市场营销练习题

1、练习题一、单选五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 2013年以来，白酒行业开始经历变革，五粮液的营销改革也开始，而目前新的营销体制还没有完全适应当下的市场环境，导致目前五粮液市场环境不尽如人意。请完成下列关于五粮液（酒类）营销相关的题目（正确答案唯一）。(1)、五粮液分销渠道的起点和终点是（ ）A.中间商、消费者 B.生产者、消费者C.生产者、中间商 D.中间商、生产者(2)可能给五粮液集团造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（ ）。A.出现率和

2、严重性都较大 B.出现率大、严重性小C.出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大(3)、白酒产品质量属于产品整体中的( )部分。A.核心 B.实体 C.附加 D.特殊(4)、需求决定白酒的销量，那么，请问需要层次理论的提出者是( )A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒(5)、要使五粮液的产品满足消费者的需求取得盈利，必须先调查（ ）。A客户需要什么 B客户消费什么 C客户希望什么 D客户要求什么(6)、两个人同时参加一场酒会，对于五粮液下同一类酒，甲认为非常好，乙认为还不如自己家里的红星二锅头。乙的感受是：（）A选择记忆 B.选择曲解 C.选择感受 D.自我实现(7)、将高档白酒价

3、格定为1980元，而不是2000元，采取了（）定价策略A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D招揽定价(8)、与售价不菲的五粮液高档白酒不同，大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（ ）A差异性市场营销策略B无差异性市场营销策略C集中性市场营销策略D综合性市场营销策略(9)、五粮液在某区域市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业旗下的酒类产品，这属于（ ）策略。A.密集性分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.独家分销(10)、在白酒产品进入成熟期后，总的发展趋势是()A.销售增长率下降，利润率上升 B.销售额持平，利润额上升C.销售额缓慢上升，利润额持平 D.销售

4、增长率和利润率均趋于下降(11)、从酒类进入市场以来，在酒类产品生命周期的( )，酒类制造商应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成长期(12)、某小型酒厂推出一类新酿，在新产品试销期间，如果该新酿( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高(13)、对于酒类定价有很多方法，其中，目标利润定价法属于（ ）A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价(14)、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A.生产 B.产

5、品 C.推销 D.社会营销(15)、对于一般白酒最重要的促销手段是( )A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销(16)、若五粮液集团实行的是无选择性市场策略，那么小型酒类制造企业则应实行（）市场策略。A大量 B集中性 C市场开发 D无选择性(17)、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装(18)、某酒类企业的市场增长率为18，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于( )。A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类(19)、产品生命周期包括的阶段数量是( )A.二阶段 B.三阶段 C.四阶段

6、 D.五阶段(20)、与酒类产品不同，一般日用生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系二、多选从1949年到1978年的29年时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。请阅读以上材料，选择正确答案填入题中括弧内（存在多个答案，错选漏选不得分）。(1)、对于白酒行业的市场推广，营业推广的形式包括 （ ）A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品

7、 D.有奖销售 E.现场展示产品(2)、分析白酒行业的营销环境的根本目的是 ()。A.扩大销售 B.对抗竞争 C.寻求营销机会 D.避免环境威胁 E.树立企业形象(3)、白酒企业研究和选择目标市场的工作内容有（ ）A测量和估测白酒市场需求 B进行酒类市场细分C选择酒类目标市场 D评估酒类目标市场 E实行酒类市场定位(4)、白酒行业市场细分的有效条件包括()。A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面、综合性(5)、对于五粮液一类的高档白酒，一般选择短渠道模式，其好处是（ ）。A产品上市速度快 B节省流通费用C市场信息反馈快 D产品市场渗透能力强、覆盖面广E有利于杜绝假冒

8、伪劣三、判断并改正 早些年，五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后涉足塑胶加工、模具制造等领域。但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想：五粮液集团于1997年投资的5万吨酒精生产刚投产就宣布夭折，投资的几千万元却陷入了停产状态。其弱势之二是过度豪华的包装，过度包装引起了消费者的极度不满，其增加了消费者的负担。因此，这只会 引起人们的反感和支持五粮液者背离自己所信赖的品牌。同时，上市时，经销商会遇到普遍的两个问题：一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。根据以上材料判断以下说法是否正确，如果不正

9、确，请将错误之处勾划出来加以改正。(1)、（ ）酒类企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。(2)、（ ） 市场细分对中小型酒类制造企业尤为重要。(3)、（ ） 归属于不同生活方式群体的人，对酒类产品和品牌有着相同的需求。(4)、（ ） 顾客的信念并不决定五粮液企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。(5)、（ ）五粮液集团的市场定位、产品定位和竞争性定位的含义是完全一致的。四、论述1、中国国民人均收入不断增长，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。居民收入的提高使得白酒的消费量大大提

10、高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。根据材料及你的理解，试从经济、政治等角度分析五粮液集团的宏观营销环境。2、五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。根据材料及你的理解，试分析多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有何重要作用。五、案例分析综合案例分析1 “高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显

11、示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有

12、创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高

13、达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀

14、的电视广告也获得了杰出电视广告奖。根据案例试分析：1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? （6分）2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（4分）3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（4分）4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些? （6分）综合案例2工夫在诗外2000年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了

15、大批食客络绎而来。 其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由

16、衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现