语境传播方向精确聚焦精确聚焦产品定位信息渠道塑造话语环境塑造话语环境 区隔定位区隔定位找准伙伴、传递定位、成就理念找准伙伴、传递定位、成就理

19、念传播话题、公关筹划、日常活动传播话题、公关筹划、日常活动超凡价值、配置、平安、节能超凡价值、配置、平安、节能123品牌区隔品牌区隔筹划串联筹划串联产品信息产品信息市场现状市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品小排量经济型汽车成为市场主流产品2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角 ， 2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主要品种的销量统计中，1升排量1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93。 预计2007年将到达145万辆，同比增长将到达25%数据来源：中国工业报数据来源：中国工业报 汽车周报汽车周报我们的

20、竞争对手我们的竞争对手主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手推广思路主要竞争对手推广思路飞度飞度POLO206发动机直列四缸/16气门， SOHC，VTEC水冷直列16气门电控多点喷射直列四缸， DOHC，16气门变速器CVT无级变速Tiptronic6档手自动一体Tiptronic 4速手自一体排量1497cc1598 cc1587cc最大功率79 Kw /5800 rpm77 kw /5600 rpm78kw5750rpm最大扭矩143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm142Nm4000rpm悬挂方式麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂麦弗逊式悬架结构 / 半独立非驱动

21、桥麦弗逊式独立纵向摆臂型独立悬架车身重量1087 kg1186 kg1100kg轴距2450 mm2460mm2443mm长度3845mm3916mm3873mm宽度1675 mm1650mm1673mm高度1535 mm1465mm1435mm参考价格11.68万元12.28万元11.38万卖点时尚亮丽的外形、令人惊叹的超大空间超大空间，座椅变化多端、高燃油经济性燃油经济性全新造型、高科技装备高科技装备以及德德国水准的工艺国水准的工艺讨人喜欢的运动外形运动外形、出色的操控特性操控特性经济型轿车普遍诉求经济型轿车普遍诉求经济经济节油节油时尚时尚家庭家庭解决思路解决思路竞品众多，强手林立，很容易

22、被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；经济、时尚、激情两厢车的三大法宝媒体空间被划分，话语空间被划分如何一鸣惊人差异定位如何一鸣惊人差异定位 先声夺人？先声夺人？ 如何异军突起迅速窜红万众追捧？如何异军突起迅速窜红万众追捧？ 如何一骑绝尘持续关注如何一骑绝尘持续关注 成就新两厢奇迹？成就新两厢奇迹？ 123差异定位、两厢家轿革命差异定位、两厢家轿革命媒介创新、占据消费关注媒介创新、占据消费关注高潮迭起、引爆终端销售高潮迭起、引爆终端销售竞争语境分析竞争语境分析面临的课题面临的课题解决思路解决思路产品卖点：产品卖点：休旅：休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅， 由此获得更大的

23、载物空间舒适：内部空间非常宽敞，不管是前排还是后排，舒适：内部空间非常宽敞，不管是前排还是后排， 都可以享受到大型都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力 时尚：时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱节油：节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机， 配套使用了CVT无极变速箱经济：经济：售价10万元级产品定位产品定位跨越工作与生活的界限跨越工作与生活的界限超越超越 经济型家轿经济型家轿延展家庭生活的边界延展家庭生活的边界跨越跨越A级与级与B级的空间界限级的空间界限10万级轿车新概念万级轿车新概念定义消费群定义消费群

24、重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车传播策略传播策略基于媒介创新的跨界体验基于媒介创新的跨界体验全新媒介组合，全新互动方式，全全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验新传播平台搭建成就跨界体验 活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台基于产品理念的DM 杂志成为家庭城市休旅生活首席指南促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合车主个人博客、播客与电子杂志如?豫约?全面合作1234活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台新品传播筹划新品传播筹划 媒介创新媒介创新网络

