[演讲资料]市场营销

1、市场营销学2022/7/121市场营销学使用教材：市场营销学 吴世经 曾国安 主编出版社：西南财大出版社讲课人：汤理个人联系方式：邮件：cdbdx163 2022/7/122参考教材参考教材：营销管理 美 菲利普 科特勒，美国西北大学国际营销学教授版本：第十版或以上版本2022/7/123教学内容安排1、本教材总共13章，我们对其中1、2、3、5、6、7、8、9、10章，进行重点讲解其中的重点概念和方法，总讲3次。2、第一次：讲第一、二、三章。 第二次：讲第五、六、七章 第三次：将第八、九、十章。3、由于内容多，3周的导学时间安排非常紧张。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。2022

2、/7/124教学目的1、通过学习掌握市场营销的相关基本概念包括:需要、欲望、产品（服务）、市场、市场需求、市场细分、目标市场、消费者市场、组织市场、市场定位、市场营销、市场营销环境、整体产品、4P组合、营销组合等。2、掌握营销管理的理念、企业战略对营销的作用。3、掌握和应用营销理论市场定位理论、产品理论、营销组合理论（一个或一组定义、一定的逻辑下得到的理论）3、掌握消费者购买行为分析、环境分析、竞争分析的方法4、掌握各种营销策略产品策略、品牌与包装策略、价格策略、分销策略、促销策略的应用5、掌握竞争概念及竞争分析。2022/7/125第一章概论2022/7/126第一节 市场和市场营销一、市场

3、及其相关概念市场的几种定义人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的“市场”定义。著名营销学家菲利普 科特勒（Phlip Kotler)教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。因此，市场的规模取决于“实际购买者或潜在购买者的数量”。在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购买者，虽然市场的行为可能需要有场所，但现代市场营销的概念中，不再强调场所。我们进一步定义市场为：具有某类相同需要的消费者群体（终端消费者人群或单位企业消费者群体）。市场规模：具有某

4、类相同需要的消费者群体的数量。2022/7/127第一节 市场和市场营销二、市场营销的含义1、市场营销（活动）的定义在形成市场营销概念之前，美国学者基恩 凯洛斯将各种市场营销的定义分为了三类：市场营销是为消费者服务的理论/是对社会现象的一种认识/是通过销售渠道把企业同市场联系起来的过程。著名营销学家菲利普 科特勒（Phlip Kotler)教授的定义：市场营销（活动）是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要和欲望的一种社会过程和管理过程。2022/7/128（1）简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品和服务货币促销（沟通）调研（信息）第一节 市场和市场营销

5、2022/7/129制造者市场服务,资金政府市场服务,资金服务服务,资金税金税金,商品税金,商品税金,商品资金资金消费者市场中间商市场商品，服务商品，服务资源资源资源市场货币货币（2）全社会的市场营销流程结构第一节 市场和市场营销2022/7/12102、市场营销的相关概念（1）需要 所谓需要，是指人（顾客）没有得到某个东西时，心理或生理上不舒服的感受状态。大家需要什么？钱？书？学习环境？好的住宿条件？老师的关心？心理的安抚？挣钱（的本事，方式，地点等），好的用于学习的书，良好的学习环境，24小时开放的住宿，耐心、有良好知识背景和讲课幽默的老师，班主任老师的心理安抚等。市场营销的基本任务之一，

6、就是要去发现人、发现组织的各种各样的不同的需要，再想方设法通过提供产品或服务去满足需要而获得效用或利益。2022/7/1211个人：需要食品、需要衣服、需要住房、需要电视机、需要互联网（个人、单位都需要）、需要娱乐、需要自行车、需要电动自行车、需要汽车、需要计算机、需要通过有线或无线的家庭监控系统、需要饮料、需要（二手）房屋交换等；除了个人需要，组织（企业、政府单位或社会组织）还需要什么？组织（企业单位等）：需要食品加工设备、需要食品添加剂、需要网线生产设备、需要生产厂房、需要通过互联网发布产品信息、需要电视机生产线、需要家具生产设备、需要管理软件（CRM、OA、进销存管理系统等）、需要污水处

