网络营销定价策略原则和方式

1、网络营销定价策略原则和方式目 录1. 资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制 及 1.4 与国外运营商资费的比较2. 资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制3. 资费战略一般论4. 资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略 3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p 资费变动内祥入网费90.6月租费通话费(每10秒)保证金650,000初装费-2596.2废除200,00070,00022,0003296.1221,0002897.7推出保证保险97.918,00026

2、99.1050,00000.416,00022* 一般话费标准(韩元)1984年刚开始提供效劳时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。84.4885,000-27,00020/28秒(按距离)资费变动内祥 (续)199619971998199920002001 可选资费套餐 推出(96.12) - 一般 - - - 新增套餐 (97.9) - 适合少量使用者长期入网优惠制 推出(97.9) - 3年以上:5% - 5年以上:7% - 7年以上:10%新增套餐 (98.2) - 比一般话费 优惠17%23%长期入网扩大 -3年以上2年

3、以上 -最大10%15%免费通话 扩大 -270分350分网内打折推出 (98.6月) - 平均优惠20% 新增资费套餐 (99.7) - 情侣(99.5) - 地区优惠 - 制定号码优惠深夜通话优惠 推出 新增(00.2)资费套餐 (00.3)小额资费制 废除(00.4) - - - 资费制 (00.4) 废除 (00.9) 资费推出 (01.8) .资费 方案推出 (01.9) - 方案 资费现状( 011)月租费通话费一般(40.6%)免费通话备 注16,00022/16/11(21/15/11)-(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350 分钟-目标中高(15.4%

4、)10,00042/21/21(34/17/17)-00.4 废除低(1.6%)15,000-00.4 废除晚上/周末16,000-中(最多3个号码)一般(8.0%)(3.0%)(2.9%)13,500-00.9 废除晚上/周末白天打折(0.2%)14,000-指定号码 1个 30%指定号码(1.2%)15,000-指定号码 3个 40%家庭主妇10,000-00.4 废除低(最多3个号码)家庭主妇46/9/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/18/18(单位 : 韩元)* ( )为2001.7月末 各资费

5、制的用户比率资费现状()月租费通话费地区优惠(3.2%)免费通话备 注18,00022/16/9(20/15/9)区内 : 9元- : 100次铃声 : 2次指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个号码 30%-目标特定区域内通话多的用户通话集中的用户情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间 100分深夜无限制 恋人, 好友(1.9%)14,00037/18/18-低 100(4.3%)14,500开学:39/18/9放假:24/24/9周日/ 国定假: 1230分18岁以下初高中生 400 *(0.0%)16,000182413

6、18 : 100次铃声 : 2次- : 100次铃声 : 2次话费上限:2/2.5/3万元39/18/1830分18岁以下初高中生 大量使用者 : 400次铃声 : 2次话费上限:2.5/3万元每月可充值1 万元(单位 : 韩元)* 400 于2001.8.7 推出资费现状(无线数据电路方式资费制)根本费(韩元)通话费(韩元)从量计费免费通话(分钟)备 注-17/12/8-1 = 10秒2,000-303,5005,5009,900电路方式资费套餐 30 60 100 200连接上网资费套餐 20次 上网 50上网 300-60 30次,铃声1次5,0009,800-10020020/30/1

7、00 *40/60/200 *无线数据通信效劳用定额资费制* 按 顶峰/非顶峰/深夜时段的顺序表示* 超过免费通话时间时，每个按 17/12/8 计算话费 50次, 铃声 2次 80次, 铃声 3次资费现状(无线数据分组方式资费制)从量计费-文本:6.5韩元多媒体/ 上网:2.5元-1 = 512 2,000-4003,5005,5009,900分组方式根本资费套餐 连接上网套餐 20次-800 30次, 铃声1次多媒体资费套餐 +-1,400 50次, 铃声 2次-2,800 80次, 铃声 3次根本话费(韩元)通话费(韩元)免费通话()备 注2,000-1,0003,5005,5009,9