25、视频网络视频下线及上市网络直播、休旅生活视频车主车主俱乐部俱乐部车主联谊、休闲之旅.官方网站官方网站网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事.4S店店来店试驾、车主俱乐部招新.传播节奏传播节奏蓄势蓄势亮相亮相上市上市热卖热卖网络调查：我心中的10万元家轿网络专题：07新款猜猜看媒体强力炒作上海车展媒体集中试驾车主俱乐部下线仪式上市仪式巡回路演消费者试驾销量传播高端奖项获得车主故事车主俱乐部07新款车主博客圈网络日记构思一：网络调查构思一：网络调查 我心中的我心中的10万元车宝贝万元车宝贝在热门在热门BBS、官网发起以、官网发起以“我心中的我心中的10万元车宝贝为主题的万元车宝贝为主题的网

26、络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮设想和看法，掀起两厢车热潮核心传播筹划核心传播筹划 蓄势蓄势构思二：网络专题活动构思二：网络专题活动 07新款猜猜看新款猜猜看在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计、新款的设计、性能、配置、空间、售价等进行猜测性能、配置、空间、售价等进行猜测在在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励奖品为：购车奖品为：购车07新款额外折扣，效劳、配置大礼包新款额外折扣

27、，效劳、配置大礼包核心传播筹划核心传播筹划 蓄势蓄势10万元家轿：万元家轿： 10万元家轿 最热闹也最沉闷的市场 10万元家轿跨界 跨界 10万元家轿的蓝海 跨界：突破10万元家轿格局的必杀技 10万元家轿将成07年家轿新焦点 媒体强力炒作媒体强力炒作东风日产鼎力新作：东风日产鼎力新作： 东风日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产新作品评 东风日产鼎力新作：两厢明星车型家庭生活新边界：家庭生活新边界： 用车定义人的生活：东风日产哲学 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 我为休旅狂：两厢空白区东风日产新两厢创新营销手法，东风日产新两厢创新营销手

28、法，震撼登场：震撼登场：全新体验式营销登场全新体验式营销登场零距离互动营销零距离互动营销亮相活动设计征集两厢代言家亮相活动设计征集两厢代言家庭评选庭评选时间：时间：2007年年4月月地点：上海车展地点：上海车展主题：东风日产跨界主题：东风日产跨界车品评会车品评会网络直播网络直播构思：构思：东风日产高层家庭代言邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受文化名人家庭获赠07新款核心传播筹划核心传播筹划 新车亮相新车亮相话题设计话题设计?东风日产东风日产“跨界两厢亮相上海车展跨界两厢亮相上海车展?近距离体味近距离体味“跨界两厢跨界两厢?东风日产东风日产“跨界两厢命名跨

29、界两厢命名XXX?东风日产东风日产“跨界两厢将于跨界两厢将于XX上市上市?亮点亮点 “07新款主题曲同步亮相新款主题曲同步亮相 设想：设想： 为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮伊能静庾澄庆桔祥三宝核心传播筹划核心传播筹划 新车亮相新车亮相核心传播筹划核心传播筹划 新车下线新车下线主题：零距离见证跨界两厢的诞生主题：零距离见证跨界两厢的诞生构思：构思：邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场提车五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并获得终身免费保养话题设计话题设计?零距离见证跨界两厢

30、的诞生零距离见证跨界两厢的诞生?首位跨界两厢车主诞生首位跨界两厢车主诞生?东风日产跨界两厢上市日期确定东风日产跨界两厢上市日期确定?亮点亮点 “07新款新款 Show Room核心传播筹划核心传播筹划 新车下线新车下线设想设想在会场设置Show Room，布置以轻松、时尚的家居风格为主体，展现07新款所带来的休旅生活构思：构思：07款新车的上市，可结合款新车的上市，可结合“花都新八景，来一次别开生面的花都新八景，来一次别开生面的“全动态全动态上市上市核心传播筹划核心传播筹划 新车上市新车上市花都新八景花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘古王、汽车

31、产业基地、圆玄道观操作：操作：即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路，每个景点根据不同路况特点分别展示07款新车的不同特点，最后完成一个动态上市全过程话题设计话题设计?东风日产两厢跨界上市，树立东风日产两厢跨界上市，树立 紧凑车型市场新标竿紧凑车型市场新标竿?东风日产跨界两厢打造东风日产跨界两厢打造“休旅休旅新生活新生活?售价售价XXX，东风日产跨界两厢，东风日产跨界两厢引发紧凑车型市场震荡引发紧凑车型市场震荡?构思：构思：运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现