7、理设备、需要资金等。2022/7/1212政府或社会需要：需要道路、需要办公大楼、人力资源、需要供给社会使用的资金等。从上述需要的对象来看，需要对象分成两大类：（终端）消费者和（单位）组织消费者。（终端）消费者是指：购买产品主要用于个人、家庭的消费，基本不直接用于生产构成消费者市场。（单位）组织消费者是指：购买产品主要用于一个特定群体的直接生产或间接生产，或职能消费，比如政府部门构成组织市场因此，从购买产品的用途来看，产品也就分成了最终消费品和中间消费品（产品）两大类。2022/7/12132、市场营销的相关概念（2）欲望所谓欲望：是指人（顾客）特别想要得到某个特定东西时心理或生理上不舒服的感

8、受状态。（欲望是无止境的！是指人对“特定东西”没有得到时心理或生理上不舒服的感受状态）。需要和欲望的相同点都是“心理或生理上不舒服的感受状态”，区别点在于，需要是基本的、广泛的，欲望是特定的。心理学家马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理、安全、社交、尊重和自我实现需要，其中生理需要是人类最基本的需要。 2022/7/12142、市场营销的相关概念一般而言，“心理需要”和“生理需要”是密不可分的，都是人的需要。心理需要：当以心理上不舒服的感受状态为主体时（生理不舒服放在次要位置），其需要可以称为是心理需要。生理需要：当以生理上不舒服的感受状态为主体时（心理不舒服放在次要位置），其需要可以成为是

9、生理需要。当心理需要占主导地位时，便产生了人的欲望。2022/7/12152、市场营销的相关概念无论是心理需要，还是生理需要，人在适当的条件下（比如有购买力后）就可能去寻找满足需要的东西。需要还可以推广为：组织（企业）需要：组织（企业）未得到某个东西时，企业中的某些人不舒服的感受状态（企业的本质是人，因此，还是人“不舒服”）。市场需要：消费者群体（个人或家庭）未得到某个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。2022/7/12162、市场营销的相关概念（3）产品所谓产品，是指能够用来满足人的需要或欲望的任何东西。在这里，我们假定“东西”是不可再分割的一个“原子概念”。服务也是满足人需要的东西，因此

10、，服务也是产品。（4）满足需要（或需要的满足）所谓满足需要（或欲望），是指人在得到某个的东西（产品或服务）后，使心理或生理上不舒服的感受状态消失或暂时消失的过程。2022/7/12172、市场营销的相关概念（5）效用（或价值）所谓效用（价值），是指消费者对满足需要的、产品的能力或有用性的评价。效用分“正效用”和“负效用”，通常单说效用时是指“正效用”。（6）费用所谓费用，是指消费者为满足需要而愿意或能够支付的价格。（7）交换所谓交换，是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。2022/7/12182、市场营销的相关概念（8）交易所谓交易，是指以货币作为媒介的交换。（9）市场所

11、谓市场，是指具有某类相同需要的消费者群体（见前面某种产品（或服务）实际购买者和潜在购买者的集合）。（10）需求所谓需求，是指有需要、愿意购买且有购买力的消费者群体所满足需要的当前或潜在的产品需要量。需求是指“市场需求”的简称，也是市场对特定产品需要量的简称。2022/7/12192、市场营销的相关概念（11）营销者所谓营销者，是指主动、积极提出交换或交易的一方。当双方都积极交换时，双方都称为是市场营销者因此，除了销售行为外，“积极的采购行为”也是一种营销活动。（12）目标市场所谓目标市场，是指由于企业资源的有限性，营销者选定的、并计划提供产品或服务去满足的、具有某类相同需要的群体。2022/7

12、/12202、市场营销的相关概念（13）市场营销所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需求和欲望的一种社会过程和管理过程（见前面，菲利普科特勒）（14）关系营销所谓关系营销，是指营销者与顾客、分销商、供应商以及广告机构、科研机构等建立、保持长期合作的关系，通过共同遵守诺言和互利交易，使双方实现各自营销目的的营销方式。2022/7/12212、市场营销的相关概念（15）竞争者所谓竞争者，是指向具有某类相同需要的消费者群体提供相似产品（或服务）的个人或群体。市场营销的基本概念，是研究和开展市场营销活动的基础。2022/7/1222三、市场营销（活动）与企业职能在

13、市场营销活动中，公司的市场营销职能在公司职能中的演变过程：2022/7/1223市场营销职能在公司职能中的演变过程a. 营销作为一般职能财务产品营销人力资源b. 营销作为一个比较重要的职能财务人力资源营销产品2022/7/1224市场营销职能在公司职能中的演变过程c. 营销作为主要职能营销财务人力资源产品d. 顾客作为核心职能顾客人力资源财务产品 营销2022/7/1225市场营销职能在公司职能中的演变过程e. 顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客营销产品人力资源财务2022/7/1226第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营

