第6章市场细分与目标市场ppt课件

1、1第六章 市场细分与目的市场2021年10月企业为什么要选择目的市场？企业资源的有限性限制条件；企业运营的择优性追求目的；市场需求的差别性可行条件。2目的市场营销三部曲STP战略3市场细分Segmenting目的市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。4市场细分的实际根据消费需求存在绝对差别性 构成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 构成市场细分的能够性。5市场细分的意义1.市场细分有助于企业深化地认识市场；2.市场细分有助于企业发现最正确的市场时机；3

2、.市场细分有助于企业确定运营方向，开展有针对性的营销活动；4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。6市场细分的根据细分变量7地理要素行政区划经济形状自然环境气候条件人文要素年龄性别收入教育家庭信仰心思要素生活方式个性特征行为要素购买时机购买频率利益诉求运用情况品牌忠实市场细分方法8 确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原那么可区分原那么 市场差别明显；可进入原那么 企业资源吻合；可盈利原那么 运营有利可图。9产品需求/市场矩阵 10市 场 青年 中年 老年 产品需求高档中档低档目的市场的概念企业在细分市场的根底上，根据本身资源优势所选择的主要为之效力的那部分特定的顾客群体。11目的市

3、场选择的根据评价细分市场1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争情况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资报答程度。12目的市场覆盖战略选择13M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目的市场营销战略无差别营销战略 14市场营销组合子市场1市场目的市场营销战略15市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3差别营销战略 目的市场营销战略集中营销战略16市场营销组合B子市场1子市场2子市场3影响目的市场战略选择的要素17影响目的市场策略选择的要素公司资源竞争者

4、战略市场特征产品特征生命周期阶段定位的本质 寻觅有意义的差别化特征产品差别化性能、耐用性、风格等效力差别化送货、维修、用户培训等人的差别礼貌、责任心、沟通才干等笼统的差别标志、气氛、公关事件18市场定位的方法企业为顺应消费者心目中的某一特定要求而设计本人产品和营销组合的行为。19低价钱高价钱低质量高质量ABCDEF目的市场定位战略20填补战略并存战略取代战略企业将产品定位在目的市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，效力于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目的市场，并力图赶走竞争对手。市场定位三部曲21把握目的市场主要需求确定企业产品根本特征获得目的顾客概念认同定位胜利的三要素特征是重

5、点而不是全部；特征具有不可替代性；特征为消费者接受和认可。22案例分析：麦当劳运营成败的启示一、公司背景简介麦当劳作为国际著名商标，创建于上世纪五十年代中期的美国，由于当时的战后美国经济处于黄金开展时期，工薪阶层的任务得节拍很快，市场需求方便快捷的饮食，当时的开创人Ray A. Kroc及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进展准确定位而一举胜利，并于1955年在美国芝加哥成立。一、公司背景简介如今的麦当劳已拥有近六十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美圆。同时，麦当劳至今仍坚持着创业初期时对客户的承诺，其中有

6、两个非常重要的词语：快捷，卫生！二、麦当劳成败历程麦当劳公司运营获得的宏大胜利让世人震惊和羡慕，分析其胜利缘由是多方面的，其实麦当劳胜利有个不可磨灭的功臣要素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50余年的运营运作过程中，公司一直都没有放弃过对细分市场的追逐，不断围绕着细分市场做决策，其开展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。二、麦当劳成败历程同时，回想麦当劳公司开展历程后发现，麦当劳虽然不断非常注重市场细分重要性，但也曾遭遇过非常繁重的失败，尤其是2002年度财务报告反映，此年第四季度初次亏损的亏损额就高达2.43亿美圆。面对此波折，公司立刻进展系统分析与研讨，结果发

7、现：麦当劳在众多的细分市场中对目的市场及其相关需求特征的特别关注不是很多，而且，对每个细分市场所采取的运营战略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。三、麦当劳公司的市场细分与宣传 麦当劳公司主要根据三大要素进展市场细分： 1.地理要素； 2.人口要素； 3.心思要素 。三、麦当劳公司的市场细分与宣传一地理要素细分市场：麦当劳进展地理细分的主要目的在于分析各区域的差别。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特征。三、麦当劳公司的市场细分与宣传地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进展运营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家

8、和地域的企业，其效力范围普及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。三、麦当劳公司的市场细分与宣传麦当劳每年都需求花大量的资金来进展仔细的严厉的市场调研，研讨各地的人群组合、文化、风俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地域都要有一种适宜当地生活方式的市场战略。三、麦当劳公司的市场细分与宣传接下来是重点：就是把结果运用到实践中，但它好似做的不够。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐渐向其他城市扩展。但是如今，各大城市快餐供应已趋饱和形状。这就必需对这些细分市场进展分析，思索这些市场能否具有吸引力，能否值得进入。三、麦当劳公司的市场细分与

9、宣传二人口要素细分与定位1、人口要素细分市场细分析、目的市场和产品定位是企业取胜的关键。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口要素是细分消费者群的最流行的根据。一个缘由是消费者的需求、愿望、和运用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个缘由是人口变量更易衡量。三、麦当劳公司的市场细分与宣传作为一个餐饮业巨头，麦当劳对人口要素进展非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进展细分。其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，了解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃

10、得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司任务。三、麦当劳公司的市场细分与宣传2、不同市场特征与定位麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面交叉为特点；而对老年人市场的广告宣传那么突出柔和并富有情调。实践上，儿童在餐饮方面极有能够成为家庭非常重要的影响要素。由于对父母而言，让小孩高兴、负担得起、方便选买、省时间、不用煮饭、省费事、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些要素将使成年父母依从孩子的志愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。三、麦当劳公司的市场细分与

11、宣传但是，近年来由于新的竞争者参与，这就迫使它必需另外开辟市场。除了儿童市场，能开辟的目的市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场那么不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠实度并不高。针对这种情况，麦当劳曾经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目的市场进展促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。三、麦当劳公司的市场细分与宣传三心思要素细分与失误麦当劳的失误发生在心思细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型

12、。但随着人们生活程度不断提高，快餐业细分市场必需跟随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的安康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。三、麦当劳公司的市场细分与宣传首先，安康型细分市场出现有其必然性，无论是积极的需求还是消极的应对，都共同促进了安康型细分市场的拓宽和开展。其中，积极的需求要素在于人们对经济开展高度期望以及卫生安康认识的不断提高，更多的人追求高生活质量，卫活力构不断完善以不断满足此类增长的需求；消极应对是鉴于目前环境不断恶化，加之医疗保险费用、污染导致的疾病晋级、任务精神压力增大等。 三、麦当劳公司的市场细分与宣传其次，安康型细分市场具有很强的构造吸引力，有着宽广的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人大都有足够的购买力占了全国人口将近一半；欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。最后，安康型细分市场符合企业目的和资源要求。 三、麦当劳公司的市场细分与宣传虽然长期以来麦当劳公司一向以卫生、干净为目的。但是忽略了市场变化的本质趋势，即人们对安康的追求，这才是企业所追求的终极目的，而麦当劳公司在这方面做得相当失败。实践上，七八十年代