32、跨界生活方式的多元平台，形成表达休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性方式的多元平台，形成表达休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性核心传播筹划核心传播筹划 07新款的跨界生活日记：博客圈新款的跨界生活日记：博客圈平台内容：平台内容：车主用车经验交流车主用车经验交流车主休旅生活视频上传及下载车主休旅生活视频上传及下载车主生活感悟车主生活感悟摄影作品展示摄影作品展示车主联谊活动召集车主联谊活动召集与电子杂志如与电子杂志如?豫约豫约?全面合作，形成中全面合作，形成中国首部车主电子杂志国首部车主电子杂志其他传播筹划其他传播筹划媒体试驾媒体试驾用户试驾用户试驾核心城市巡展核心城市巡展123车主俱乐部成

33、立车主俱乐部成立4设想：设想：定期举行以定期举行以“跨界生活为主题的车主联谊活动跨界生活为主题的车主联谊活动鼓励车主自发组织鼓励车主自发组织“休旅自驾游，休旅自驾游，4S店可以提供店可以提供优惠的检测、维修效劳优惠的检测、维修效劳与与DM杂志合作，编撰家庭城市休旅生活首席指南，杂志合作，编撰家庭城市休旅生活首席指南，免费派发给俱乐部成员免费派发给俱乐部成员传播筹划传播筹划 公关传播一览表公关传播一览表阶段一：万众期待阶段二：万众瞩目阶段三：万众追捧阶段四：万众赞誉品牌传播超越你想象，跨界两厢即将诞生跨界两厢，家轿新血液彻底突破两厢格局的必杀技跨界两厢将成07年家轿新 焦点 重塑两厢新视界：东风

34、日产跨界两厢 风尚启航门庭若市 上海车展见证跨界两厢魅力登场东风日产经济型家轿的强大实力巡礼东风日产全方位覆盖车市东风日产跨界两厢上市，树立紧凑车型市场新标竿东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活跨界两厢再显东风日产非凡营销实力XX荣膺“年度A级车”桂冠XX，年度最佳两厢车型活动传播网络调查 我心中的10万车宝贝网络专题活动 07新款猜猜看上海车展亮相媒体集中试驾下线仪式上市典礼消费者试驾核心城市巡展车主俱乐部成立广州车展产品传播跨界世代：东风日产新两厢猜想东风日产出击 冲击两厢市场跨界两厢：引发万众期待家庭生活将有新边界中国人的休旅时代中产时代的家轿与生活边界 近距离体味“跨界两厢”跨界两厢，超

35、乎你想象体验跨界，体验休旅东风日产跨界两厢试驾活动展开快意人生，享受休旅东风日产跨界两厢十城巡展展开连续X个月蝉联冠军，东风日产跨界两厢登上紧凑型车王座两厢跨界备受青睐，XX销量突破X万辆传播筹划传播筹划 年度传播规划一览年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关公关 活动活动日常日常传播传播年度评选及获奖消费者试驾时尚平面媒体合作下线车主故事征集网络预热十城巡展10月11月12月08年1月7月8月上海车展广州车展车主访谈业绩传播上市媒体试驾车主俱乐部成立电子杂志合作天籁的使命天籁的使命 东风日产的东风日产的高端旗舰产品高端旗舰产品 中高级轿车的中高级轿车的明星产品明星产品 东风日产卓越科技

36、实力的东风日产卓越科技实力的标志标志 销量保证与占领中高级车市场的销量保证与占领中高级车市场的主力军主力军东风日产对天籁的定位东风日产对天籁的定位理念理念科技科技2005年的天籁年的天籁豪华品位豪华品位 突破诞生突破诞生 奏响国内豪华车市场重新排位的最强音 不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界全新考量的FF-L底盘新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架“世界十佳发动机 VQ35DE V6 高昂身价并非豪华车的必须 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌 逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀价格价格品质品质品味品味 天籁的内饰空间里充溢着“家的亲切与温馨 东方传统文化中“殷勤待客的和谐

