第三章网络广告设计原理

1、网络广告设计原理3.1 网络广告创意的原则网络广告创意的原则 1、关联性原则、关联性原则 广告的创意要与目标推广对象相关。广告的创意要与目标推广对象相关。 2、创新性原则、创新性原则 形式和内容上形式和内容上 留下深刻印象。（茵曼）留下深刻印象。（茵曼） 3、互动性原则、互动性原则 紧扣客户心理紧扣客户心理 情感与思想上互动。（双十二，情感与思想上互动。（双十二， 客户砍价）客户砍价）3.2 网络广告创意网络广告创意 1、感知效益、感知效益 即广告给客户的第一印象，起到传达受众关键信息的作用。（图即广告给客户的第一印象，起到传达受众关键信息的作用。（图文并茂）文并茂） 2、情趣效益、情趣效益

2、使用受众喜欢的形象以及诙谐的文字，增强感染力。让受众产使用受众喜欢的形象以及诙谐的文字，增强感染力。让受众产生好奇、担心、发笑，进而点击。生好奇、担心、发笑，进而点击。 3、情感效应、情感效应 情感就是被感动，应能让用户和广告发生情感的共鸣，心灵能为情感就是被感动，应能让用户和广告发生情感的共鸣，心灵能为之触动，吸引受众目光。之触动，吸引受众目光。 4、理解效应、理解效应 让用户产生认同，理解，使人与商品或者人与广告之间产生认同。让用户产生认同，理解，使人与商品或者人与广告之间产生认同。 让消费者理解到商品的与众不同之处，所以应避免一一赘述，尽可能挑让消费者理解到商品的与众不同之处，所以应避免

3、一一赘述，尽可能挑选其中最具代表性的特点宣传。（作业一）选其中最具代表性的特点宣传。（作业一） 5、记忆效应、记忆效应 需要把握企业的整体形象，在消费者的记忆中形成统一、系统的企业形象，需要把握企业的整体形象，在消费者的记忆中形成统一、系统的企业形象，才更有利于企业品牌战略的推广。才更有利于企业品牌战略的推广。6、利益效益、利益效益 在广告中使用具有诱惑力的促销词语，用简洁的背景色突出极具诱惑力的在广告中使用具有诱惑力的促销词语，用简洁的背景色突出极具诱惑力的文字。文字。 7、名人效应、名人效应 借名人的品牌价值提升自身企业的品牌知名度。借名人的品牌价值提升自身企业的品牌知名度。总结：总结：除

4、了上面的创意思路，还需要为一则主题设计一系列的创意，增加受除了上面的创意思路，还需要为一则主题设计一系列的创意，增加受众关注的机会与购买的可能性。众关注的机会与购买的可能性。 3.3 网络广告的形式美法则及构图原理网络广告的形式美法则及构图原理3.3.1 广告表现的形式美法则广告表现的形式美法则 1、统一与变化、统一与变化 一个完美的广告，必须具有一个完美的广告，必须具有统一统一性性在点、线、面、体、色彩、质感上的一在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而无变化，则不能使致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而无变化，则不能使人

5、感到有趣味，美感也不能持久。人感到有趣味，美感也不能持久。 变化变化是刺激的源泉是刺激的源泉通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。 2、对称与均衡、对称与均衡 对称对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。称的构图方法还有移动、回转、扩大等。 均衡均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造是在不对称中求平稳。

6、均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。求广告视觉张力。3、节奏与韵律、节奏与韵律 节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏节奏的形态美是条理性、的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。重复性、延续性等的艺术表现。 韵律美韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。 节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引

7、起运动，而节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律节律”。 如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。4、调和与对比（和谐）、调和与对比（和谐） 调和调和，即，即“整齐划一，多样统一整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，。具体包括表现手法的统一，形体的相通，

8、线面的协调，色彩的和谐等。线面的协调，色彩的和谐等。 对比对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。5、疏散与密集、疏散与密集 疏疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分； 密密，是指画面中形式元素繁多的部分。，是指画面中形式元素繁多的部分。 画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有

9、致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。6、意境与联想、意境与联想 画面营造的一种气氛，给受众以遐想。画面营造的一种气氛，给受众以遐想。 图图3-197、比例、比例8、视觉重心、视觉重心十七种摄影构图技巧3.3.2 网络广告设计的构成原理网络广告设计的构成原理网络广告设计的点、线、面网络广告设计的点、线、面 广告的载体平面，由宽和高决定的二维空间，由点、线、面广告的载体平面，由宽和高决定的二维空间，由点、线、面 三个三个方面构成。方面构成。（1）点的构成）点的构成 点的构成形式可以从形状、方向、大小、位置、多少等方面产生变点的构成形式可以从形状