8、00-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000- 50次, 铃声 2次 100次, 铃声 3次 200次, 铃声 3次* 免费通话超过限量时，按各类效劳标准收费 20次 30次, 铃声1次 50次, 铃声 2次 80次, 铃声 3次 150次, 铃声 3次各资费制的 和 一般一般白天优惠指定号码(分钟)(韩元)011地区优惠指定号码优惠情侣 100()备 注无线数据18436,740 011 资费制的 - 平均 : 179分钟 - 平均: 34,690韩元* 以2001.3月为基准, 为包括免费通话

9、时间的值, 不包括网间结算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822,37012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整 体 资费套餐的 - 平均 : 283分 - 平均 : 42,110韩元 ()除外19335,5706575以全部用户为基准与外国主要运营商资费水平的比较根本话费(韩元)月使用话费(150分钟基准)国 家/ 地区(运营商)韩 国( )通话费(韩元)免费通话(分钟)他公司美 国( )日 本( )法 国( )德 国()英 国( )香 港( )16,0

10、0034,180132/96-* 资料来源 : 和各公司的网站* 汇率 : 2001.6.30的买卖基准率(2001.6月末)38,920($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(5,900)73,580(7,070)319/246(30.6/23.6)109215%28,780( 171.4)37,220(221.5)281/281( 1.67/1.67)120109%24,270( 43.06)72,870( 129.3)383/186( 0.68/0.33)-213%39,100( 21.28)39,100( 21.28)

11、281/78( 0.153/0.043)200114%29,610($178)35,600($214)200/200($1.2/1.2)120104%资费管制制度 管制一般论区 分内 容管制主体信息通信部长官管制对象具有市场支配能力的运营商 2)(市内 , 和 的移动 )管制方法资费认可制 1)(对收益保障率的管制)1) 资费相关的政府管制阶段 - 1阶段 : 认可制 - 2阶段 : 价格上限制 - 3阶段 : 保存申报制 - 4阶段 : 申报制 运营商适用的是申报制(4阶段)，市内 从2002年开始适用价格上限制(2阶段), 移动 从2002年下半年开始有望转为适用保存申报制(3阶段)。2)

12、 具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法 第29条 项, 同 试行规那么) : 业务规模和市场占有率等到达信息通信部制定的标准的根底通信公司管制原因 需要大规模投资的设备产业 忧虑由于网络的外部性( )引起的先期运营商对市场过强的支配力资费管制制度 资费认可制分 类内 容概 要资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行认可前方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。 资费设定原那么总本钱方式 (对收益保障率的管制 ) 总本钱 计算方式 总本钱 = 效劳本钱 + 投资保障收益 效劳本钱 :销售本钱, 销售费用/ 一般管理费,法人税等 投资保障收益 = 根本资费 投资

13、保障收益率 * * 投资保障收益率由算出，约为11% 资费认可时考虑的要素 电气通信业务的资费是否适宜、公正 妥当 电气通信业务资费的计算方法是否适宜、明确 - 每年都要把由 进行的本钱验证的结果反响到资费计算中去资费管制制度 保障收益率管制的问题所在问题所在内 容话费负担增大 企业发生的所有本钱都被计算在内，所以企业就不会努力去减少本钱， 增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用效应 保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资， 产生投入没有效率的一些要素的效果 因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大， 算出的利益就越大过多需求行政费用

14、通信效劳可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的 效劳，但对各种效劳分别计算本钱的话，就需要很多的人力与时间资费设定缺乏灵活性 受管制公司在竞争剧烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度资费管制制度 - 分 类内 容概 念 企业提高生产效率本钱节俭率到达目标值以上时，超过的生产率提高局部被认作 是利润的资费管制方法 即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度资费水平决定方法 资费变动率 = 物价上升率 生产效率提高目标值 生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的 情况而决定优 点 引导被管制公司提高生产效率 不利用本钱信息，因而管制简单

