产品品牌商标ppt课件

1、第四节 产品商标和品牌战略.世界品牌.一、品牌品牌是指用来识别出卖者产品及效力的某一称号、术语、标志、符号或设计，或者它们的组合运用。品牌概念品牌的构成品牌是一个集合的概念，详细包括:品牌称号、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可以读出声的部分 可识别但读不出声的部分 拟人化的品牌标志 受法律维护的一种品牌称号、品牌标志或商业特征角色，或是这些要素的组合 .一、品牌 品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和效力的一向性的承诺。 品牌含义属性：品牌首先使人们想到某种属性 利益：品牌代表利益 价值：品牌表达消费者价值 文化：品牌代表一种文化 个性：品牌反映出个性 用户：品牌暗示着购买或运

2、用产品的消费者类型 .一、品牌品牌的作用品牌的市场旗帜作用； 品牌是质量和信誉的保证； 品牌的文化导向作用。 品牌是企业有力的竞争手段。 品牌是维护企业权益的法律武器。 品牌是企业重要的无形资产。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌具有超值的创利才干。 .一、品牌主要的品牌决策品牌有无战略品牌称号决策个别品牌一致品牌分类品牌 企业称号加个别品牌品牌持有者制造商品牌经销商品牌答应品牌品牌重新定位.二、商标商标是指受法律维护的品牌，是获得公用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商质量量和来源，又表示消费或销售者用以区分其他产品的一种标志。商标

3、的概念商标分类注册商标非注册商标商标公用权及其确认商标公用权-商标独占权认定原那么 A：注册在先 中、日、法、德 B：运用在先 美、加、英、奥.二、商标商标的作用表示产品出处 表示其质量起宣传、扩展销售的作用 .品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同消费运营者的不同种类、不同质量产品的商业称号及其标志(2)不同点品牌是市场概念，本质上是品牌运用者对顾客在产品特征、效力和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得公用权并受法律维护的品牌或品牌的一部分. 1994年记者J奎奈特在一次上网时游戏般地输入了mcdonalds，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心i

4、nterNIC进展查验，明白了域名mcdonalds还没有注册恳求，他把发现通知麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的恳求了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳预备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后， J奎奈特将域名还给麦当劳.四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌严密联络着，超越商品或效力本身利益以外，经过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值品牌资产的根本特征：(1)无形性(2)运用中增值(3)难以准确计量(4)动摇性(5)是衡量营销绩效的主要目的.打假冒充商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意进犯他人注册商标公用权的行为企业要有品牌维护认识，打击

5、冒充者.排名品牌行业2011品牌价值百万人民币价值变化 2010-20111中国移动电信208,9803%2中国人寿金融104,0315%3建设银行金融100,8225%4工商银行金融88,48914%5中国银行金融72,8556%6平安金融59,9955%7腾讯互联网40,32076%8茅台酒类29,54638%9招商银行金融27,56119%10太平洋保险金融21,38339%2021 中国最正确品牌排行榜.五、品牌战略一、品牌有无二、品牌设计(1)简约醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony. 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标

6、识和藩王内家的三帕叶标识演化而来的 .Google 是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个发明词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想降服网上无穷无尽资料的雄心缺陷是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和运用有一定妨碍。 . 海德电梯销售标志 以其英文缩写 H和T两个字母为外型骨架，设计成竖长的外型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一同。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的效力，红色代表企业的远 大目的，永无尽头 (2)构思巧妙，暗示属性.取名小天鹅，是由于企业主要是运营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适宜企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标称号，集团主

7、要消费运营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。.(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“温馨，安排下来和依偎。一提起这个称号，都会使人想起待脯的婴儿,慈祥的母亲和安康营养的雀巢产品. .lenovo是由联想本人发明出的一个单词“novo是一个拉丁词根，代表“新意、“创新“le取自原先的“Legend，承袭“传奇之意，整个单词寓意为“创新的联想或“联想创新。4防止雷同，超越时空.宝马BMW德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，意味公司一向目的和目的：在宽广的时空中，

8、以先进的精深技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野名车品牌大观.保时捷PORSCHE德国斯图加特。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色意味人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观.群众 VW群众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为群众运用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V组成，表示群众公司及其产品

9、必胜必胜必胜。 营销视野名车品牌大观.沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO为拉丁语，是“滚动向前的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴隆兴隆和出路无限。 营销视野名车品牌大观.(1)品牌归属战略消费者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分战略一致品牌个别品牌与多品牌分类品牌六、品牌组合(3)复合品牌战略主副品牌战略品牌结合战略.统分决策一致品牌个别品牌分类品牌企业称号加个别品牌品牌决策.延伸不当，损害品牌笼统过度延伸，定位模糊延伸思索品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已知名的品牌推出新产品或改良产品益处风险品牌延伸战略.同一产品上设立两个或两个以上的品牌 树立不同特征，满足消

10、费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心思 引起品牌经理的竞争 顺应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散益处风险多品牌战略.进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适宜的情况下，可树立新品牌。 资源分散 效率不高新品牌战略.含义也称再定位战略，指全部或部分调整或改动品牌原有市场定位的做法目的使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以加强品牌竞争力影响要素再定位本钱再定位收入七、品牌更新.误区1 “名牌就是品牌误区2 “品牌就是商标品牌误区3 “做品牌就是做CIS品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位品牌误区5 “几年内打呵斥国际品牌品牌短视症品牌误区6 品牌必需高档品牌误区7 政府审定著名商标强势