10、、方向、大小、位置、多少等方面产生变化。化。散点式散点式同大小的点线性排列同大小的点线性排列由大到小的点按一定的轨迹、线性变化由大到小的点按一定的轨迹、线性变化点的面化点的面化点以相对的方向逐渐重合点以相对的方向逐渐重合不规则点不规则点（2）线的构成）线的构成线的构成主要有长，短，粗、细、曲、直、方向等的变化线的构成主要有长，短，粗、细、曲、直、方向等的变化等距离密集排列，面化的线等距离密集排列，面化的线不等距离的排列，疏密变化的透视效果的线不等距离的排列，疏密变化的透视效果的线粗细变化的线条排列在一起，具有虚实空间视觉效果的线粗细变化的线条排列在一起，具有虚实空间视觉效果的线规范化的线条内做

11、调整，错觉化的线规范化的线条内做调整，错觉化的线立体化的线立体化的线不规则的线不规则的线（3）面的构成）面的构成常见的有规则形面常见的有规则形面 和和 不规则形面。不规则形面。面的构成体现了充实、厚重、整体、稳定的视觉效果。面的构成体现了充实、厚重、整体、稳定的视觉效果。几何形的面几何形的面自然形的面自然形的面徒手的面徒手的面有机形的面有机形的面偶然形的面偶然形的面人造形的面人造形的面http:/ 各构成元素的形状、距离、位置、大小、色彩等关系，做到目标明各构成元素的形状、距离、位置、大小、色彩等关系，做到目标明确、条理清晰、主次分明、给受众以美的享受。确、条理清晰、主次分明、给受众以美的享受

12、。重复重复近似近似渐变渐变发射发射特异特异对比对比疏密疏密空间空间http:/ 网络广告设计场景转换常用的方法网络广告设计场景转换常用的方法场景转换就是画面与画面之间的切换场景转换就是画面与画面之间的切换技巧转场技巧转场无技巧转场无技巧转场 构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。 1、广告中最为完美的长方形或正方形：、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03 2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上下，右左。、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上下，右左。 3、广告

13、视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。 4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的位置构成了所谓的“眼眼”。正方形显得庄重、严肃、刻板。长方形比正方形显得富有变化较为合理的排列及顺行的视觉流程3.4 3.4 广告色彩选择与搭配广告色彩选择与搭配 1 1、色彩的基本知识、色彩的基本知识（1 1）色调的冷、暖）色调的冷、暖冷色调（ 绿、蓝 ），中性偏冷色调（ 黑、白、灰 ），暖色调（ 黄、 红 ）。（

14、2 2）色彩的情感联想）色彩的情感联想 红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒- 橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑- 黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟- 绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽- 兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实- 紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄- 黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡- 白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄- 灰色： 平凡、谦和、失意、中庸-（3 3）色调与情调）色调与情调情调是由色调表现的。例如： 软色调相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。 硬色调使用明度

15、、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。 清色调用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。 浊色调用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。2 2、色彩的搭配技术、色彩的搭配技术（1 1）同类色彩的搭配应用）同类色彩的搭配应用 由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感有层次感。较适合于科技类的商品广告。较适合于科技类的商品

16、广告。（2 2）相近色的应用）相近色的应用 先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。不花哨。（3 3）比色的应用）比色的应用 红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4 4）白色、黑色的应用）白色、黑色的应用 白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖

17、别致的画面。2. 光与色光与色（1）色彩的来源）色彩的来源 色彩现象是一种视觉的现象，产生视觉的主要条件是光线，物体是受到光线的照射，才产生出形与色彩。 眼睛所以能看见色彩，是因为有光线的作用，才得以看清四周的景物。所以，色彩是光线产生的现象，没有光，眼睛无法产生视觉，没有光线，也就没有色彩。 （如图1） 图 1（2）光的概念与特性）光的概念与特性 “光光”是一种以电磁波形式存在的辐射能。是一种以电磁波形式存在的辐射能。 电磁波包括宇宙射线、电磁波包括宇宙射线、X射线、紫外线、红外线、无线电波、交流电波等，其射线、紫外线、红外线、无线电波、交流电波等，其中波长最短的是宇宙射线，最长的是交流电波

18、。中波长最短的是宇宙射线，最长的是交流电波。 在电磁波内，波长只有在在电磁波内，波长只有在380nm-780nm之间人们才能看见物体和色彩，这段波之间人们才能看见物体和色彩，这段波长的电磁波叫做可见光。长的电磁波叫做可见光。 1666年，英国物理学家牛顿做了一次非常著名的实验，他用三棱镜将太阳白光分解为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的七色色带。据牛顿推论：太阳的白光是由七色光混合而成，白光通过三棱镜的分解叫做色散，虹就是许多小水滴为太阳白光的色散，各色波长如图 3所示： 3. 类别及要素类别及要素（1）色彩的种类）色彩的种类 美丽的色彩世界是无法用色彩来表现的，也无法用语言来描述的，它给予人类无限

