证券投资基金第6章

1、 证券投资基金证券投资基金第六章第六章 基金的市场营销基金的市场营销2目录目录第一节第一节 基金营销概述基金营销概述第二节第二节 基金产品设计与定价基金产品设计与定价第三节第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务基金的销售渠道、促销手段与客户服务第四节第四节 基金销售机构的准入条件与职责基金销售机构的准入条件与职责第五节第五节 基金销售行为规范基金销售行为规范第六节第六节 证券投资基金销售业务信息管理证券投资基金销售业务信息管理第七节第七节 基金销售机构内部控制基金销售机构内部控制3l基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确认基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确认、营销环境的分析、营销组

2、合的设计、营销过程、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理的管理4 4个方面个方面l基金营销主要是由基金管理公司内设的市场部门基金营销主要是由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理办理l基金营销过程中，基金销售机构必须遵循监管机基金营销过程中，基金销售机构必须遵循监管机构的规定，加强自身合规性控制，规范营销人员构的规定，加强自身合规性控制，规范营销人员的行为的行为5第一节基金营销概述第一节基金营销概述 一、基金市场营销的含义与特征一、基金市场营销的含义与特征 证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基

3、本活动。 （一）基金市场营销的含义 证券投资基金的市场营销是基金管理公司从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计，销售，售后服务等一系列活动的总称。 6第一节基金营销概述第一节基金营销概述 一、基金市场营销的含义与特征一、基金市场营销的含义与特征（二）基金市场营销的特点 1.规范性 2.服务性 3.专业性 4.持续性 5.适用性7二、基金市场营销的内容二、基金市场营销的内容 （一）目标市场与客户的确定 分析投资人的真实需求（投资规模、风险、对基金流动性与安全性的要求等因素）是这一环节的重要问题之一。 风险承受能力(风险容忍度)客户特征 投资限制税收状况保 险 公 司养 老 基 金 /社 保 基

4、 金证 券 公 司 和 基 金 公 司客 户 类 型信 托 公 司 和 投 资 公 司其 他 机 构 投 资 者个 人 投 资 者国 外 投 资 者9二、基金市场营销的内容二、基金市场营销的内容（二）营销环境的分析 营销环境是指基金管理公司进行基金营销的各种内部，外部因素的统称。 营销环境分为：微观环境、宏观环境。 微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众； 宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。10二、基金市场营销的内容二、基金市场营销的内容基金管理人最需要关注以下

5、三个方面： 1.机构本身的情况 公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。 2.影响投资者决策的因素 分为外在和内在因素:外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等 3.监管机构对基金营销的规范11二、基金市场营销的内容二、基金市场营销的内容（三）营销组合的设计 营销组合的四大要素-产品（product）、费率（price）、渠道（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下： 1.产品 产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发

6、出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。12 2.费率。净值或价格在基金发行时是固定的，因此，基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金价格的核心是基金费用的高低。13基金管理公司为了促进基金单位的销售，鼓励投资者多购基金管理公司为了促进基金单位的销售，鼓励投资者多购买基金，根据不同的购买金额设计不同的费率买基金，根据不同的购买金额设计不同的费率20042004年年8 8月首次发行的华安宝利配置基金的费率表月首次发行的华安宝利配置基金的费率表费率名称费率名称金额（万元）金额（万元）0M1000M100100M1000100M1000M1000M1000

7、认购费率认购费率% %1.00 1.00 0.90 0.90 0.80 0.80 申购费率申购费率% %1.20 1.20 1.10 1.10 1.00 1.00 管理费率管理费率% %1.20 1.20 托管费率托管费率% %0.25 0.25 赎回费率赎回费率% %365365天内（含）天内（含）365365天以上天以上0.50 0.50 0.25 0.25 14在基金销售费的收取时间上，可以采用在基金销售费的收取时间上，可以采用前端收费和后端收费两种方法前端收费和后端收费两种方法2004年7月首次发行的华夏大盘精选基金的费率表前端收费模式前端收费模式购买金额认购费率%申购费率%赎回费率%

8、0M1001.00 1.50 0.50 100M10001.00 1.20 M10001.00 1.00后端收费模式后端收费模式购买金额认购费率%申购费率%赎回费率%1年以内1.20 1.80 0.5满1年不满2年0.90 1.50 满2年不满3年0.70 1.20 满3年不满4年0.60 1.00 满4年不满8年0.50 0.50 满8年以后0015富国天博创新主题股票型证券投资基金富国天博创新主题股票型证券投资基金的收费方法的收费方法费率费率结构结构集中申集中申购费率购费率集中申购费率表（场外集中申购费率表（场外 前端）前端）集中申购金额（含集中申集中申购金额（含集中申购费）购费）前端集中

