第8章_汽车产品的价格策略ppt课件

1、第8章 汽车产品的价钱战略8.1 汽车产品定价的影响要素商品价钱=消费本钱+流通费用+税金+利润消费本钱=可变本钱+固定本钱一、竞争环境竞争环境决议了行业竞争的强度1、完全竞争市场自在竞争特点：产品完全一样；企业进出自在；企业数目很多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市场价钱的接纳者。战略：提高劳动消费效率，节约本钱影响定价的要素一竞争环境2、不完全竞争市场垄断竞争市场特点：各个企业之间的产品类似但存在差别；行业进出较容易；就某个特定产品而言，消费企业很少，但同类产品的消费者很多战略：差别化，变动价钱影响定价的要素一竞争环境3、寡头垄断市场特点：产品一样或近似；市场进入难度大；企业数目很

2、少；价钱相对稳定战略：降低本钱4、纯粹垄断市场完全垄断市场特点：一个企业垄断了整个市场战略：高价钱，低宣传，少效力影响定价的要素二产品本钱*产品本钱分为个别本钱和社会本钱部门平均本钱。社会本钱是企业制定商品价钱的主要根据。*个别本钱分为固定本钱和可变本钱。平均本钱包括平均固定本钱和平均可变本钱。企业能补偿平均固定本钱和平均可变本钱时的产量为收支相抵点。当产品价钱平均本钱，企业可盈利；当产品价钱平均本钱，那么企业亏损。但企业亏损并不一定会停顿消费，只需产品价钱大于平均可变本钱而小于平均本钱，企业仍会继续消费。影响定价的要素三供求关系1、供求与平衡价钱在某一价钱程度下，需求量=供应量，那么市场大于

3、平衡。此时的价钱为平衡价钱，此时的买卖量为平衡产量。2、价钱与需求弹性需求弹性需求价钱弹性指因价钱变动所引起的需求变动的百分比，反映了需求变动对价钱变动的敏感程度。Q2 Q1P1P2价钱需求数量影响定价的要素三供求关系需求弹性系数EQ/QP/PQ/PP/Q1E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价钱等比例变化。企业可选择通行的市场价钱。2E1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价钱的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可经过降价、薄利多销来添加盈利。3E1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价钱本身的变化。企业制定较高价钱往往会添加盈利。4E = ，称为需求无限弹性，反映

4、当价钱为既定时，需求量时无限的。5E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价钱如何变动，需求量都不会变动。影响定价的要素四企业定价目的1、获取最大利润普通价钱较高，产品处于绝对有利位置。前提条件：企业的个别本钱低于社会本钱部门平均本钱；市场需求供应2、实现预期的投资利润率留意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的影响定价的要素四企业定价目的3、坚持或扩展市场份额 着眼于追求企业的长久利益，为了扩展市场份额往往要相对降低价钱和利润程度。4、稳定市场价钱企业为了维护本人，防止不用要的价钱竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价钱的做法。普通为具有优势的大企业。5、应付或防止竞争1力

5、量较弱的企业：价钱竞争者的价钱2力量较强且想扩展市场份额的企业： 价钱竞争者的价钱影响定价的要素四企业定价目的3资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价钱竞争者的价钱4建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价6、以树立和维护企业笼统为目的留意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。8.2 汽车产品的定价战略一、新产品定价战略1、撇取定价战略采取高价钱1优点：满足消费者求新求异求声望的心思，高价钱高利润，为今后降价留有空间2缺陷：高价影响市场开辟，不利于企业开展引来猛烈竞争3前提：拥有专利或技术决窍价钱需求弹性小产品更新换代较快的产品，产品生命周期短为了树立高档产品笼统新产品定价战略2、浸透

6、定价战略采取低价钱1优点：迅速翻开销路，防止竞争2缺陷：投资回收周期长，风险大3前提 消费者对价钱敏感，想尽快占领市场 进入妨碍小 市场上已有同类产品或替代产品 企业存在规模效益新产品定价战略3、称心定价战略君子定价，温暖定价价钱较为合理1前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品2优点：简便易行，各方均称心3缺陷：不适宜需求多变、竞争猛烈的市场心思定价战略1、声望定价2、整数定价：提高身价3、尾数定价4、招徕定价：促销定价5、分级定价6、组合定价1产品线定价：分为差别定价和同一定价2替代品定价3互补品定价：根底产品低价，辅助产品高价折扣定价战略1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节性折扣5

7、、以旧换新价钱变动战略1、自动调价1自动调低价钱缘由：消费才干过剩、本钱降低、坚持或扩展市场份额、需求弹性大、经济情势影响方式：直接调低价钱、添加额外费用支出、馈赠物品、改良产品性能、添加折扣比例2自动调高价钱缘由：本钱上涨、产品供水不应求、通货膨胀、改良产品、维持竞争才干的需求添加方式：公开真实本钱、提高产质量量、产品含量、附送赠品或优待价钱变动战略3价钱变动应思索的要素消费者对调低价钱的反响：质量下降，式样陈旧，运营不善，价钱会进一步下降消费者对调高价钱的反响：产品畅销，产品很有价值，卖主想获得更多利润竞争者对价钱变动的反响：夺去市场份额、引起全行业降价、运营不善、替代品上市价钱变动战略2

8、、被动调整1对竞争者反响的分析：调整的目的暂时还是长期？不予做出反响的后果置之不理睬对本企业的市场份额和利润所产生的影响、其他企业会有什么反响？本企业的反响会招致的结果本企业的竞争才干、产品生命周期、价钱弹性等价钱变动战略 2对调高价钱的反响跟随提价坚持不变留意：防止全面涨价，把明涨变为暗涨，总费用不涨，把握价钱敏感商品 3对调低价钱的反响置之不理坚持原价降价提价并改良质量推出进攻性产品8.3 汽车产品的定价方法一、本钱导向定价法1、含义：以本钱为根底加上一定的利润和应纳税金的定价方法。2、特点：按卖方意图制定价钱，价钱能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。3、方法1总本钱加成

9、定价法2目的收益定价法3边沿本钱定价法4盈亏平衡定价法定价方法二、需求导向定价法1、含义：根据消费者对商品价值的了解和需求强度来定价的方法。2、方法1习惯定价法企业根据长期被消费者接受和成认的并已成为习惯的价钱对产品进展定价。2可销价钱倒推法反向定价法企业根据产品的市场需求情况，以消费者对商品价值的感受及了解程度为根底确定零售价钱，然后倒推零售价钱和出厂价钱的定价方法。定价方法需求导向定价法3认知价值定价法了解价值定价法按照消费者对商品价值的感受和了解程度为根底确定价钱，而不是根据卖方的本钱为根底制定价钱的定价方法。步骤：确定消费者认知价值，决议商品的初始价钱预测在初始价钱下的商品的销量预测目

10、的本钱，即由销量算出消费量、投资额及单位本钱。把目的本钱与实践本钱相比较，计算能否到达预期利润。定价方法需求导向定价法关键：把本人的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本企业商品的了解价值程度。直接评议法相对评议法诊断评议法4差别定价法以消费者为根底的差别定价以产品式样为根底的差别定价以地域为根底的差别定价以时间为根底的差别定价定价方法需求导向定价法前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性价钱歧视不会引起顾客反感低价钱细分市场的顾客没有时机将商品转卖给高价钱细分市场顾客再高价钱市场中采用低价钱竞争的能够性不大定价方法三、竞争导向定价法1、含义：以同类产品的市场竞争情况为根据确定本企业产品价钱的定价方法。2、方法1随行就市定价法通行价钱定价法跟据同行业