市场调研：第8章消费者市场调研

1、1第8章 消费者市场调研 大家伙是爱用手机照相还是用专业照相机照相2本章要点：1、在选择产品组合与品牌策略时需要开展哪些市场调研2、制造商在选择经销商与分销渠道时应该开展哪些相关市场调研3、搜集消费者购买行为和影响消费者购买决策的主要因素时需要开展哪些市场调研4、取得消费者满意度信息需要开展3 8.1.1 消费者市场调研的定义 本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的个人、家庭。团体。8.1.2 消费者市场调研的意义 与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具有一定的影响力，更具有复杂

2、性、多变性特点。 消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他市场的调研活动之中。8.1 消费者市场调研的定义48.2 消费者市场产品调研8.2.1 产品整体概念调研及方法：1、核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利益。 像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、电脑类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。2、基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。 哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率。53、附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加

3、的利益。 某一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂商的后续竞争战略规划意义深远。8.2.2 产品整体概念的调研方法1、核心产品的调研：由于此项调研更注重的是消费者心理状态特征的调研，所以宜采用“访问”类的方式进行2、基础产品的调研：对于质量、功能这类特征的调研更多可以通过访问、问卷调研获得信息。而对于品牌、包装、款式等特征的调研可以考虑选择观察法、实验法和询问法相结合的方式。 3、附加产品的调研：这部分特征差异及其变化都很大，实地调研的各种方法都值得一试，但是销售员意见调研法可能最为有效。68.2.3 产品需求调研1、产品需求调研定义：了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销活

4、动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。2、产品市场需求的调研因素：（1）消费者人数（或家庭数）： 可以利用人口普查数据（2）购买力水平： 可利用城乡居民收支抽样调查资料（3）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、问卷调研搜集此类数据73、相关因素的调研： 上述因素仅是影响某产品市场的“第一层次”的因素，它们为确定第二层次因素提供方向。 人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等； 购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等； 购买欲望：消费观念、供求关系等。 在确定第二层次因素后，可以再确定下一层次的调研因素：例如，储蓄观念：利率水平、各种证券的市值等。 88.2.4 产品服

5、务调研 通过营销调研系统搜集：企业对顾客的服务质量、服务项目与内容、服务人员的态度、服务的价格水平、服务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。 通过营销情报系统搜集：行业同类企业的服务项目与内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服务的优劣势。98.2.5 产品品牌选择调研1、品牌调研的内容： 不象一般人理解的那样，品牌调研的主要内容是品牌的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调研人员作出的推断的结果品牌调研的内容主要是：奔驰与劳斯莱斯两个品牌的比较品牌的属性品牌的利益品牌所体现的价值品牌象征的文化品牌代表的个性特征 在消费者心

6、目中对品牌真实含义的理 解调研对上述内容的调研，建议可以选择 “投影技巧”因为这样更容易隐蔽调研目的，也容易为消费者接受。108.2.6 4P组合的其他因素调研 1、分销渠道设计与调整的调研： 1）消费者购买习惯变化趋势调研； 可以采用询问与观察法搜集信息，也可以借助案卷资料新闻传媒的相关报道； 2）经销商的合作意愿、经营策略的调研？ 通过经销商座谈访问了解他们的要求和发展趋势。 3）竞争对手的分销策略的修正情况调研。 112、价格策略的确定与调整的调研： 当再提价就会失去顾客或再降价就会赔钱，很无奈吧！1）搜集顾客服务成本的信息： 顾客服务成本存在差异（理发：男女长短，理发店服务成本不同）各

7、种调研方法都可以获取此类信息。制定差异价格而非单一价格策略。2）搜集顾客购买习惯的信息： 改一次性支付年费为每月付费，提醒顾客前往消费。3）搜集顾客真实需求的信息： 住宿费低于停车费等同于上网费与早餐费（嫌富爱贫？）4）搜集新产品投放市场的购买力水平信息； 顾客的收入水平、产品的需求价格弹性5）消费者对价格折扣策略反应的信息。 通过实验法确定顾客对各种价格折扣的反应强度。123、整合市场营销传播组合的调研： 1）特定顾客接触特定媒体的习惯， 男女老少城乡不同的顾客习惯、接受多媒体不尽相同 2）各种媒体传递特定产品信息的效果。 3）各种媒体的使用成本的变化。138.3 消费者市场经销商选择调研8