37、之风 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体将ModernLiving的精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境界 车主专享试驾会效劳效劳04-05年的天籁话语体系年的天籁话语体系20042005年年公关公关事件事件 长城脚下“圆 天籁境界”音乐会（上市）大量的专业和对比试车“年度车”大奖 “2005中高级车终极盘点”试驾活动及研讨会帕瓦罗蒂上海、北京告别演唱会官方官方表述表述日前广受期待的东风日产豪华轿车TEANA天籁正式宣告上市，不仅为东风集团又增一款当代级最豪华高档轿车，更一举打破国内豪华轿车市场由奔驰、宝马、奥迪三强长期称霸的格局，

38、成为不容三强小觑的强大竞争对手天籁的外形、动力强劲的3.5L排量发动机、豪华轿车的最新科技和配置、具有竞争力的价格都是中国市场绝无仅有的天籁的出现，对于改变国内中高档轿 车市场的格局很有意义，这不仅在于日产把顶级产品拿到了中国，更重要的是，国产轿车市场终于出现了挑战奥迪的有力竞争者天籁这一年轻力量，拥有足够的实力与皇冠奥迪一起，定义高级车市场的金三样标杆，促进中国汽车市场的良性发展傲视群雄的品质成就了名副其实的天籁，强劲的高音造就了帕瓦罗蒂的经典。帕瓦罗蒂的高音旋律与天籁灵动优雅气质交相辉映。在高音C之王即将以告别舞台之际，天籁奏出了时代的最强音，携手帕瓦罗蒂唱响了世界绝唱媒体媒体评价评价既避

39、开了中高级车最敏感集中的竞争，也避开了豪华车集中价段的竞争，这是一个相对竞争不算激烈的细分市场，天籁的策略是，自己打起豪华车旗号，在中高级车市场抢饭吃重庆晨报从创意设计、舒适性、安全性、行驶性、操控性、性能表现、实用性验证了天籁卓越的轿车的特质。车主之友家一般的装饰，180千瓦的澎湃动力，齐全的装备，合理的售价，这就是日产天籁，它在树立国内中高档轿车新基准的同时，也成为目前国内为数不多的热销车型，年度2005最佳价值体现奖获奖车型“天籁“汽车导购从ABB到BBC，虽然竞争对手都小心翼翼和天籁保持“礼貌”的距离避免与其同列，但天籁还是执着地在混沌中的国内车市杀出一条血路，成为2004年下半年上市

40、的诸多新车中惟一亮点京华时报在世界汽车制造史上，福特造就摩登时代，通用发现了组织，沃尔沃让团队劳动，那么东风日产能否通过文化营销让汽车世界由此更加精彩？让我们拭目以待新浪汽车04-05年天籁传播关键词年天籁传播关键词 内饰内饰在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室配置配置天籁的配置齐全，智能钥匙、车载 以及倒车影像监视系统等都有装备操控操控天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式的内功，转向、悬挂和油门之间的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，

41、车子反响机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感外形外形 天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。动力动力VQ3.5L V6发动机是目前国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在5600转时到达180千瓦，扭矩那么在2800转时到达峰值318牛米，时速0100公里加速时间仅为79秒，这几个指标在国内还罕有对手发动机发动机天籁最大的卖点当数VQ系列发动机，连续十年获得美国权威汽车杂志?WardS Auto World?颁发的“世界十佳发动机殊荣舒适性舒适性视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能

42、、空间也够大信息来源：网络搜索信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道篇相关新闻报道 A6L即将面临换代、产品竞争力开始走弱即将面临换代、产品竞争力开始走弱 外形稳重，适合公务用车外形稳重，适合公务用车 新新A6L价格远远高于心理预期价格远远高于心理预期 悬挂偏硬悬挂偏硬 乘坐舒适，平衡性强，配置齐全乘坐舒适，平衡性强，配置齐全 外形偏保守外形偏保守 内饰中庸内饰中庸整体风格内敛、个性不够整体风格内敛、个性不够04-05年天籁的媒体竞争语境年天籁的媒体竞争语境 老态尽显老态尽显 后继乏力后继乏力沉稳有余沉稳有余 缺乏进取缺乏进取媒体评价媒体评价媒体媒体对天籁的评价对天籁的评价精品购物指南 3.5L

43、的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为汽车导报 同级车中最大的3，5升排量，更成为天籁占据更高市场定位、甚至带领中级市场整体提升的本钱 车主之友 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列汽车杂志 天籁的推出，继续为国产中高档轿车市场火上烧油，同级直接挑战奥迪A6、凯迪拉克CTS、宝马5系、奔驰E系和皇冠等 豪华车的定位豪华车的定位