14、销学在中国的传播和发展2022/7/1227一、 市场营销学的形成大约在1900年1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域市场营销学的奠基人我们通常认为是菲利普科特勒，因为他出版的“营销管理”是营销学最早、也是最全面论述市场营销的第一部专著。2022/7/1228二、 市场营销学的发展19291933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成市场营销的研究重点，集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2022/7/1229三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为

15、中心的观念我们也称，以消费者为导向取代以生产为导向的市场营销观念的提出，称为是市场营销的一次“革命”。2022/7/1230四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 2022/7/1231第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。二、宏观市场营销学与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题作为对经济学的补充

16、和完善。微观市场营销学从个体（个人或组织）层面研究营销问题即以某个组织作为立足点，研究为了实现组织目标（通常是市场销售的目标）而进行的一系列活动。2022/7/1232三、微观市场营销的主要活动微观市场营销活动内容市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销（广告、人员）2022/7/1233四、微观市场营销学的结构2022/7/1234第四节 市场营销学的意义和方法第四节留做自学内容。2022/7/1235第二章市场营销环境（扫描）2022/7/1236第一节 市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统分为内部系统和外部环

17、境系统，而且，任何一个系统都包含在一个更大的系统之中。市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。二、营销环境的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类菲利普科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境”。宏观环境也称为是“间接营销环境”，微观环境也称为是“直接营销环境”；按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为“外部环境”和“内部环境”。如下图所示：2022/7/1237企业（营销）（1）按影响强度对市场营销环境因素的分类顾客（生产者）营销中间（中介）商供应商竞争者公众企业其它职能部门微观环境：对企业营销活动产生直接影响

18、的要素公司内部的微观环境要素宏观环境：通过微观环境影响市场营销活动的其它社会要素查看营销职能部门的演变人口统计经济水平科学技术社会文化自然生态政治法律2022/7/1238市场营销职能在公司职能中的演变过程e. 顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客营销产品人力资源财务返回（营销环境）2022/7/1239（2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类顾客（生产者）营销中间（中介）商供应商竞争者公众人口统计经济水平科学技术社会文化自然生态政治法律外部环境：企业不可控制的营销要素企业（营销）企业其它职能部门内部环境：企业可控制的营销要素2022/7/1240三、市场营销环境的特点1、客观性无论是

19、直接营销活动的微观环境要素，还是间接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营销活动中客观存在的、无法回避的要素。2、差异性无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差异性。2022/7/1241三、市场营销环境的特点3、多变性即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，市场营销的环境要素具有多变性的特点。4、相关性不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具有相互关联、相互制约的特性。比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可

20、能会引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销产品和服务方式等。2022/7/1242四、分析市场营销环境的意义通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足（或连续的）需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。2022/7/1243四、分析市场营销环境的意义环境中个人、组织尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：企业所有“微观环境及宏

21、观环境”中的个人和组织尚未满足（的或连续）的需要和欲望。“个人”尚未满足或连续的需要和欲望（服装、 、互联网信息服务等）， 是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“生产者”（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（建筑材料、机器设备、 自动化生产线、营销信息、促销产品印刷品等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。2022/7/1244四、分析市场营销环境的意义“营销中间商”尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“公众”尚未满足或连续的需要和欲望（政府

22、、工商、银行、税务部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。总之：分析营销环境，重在发现并抓住适合于本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会。2022/7/1245第二节 微观营销环境通过对“微观营销环境”的要素分析，从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展提供企业机会依据。一、供应商环境供应商：是指为企业（或客户）提供“原料性产品”和服务的提供商（企业）。这些“原料性产品”包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人力资源等）中介服务等。

23、供应商机会分析的内容：一方面在于选择好的供应商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保障和连续的供应。2022/7/1246第二节 微观营销环境比如：（1）KFC对供应商的基本要求是，不能是只生产单一供应KFC产品的公司（还必须生产其它产品），以确保供应的稳定性。（2）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。供应商机会分析的内容：另一方面在于对于实施企业“后向一体化”战略中的供应商业务，分析其是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供应商以获得企业发展的机会（企业机会）。2022/7/1247第二节 微观营销

