3_设计与消费者的需要(PPT55页)

1、3 设计与消费者的需要消费者需要的研究是把握消费者行为规律的第一步1一个问题：假设你拿到了大学毕业证书，而且已经有了足够的钱，你会干什么？2下面哪句话最能打动你？1、我是好的和正确的。2、我拥有爱心。3、我努力成为一个成功者。4、我独一无二，与众不同。5、我知识很渊博。6、我们大家要忠诚和专一，要注意团队合作。7、我追求快乐的人生。8、让我来领导和掌管。9、我是平和的。33 设计与消费者的需要3.1 设计与消费者需要综述3.2 消费者的需要分析3.3 消费者需要理论与趋势分析3.4 消费者欲望与设计43.1 设计与消费者需要综述3.1.1 消费者的需要分析3.1.2 消费者需要的理论研究3.1

2、.3 消费者需要与设计53.2 消费者的需要分析3.2.1 消费者需要的一般概述3.2.2 消费者的需要、欲望、需求3.2.3 消费者需要的一般特征3.2.4 消费者需要的不满足与设计3.2.5 影响消费者需要的根本因素63.2.1 消费者需要的一般概述3.2.1.1 需要的概念 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是个体行为的基础，没有需要就不会产生相应的行为。当个体的需要被激活时，动机就产生了。 3.2.1.2 诱因 诱因是驱使有机体产生一定行为的外部因素。与它相对应的概念是内驱力。内驱力和诱因都是形成动机的因素。存在于机体内部的动机因素是内驱力，存在于机体外部

3、的动机因素是诱因。3.2.1.3 动机 动机是引起个体活动、维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。 7需要、诱因、动机的关系需要是引发动机行为的内部因素，诱因是引发动机行为的外部刺激。动机是一种具有指向性的驱力，由需要和诱因相互作用所决定。饥饿感（内部需要）美味（诱因）吃（动机行为）例：8特别说明：人们形成需要往往必需具备的两个前提条件：（1）感到不满足、紧张或不舒适；（2）期望得到某种东西，有追求满足之感。诱因有两大类：（1）具体事物或商品本身。（2）外界创设的情景，比方产品广告，包装，装潢之类。93.2.2 消费者的需要、欲望、需求需要： 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上

4、的不平衡的状态。 需要的根本特征：需要的意向性（只有朦胧的意向，而没有明确的目标指向）、需要的广泛性、需要的理想性。欲望： 当需要明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，称欲望。需求： 指有购置力支持的欲望。10NLDS消费者需要、欲望、需求的关系11消费者需要、欲望、需求的关系在横坐标上，NLDS有如下关系： NLDS在纵坐标上，NLDS有如下关系: SDLN 123.2.3 消费者需要的一般特征A.需要的多样性 由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有各种各样的爱好和兴趣，对商品和效劳的需要也是丰富多彩和千差万别的。B.需要的开展性 社会经济的开展，人们生

5、活水平的提高，购置力增强；科技的进步，产品的更新，不断有新产品走向市场，消费者更新换代消费品，促使消费需求的开展。C.需要的层次性 首先是满足最根本的生活需要，即满足“生活资料的需要，而后是满足社会性、精神需要，即属于“享受资料和“开展资料。133.2.3 消费者需要的一般特征D.需要的时代性 消费者的需要受时代精神、风气和环境等因素的影响。E.需要的伸缩性 消费者对商品的需求，随购置力水平变化会发生不同程度的变化。F.消费者需要的可诱导性 消费者的需要是可以引导和调节的。这种引导可以通过多种方式：直接引导消费和间接引导消费。143.2.3 消费者需要的一般特征G.需要的系列性和替代性 消费者

6、的需求有系列性，购置商品有连带购置现象；同时也有替代性，有更新换代的需求。H.需要的季节性和时间性 消费者的需求往往随季节、时间的变化而变化。I.需要的社会性 需要的社会性是指需要的提出和满足都是普遍的社会现象。 153.2.4 消费者需要的不满足与设计在心理学中这些特殊的策略称为心理防御机制。转向替代品产生挫折感并采用一些特殊的策略以求得内心的平衡需要不满足16常见的心理防御机制A.文饰作用 由于目标没有到达而虚构出某些似是而非的理由，或者断定自己从来没有想到达这样的目标。如：把考试成绩不好归咎于身体不好、出题不公正；戈尔竞选美国总统失败后，抱怨美国司法制度不公正；“酸葡萄心理。 没办法，狐