44、 个性、品位于锐意进取的形象个性、品位于锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力核心技术带来的竞争力 3.5L形象的高端认知形象的高端认知与定位匹配的公关活动支撑与定位匹配的公关活动支撑05款天籁的成功来自：款天籁的成功来自：东风日产对天籁的定位东风日产对天籁的定位理念理念科技科技2006年的天籁年的天籁非凡人非凡人 非凡车非凡车 不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美 时尚、典雅、品质XTRONIC CVT 无级变速系统VQ发动机最先进的FF-L概念的底盘设计售价21.9836.18万元增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头价格价格品质品质品味品味为新成功人士定制的高品质豪华车融会欧亚

45、精华，血统高贵打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计“尊贵效劳，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管效劳效劳效劳06年度销量分析年度销量分析天籁3.5天籁2.3天籁2.0奥迪、皇冠凯美瑞、雅阁数据来源：全国乘用车市场联合会数据来源：全国乘用车市场联合会23万29万40万19万1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力截至到10月份，销售总量为1096台2、2.0天籁销量证明“小天籁并未得到市场广泛认同3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型06年的天籁话语体系年的天籁话语体系2006年年公关公关事件事件博鳌论坛专用车发布2.0改款天籁上

46、市两周年系列活动（天籁绿洲等）尊贵人性化服务“TEANA天籁-走遍中国”试行期结束2007年十大汽车生活方式最佳车型评选官方官方表述表述继宝马、奥迪之后，东风日产天籁凭借其优秀的产品品质以及至雅风尚的尊贵感，成为今年博鳌亚洲论坛的“新宠”。在4月21日召开的博鳌亚洲论坛上，天籁轿车将作为各国政府要员及政治、经济领域精英们的“坐骑”，向世界展示亚洲高级轿车的风采这一系列活动的进行不仅是为了回馈消费者、回馈社会大众的支持，同时也是东风日产人车生活企业理念的延续和体现。天籁成功地树立起超越传统豪华轿车概念的高级车品牌形象天籁是国内汽车中首个大规模推出此类活动车型。本次活动将在北京，上海，广州，深圳4

47、个城市首先对天籁车主开展“尊贵服务”试点，并经过以上城市各专营店的自愿报名，将服务网点拓展到20个这是汽车科技与人文精神的一次融合，它不仅圆了我们一次感悟文化的梦想，还让参加的朋友可以享受山水人生的别样体验，更是一次展现自身内涵、超越自我的绝好时机，也是汽车科技与人文精神的一次融合，是天籁与艺术结合的进一步深化天籁自上市以来，就一举拿下了众多的年度大奖。作为一款高档的商务用车，其形象也早已经被公众所认可。这一次荣获“07年十大汽车生活方式最佳车型评选”活动的“商务主义”大奖，则再一次向广大消费者证明了天籁不俗的实力媒体媒体评价评价改款天籁将会搭载日产最新2.0L发动机，而这也代表着天籁车型正式

48、介入2.0L细分市场的竞争，2.0排量车型已经是今年竞争最为激烈的细分市场信息时报天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产在其两周年庆祝活动的安排方面亦十分强调回馈上的尊贵感，不仅格调颇高，符合用户群体的口味，由此形成的冲击效应也将非常明显搜狐汽车汽车厂商正日益把后市场作为新的空间去寻求发展，相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务市场会变得越来越重要。东风日产此番首次大范围推广尊贵服务，又再次走在了同行的前列新浪汽车该活动将人文与互动结合，可以有效扩大天籁的品牌知名度和美誉度tom汽车频道本次评选是以生活方式为切入点，从更加时尚、实用的角度评定，提炼出商务主义、完美进取主义、尊贵主义等，

49、十大汽车生活方式家用汽车06年天籁传播关键词年天籁传播关键词 价格价格不管是消费税导致的涨价论还是CAMRY等新车的价格压力，都让天籁的价格成为舆论关注的对象金三样金三样天籁作为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪A6一同并被国内专家并称为高级轿车金三样X-TRONIC CVT/VQ35 新天籁搭载着日产顶级X-TRONIC CVT 无级变速系统，与VQ35全球十佳发动机组合成完美动力单元，将舒适驾驶和燃油经济表现到极致公务车公务车作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增2.0L车型，目标直指公务车市场 小天籁小天籁据悉，2