24、环境比如：（1）KFC自己开办养鸡场（2）汽车制造厂建立发动机生产子公司（3）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业“后向一体化”战略时形成企业的发展机会。2022/7/1248二、营销中间（中介）商环境营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业它是企业“（营销）销售渠道的重要成员”。营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等营销中间商机会分析：一方面，在于分析营销渠道效率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直接提

25、高经济效益。2022/7/1249二、营销中间（中介）商环境比如：（1）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度？还是使用公司的分公司销售制度？（2）如何选择和评价好的中间商？（3）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物流，还是由经销商实施物流才能更好地完成商品的转移？等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。2022/7/1250二、营销中间（中介）商环境营销中间商机会分析：另一方面在于，对于实施企业“后向一体化战略”时，营销中间商（专职销售的）业务，是否存在市场机会，威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展的机会。比如：服装企业、汽车制造

26、企业、制鞋企业等开设自己的服装、汽车、鞋专卖店等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业“后向一体化”战略时形成企业的发展机会。2022/7/1251三、顾客（个人或组织机构）环境顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机构（含生产者）。顾客环境分析的主要内容：是发现尚未满足的（或连续的）顾客需要与欲望。上述供应商和营销中间商，都可能是公司的“顾客”。对于这些“顾客”尚未满足（或连续）的需要和欲望，分析公司是否具有足够的资源去生产和提供、和是否具有竞争优势的产品和服务，分析顾客以获得企业的发展机会。2022/7/1252四、竞争者环境竞争者：是指与企业生产或提供相同或相似产品，并服务于相同或相似

27、目标市场的其它经营者。按满足顾客的需要和欲望，以及产品的密切替代性，我们可将其分为四个层次的（产品）竞争者：1、品牌竞争者是指“向相同顾客需要和欲望提供相似产品、相近价格”、有品牌名称差别的产品竞争者。 例如：春兰“空调”可能会发现，在各种型号的空调上，其主要的国内品牌竞争者是长虹（也生产空调）、海尔、华凌格力、科龙等；来自国外的三菱JDC、松下、三菱、奥克斯、惠尔浦等等。注1：相似产品=密切替代产品=高度交叉需求弹性产品。注2：高度交叉需求弹性产品，是指当一个产品的价格变化时，将引起另一个产品销售量的变化。2022/7/12532、行业竞争者（产品形式竞争者）行业竞争者（产品形式竞争者）是指

28、“向相同顾客需要和欲望提供相似产品”、有价格差别和品牌差别的产品竞争者。行业竞争者与品牌竞争者的区别是：行业竞争者将不同价格档次的相似产品提供者作为了竞争对手，称为是行业竞争者（相似的产品生产企业的全体称为一个行业）。行业竞争者包含了品牌竞争者（品牌竞争只有微小的价格差别！）。2022/7/12542、行业竞争者（产品形式竞争者）例如：自行车行业：自行车不同规格、不同造型之间的产品竞争者。电视机行业：电视机不同大小、不同品质（液晶、等离子、显像管的）之间的产品竞争者；小轿车行业：小轿车不同档次、不同规格之间的产品竞争者等。品牌竞争是最激烈的竞争。2022/7/12553、属类竞争者属类竞争者是

29、指“向相同顾客需要和欲望”提供具有替代差别产品的竞争者。注1：这里的“替代差别”不是“密切替代差别”！（密切替代产品=相似产品=高度交叉需求弹性）注2：替代差别产品，是指两个不同的产品，当一个产品的价格发生变化，“可能”（较长的时间后）会引起另一个产品销量的变化。注3：密切替代引起另一个产品价格变化的时间“很短”（相同功能和价格，品牌名称不同的密切替代！）2022/7/12563、属类竞争者例如：是替代差别，而不是密切替代差别！为了满足消费者的“交通需要”，长安微型汽车制造公司会认为自己不仅与其它汽车制造商竞争，而且还与摩托车、自行车和货车的生产商进行竞争通常，这些产品之间具有“替代性差别”。

30、空调生产厂商与风扇厂固定 与移动 之间猪肉与鸡蛋、牛肉之间的竞争也是属类竞争2022/7/12574、欲望竞争者是指向“不同顾客需要和欲望”提供有替代差别或不可替代产品的竞争者。汽车制造公司可能会与那些出售其它耐用消费品、国外度假旅游服务、房产的等公司进行竞争，强调汽车的有用性来吸引顾客先消费汽车，然后再消费其它产品。这时，产品之间的替代作用已经不是十分明显，有些甚至是不可替代的。2022/7/1258注：上述对竞争者层次的分类基于“产品”的相似性或替代性竞争者分类，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者环境，一方面是对于竞争者