9、申购前端集中申购费率费率100100万元以下万元以下1.00%1.00%100100万元（含）万元（含）500500万元万元0.80%0.80%500500万元（含）以上万元（含）以上10001000元元/ /笔笔集中申购费率表（场外集中申购费率表（场外 后端）后端）持有时间持有时间后端集中申购后端集中申购费率费率1 1年以内（含）年以内（含）1.60%1.60%1 1年年33年（含）年（含）0.80%0.80%3 3年年55年（含）年（含）0.40%0.40%5 5年以上年以上0 0集中申购确认时间集中申购确认时间: : 16富国天博创新主题股票型证券投资基金富国天博创新主题股票型证券投资基

10、金的收费方法的收费方法申购费率表（场外申购费率表（场外 前端）前端）费率费率结构结构申购费率申购费率申购金额（含申购费）申购金额（含申购费）前端申购费率前端申购费率100100万元以下万元以下1.50%1.50%100100万元（含）万元（含）500500万元万元1.20%1.20%500500万元（含）以上万元（含）以上10001000元元/ /笔笔申购费率表（场外申购费率表（场外 后端）后端）持有时间持有时间后端申购费率后端申购费率1 1年以内（含）年以内（含）1.80%1.80%1 1年年33年（含）年（含）1.20%1.20%5 5年以上年以上0 0目前场内交易只支持前端收费模式的基金

11、目前场内交易只支持前端收费模式的基金申购申购申购确认时间申购确认时间:T:T2 217富国天博创新主题股票型证券投资基金富国天博创新主题股票型证券投资基金的收费方法的收费方法费率结构费率结构赎回费率赎回费率赎回费率表赎回费率表( (前端申购前端申购) )前端申购费用：前端申购费用：0.50%0.50%赎回费率表赎回费率表( (后端申购后端申购) )持有时间持有时间赎回费率赎回费率2 2年以内（含）年以内（含）0.60%0.60%2 2年年33年（含）年（含）0.30%0.30%3 3年以上年以上0 0投资者场内赎回，适用固定的赎回费率，投资者场内赎回，适用固定的赎回费率，定为定为0.5%0.5

12、%赎回回款时间：赎回回款时间：T T7 7转换费率转换费率暂无暂无托管费率托管费率0.25%0.25%管理费率管理费率1.50%1.50%销售服务率销售服务率无无183.渠道。渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。 194.促销。促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。 20 （四）营销过程的管理包括：分析、计划、实施、控制 1.市场营销分析。历史数据、目标市场、评估内外部因素 2.市场营销计划。即营销战略的具体方案，营销计划主要包含的内容见P13

13、3表6-1。 3.市场营销实施。把计划转变为行动的过程，主要包括五方面的准备。 4.市场营销控制。主要有四步骤。 21 （四）营销过程的管理包括：分析、计划、实施、控制 1.市场营销分析(SWOT)。历史数据、目标市场、评估内外部因素 清楚认识市场威胁，正确评估市场机会清楚认识市场威胁，正确评估市场机会 2.市场营销计划。即营销战略的具体方案，营销计划主要包含的内容见P133表6-1。 22 （四）营销过程的管理包括：分析、计划、实施、控制 3.市场营销实施。把计划转变为行动的过程，主要包括五方面的准备。 营销的行动方案、公司的组织结构、公司的决策和奖营销的行动方案、公司的组织结构、公司的决策

14、和奖励制度、人力资源和企业文化等方面有机结合励制度、人力资源和企业文化等方面有机结合 4.市场营销控制。主要有四步骤。 设定目标、衡量业绩、寻找造成差异的原因、评估营设定目标、衡量业绩、寻找造成差异的原因、评估营销渠道效益销渠道效益 第二节第二节 基金产品设计与定价基金产品设计与定价l基金产品本身能否适合基金投资者的需要在很大基金产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果程度上决定了营销的效果一、基金产品的设计思路与流程一、基金产品的设计思路与流程 ( (见见P135P135，图，图6-1)6-1)1 1、确定目标客户、确定目标客户2 2、选择与目标客户风险收益偏好相适应的金