7、狸只好失望地转身离开，并告诉自己说：“这葡萄是酸的，就是送给我我也不吃。”17常见的心理防御机制B.退缩 即退出挫折情境。18常见的心理防御机制C.投射作用 指个体将自己不能承受的态度和行为转移到他人身上，认为他人也有这样的态度和行为。如“以小人之心度君子之腹、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情。 心理学家罗斯做过这样的实验来研究投射效应：在80名参加实验的大学生中征求意见，问他们是否愿意背着一块大牌子在校园里走动。结果，48名大学生同意背牌子在校园内走动，并且认为大局部学生都会乐意背，而拒绝背牌的学生则普遍认为，只有少数学生愿意背。19案例： 芭比娃娃代表着小女孩希望自己长大后的形象。芭比娃娃

8、在日本刚推出时，胸部太大，腿也太长，眼睛是蓝眼睛，一点也不像日本少女，因此销售不佳。 后来公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，将眼睛也改变成咖啡色。结果两年内芭比娃娃卖出了近200万件。 从投射角度去研究这个案例，起初公司损失的失败之处就在于公司假定了日本市场和美国市场具有相似性，在美国受欢送的芭比娃娃在日本同样会受到欢送，结果却没有如期所至。这是忽略投射效应的后果。20常见的心理防御机制D.我向思考 指个人的思想受其欲望和情绪的左右，而不能与外在的客观标准相比较，即从自我出发、不顾现实的主观性极强而又不合逻辑的所谓“愿望思维。 例：豪华轿车驶过，儿子不屑：坐这种车的人肚子里一定没学问！父亲：说这种

9、话的人口袋里一定没钱! 21常见的心理防御机制E.认同作用 指下意识地向那些个体认为有关的人或情境看齐，以此来解决挫折感。 例：工人柯金上班时，被领班无理地骂了一顿，十分愤怒，但位居人下，无法可施，同家途中，他买了一张爱国奖券，吃饭时与大太闲谈时说：“如果中了奖，他要自己开间工厂，重金将领班请来，然后给他颜色看，令他受辱谈着谈着，柯金轻松多了。 例：某些残疾者通过惊人的努力，克服自身的缺陷，成为著名的画家、运发动。 例：有一个在学校被人嘲笑为“男人婆的女老师，为了向别人证明，她是个有“女人味的女人，就大量的购置各种名牌化装品、名牌服饰，把自己打扮的花枝招展。22常见的心理防御机制F.攻击 即受

10、挫折的人可能采取攻击行为以维护自尊。 例：在班上暗恋某女生却成心对她冷嘲热讽或恶作剧，以减少内心的焦虑。 例：某些人发现自己有同性恋倾向，无法接受，结果成为强烈的反同性恋者。 23常见的心理防御机制G.压抑 即抑制那些无法或难以满足的需要，这样个体常常会忘记他的需要。例：李老师的岳母相当势利，又爱挑剔，由于她一直觉得李老师配不上自己的女儿，故此多年来每次见到李老师就总是冷嘲热讽，令李老师十分难受和为难。上星期日李太太生下第一个儿子，于是请李老师通知各至亲好友。李老师忙碌地打了一连串电话后，在与太太复核有无遗漏时，才骤然觉察自己居然忘了致电岳母大人。这是李老师用“压抑的防御方式来逃避面对岳母的痛

11、苦。 24常见的心理防御机制H.退行作用 即采用幼儿的或不成熟的方式对挫折情境作出反应。25最好的心理防御机制升华： 这种机制是，被压抑的欲望或冲动不直接以社会所反对的形式表现出来，而是以符合社会要求的高级形式来表现。 例：少年维持的烦恼让歌德成为全世界称赞的文学家。这部小说是哥德失恋后，仅用了不到四个星期的时间一气呵成的。 例：一个喜欢打架的人，成为优秀的职业拳击手。263.2.4 消费者需要的不满足与设计心理学家斯特朗（Strong）提出的模型，用以说明消费者在市场上的需要开展过程，生产者和设计师应当掌握这一过程。273.2.4 消费者需要的不满足与设计根据斯特朗提出的模型，市场策略步骤：