31、所提供的、满足市场需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些因素，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。四、竞争者环境2022/7/1259五、公众环境公众：是指那些能够间接影响企业产品销售的、但不以赢利为目的的个人或群体（组织）。包括：消费者协会、媒介（既是公众，也是营销中间商）、政府公众、一般公众（包括顾客和非顾客）、社区公众、内部公众（企业营销部门以外的其它职能部门）。分析公众环境，一方面是建立和保持与公众的良好关系，树立正面的、好的公众形象，为提高企业产品销售提供

32、间接的帮助比如，捐助等活动。另一方面，分析公众环境，找到哪些对企业可能会造成的威胁要素，为避免或消除负面公众形象提供依据比如，不好的售后服务等。2022/7/1260第三节 宏观营销环境通过对宏观营销环境要素的分析，从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展提供将市场机会转换为企业机会的依据。 一、人口统计环境人是最终消费品的使用对象，人类所有活动都是围绕为满足的人的需要而进行的。1、人口总量从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的市场机会分析中寻求企业机会。2、年龄结构从人口“全球老龄化”、“发达国家出生率下降”及其年龄结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。2022/

33、7/12613、地理分布从地理分布的气候特征、资源特征、风俗习惯、人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市场机会分析中寻求企业机会。4、家庭组成从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。5、 人口性别从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求企业机会。2022/7/1262二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指标，主要包括：（1）人均国内生产总值，即人均GDP（2005年中国全国GDP（ 182321亿人民币）折合美元为22257亿美元，人均GD

34、P为1700美元）（2）个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入从人均GDP、个人收入、个人可支配收入、个人任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企业机会。2022/7/1263（一）收入与支出状况2、支出支出水平是从另一个侧面反映顾客（组织单位）实际购买力的相关指标。（1）Engle系数：食物的支出/消费的总支出Engle越低，生活水平越高，购买力越强。（2）消费结构：人们在基本生活、教育、卫生医疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。从人们的生活水平（Engle系数）变化、消费支出结构变化的市场机会分析中寻求企业机会。2022/7/12642、储蓄与信贷储蓄：意味着当前的消费支出将

35、延期支付，形成远期购买力，但减少了当前购买。信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当前购买力，但减少了远期购买力。从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求企业机会。“日本企业是怎样开发中国家电市场的？”2022/7/1265日本企业是怎样开发中国家电市场的？1979年，中国开始实行对外改革开放政策，引起了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。欧美国家企业考察的结论是，因为中国居民收入很低（600元/年人），在5-7年内，不可能形成消费市场；日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的职工年平均工资为644元，但日本人认为，东方民族的家庭素有积攒钱财

36、的习惯，并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了一个家庭认同目标，省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士很难理解的。2022/7/1266日本企业是怎样开发中国家电市场的？因此，日本企业的人员估计最多到1985年，中国市场的家电消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品开发。实际上，到了1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了2年。到了1985年，中国进口的家电产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6%。2022/7/1267（二）经济发展状况美国学者罗斯托（W.W.Rostow)的经济成长阶段理论，将各国经济发展归纳5中类型：（1）传统经济

37、社会（2）经济起飞前的准备阶段（3）经济起飞阶段（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段从经济发展的不同阶段或变化的市场机会中寻求企业机会2022/7/1268三、自然环境从资源短缺、能源枯竭、污染严重的自然环境及其变化的市场机会中寻求企业机会。比如：开发新能源的机会、环境污染处理的机会、生态保护的机会等能否发展成为企业机会。四、政治法律环境企业除了要遵守营销国的法律，研究和熟悉营销国的法律体系外，更要从一国政府支持的产业和政府使命变化的市场机会中寻求企业机会。五、科学技术环境从加快的技术变革步伐、无限的革新、研发预算、革新规定等科学技术发展变化的市场机会中需求企业机会。从新技术的发明和应用的

