零售企业定位和业态选择ppt课件

1、第三章 零售企业定位和业态选择主要内容：零售市场定位零售企业区域定位零售业态选择零售企业规模定位零售企业商品定位.学习重点：零售企业市场定位的特点；零售企业区域的选择；零售业态选择；零售企业规模的选择；零售企业商品定位的含义和根据。.第一节 零售企业市场定位一、零售企业市场定位的特点 ：零售企业市场定位须以人气为前提条件；零售企业市场定位须以交通情况为先决条件；零售企业市场定位须遵照集聚效应原那么；零售企业市场定位须特征运营；零售企业市场定位须坚持科学开展观。.关注顾客价值 ： 菲利普科特勒以为，客户价值是客户从某一特定产品或效力中获得的一系列利益与在评价、获得和运用该产品或效力时引起的客户费

2、用之差。 二、零售企业市场定位的实际.客户的利益:包括产品价值、效力价值、人员价值和笼统价值。客户费用 包括货币本钱、时间本钱、膂力本钱和精神本钱。 .USP 独特销售主张实际 瑞夫斯：利益性，强调产品有哪些详细的特殊效果和能给消费者提供哪些实践利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要可以引起消费者的关注。 .瑞夫斯经典USP销售主张Smelt in your mouth,not in your hands. M&M巧克力Colgate cleans your breath while it cleans your teeth. 高露洁牙

3、膏Anacin 医生引荐的缓解头疼的良药！ Anacin药品思想家的滤嘴,吸烟者的雅兴！ 总督牌香烟棕榄牌香皂使皮肤更为柔嫩 高露洁公司的棕榄牌香皂.笼统定位实际大卫奥格威消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想获得胜利，靠的是笼统和声誉。.阿尔里斯和杰克特劳特的定位实际那么以为“想在我们传播过度的社会中胜利，公司必需在其潜在顾客的心智中发明一个位置，即定位就是抢占消费者的心智资源。这也就是说，“定位就是在预期客户的头脑里如何独树一帜。 .总结：虽然上述定位实际存在差别、各有偏重，但它们有一个共同点，那就是它们都强调定位要满足顾客的利益，强调定位要满足顾客的需求，定位必需以

4、消费者为出发点和归宿。 .顾客从零售商那里所获得的价值越来越主要表达在以下几个方面： 价钱，种类，效力和时间。 可以得出零售企业的四种根本定位：廉价，丰富，便利和快捷。 .零售企业的市场定位点根据同主要竞争对手的比较以及对目的顾客利益相关性的考量，零售企业对于零售组合要素中任一要素所做的竞争优势的一种选择，称为一个市场定位点。.市场定位点的选择可以与零售营销的六个组合要素进展联络。商品、效力、价钱、便利、购物环境和沟通。.留意：零售商在进展明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，并不代表其他方面就可以不论不顾。正确的做法是除了在某一方面力求做到最正确，还要兼顾其他方面，要

5、在其他方面做到平均程度或者更高。 .中国胜利零售企业定位点的实证.第二节 零售企业区域定位一零售企业区域定位的根据 1.业态不同，选址的条件不同； 2.规模不同，选址的条件不同； 3.业种不同，选址的条件不同； 4.资金实力不同，选址的条件不同。.二城市选择 1.不同的城市投资本钱不同； 2.不同的城市市场竞争程度不同； 3.不同的城市经济开展程度不同影响业态选择； 4.不同的城市零售企业开展规模不同。.跨国零售企业在中国大陆店铺在个城市的分布情况.三区域选择人口密集的住宅区；大量人口流动的交通便利区；商业活动频繁的闹市区；便于产生群体效应的集聚区；存在宏大开展潜力的开发区；针对特殊供应对象的

6、特定区。.四区位选择重点思索：顾客的流向顾客的疲劳期位置要突出、现眼.第三节 业态选择.第四节 零售企业规模定位一、零售企业规模的概念零售企业规模是指在一定时期或一定范围内商业企业运营要素积累的程度而构成的商品运营和效力才干。商业运营要素主要是指：商业资本、 商业设备、从业人员和营业面积。.从宏观的角度上讲，是指社会商业的总体规模、根据社会经济开展程度和消费才干而构成的整个商业从业人员、固定资产、根底设备和商品流量。从微观上讲，是指一个零售企业开多打店、做多大生意，详细表如今营业面积和销售额上。.一商业产业规模一个国家或地域一切的商法人、商自然人和商业设备所构成的社会商业总规模。衡量规范：社会

7、消费品零售总额；16-2商业从业人员及其占社会总就业人数的比重；商业营业总面积和人均占有营业面积；对GDP的奉献。二、商业规模的分类.二商业组织化程度即大型商业集团或连锁公司的市场集中度。衡量目的：前n强大型商业企业的商品零售额占社会消费品零售额的比重；前n强大型商业企业的盈利总额、平均利润，以及占社会消费品零售额的比重；前n强大型商业从业人数及其占全国的比重。.三商业公司规模包括商业集团、连锁公司单一组织的资本存量、负债率、从业人数、门店数和零售额。反映企业所构成的运营和效力才干。取决于资本额、营业面积、运营范围、员工素质、管理程度等等。.四零售企业规模主要指单店的营业面积，即开多大店，有多

8、少销售额。衡量目的：营业面积；从业人数；销售额；资本金。.商业企业的规模取决于：业态的选择；区域的定位；竞争对手；企业实力；保本销售额。.规模经济是指流通企业依托运营规模的扩展，而使单位商品或者效力的运营本钱降低、收益添加的景象。.三、规模、销售额和效益间的关系一规模与效益；二运营种类与规模的关系；三顾客流量与规模的关系；四人流量与规模的关系。.补充 ：零售企业规模经济的实证分析。.第五节 商品定位一、商品定位的根据一按消费者的消费收入定位。商品/类型高档消费品中档消费品低档消费品富裕型消费小康型温饱型.二不同区域零售商店的市场定位。三不同地域经济开展程度的商品定位。.二、商品构造分类一按商品用途生活必需品效力性商品开展性商品享用性商品.不同收入、消费阶层对不同商品的需求需求程度/消费类型生活必需品服务性商品发展性商品享受性商品不足温饱型温饱型小康型富裕型富有型.二按商品特性分类奢侈消费品耐用消费品日用消费品快速消费品.不同业态的运营范围业态奢侈品消费耐用消费品日用消费品快速消费品百货店专门店超市便利店仓储商店.三按商品价值分类高档消费品中档消费品低档消费品2005世界顶级奢侈品排行榜 1 2.路易威登 法时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域 .Gucci 意大利古琦、古驰 古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等 .阿玛尼