12、第一步，促使消费者产生不满，即激发需要。第二步，了解消费者具体需要，并提供能满足这些需要的商品。第三步，为自己的商品建立起一个“满足者的形象。第四步，促使消费者行动。第五步，保证消费者的需要确实得到满足。 283.2.5 影响消费者需要的根本因素政治法律因素社会经济因素社会文化因素地理区域因素群体因素消费者本身的个体因素 293.3 消费者需要理论与趋势研究3.3.1 马斯洛的需要层次论3.3.2 奥德弗的ERG需求理论3.3.3 需要层次论与市场心理3.3.4 中国消费者未来消费观3.3.5 中国消费者未来需要热点303.3.1 马斯洛的需要层次论31维持个体生存最根本的需求，包括:衣，食住

13、，行，用，性等。表现为人总希望有一个平安，有序的环境，有稳定的职业和保障。爱，情感的需要。亲情，友谊，爱情，归属于一个集体.获得荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望.对审美理想和艺术境界的追求，装饰，点缀，讲究住所，时装等.学习，认知，增长文化，开展智能，提高人格素质修养。对发挥和满足自我潜能的需求，个性化需求。实现323.3.1 马斯洛的需要层次论主要观点：1、人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、平安需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求。 2、一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次开展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。 333.3.2 奥

14、德弗的ERG需求理论 美国耶鲁大学的克雷顿奥德弗（Clayton Alderfer）在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥德弗认为，人们共存在3种核心的需要：生存（Existence）需要、相互关系（Relatedness）需要和成长开展（Growth）需要，因而这一理论被称为“ERG理论。343.3.3 需要层次论与市场心理3.3.3.1 市场细分与市场心理 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以效劳的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。3.3.3.2 生活必需品市场心理3.3.3.3 保健用品市场心理3.3.3

15、.4 社交产品市场心理3.3.3.5 享受类产品市场心理3.3.3.6 开展类产品市场心理35市场细分案例：36马斯洛需要层次理论应用： 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求 满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、平安需求 满足对“平安有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求 满足对“交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求 满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现需求 满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。37生活必需品保健用品社交产品享受类产品发展类用

16、品38 生活必需品市场：是维持人的生理需要的根本生活条件，这个市场包括根本食品、普通衣着、普通家具等一般日用产品。 保健用品市场：为满足消费者的平安保健需求而形成的目标市场。 这个市场的产品主要有药品、卫生用品、保健食品、保健器械、购置保险等。 社交产品市场：为满足人们社交需求而产生的目标市场，主要包括礼服类服装、首饰、烟酒、茶叶、咖啡、礼品糕点。 享受类产品市场：产品的功能是满足人们的自尊心、荣誉感之类的需要而产生的目标市场。包括工艺品、古玩、美食、时装以及高档耐用日用品，还包括旅游、娱乐、参加舞会之类的享受性消费。 开展类产品市场：产品的功能是满足所谓的“自我实现需求，即用以满足人们的个性

17、开展和完善的需求。这类产品包括学习用品、各类书籍、用于智力开发和终身教育的用品以及具有个性的产品。五个消费者市场： 39马斯洛需要层次理论应用： 一、生理需求应用 生理需求，是级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。 未满足生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。 鼓励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。40马斯洛需要层次理论应用： 二、平安需求应用 平安需求，同样属于低级别的需求，包括对人身平安、生活稳定以及免遭痛苦、

18、威胁或疾病等。 缺乏平安感的特征：感到自己受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。例如：一个孩子，在学校被同学欺负，变得不敢表现自己，不敢拥有社交生活，因为他认为社交是危险的。一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒、吸烟来寻找短暂的安逸感。 鼓励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、防止员工收到双重的指令而混乱。41马斯洛需要层次理论应用： 三、社交需求应用 社交需求，属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。 缺乏社交需求的特征：因为没有感受到身边人的关心，而认为自己没有价值活在这世界上。