19、的遐想，赋予了大自然无限的生命力。然而，这丰富多彩的世界却是由无彩色系和有彩色系两大系列组成的。A、无彩色系、无彩色系 无彩色系包括黑色、白色及黑白两色相混的各种深浅不同的灰色系列，也称黑无彩色系包括黑色、白色及黑白两色相混的各种深浅不同的灰色系列，也称黑白系列。白系列。 从物理学角度看，它们不在可见光谱之中，故不能称之为色彩。但是从生理学、从物理学角度看，它们不在可见光谱之中，故不能称之为色彩。但是从生理学、心理学上说，它又具有完整的色彩特性，应该包括在色彩体系之中。心理学上说，它又具有完整的色彩特性，应该包括在色彩体系之中。 无彩色系里没有色相与纯度，也就是说其色相、纯度都等于零，只有明度

20、上的无彩色系里没有色相与纯度，也就是说其色相、纯度都等于零，只有明度上的变化。无彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差别而没有色度差别，故又称为变化。无彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差别而没有色度差别，故又称为极色。极色。 B、有彩色系、有彩色系 有彩色系包括可见光谱中的全部色彩，它以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为有彩色系包括可见光谱中的全部色彩，它以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为基本色，通过基本色之间不同量的混合可形成的众多种类的色彩。基本色，通过基本色之间不同量的混合可形成的众多种类的色彩。 （2）色彩的属性）色彩的属性 任何一种色彩都同时具有任何一种色彩都同时具有色相、明度、纯度三种基本属

21、性色相、明度、纯度三种基本属性，在色彩学中，在色彩学中也称之为色彩的三要素。它们是同时存在、不可分割的，形成了三位一体的也称之为色彩的三要素。它们是同时存在、不可分割的，形成了三位一体的共存关系，三种属性中任何一个要素的改变都将影响原色彩其他要素的变化。共存关系，三种属性中任何一个要素的改变都将影响原色彩其他要素的变化。 A、色相、色相 色相是指色彩的不同相貌。色相是区分色彩的主要依据，色相差别是由光波色相是指色彩的不同相貌。色相是区分色彩的主要依据，色相差别是由光波波长的长短产生的。色彩的相貌是以红、橙、黄、绿、青、紫的光谱色为基本色波长的长短产生的。色彩的相貌是以红、橙、黄、绿、青、紫的光

22、谱色为基本色相，形成了色相环上的变化规律。相，形成了色相环上的变化规律。 色相环分为六色色相环、十二色色相环和二十四色色相环，这种按一定秩序色相环分为六色色相环、十二色色相环和二十四色色相环，这种按一定秩序排列的色相环也称纯色色环。排列的色相环也称纯色色环。 图图5 十色相环十色相环十二色色相环十二色色相环十二色色相十二色色相B、明度、明度 明度指的是色彩的明暗程度，也称光度、深浅度。色彩的明度来自光波中振幅的大小。明度指的是色彩的明暗程度，也称光度、深浅度。色彩的明度来自光波中振幅的大小。色彩明度的形成有三种情况：一是同一种色相的明度变化，因光源的强弱而产生不同的色彩明度的形成有三种情况：一

23、是同一种色相的明度变化，因光源的强弱而产生不同的变化；二是同一色相的明度变化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而产生不同的变化；二是同一色相的明度变化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而产生不同的变化；三是在光源色相同情况下，各种不同色相之间的明度变化。变化；三是在光源色相同情况下，各种不同色相之间的明度变化。 在无彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之间存在一系列的灰色。在无彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之间存在一系列的灰色。靠近白色的称为明灰色，靠近黑色的称暗灰色。靠近白色的称为明灰色，靠近黑色的称暗灰色。在有彩色系中，因为每个色相的波长不同，视觉感受

24、的明暗程度也不同。最明亮的是黄在有彩色系中，因为每个色相的波长不同，视觉感受的明暗程度也不同。最明亮的是黄色，最暗的是紫色。色，最暗的是紫色。 一般来说，色彩的明度变化也会影响纯度的变化，在明度变化的同时纯度相应得提高或一般来说，色彩的明度变化也会影响纯度的变化，在明度变化的同时纯度相应得提高或降低。降低。C、纯度、纯度 纯度是指色彩的鲜艳程度，又称彩度、饱和度等。色彩的纯度越高，色相纯度是指色彩的鲜艳程度，又称彩度、饱和度等。色彩的纯度越高，色相越明确，反之则越弱。纯度取决于可见光波波长的单纯程度，当波长相对混杂越明确，反之则越弱。纯度取决于可见光波波长的单纯程度，当波长相对混杂时，就形成了无纯度的白光。在色彩中，红、橙、黄、绿、青、紫纯度最高；时，就形成了无纯度的白光。在色彩中，红、橙、黄、绿、青、紫纯度最高；黑、白、灰没有纯度。黑、白、灰没有纯度。 色彩的纯度、明度不能成正比，纯度高不等于明度高，明度的变化往往同色彩的纯度、明度不能成正比，纯度高不等于明度高，明度的变化往往同纯度的变化是不一致的，这是由人的视觉生理条件所决定的。美国色彩学家蒙纯度的变化是不一致的，这是由人的视觉生理条件所决定的。美国色彩学家蒙赛尔根据色彩体系的研究，总结了色彩明度最高的是黄色，最低的是青紫色；赛尔根据