38、市场机会中寻求企业机会。2022/7/1269六、社会文化环境社会文化是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字的认同总和。1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习惯5、消费流行等从一国或地区社会文化环境变化的市场机会中寻求企业机会。2022/7/1270第四节 环境分析与营销对策自学：主要重点为机会分析和环境的威胁分析（参考第三章介绍的机会分析和威胁分析方法）2022/7/1271第三章消费者市场和购买行为分析2022/7/1272第一节 消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消

39、费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，为建立两类不同市场的营销策略提供依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利组织市场”和“政府市场”2022/7/1273二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者购买行为分析的主要内容是，在假定某个产品能够满足消费者需要和欲望（即确定了目标市场的轮廓）和目标市场的购买行为或购买决策过程是相同的条件下，研究消费者购买决策过程

40、的行为，为进一步制订营销策略提供依据。1、明确目标市场轮廓即对目标市场做进一步的明确，明确内容包括：（1）消费者市场由谁构成（occupants,购买者）“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（2）消费者市场购买什么（objects，购买对象）“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（3）消费者市场为何购买（objectives，购买目的）“购买者”购买这个产品是否能够满足其需要和欲望？2022/7/12741、明确目标市场轮廓（4）消费者市场的购买活动有谁参与（organi-zations，购买组织）对“购买者”的影响者有哪些

41、参与购买者？（5）消费者市场怎样购买（operations，购买方式）“购买者”以怎样的方式购买？是受制于参与购买者的购买，还是自己购买？（6）消费者市何时购买（occasions，购买时间）“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场何地购买（outlets，购买地点）“购买者”会在什么地点购买？2022/7/12751、明确目标市场轮廓明确目标市场的轮廓是研究消费者购买行为的出发点，而目标市场通常是我们所说的“同质”市场即需要和欲望基本上是相似的、需要用某个产品来满足需要和欲望的参与消费者群体。2、营销刺激消费者反应模式营销刺激消费者反应模式表明：（参与的、或目标市场的）消费者在营销刺激，

42、或其它外部刺激的作用下，如果参与消费者有需要和欲望的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策过程，如下图所示。2022/7/12762、营销刺激消费者反应模式可控营销刺激不可控营销刺激购买决策行为营销刺激其他外部刺激文化社会个人心理参与消费者产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送购买意识强化确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为消费者反应2022/7/12773、影响消费者产生购买行为的影响因素从上述营销刺激消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买行为前，主要的影响因素有三大类：（1）营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环

43、境因素）（3）参与消费者自身所具有的（自然特征）个体因素（个体自身的文化因素、社会地位、个人因素、心理因素等）。2022/7/12784、购买的参与程度由于参与消费者对所需要的产品和对需要的关联程度不同，所以在参与消费者受到营销刺激后，对参与购买行为的参与程度也有所不同。高度参与：是指参与消费者非常关心产品购买的购买参与。当参与消费者对产品非常重视时（与自己的利益相关、价值较大等时），会高度参与购买过程。低度参与：是指参与消费者不太关心产品购买的购买参与。当参与消费者对产品不太重视时（与自己的利益无关、价值较小等时），会低度参与购买过程。市场营销活动更关心是：通过识别产品购买的高度参与者，研究

44、高度参与者的购买决策行为过程，为制定有效的市场营销策略（4PS 策略等）的提供依据。2022/7/1279第二节 消费者购买决策过程一般情况下，“参与消费者”在受到营销刺激后，如果需要的意识得到强化，则其反应是产生购买产品的购买行为（注：参与消费者不一定是参与购买者）。一、消费者购买决策过程的参与者1、参与购买者消费者的购买决策过程，实际上是“参与消费者”的购买决策过程。“参与购买者”或“参与消费者”是指知道需要在那里，或自身有需要，并参与到了购买过程的相关参与人。“参与购买者”在购买过程中，由于对其购买所产生的作用不同，可能扮演下列5种角色中的一种或几种：2022/7/1280一、消费者购买

45、决策过程的参与者（1）发起者：首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到了的人。可能自己就是需要的满足者（使用者），也可能自己就是决定者和购买者。比如：老人需要补充营养，但儿子发现了这个需要，所以，儿子是发起者。（2）影响者：有形或无形地影响购买决策的人。比如：明星使用化妆品的号召力是无形的，但单位的同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。2022/7/1281一、消费者购买决策过程的参与者（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：儿子提议买汽车，父亲决定是否买不买。女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车，多半是又夫妻共同决定的。 （4）

