acb_策略性行销资讯系统之规划(ppt 45)

1、策略性行銷資訊系統之規劃課程名稱 行銷資訊系統進度授課老師總時數3小時主要的研究議題策略規劃的概念 策略規劃環境因素行銷資訊系統的策略性角色策略性行銷資訊系統之規劃模式策略企業永續經營之前提下,企業不斷衡量各種環境因素及資源之情況,藉以決定企業整體經營之方向,如產品、業別、組織等,以達成永續經營及獲利之目標。是在特定限制下,根據自身在產業所處的地位,做出選擇或取捨。策略規劃 是企業訂定組織的長期整體目標及分配資源的過程。策略規劃所著眼的是,超越日常的例行活動,而且是專注在3年、5年、10年甚至20年的未來發展。策略規劃的流程 （1）整體目標願景價值觀經營成果任務聲明長期目標具體目標利害關係人日

2、常業務其他資源資訊科技策略規劃的流程 （2）一個企業首先依照其公司的整體目標、價值觀及願景發展出一個任務聲明。而任務聲明轉而成為主要長期目標、具體目標,以及日常業務的基礎,最後產生能夠影響公司所有利害關係人的經營成果。 任務聲明 為公司的利害關係人描述公司的概況,其內容精簡地描述公司的整體目標、產品、服務、願景,及價值觀。所謂利害關係人(stakeholders)包括所有受公司經營績效影響的人,如公司股東、經理人、員工等。 探討企業環境時的角度 一般環境與特屬環境 個體環境與總體環境 外部環境與內部環境 內部環境內部後勤：包括原物料供應商的相關資料、內部 所定的價格、內部倉儲本钱等 生產作業：

3、包括製造本钱、存貨數量與本钱、重 工本钱、前置時間等 外部後勤：包含運輸本钱與外部倉儲本钱 銷售與促銷：包含銷售月報表、銷售員佣金、批 發商、零售商、廣告費、廣告代理 商等。 顧客服務：包含保固本钱、顧客抱怨的內容、頻 率,以及處理抱怨的本钱等。 外部環境競爭環境 科技環境 顧客環境 經濟環境 政治環境 社會及文化環境 競爭環境 競爭環境所包括的資料,主要是產業結構特色以及市場競爭強度。產業結構特色方面,主要探討該產業的市場規模與市場成長率,該產業的總產能,產業結構,以及該產業的平均獲利率。市場競爭強度方面的資料,包含產品差異的範疇、配送通路,供應商的力量、特定競爭者的市場佔有率、品牌認知、客

4、戶忠誠度及集中度,以及進入與退出市場的障礙等。 科技環境 科技環境的範圍包含有形產品的革新、活動實施的新方法、企業流程的新模式等,凡會改變交易模式及市場需求,或是能創造出新商機的具體做法與新知都屬於科技環境的範疇。許多公司經由預期和採納新的技術,建立或鞏固競爭優勢,進而提昇在市場中的地位。當然,也要知道其他競爭者是否也採用新的技術去創造競爭優勢,才能達到知己知彼的成效。 顧客環境顧客一詞在一般人的觀念裡,是指與企業有交易行為的人或企業,但實際上包括了現有的及潛在的顧客。顧客環境方面可以收集的資料包含顧客對產品或服務所提出的抱怨或建議、可幫助組織發展競爭優勢的意見,以及顧客本身的個人資料,如顧客

5、購買力等。 收集客戶資料的方法 進行街頭的市場調查、仔細分析銷售時點系統 (Point-of-sale, POS)所掃描之資料、查閱政府機關發表的消費者報告、到府為顧客服務、回收產品保證卡等,這些方法都有助於建立客戶資料的資料庫。 經濟環境 經濟環境一般指的是一個地區或一個國家的購買力與消費型態,舉凡能影響一個地區或一個國家的消費者購買力與消費習性的任何因素,都在資料的收集之列,如國民生產毛額、貨幣供給量、匯率、消費指數等。監控經濟環境能讓企業了解一個地區或一個國家所蘊藏的市場潛力,所以MKIS的發展者必須將會影響企業商機的世界和國內經濟指標納入MKIS系統的資料庫之中。 政治環境 政治環境的

6、一般是指任何會影響商業活動的政府政策、法律,或是壓力團體。政治環境包括政府的行政機關與立法機構、法律條令、國際條約、關稅貿易協定、能遊說或左右政府政策或立法的利益團體等。 社會文化環境 社會環境包括人口統計特性以及目標市場的趨勢。人口統計資料包含人口數量、人口年齡、種族、人口密度、性別等數字文化環境則是指影響社會根本價值觀、認知、偏好及行為的任何因素。這包括宗教、傳統信仰、風俗、語言、一般生活習性、以及正式和非正式的商業行為。 競爭優勢本钱優勢 產品差別化優勢 掌握利基市場優勢 與客戶或供應商串聯的優勢 各階層行銷資訊系統應用資訊創造競爭優勢的實例（1）使用者資訊的種類應用實例高階各種資訊 產

7、品群的決策價格決策 中階組織內部作業的資訊 銷售員作業型態資訊有助於行銷經理評估銷售人員，並且厘清行銷問題。 中階售後服務資訊 各種產品品質或設計不良所造成的問題與解決的方案。 各階層行銷資訊系統應用資訊創造競爭優勢的實例（2）使用者資訊的種類應用實例中階對特定廣告或促銷計劃的資訊 媒體的選擇，與廣告運用的場合。 中階製造過程的資訊 有助於產品品質的改進及成本降低。 中階消費者資訊可作為廣告及促銷計劃訂定的參考。各階層行銷資訊系統應用資訊創造競爭優勢的實例（3）使用者資訊的種類應用實例低階各種原始資料 電子型錄商品報價商品規格客戶資料開發新客戶服務現有客戶 一般策略規劃模式 產業及競爭力分析運