15、融工具、选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及组合及组合3 3、考虑相关法律法规的约束、考虑相关法律法规的约束4 4、考虑基金管理人自身的管理水平、考虑基金管理人自身的管理水平24二、基金产品设计的法律要求二、基金产品设计的法律要求 有明确合法的投资方向、有明确的基金运作方式等七项要求三、基金产品线的布置三、基金产品线的布置1、基金产品线是指一家基金管理公司所拥有的不、基金产品线是指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。同基金产品及其组合。2、基金产品线的内涵（、基金产品线的内涵（长度、宽度、深度长度、宽度、深度）3、基金产品线的类型：水平式、垂直式、综合式、基金产品线的类型：水

16、平式、垂直式、综合式产品线六全基金公司：产品线六全基金公司： 截止截止2011年年3月月25日增至日增至24家家截止截止2012年年2月月2日增至日增至27家家四、定价管理（考虑的因素）四、定价管理（考虑的因素）（一）产品定价主要包括（一）产品定价主要包括认购费率、申购费率、赎认购费率、申购费率、赎回费率、回费率、管理费率和托管费率。管理费率和托管费率。前三类属于买进卖出一次性支出费用前三类属于买进卖出一次性支出费用后两类属于基金运作直接从基金资产中支付的费用后两类属于基金运作直接从基金资产中支付的费用（二）市场环境（二）市场环境（三）客户特性（三）客户特性（四）渠道特性（直销与代销）（四）渠

17、道特性（直销与代销）26第三节第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务基金的销售渠道、促销手段与客户服务 一、国外基金销售渠道一、国外基金销售渠道 国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。 优势优势劣势劣势直接销售直接销售控制客户控制客户高利润高利润低风险低风险便于为投资者开发新产品便于为投资者开发新产品成本高成本高营销人员需求大营销人员需求大可能产生道德风险可能产生道德风险代理销售代理销售充分利用现有资金渠道充分利用现有资金渠道比较规范比较规范增加信誉度增加信誉度对销售方人员素质要求较对销售方人员素质要求较高高较高的销售成本较高的销售成本难以控制服务质量难以控制服务质量 直接销

18、售和代理销售的优劣比较直接销售和代理销售的优劣比较28 一、国外基金销售渠道一、国外基金销售渠道（一）商业银行 历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。 在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。 29（二）保险公司 保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。（三）独立的理财顾问 美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。（四）直销 直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。（五）基金超市（六）机构销售 把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。在英

19、国占有相当高的比重，因为英国有发达的年金计划。30 我国基金销售渠道的现状我国基金销售渠道的现状 目前，我国开放式基金销售逐渐形成了银行代销、证目前，我国开放式基金销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金公司直销的销售体系。券公司代销、基金公司直销的销售体系。 （一）商业银行 （二）证券公司 （三）证券咨询机构和专业基金销售公司 （四）基金管理公司直销中心 31二、基金的促销手段二、基金的促销手段 促销组合四要素：（一）人员推销 人员推销是一种面对面的沟通形式。 一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。32二、基金的促销手段二、基金的促销手段 促销组合四要素：（二）广告促销 广告

20、目的就是通知、影响和劝说目标市场。33二、基金的促销手段二、基金的促销手段 促销组合四要素：（三）营业推广 营业推广属于短期性阶段性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业推广手段： 1.销售网点宣传 2.投资者交流 3.费率优惠 34二、基金的促销手段二、基金的促销手段 促销组合四要素：（四）公共关系 公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。 与媒体保持良好的关系对于处理危急情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。 加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。 3536 三、基金的客户服务方式三、基金

21、的客户服务方式 （一）电话服务中心 电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音。 （二）邮寄服务 （三）自动传真、电子信箱与手机短信 （四）“一对一”专人服务 “量体裁衣” （五）互联网的应用 （六）媒体和宣传手册的应用 （七）讲座、推介会和座谈会 37第四节第四节 基金销售机构基金销售机构 一、基金销售及基金销售机构一、基金销售及基金销售机构 二、基金销售机构资格条件二、基金销售机构资格条件 1、基本规定。 2、商业银行应具备的条件3、证券公司应具备的条件4、证券投资咨询机构应具备的条件 5、独立基金销售机构应具备的条件 38第五节第五节 基金销售行为规范基金销售行