19、例如：一个没有受到父母关心的青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友时会无视道德观和理性。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，不惜学会吸烟赌博等恶习。 鼓励措施：提供同事间社交往时机，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。42马斯洛需要层次理论应用： 四、尊重需求应用 尊重需求，属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升时机等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 无法满足尊重需求的特征：变得很爱面子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。例如：利用暴力来证明自己的强悍、为了说明自己有

20、钱而穿贵重衣物。 鼓励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工荣耀榜。43马斯洛需要层次理论应用： 五、自我实现需求应用 自我实现需求，是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。 缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，极需要有让他能更充实自己的事物，尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人；一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为

21、世界一流只为了超越自己；一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为社会带来价值，所以更加努力地工作。 鼓励措施：给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行方案时为下级留有余地。443.3.4 中国消费者未来消费观3.3.4.1 变化因素 （1）社会经济 （2）社会政治 （3）社会文化 （4）消费者自身3.3.4.2 未来消费观类型 （1）态度消费观 （2）感官消费观 （3）情绪消费观 （4）模糊消费观 （5）文化消费观 （6）知识消费观 （7）生态消费观 （8）系统消费观 （9）网络消费观 （10）投资消费观 （11）管理消费观 （12）速度消费观 （13）体验消费观 （14）社交消费观453.

22、3.5 中国消费者未来需要热点3.3.5.1 对健康食品和食品平安的需求3.3.5.2 对Healthy Happy High（3H）的需求3.3.5.3 对精神及情感方面的需求3.3.5.4 对细分市场的需求3.3.5.5 对体验方面的需求3.3.5.6 对效劳方面的需求463.4 消费者欲望与设计3.4.1 消费欲望的特征3.4.2 影响欲望的因素分析3.4.3 欲望与设计的关系473.4.1 消费欲望的特征（1）欲望具有起动性。它可以发动行为，使个体由静止状态转向活动状态。（2）欲望具有方向性。在其产生和开展之始即明确指向某一特定事物。（3）欲望具有趋强性。欲望一旦形成，能量积聚到一定程

23、度，必然会随实现时间的延长和实现满足的难度变得越来越强烈，机体寻求满足平衡，释放能量的本能促进了欲望的趋强特性。（4）欲望具有持久性。一经形成的欲望暂时无法实现满足会存储入记忆，记忆中的欲望会保存很长时间，甚至永生不忘。483.4.1 消费欲望的特征（5）欲望的复合性（多元性）。形成的欲望都有一个明确的目标，但这个目标常常并不是单一的，而是一个欲望目标的复合体。（6）欲望具有重复性。这是指许多欲望即使满足后仍会留下深刻的记忆，并会因各种影响而屡次重复产生。（7）欲望具有选择性。人们在生活中常会同时产生二个以上的不同需求欲望，这时多数人会根据欲望与利益，需求主次去选择先满足哪一个欲望，也会根据欲

24、望满足的难易度选择较易到达的目标。（8）欲望的关联性。欲望的出现不是孤立的，常常前一个欲望与后一个欲望，这类欲望与那类欲望都有某种内在的关系。493.4.2 影响欲望的因素分析行为是人和环境的函数：B=PE（1）欲望的发生开展受客观环境（）的影响。（2）欲望的发生开展受客观刺激源强度的影响。（3）欲望受实现满足难度、条件的影响。（4）欲望受个体素质差异的影响。50 沈大为教授创意的鱼形图鱼身外环境的改变和鱼身任何局部扭动都会促使鱼的行为和方向变化。513.4.3 欲望与设计的关系不管在设计中需要解决多少问题，评价设计的优劣成败最终还是看其能否激发消费者的欲望，并使这种欲望能朝向设计的指向目标，完成对产品的购置行为。这种行为持续时间越长，面越广，你的设计就越成功。 从欲望规律去评价设计水准，则：只能引起知觉或一般性注意的设计低级水平的设计；能引起一定注意或一般性兴趣的设计初