50、.0L天籁定位在现有的天籁和新蓝鸟之间，搭载日产最新2.0L发动机，其外形的变化主要集中在头部发动机发动机VQ2.3L发动机和新研发的2.0L发动机代表天籁全面杀入中级车两大排量战场，对于媒体猜测的换芯事件，东风日产表示不会为了降价而更换VQ发动机，日产对天籁高级轿车的定位也没有发生任何变化新成功人士新成功人士与消费对象是年龄偏大的领导型人物的皇冠及主攻公务车市场的奥迪不同，新天籁的潜在消费者是中国的“新成功人士阶层，他们通过自己的知识和努力，获得了现在的成功和享受信息来源：网络搜索信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道篇相关新闻报道来自媒体高层的声音来自媒体高层的声音媒体媒体对天籁的评价对天籁

51、的评价名车志副主编 孟洁天籁继承了风度的豪华安静舒适的优点，VQ发动机口碑不错，感觉06年的传播不如刚上市那两年有力度汽车博览编辑部主任 朱丹宣传上可发挥的空间不大，感觉这款车比较雅，设计出众，内饰非常现代前卫，比雅阁档次高中国汽车画报主编 刘鸿仓发动机安静平滑性好，尺寸比同级的雅阁、凯美瑞大，F/F底盘非常好，是日产的最好的底盘，风雅和350Z都是共用这个平台，这点可以多宣传汽车族主编 靳军定位不清晰，到底是中级车还是中高级豪华车？北京晨报汽车版主编 修宇要提炼非常精炼的产品独特卖点和口号媒体的话语环境媒体的话语环境关注关注定位，性能，售价定位，性能，售价市场表现，竞争对手市场表现，竞争对手

52、销售走势，市场计划销售走势，市场计划报道报道3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为精品购物指南这个曾经将奥迪A6和丰田皇冠作为竞争对手的车型，目前已经沦落到与雅阁、锐志等日系中级车贴身肉搏的境地。但在竞争最为激烈的中级车市场，天籁的未来表现如何，谁也说不清京华时报2.33.5L和雅阁、锐志厮杀，2.0L瓜分领驭、马自达6的市场，新天籁合围中级车市，又将上演一场精彩的车市龙虎斗重庆商报车型车型对比对比天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳

53、打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列车主之友记者才发现本期试驾的这十几款新车竟然还蕴涵着一个格局中级车当道。比如凯旋、新天籁、凯美瑞造成中级车当道并不单单是一方面的因素，无论是消费者，还是汽车生产厂家，都在潜移默化地引导着自己向着中级车的方向发展汽车与驾驶维修国产丰田凯美瑞的上市，无疑犹如在竞争最为激烈的中高级轿车市场投下一颗重磅炸弹，引起了一场由丰田凯美瑞领衔，本田雅阁、日产天籁、马自达6、别克君越、帕萨特领驭、福特蒙迪欧六大强敌跟进的市场角斗，就连丰田的当家红人丰田锐志也未能置身事外南方都市报拐点拐点媒体媒体

54、评价评价由于天籁缺少豪华车在血统/品牌历史等方面应有的品牌内涵积累，因此虽然天籁的配置属于豪华级别，但仍处于豪华和中高级的夹缝中06年2.0排量的上市以及公务/商务用车的诉求，更加重了天籁的中高级轿车气息06年天籁的销售成绩尚可，但3.5销量一路走低以及2.0的不如人意亦是不争的事实事实上，从2.3的热销来看，天籁在中高级档位上仍然具有非常大的竞争优势话语体系小结话语体系小结 舆论杂音、公众话语的下压舆论杂音、公众话语的下压媒体话语媒体话语 有杂音有杂音消费认知消费认知 偏低偏低媒体与公众媒体与公众 待教育待教育“天籁从豪华车定位向下走，比照车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下天籁从豪华车