8、.3.1 选择经销商原因调研1、选择经销商的定义： 指消费者为什么会选择特定的商店（购物场所、销售方式）购买某种产品。 此项调研以购买量（销售量）为因变量，即目标变量。而影响变量或原因变量则主要有：产品的质量、价格，和商店的综合服务水平多种因素。 上述分析属于定量研究，更多情况下是作定性研究。142、选择经销商原因调研：-多属定性研究（1）消费者购物习惯及习惯的转变趋势调研： 习惯性购买行为所对应的日常消费品。（2）消费者对购物商店的服务特征调研： 复杂购买行为所对应的大件、贵重商品（3）消费者地便利的购物地点的含义、要求的调研： 对于便利的含义：时间？地点？经营结构？等的要求 可以通过“消费

9、者座谈会”或问卷调研来获取上述的相关信息。158.3.2 商圈及商圈定位调研1、商圈的定义：在购买过程中优先选择到某商店购物的顾客地理分布范围。 1）顾客的购买习惯调研； 2）商店的业态特征与变化调研； 3）交通便利条件调研； 4）人口数量与结构调研等有密切关系。2、商圈调研的主要内容：（1）商圈范围的人口特征调研：（2）商圈范围内的消费水平与特征调研：（3）商圈范围消费者的购买习惯的调研：16（4）商圈范围内的人流量调研： 人流量在一定意义上代表商圈的火爆程度。可以通过观察法、拦截式访问等方法搜集信息。3、商圈定位： 掌握商圈内的消费者特征，为商圈准确定位提供可靠的依据。 大众购物商圈 时尚

10、购物商圈 国际一流品牌展示商圈 178.4 影响消费者购买决策因素调研8.4.1 消费者文化特征的调研1、核心文化-价值观念特征调研 通过对社会环境，教育体系与水平的调研可以为掌握顾客的价值观念形成提供依据。-案卷调研 通过对顾客的认知、偏好等态度特征进行调研，可以验证对顾客核心文化的判定是否正确。-实地调研2、亚文化-民族、宗教、种族、地域群体特征调研 亚文化特征的调研相对容易。案卷调研与实地调研相结合188.4.2 消费者社会因素调研1、相关群体调研： 相关群体的特征和范围的调研；直接与间接相关群体 相关群体的影响程度调研。凝聚力、组织文化2、社会地位调研： 自我感觉的测量；自己感觉已经成

11、为“社会精英” 他人的评价调研。认为某人是自己的偶像3、家庭及扮演角色的调研： 家庭购买决策特征调研；家长制还是民主协商式？ 家庭成员购买决策中地位及影响调研。 -上述数据必须采用实地调研198.4.3 消费者个人因素调研 消费者年龄（生理与心理年龄）、 职业、 个性特征、 收入水平、 生活方式等调研。 调研中取得静态的年龄分组资料，有利于掌握各年龄段消费者的需求特征，而连续的相关动态调研则可以掌握不同年龄段消费者的需求变动规律。208.4.4 消费者心理因素调研1、购买动机调研： 这种信息的获得采用个别访谈， 并使用“投影技巧”就能够得到消费者的真正动机。-消费者为什么会接受速溶咖啡？2、消

12、费者认知度调研： 对产品功能、质量的认知； 对品牌的认知（感受）； 消费者获得认知信息的来源调研。 认知的过程调研：选择性注意、选择性理解、选择性记忆，21是什么原因导致上述俩人会有不一样的选择？228. 5 消费者行为调研8.5.1 消费者购买决策参与者的地位调研 购买某个产品，制定某项购买决策的过程中会有哪些人参与； 这些参与者将会在最终决定的形成中产生什么影响； 采用消费者座谈法、入户访问等方法都能够得到真实信息238.5.2 消费者购买行为调研 产品的品牌差异程度与消费者购买精力的投入程度相结合，产生四种购买行为。但是，掌握消费者购买“自己品牌产品”的行为特征信息，应该采用的方法是观察

13、法。因为，购买行为可以被观察到，调研的对象是“真实行为”而非动机。观察消费者的购买行为，掌握消费者所关注的核心、消费行为过程等，为设计营销策略提供依据248. 6 消费者市场的交错调研8.6.1 交错调研的定义 前后两次的市场调研活动，调研的主题可以有所不同，但是： 1)调研的项目上有一定程度的相同，即在随后进行的另一主题的市场调研中含有上次调研曾经搜集过的信息。 2）调研所使用的样本是同一样本。258.6.2 交错调研的作用1、继续完成对过去主题的重要目标的追踪，使信息保持连续性；2、完成新的相关模型的因素间的联系，交错调研中的目标因素可以是前次调研的自变量（或因变量），而在后面的调研中又与其他因素产生联系，从而使