《销售中的心理战术》学习笔记-万家明

1、销售中的心理战术学习笔记笔记：万家明1第1招.诱饵效应价格的相对论法则诱惑陷阱之虚拟所有权诱饵效应与折中法则左右决策的根源是对比21.1 价格的相对论法则 “在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，在备选的几个价格选项中提供一组明显相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，这将会在很大程度上影响购买者的决定。”【案例】 全球著名经济学杂志经济学人曾经在它的网站上推出过这样的征订信息： 电子版杂志：每年订阅价格59美元，内容包括：经济学人网站全年所有在线内容及历年各期经济学人的所有在线内容。 纸质版杂志：每年订阅价格125美元。 电子版+纸质版套餐：每年订阅价格12

2、5美元，内容包括：获得全年各期纸质版杂志，加上经济学人网站全年所有在线内容及历年各期经济学人的所有在线内容。案例分析包含了电子版与纸质版的套餐与单订纸质版的价格相同，看似不合理，实则通过这种对比让人印象深刻的觉得，订购套餐是最佳选择，加速了人们做出购买的决定。31.2 诱惑陷阱之“虚拟所有权”虚拟所有权 ：是指人们在获得某物品的真实所有权之前产生的虚拟所有的心理倾向。简单地说，即在尚未真正拥有之前产生了拥有的感觉。 虚拟所有的感觉经常会使人们突破事先的购买预算。虚拟所有权还能够导致消费者的另一种心理变化：对于自己虚拟拥有的东西会有留念的心理，而且，对虚拟所有的对象投入的时间、劳动、关注越多，那

3、么对它的依恋程度就越强。【案例】 现今流行的淘宝网、ebay网等主流电子商务网站都推出了在线竞拍的功能。 在网上选择自己心仪的物品，然后开始竞拍，价高者得，看起来是一种公平的销售方式。事实上，当你一旦开始参与某一商品的竞拍之后，就已经在心理形成一种虚拟所有这是我的。当有人继续加价后，你会觉得他要抢走你的东西，于是你会倾向于继续出价，而忘记了最初对这一商品所作出的合理预算。案例分析对于同一件商品，由于虚拟所有权给人们带来的心理影响，使得人们愿意为它付出更高的代价。41.3 诱饵效应与折中法则诱饵效应：消费者在两个都能满足使用需求的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。折中法则：当消费者有几种

4、型号的商品可选择时，通常会选择折中选项既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。【案例】 以饭店为例，饭店内最高价和最低价的菜往往不会是大多数顾客的选择，多数人更容易选择中间价位的菜品。这一现象被饭店有效的加以利用，推出少部分高价菜品，并列在菜单的顶端。这样，顾客在首先浏览了高价菜品后，会形成潜意识，只要比这个价格低的就相对容易接受，因此菜单上的中等价位菜品就容易成为顾客的选择。51.4 知觉对比左右决策的根源 一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放入冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放入热水中，再放入温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现两种不同的感觉

5、，它真实地反映了人的大脑感知规律，就是“知觉对比”对人脑产生的影响。 将“知觉对比”的心理影响作用应用到销售中，通常会得到明显的效果。【案例】 有一家儿童玩具店新进了两种不同造型，质量与成本价相同的玩具熊，老板将它们同等定价。玩具熊摆在那里，有很长一段时间很少有人购买，令老板一筹莫展。 这时新招进的一个女店员为老板出了一个主意：把其中一款标价提高，从原来的68元提高到98元，另外一款保持不变。 这样一来，当顾客走进店里，看到两款类似的玩具熊，居然一款卖得比另一款要便宜1/3，而且质量也不差，以为捡到便宜，便容易做出购买决定。而另外一些有钱人会认为贵的那一款品质一定更好，甚至会说“说不定便宜的那

6、款是仿制的呢”，于是也很容易做出购买决定。从而，这两种造型的玩具熊都较之以前的销量有了较大幅度的提升。 这就是运用“知觉对比”的销售技巧。6第2招.损失厌恶天下没有免费的午餐为什么会买下原本不喜欢的东西用免费的东西赚更多的钱72.1 天下没有免费的午餐为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪？为什么人们会买下不需要的或者原本不喜欢的东西？购物达到一定金额有免费赠品的策略会如何影响销售呢？ 免费策略所能带给消费者兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激，消费者对于“免费”的追捧与热衷，对于销售者来说绝对是好消息，因为天底下从来就没有免费的午餐，免费的体验，通常是通往消费的开端。 人们为什么会对