22、为规范 一、基金销售支付结算一、基金销售支付结算 1.基金销售结算资金 2.基金销售支付结算机构 3.基金销售结算专用帐户 4.基金销售结算资金流程（P149,62）39 二、基金宣传推介材料规范二、基金宣传推介材料规范 （一）基本要求 基金管理公司和基金代销机构应当在宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人长期投资理念。 （二）基金销售宣传的禁止规定 基金宣传推介材料必须真实、准确，不得有下列情形： 1.虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏 2.预测该基金的证券投资业绩。 40 3.违规承诺收益或者承担损失。 4.诋毁其他基金管理人、基金托管人或基金代销机构，或者其他基金管理人募集

23、或管理的基金。 5.夸大或者片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资者认为没有风险的词语。 6.登载单位或者个人的推荐性文字。 7.基金宣传推介资料所使用的语言表述应当准确清晰，还应当特别注意：四个方面 P154 41 （三）对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定 基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。 基金宣传推介材料登载过往业绩，基金合同生效基金宣传推介材料登载过往业绩，基金合同生效6 6 个月以个月以上但不满上但不满1 1年的，应当登载从合同生效之日起计算的业绩；年的，应当登载从合

24、同生效之日起计算的业绩； 基金合同生效基金合同生效1 1年以上但不满年以上但不满1010年的，应当登载自合同生效年的，应当登载自合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布在下半当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布在下半年的，还应登载当年上半年度的业绩；年的，还应登载当年上半年度的业绩； 基金合同生效基金合同生效10 10 年以上的，应当登载最近年以上的，应当登载最近10 10 个完整会计个完整会计年度的业绩。年度的业绩。42 （四）基金销售宣传推介材料的报送 基金管理公司和基金代销机构应当在分发或公布基金分发或公布基金宣传推介资料之日起宣传推介资料之日起5 5个工作日

25、内递交报告材料至基金管个工作日内递交报告材料至基金管理公司或基金代销机构主要办公场所所在地证监局。理公司或基金代销机构主要办公场所所在地证监局。43 三、基金销售费用规范三、基金销售费用规范 基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的5%。赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%，余额归入基金财产。 基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额的数量适用不同的认购、申购费率标准，也可以根据基金份额持有人持有基金份额的期限适用不同的赎回费率标准。未经招募说明书载明并公告，

26、不得对不同投资人适用不同费率。44 四、其他业务规范四、其他业务规范 20072007年年1010月月发布的证券投资基金销售适用性指导意见围绕投资人需要，从审慎调查、产品风险评价、基金投资人风险承受能力调查和评价等方面进行规范。 基金销售机构在实施基金销售适用性的过程中应当遵基金销售机构在实施基金销售适用性的过程中应当遵循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则和及时循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则和及时性原则。性原则。 （一）审慎调查 （二）基金产品风险评价 （三）基金投资人风险承受能力调查和评价五、基金营销中的投资者教育五、基金营销中的投资者教育 投资者存在的认识误区或错误观

27、念：把基金投资者存在的认识误区或错误观念：把基金当存款或保险、把基金当股票炒作，频繁买卖；当存款或保险、把基金当股票炒作，频繁买卖；喜欢买新发行的基金；认为基金越便宜越好；只喜欢买新发行的基金；认为基金越便宜越好；只关注基金过往收益，忽略投资风险；喜欢频繁分关注基金过往收益，忽略投资风险；喜欢频繁分红的基金等。红的基金等。 基金管理公司和托管银行陆续通过基金管理公司和托管银行陆续通过网站、座网站、座谈会或报告会、柜台现场讲解谈会或报告会、柜台现场讲解开展基金投资者教开展基金投资者教育活动育活动基金销售行为规范基金销售行为规范 投资者教育的主要目的是使投资者充分了解投资者教育的主要目的是使投资者

28、充分了解基金、了解自己、了解市场、了解历史、了解基基金、了解自己、了解市场、了解历史、了解基金管理公司，金管理公司，改变认识上的误区，根据自己的投改变认识上的误区，根据自己的投资偏好和风险承受能力，适当时机，选择合适的资偏好和风险承受能力，适当时机，选择合适的基金进行投资。基金进行投资。47第六节第六节 证券投资基金销售业务信息管理证券投资基金销售业务信息管理 为了规范证券投资基金销售业务的信息管理，提高对基金投资人的信息服务质量，促进证券投资基金销售业务的进一步发展，2007年3月中国证监会发布并实施了证券投资基金销售业务信息管理平台管理规定。基金销售业务信息管理平台主要包括前台业务系统、后台管理系统、应用系统的支持系统三部分。 6方面的要求：P154 48一、前台业务系统一、前台业务系统前台业务系统应具备以下功能：1.提供投资资讯功能。2.对