15、、透明，管制费用减少 企业在内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证缺 点 引入 制度的话，资费水平应该充分接近本钱水平 效劳间的会计别离应该得到保障 为了计算价格指数, 生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关， 但是这样的情况之下资费下降的可能性较大价格战略 资费战略的必要性和特征战略战略价格战略的类型 产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时 形成低价位的战略 主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用 消费者对价格敏感, 在规模经济和经验曲线效果高的市场 是一种较为适合的战略 品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时 被采用的战略 运营商进入市场时采用了

16、此战略价格战略的重要性 价格变动对销售量的变化的影响最大 价格变化容易实现，短时间内产生效果 价格变动对销售和收益的影响大 竞争公司对价格变动的反响速度、反映程度迅速而明确 价格战略的特点 根据市场细清楚确目标攻占市场的主要手段 通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难 (不能提高价格) 资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多 价格战略 资费结构价格体系 指的是每个单位的本钱总是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系 - 预付费 : 65韩元/10秒 线性价格(均等资费)非线性价格 随着购置量每个单位的价格不一样的价格体系 类型 - : 一般话费 - :

17、话费 - 全体数量打折均等资费Two part tariffTwo block tariff全体数量打折价格战略 可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制设计时考虑的要素月平均通话量使用时间段入网线路数通话集中率移动性 向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐 套餐等 向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐 套餐 标准(一般)资费制适用于通话量处于平均水平的用户 使用时间段分为顶峰/ 非顶峰/ 深夜，话务量低的时段话费提供优惠 资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的 拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠 - 对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠

18、- 家庭优惠最多为拥有3个号码 适合通话集中度高的用户 - 2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐 - 制定号码优惠 : 制定 号码提供优惠, 资费套餐等 用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠 - 地区优惠制度每个呼叫的通话时间 根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠 - . 话费制(25分钟通话时段30% 优惠, 5分钟 以上时50% 优惠)价格战略 价格设计框架图月租费每次使用收费A. 用多少付多少E. 有限使用D. 无限使用C. 免费使用B. 无免费使用免费效劳价格筹划框架图A. 用多少付多少根据使用量收费预付费效劳(65韩元/10秒)B. 月租费 无免费 支付月定额费用外

19、，使用时都得交费 一般资费, 资费等大局部资费套餐C. 月租费 + 免费使用 月根本费中包括提供一定量的免费使用资费 : 53千元(350分钟免费)D. 月租费 + 无限使用月定额交费，无限使用无E. 月租费 + 有限使用月定额交费，提供一定量的免费效劳，超过限度时效劳 终止 资费套餐价格战略 价格设计框架图(续)价格筹划例图 本钱分钟 / M3M2S1S2S3S4最正确方案M1M4价格战略 制定价格战略的流程目标用于选定(市场细分)分析生活习惯和通话特点(, )设计资费制方案调查各方案的认可度(定性/定量调查)分析经济性和确定方案开发电算系统送交信息通信部审批资费制推出执行事后分析效果改善话

20、费制并反映到新话费制中价格战略 无线数据价格战略分 类电路方式(95)分组方式( 2000 1x)资费战略 参考有线 和国外运营商的例子,定为语音资费的 70% 的水平 - 18韩元(语音话费 : 26韩元)为了减缓数据效劳的使用负担，没有另外的根本费用 由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，00.4月数据资费上调 (15韩元17韩元) 本钱水平,电路数据资费水平,用户支付(许可)水平,竞争公司预想资费水平, 运营上/ 等国外运营商的资费水平 分组方式的话费为每个6.5韩元(比电路方式约廉价10% ), 数据量大的多媒体/ 互联网接入效劳提供62%的优惠资费设定基准总本钱方式(语音/数据本

21、钱别离)资费水平计算方法推出背景 从语音中心数据中心, 从电路到分组到全网的阶段性演进 不受时间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式， 以此来活泼数据效劳市场( 的 案例) 计费单位计费单位 : 1 = 512 - 技术上, 政策上, 平均数据量(使用形态), 国外案例等参考 资费水平设定时考虑的要素应对竞争的资费制实例 保证保险制度主要内容时 期1997.7 保证保险费 : 20,000韩元 签约年限 : 3年 目 的 减少入网障碍 最大限度开展新用户备 注国内首次推出2000.4(保险费下调)2000.7(更新费公司负担) 保证保险费下调(考虑到事故率) - 16,000韩元3