7、免费的东西有如此大的热情？ 这是因为人的心理有一项共性损失厌恶。也就是说，人们具有畏惧损失的本能。82.2 为什么会买下原本不喜欢的东西 很多人都曾经有这样的经历：去超市、卖场购物回家后，不禁开始暗自后悔，发现买回来的有些东西是自己并不需要的，或者是原本不喜欢的，把它们买回来的原因只是因为有免费赠品的缘故。而且我们通常不会只上一次当。 究竟免费策略会多大程度影响人们的理想，曾经有人做过这样的实验：【案例】 大学食堂为学生们提供两种饮料，并将实验分成两组： 第一组实验：易拉罐包装的可口可乐，每听售价3元，另外一种纸杯散装本地汽水，每杯售价1元。销售结果统计显示，有79%的学生选择品质、口感更好的

8、可口可乐，只有21%的学生选择价格更便宜、但品质明显差一些的杯装汽水。 第二组实验：灌装可口可乐的价格降到了每听2元，而杯装汽水为免费提供，对于经济效用而言，两者是相当的，都是为学生们节约了1元钱。但这次的结果统计却发生了根本性的变化：超过90%的学生选择了免费的杯装汽水。仅仅由于“免费”二字，让大部分人放弃了对品质的重视。92.3 用免费的东西赚更多的钱 想让你的销售额增加，一个很简单也很有效的方法就是为顾客推出一些免费体验服务，或者找出一些免费的东西来作为招徕顾客的噱头。 可能有人会担心：如果顾客只是享用免费体验但不花钱购买，那卖家岂不亏大了？ 如果真是这样的话，就不会有那么多的商家选择免

9、费体验的做法了。现实的情况是，免费的东西带来了消费者的关注和肯定，并促进了购买行为，为商家赚了更多的钱。 这是因顾客在进行免费体验的同时，另外两个心理因素会悄然发生作用： 一、自尊心：存心单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买的做法，是被主流的社会道德规范所唾弃的行为。出于维护自尊，不会有太多的人愿意去做掉价的行为。 二、互惠心理：顾客在得到免费赠品或者服务后，对提供者会存在一种亏欠的心理，这对促进销售有重要的影响。 另外，把销售这项活动放在更长的时间周期内去看待，有些免费体验带来的消费会发生在一段时间后即便不会立刻产生购买行为，但是至少能够让这些潜在客户认知品牌，熟悉产品和服务的特征，这

10、些都将成为其未来在进行该类产品消费是的决策参照。10第3招.沉锚效应沉锚效应的定义沉锚效应在价格心理战中的应用考究的杯子让咖啡更值钱？其他属性信息的影响113.1 沉锚效应的定义沉锚效应：这是心理学著作中常被提及的概念。指人们在做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右。也就是我们常说的“先入为主”。【实验】 一位心理学家首先让两位考生做一份考卷，并要求他们都只能作对30道题中的一半。其中，甲被要求尽可能作对前15道题，乙被要求尽可能作对后15道题。接着，心理学家让一组被测试者对甲、乙学生的聪明程度做评价。结果，大多数被测试者都认为甲同学比乙同学聪明。 以上实验证明，人们的决策判断会受到第一信

11、息的影响。第一信息就是留在人们头脑中的锚定。沉锚效应的作用体现在生活中的方方面面，我们在销售中应该利用这种沉锚效应，既给对方留有选择的余地，但其实已经为自己争取了更多的主动性。123.2 沉锚效应在价格心理战中的应用 在销售中，人们普遍不情愿一下子就接受得到的第一个价格，因为初次看到这个价格时，人们无法确定其合理性。但第一眼价格会给消费者留下深刻的印象，并且会成为以后对比同类产品与服务的衡量标杆，以此来判断后续所接收到的价格信息是否可以接受。而这个第一眼价格，或者第一次报价，就是价格心理战中的沉锚。133.3 考究的杯子让咖啡更值钱？其他属性信息的影响 人们对商品价值的评估总会受到各种“锚定”

12、的影响。这些“锚定”，既可以是商品的初次价格，也可以是商品其他方面的属性信息。【实验】 实验人员在一家咖啡厅里提供一种新的咖啡供顾客免费品尝，并请顾客在品尝后给出新咖啡的建议价。对第一批被测试的顾客，他们用普通纸杯来盛咖啡，对第二批顾客，他们则将咖啡盛放在非常考究的陶瓷咖啡杯中，并配以专门的托盘。 结果显示，对于完全相同的咖啡，品尝陶瓷杯咖啡的哪一组顾客，平均估价要远高于品尝纸杯装咖啡的那一组。 实验表明，杯子成了影响顾客出价的重要因素，更为精美的杯子，让被测试者产生了高品质的第一印象，而人们愿意为良好的的第一印象出更高的价格。14第4招.从众心理羊群效应与权威效应消费者的路径依赖品牌的价值与力量154.1 羊群效应与权威效应【实验】 有这样一个实验，在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只，第三只也会跟