46、购买者：在决定者决定后，实施购买的人。比如：夫妻共同决定买一台冰箱，但由丈夫实施购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。“参与购买者”随产品的价值大小、产品的用途等的不同等，在购买过程中随时可能成为上述5种角色之一。并且，5种角色可能重叠。2022/7/1282二、消费者购买行为的类型1、消费者购买行为类型由于产品（品牌）的差异性，消费者的购买参与程度不同，美国营销学者阿萨尔（Assael）按照这两个指标将消费者的购买行为分4种类型，如下图。2022/7/1283二、消费者购买行为的类型购买参与程度高度参与低度参与品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调

47、感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为Assael的购买行为分类是指产品的品牌之间、产品的规格型号之间的性能、功能、外观、价格等差异显著（大）或差异不显著（小）由于购买者高度参与，并且产品的差异显著，所有购买者很难作出决策，因此决策过程较长的购买决策。购买者高度参与，但购买者无论如何努力都不能准确判断产品之间的显著差异（特别是价格高，但差异不大，而且实际上产品差异本身也不大），购买后通常会后悔（心理失调）。地毯、马桶、床对于价格相对较低非生活必需品，由于品牌差异度较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的非生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小

48、，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。2022/7/12842、不同消费者购买行为下的营销策略2、不同消费者购买行为下的营销策略复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。2022/7/1285三、消费者购买决策的

49、一般过程当参与消费者受到营销刺激，需要和欲望的强化后而产生复杂购买行为时，西方营销学者将其购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶段，如营销刺激消费者反应模式中的“购买决策行为”的5个阶段。2022/7/1286三、消费者购买决策的一般过程对参与消费者的营销刺激，使购买意识强化后可能产生新一轮的购买决策确认需求（一）信息收集（二）备选产品评估（三）购买决策（四）购后行为（五）2022/7/1287三、消费者购买决策的一般过程一般过程应用的目的在于：通过对某个产品的购买决策过程分析，了解、掌握消费者的对某个产品购买决策的全部过程行为特征，为建立营销策略提供依据注：不同的产品的购买决策过程是不同的。

50、（一）确认需求作为购买者，在受到营销刺激的强化后，会确认需要购买某个产品。作为营销者：（参与）消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？消费者是如何接受营销刺激、怎样的营销刺激是有效的，会使消费者强化购买意识，如何产生购买行为，哪些是无效的营销刺激等是其研究分析的重点。2022/7/1288三、消费者购买决策的一般过程（通过消费者所关心的评估属性反过来强化对消费者评估属性的营销刺激！使参与消费者强化购买意识）（二）收集信息1、消费者收集信息渠道消费者的需要确认后（也许确定需要的同时）就会为购买收集产品信息。消费者通常可通过4个信息渠道收集到

51、产品信息：（1）经验信息来源：指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。（2）个人信息来源：家庭、朋友、同事、邻居或其它熟人等。2022/7/1289（二）收集信息（3）公共信息来源：社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息不是直接针对产品的，但可能对产品是正面的影响。（4）商业信息来源：企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。 作为消费者，可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产品信息。消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己要求的产品。作为营销者：消费者会通过这些渠道收集哪些产品信息？哪些信息渠道是消费者最容易接触到的

52、信息渠道？哪些渠道的信息更容易让消费者接受和收集？2022/7/1290（二）收集信息因此，营销者需要了解购买者最为关心的产品属性是什么？并将这些“消费者关注属性”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，并供消费者收集购买产品的相关信息。 2、产品属性产品属性是产品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用、价格合理、售后服务好等2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射低、经久耐用、价格合理、售后服务好等3）宾馆（服务）：清洁、舒适、用品齐全、交通方便、配套服务、服务周到、价格合理等。营销者需要从上述属性中辨别出“消费者最关注属性”来，为营销

53、策略的建立和改进提供依据。2022/7/1291（二）收集信息3、品牌信息品牌信息：是指消费者对产品优劣程度的总体看法。当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一种正面的肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念”。具有“品牌信念”的消费者在产生购买意识后，通常不再评估产品，只会选择符合自己要求的产品后即做购买决策。总之，在消费者收集信息的过程中，营销者的目的就是将消费者最关注属性展现出来，以增强对消费者的吸引力，进入消费者的信息收集视野范围，进而吸引消费者进行购买。2022/7/1292（三）备选产品评估消费者通过对各个品牌的“最关注属性”的信息收集，便会对进入选择视野的各品牌的属性进行比较（评估