8、用競爭力模式策略形成策略施行執行效率效益分析策略再規劃確認企業任務訂定確切目標產業競爭力分析是一般策略規劃的第一個步驟。要分析企業在整個產業中所處之地位,產業中競爭者的數目,競爭密度、有無替代品、進入市場的障礙、供應商的力量,以及採購商的力量等。通常在此階段會使用Michael Porter的五力分析模式與價值鏈模式來協助企業了解本身的競爭情勢。 策略形成 企業一旦了解自身在產業中的競爭情勢後,就應審度自身的能力,選擇合適的市場區隔,並確認企業任務以及訂定確切目標,以形成企業的策略。 策略施行、執行效率效益分析及策略再規劃 有了確切目標之後,就應該擬定具體的行動計劃,以落實策略的施行。最後對執

9、行的結果作分析,看看與事先預期的成效有無誤差,並據此分析的結果對策略進行適度的修改。 Porter的競爭力模式 （1）依據Porter的競爭力模式,影響產業競爭態勢的五大因素不外乎有以下幾項：產業的競爭者(industry competitors)客戶或買主(customers and buyers)供應商(suppliers)潛在新参加者(potential new entrants)其他替代性產品及服務(substitutes of products and services) Porter的競爭力模式 （2）公司本身產業競爭者供應商潛在新加入者替代性產品或服務客戶或買主產業Porter的

10、競爭力模式 （3）產業競爭者就是指同一產業中現有的競爭對手,即現在已存在產業中的市場爭奪者。客戶或買主係指購買者的的議價能力。即會購買本產業所生產的產品或服務的企業,或個別消費者與公司之間的議價能力。供應商係指供應商的議價能力,即企業與原物料來源廠商之間的談判籌碼。 Porter的競爭力模式 （4）潛在新参加者就是指潛在競爭者所帶來的威脅。一般是指尚未参加本產業,但有可能進入且會造成威脅的企業。其他替代性產品或服務,即能夠代替原有產品的新產品。 替代品使獲利水準降低之原因與替代品在價格上的競爭增加廣告本钱以對抗替代品為對付替代品而進行產品創新 價值鏈 （1）價值鏈包涵一連串的活動,從企業購入原

11、材料開始,然後將原材料加工製成市場上所需的產品,到將產品運送到客戶的手上為止。價值鏈 （2）價值鏈共有五項主要活動（primary activities）,這些活動是企業為客戶產生價值的活動這五項主要活動是內向運籌（inbound logistics）作業操作（operations）外向運籌（outbound logistics）行銷與銷售（marketing and sales）客戶服務（customers service）價值鏈 （3）另外還有四項輔助活動（support activities）：基礎設施（infrastructure）人力資源管理（human resource manag

12、ement）技術發展（technology development）採購（procurement）價值鏈 （4）內向運籌作業/操作外向運籌行銷與銷售客戶服務利潤公司基礎設施人力資源管理技術發展採購輔助活動主要活動價值鏈 （5）內向運籌：內向運籌所考量的是,廠商如何從環境中和供應商處獲得所需的資料。 外向運籌：外向運籌包含貨物從離開企業內部倉庫後,在實體上和程序上將倉庫商品運送給消費者的一切的活動。 作業操作：廠商生產作業的資訊也會影響到行銷計劃。 價值鏈 （6）行銷與銷售：內部銷售記錄讓行銷人員藉由產品型態、地理區域、批發商、零售商和銷售人員來監督每單位產品的銷售、價格和毛利情況。 客戶服務：

13、客戶服務記錄是另一個重要的資訊來源,可供行銷經理監視產品的品質及客戶的滿意度。由客戶服務記錄可得到許多資訊,諸如客戶如何使用產品、對產品特色的評定、產品真正的使用者(與購買者區別)及使用者對產品的期望。 個案研討 （1）1983年金石堂成立於臺北市汀州路,為第一家複合型文化廣場,它融合藝文活動、餐飲與書籍販售,對於當時的書店業界算是十分創新的做法。 個案研討 （2）台灣連鎖書店的行銷模式得演進可以概略區分為三個階段 。第一階段導入期是從1983年金石堂的創立開始,金石堂的創立堪稱是台灣連鎖書店模式的濫觴,在當時金石堂的行銷策略重點是致力於大型化與連鎖化。個案研討 （3）第二階段是發展期,198

14、7年日本規模最大的連鎖書店紀伊國屋有鑑於金石堂連鎖書店的成功,認為台灣的連鎖書店大有可為,遂進軍台灣,引發外乡連鎖書店與外來連鎖書店的市場爭奪戰。個案研討 （4）而在1989年時,進入第三階段,國內另外一家連鎖書店誠品書店興起,帶動日後其他連鎖書店的紛紛成立,如新學友、墊腳石與何嘉仁等連鎖書店,行銷策略重點是品味、專業經營與閱讀市場質的提升。此時台灣連鎖書店產業正式進入成熟期,也發展出這個產業的特色 個案研討 （5）連鎖書店產業的特色：主動掌握書籍的推薦與解釋權 迅速反應整體市場,進而擴大閱讀市場 書店經營的多元與複合 忠誠顧客服務系統 連鎖書店有分眾趨勢 個案研討 （6）就在金石堂就決定步入網路時代,開設網路書店時,金石堂也研擬出網路書店的行銷策略,大致可分為以下幾點 ：打造未來的通路 成為最齊全的華文網路書店 以資料庫開啟網路商機 顧客關係管理系統以AMAZON為標竿 個案研討 （7）連鎖書店的成功要靠三S,即標準化(standardize)簡單化(simplify)特色化(specialize)。為了讓管理更加標準