55、定位向下走，比照车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下滑态势。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差滑态势。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递没有延续没有延续“三高演唱会等活动打造的势能，营三高演唱会等活动打造的势能，营造造“非凡、品味的话语环境非凡、品味的话语环境缺乏通过筹划与媒介创新准确传递产品和品牌的缺乏通过筹划与媒介创新准确传递产品和品牌的理念与价值理念与价值延续了延续了05年的传播调性，策略及口径变化不大年的传播调性，策略及口径变化不大 诉求豪华车的同时突

56、出车辆的品质与可靠性诉求豪华车的同时突出车辆的品质与可靠性 渐渐成为公务车的代表之一渐渐成为公务车的代表之一整体风格偏保守整体风格偏保守曾经的销量冠军，中级车风向标曾经的销量冠军，中级车风向标 款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然对天籁形成不小的压力对天籁形成不小的压力06年天籁的媒体竞争语境年天籁的媒体竞争语境 价格优势明显、极具竞争力价格优势明显、极具竞争力 综合性能出众、品牌美誉度很好综合性能出众、品牌美誉度很好 06年的强势营销及性价比口碑大大增加了中级车市场的竞争压力，年的强势营销及性价比口碑大大增加了中

57、级车市场的竞争压力，使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力经销商反响经销商反响对产品的描述对产品的描述对竞品的描述对竞品的描述性价比性价比世界十佳原装进口VQ发动机 CVT无级变速 价格极具竞争力凯美瑞凯美瑞：营销推广力度大，高竞争力价格对天籁形成一定压力，但“饥饿营销”策略对消费者心理形成一定损害雅阁雅阁：车型较陈旧，安全性有欠缺；但 品牌影响力大，性价比较高皇冠皇冠：丰田的高级车型，豪华车形象深入民心，但价格较高，处于非主流市场其他（马自达其他（马自达6、领域、蒙迪欧等）、领域、蒙迪欧等）：从配置和技术等方面，这些中级车型对天籁不能形成直接威胁配置

58、配置 DVD影音系统 ASCD定速巡航系统 倒车影像监控和车载电话蓝牙系统 服务服务 “尊贵服务”，不输于豪华品牌 全国首创的机场服务贵宾卡天籁卡 目标目标人群人群新成功人士、专业人士（律师、医生等）竞品竞品 皇冠 凯美瑞 雅阁信息来源：宣亚对东风日产信息来源：宣亚对东风日产广州广州4家经销商进行的访谈家经销商进行的访谈消费者回响消费者回响 雅阁多年积累的品牌口碑要优于天籁，效劳也更成熟， 价格很有竞争力，加价比较讨厌，觉得档次不够天籁高，不过应该也是一款好车 凯美瑞的前身进口佳美在中国用户中即有良好的口碑，感觉性价比更高 皇冠广告做的不错，很有东方风味，和天籁3.5排量应该算一个级别 感觉皇

59、冠更可靠，毕竟是丰田的代表性品牌，更象公务车，不过天籁的外形最打动我 两个品牌有较大外形风格差异，天籁更倾向于欧洲感觉信息来源：宣亚对东信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及风日产广东、上海及成都成都30名消费者进行名消费者进行访谈访谈问题与解决问题与解决 产品形象：豪华定位被稀释模糊产品形象：豪华定位被稀释模糊 舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利 竞争环境：主推竞争环境：主推2.3的错觉，导致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠的错觉，导致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠车型定位：公务车定位终端影响力较弱车型定位：公务车定位终端影响力较

60、弱 理念传递：理念传递：“新成功人士理念未引起媒体与公众的共鸣新成功人士理念未引起媒体与公众的共鸣问题问题解决解决2007，天籁与谁比肩？，天籁与谁比肩？皇冠皇冠定位丰田的旗舰之作丰田的旗舰之作 ，将全部热情与先进技术倾心贯注，打造出以高水准呈现，将全部热情与先进技术倾心贯注，打造出以高水准呈现各项性能的全新高级车各项性能的全新高级车 定价30.2万-50.1万元销量自2005年3月至2006年12月底，皇冠已经累计销售7万辆以上。在2006年一汽丰田22.3万辆的总销量中，皇冠占了4万辆左右卖点1、精心打造全新车身，尽显儒雅风度2、智能钥匙，一键启动，智能登录，智能启动3、带腰部支撑的8向电