54、），以决定购买符合自己“要求”的品牌产品。通常情况下，由于人的思维判断的局限性，通常只会将13个属性定义为“最关注属性”。同时“帮助”购买者对备选产品评估是一种很好的促销手段。促销人员使用的“性价比”就是一个非常好的、容易被许多人接受的促销概念（虽然并不能计算出是多少）。比如：购买打印机（品牌HP、价格300、手工加墨水、Windows2000Sever），只关心了几个属性。2022/7/1293（四）购买决策消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要求，则就会进行实际购买。（五）购后行为研究消费者购买产品使用或消费后的行为（消费、使用、处理等行为），

55、有助于企业获得消费着对企业产品的或服务的满意度信息。通过对满意的分析、分解，加强、“显化”使消费者满意的属性，提高消费着的忠诚度，促使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生顾客”。2022/7/1294在消费者的购买决策过程中，甚至在营销刺激阶段，购买者都可能与企业营销人员进行接触，因此，无论在营销刺激、确认需要、信息收集、备选产品评估、购买决策的那个阶段，营销人员都必须做好“满足消费者需要”的各种应对措施，促成产品销售。同时，关注、了解消费者购买后的使用、消费和处理行为，为企业向消费者提供“高度满意”的产品和服务提供决策依据和营销刺激依据。2022/7/1295第三节 影响消费者购买行为

56、的主要因素在消费者购买决策的各个阶段，有效的营销刺激、营销人员的推荐促销，都可能促使消费者的购买意识得到强化（动机产生）。从另一方面看，消费者在接受营销刺激、营销人员的推荐促销时，由于其消费者的个体特征不同，其购买意识的强化（动机产生）过程是有区别的。再一方面，其强化（动机产生）过程的同一性更是研究影响消费者购买行为的因素的重点。2022/7/1296第三节 影响消费者购买行为的主要因素在营销刺激，以及购买决策过程中，影响消费者购买行为的主要因素包括：消费者所具有的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征因此，分析“影响消费者购买行为的主要因素”的重点，在于分析研究“消费者特征”对接受营销刺激的

57、行为、对在购买决策过程中各阶段受到营销刺激后的行为、自身的行为（营销刺激贯穿于购买之前，到购后行为的全部过程）的影响，为建立营销策略方案提供依据。2022/7/1297第三节 影响消费者购买行为的主要因素营销刺激消费者反应模式中的参与消费者特征文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份地位年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格自我观念感觉动机后天经验信仰态度消费者（或购买者）文化特征社会特征个人特征心理特征营销刺激+其它外部刺激产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程2022/7/1298第三节 影响消费者购买行为的主要因素一般而言，上述营销刺激消费者反应模式，不仅描述了“营销刺激”影响消费者从生

58、产购买意识后的每一个购买决策环节，而且描述了这种影响又受到“消费者所具有的特征”的影响。比如，某个产品的营销路牌广告刺激，对于具有不同的文化特征、社会阶层、社会地位、所属（受）相关群体）、家庭性质、身份、地位、年龄、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我观念、后天经验、信仰等不同的消费者特征的目标市场，在产生购买意识、确认需要、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为等各个环节所受到的影响，还与这些目标市场的消费者特征相关联。2022/7/1299第三节 影响消费者购买行为的主要因素虽然我们假定具有同一需要和欲望的目标市场的购买行为及其购买决策过程是相同的，但特定产品的目标市场购买行为的确

59、定是一回事，不同产品的一般购买决策过程又是另外一回事。一、文化特征1、文化所谓文化是指人类中较大群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（极为相似的价值观或看法等）比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化等（相对较大的群体）。任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处的人群所具有的文化的影响。2022/7/12100一、文化特征同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的人群对某些事物的认同是有差异的，因此，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也称为是文化背景差异。 2、亚文化所谓亚文化

60、：是指人类中相对较小群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（极为相似的价值观或看法等）。比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等）、宗教文化、地理文化、种族文化等可以认为是一种亚文化。文化与亚文化是相对的。消费者购买决策过程分析，就是要研究目标市场的人或人群，在某种特定文化背景下，受到营销刺激后如何产生购买意识，以及如何影响购买决策过程的每一个环节的。2022/7/12101一、文化特征因此，每一个环节的行为都是一组变量的函数。确认需要 = F1（营销刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）信息收集 =F2（营销刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它