22、年合约到期后用户的更新保险费由 公司承担保险费下调2001.7 保证保险费再次下调 - 13,000韩元保险费再次下调保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一局部的保证金(20万韩元)，为的就是最大限度开展新用户。应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度主要内容时 期1997.9(即将开通效劳) 按入网时间长短 国内话费优惠 - 34年 : 5% - 56年 : 7% - 7年以上 : 10%目 的进入市场防止优良用户离网备 注国内首次推出1998.2按入网时间长短 国内话费优惠 - 2年以上 : 5% - 34年 : 7% - 56年 : 10% - 7年以上 :

23、 15%针对运营商的长期入网优惠制度 1)适用期间及优惠扩大1) 运营商的长期入网优惠制度 - 适用期间 : 1年以上 - 优惠率 : 520% - 优惠工程 : 根本费和话费 改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用那么越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨 应对竞争的资费制实例 家庭资费制()主要内容时 期目 的备 注为迎接一个家庭两台移动 的时代，以开展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和 资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降(新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时需考虑到

24、这一点) 追加一条线路时 入网费优惠 - 7万韩元 2万韩元(71%) 新线路的话费优惠 - : 17% - 一般 : 23%1998.2依靠现有用户开展最大限度开展新用户针对1998.4新世纪通信推出家庭资费制在战略性和收益性的层面上进行调整 家庭资费制中入网费的优惠被取消1999.10 资费制只存在根本费低(1万韩元)这一优势 考虑到收益性， 资费制停止吸收新用户2000.4家庭资费制的竞争力下降应对竞争的资费制实例 网内优惠制度主要内容时 期目 的备 注该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网

25、内优惠，今后方案废除这一制度。 平均优惠 20% - 一般话费: 21韩元(网外:26韩元)1998.6以占有绝对优势的500万用户为根底吸引新用户和维持优良用户运营商局部采用(约优惠10% 资费下调时 网内优惠不下调 -一般话费: 21韩元(网外:26韩元) 没有下调的 等资费制 保持在平均 20% 的水平2000.4运营商网内通话费也不下调 运营商对所有的资费制采用 010%的网内优惠制度 新话费制中网内优惠没有采用 - (2000.2 / 2001.8) - (2000.3)2000.2-细分市场的资费战略 市场细分基准针对市场的开展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基

26、于 的结构形态，以此来树立市场细分的战略。小学生初中高生(1318)就业(2532)结婚晚年生活基于生活方式的分类人口统计学的分类老年人(业务用户r)(个人用户)妇女儿童年轻人Man男性以性别和使用形态为中心的单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性 符合商品设计需求的市场细分结构资费套餐- .(01.9月) (主妇)-大学生(1824) 反映通话特性的资费制结构细分市场的资费战略 - 主要内容时期目 的成 果20岁中间年龄段以下的市场处于劣势需要克服99.7 地区优惠 - 大学区、直辖市以上的市中心地区等 全国选出430余个优惠地区 - 基于小区的效劳，需要智能网参与 - 100次免费, 铃声2次免费 推出6后吸引110万用户 20岁中间年龄段以下 的市场份额增加 - 占新增用户市场份额 26%(99.6月) 86%(99.10月) - 累计市场份额 18%(99.6月) 21%(99.12月)用户约 62% 以上用指定号码资费制 指定号码优惠 - 反映出朋友间通话多的特点 - 3 个号码 40%优惠 (有线除外) - 100次免费, 铃声2次免费 情侣优惠(99年5月 推出) - 恋人,朋友等两人间提供免费通话 - 非优惠/优惠 100分钟, 深夜不限 - 条件为同一名义/ 统合缴费 - 没有, 铃声免费 - 与的指定号码一