西方渠道冲突理论及新进展4400字

1、西方渠道冲突理论及新进展4400字 摘要：本文首先介绍了西方渠道冲突理论的核心观点，然后分析了西方渠道冲突研究的新进展，最后综述了西方处理渠道冲突的策略。关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理1、西方渠道冲突理论核心观点 1 渠道冲突的含义及主要来源。 国外对渠道冲突的定义有很多，比拟权威的是Louis WStern和Adel IEl-Ansary 1996提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样1种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或阻碍自己完成目的。 Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary1996认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目的不1致、领域d

2、omain冲突、对实情reality的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary1996，2001认为灰色营销gray marketing也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经受权的分销渠道进展销售，灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。 2 渠道冲突的影响。 西方学者对兴旺经济主要是西方经济中数千种渠道关系进展了研究，这些研究的核心观点是：高程度的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的才能。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar19

3、99发现：当冲突加剧后，1方面，中心公司西方学者研究时假定的渠道中心可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另1方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开场降低。 尽管渠道冲突1般会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功能性冲突functional conflict。没有冲突时，渠道成员往往是消极的并且缺乏创新精神，冲突促使渠道成员培育并抓住新时机。通过提出和克制分歧，渠道成员可以互相刺激对方做得更好，并互相挑战从而打破旧的习惯。 3 渠道中的冲突与权利。 各渠道成员的行为往往表现为各种权利power之间的博弈。French和Raven1959将力的根底定义为“1方施予另1方

4、的力的来源或根源，他们认为权利的来源有以下5种：报酬力reward power、强迫力coercive power、合法权利legitimate power、感召力referent power和专长力expert power。 渠道管理者在使用力的过程中面临的两个最根本最重要的问题是：使用哪种力或力的组合才能对渠道成员施以最大的影响，同时又防止冲突并使渠道成员满意。 2、西方渠道冲突理论新进展 20世纪90年代以后，尤其是进入21世纪后，西方学者对渠道冲突的研究出现了1个新的特点，即加大了对网络渠道的研究。Bert Rosenbloom1999将网络渠道定义为“应用互联网提供可利用的产品和效劳

5、，以便使用计算机或其它技术手段的目的市场通过电子手段进展和完成交易活动。互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了1个“自动导航式的形式，如何管理渠道冲突、鼓励渠道成员、构筑合作以及到达企业分销目的，都仍然要求营销经理全力关注。 Anne T. Coughlan，Erin Anderson，Louis W Stern，Adel I EI-Ansary2001提出了带有网络渠道的双重分销的渠道构造模型，此模型共分为3种情形。 情形a中，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；情形b中，制造商通过传统渠道以及第3方的纯网络销售商指不拥有传统0售商店的网络销售商销售产品或效

6、劳；情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售，因为他的某些传统0售商建立了自己的网络商店。4位作者认为，无论哪种情形，目的、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。 情形a 中，目的冲突的存在是由于制造商希望通过所有的渠道包括传统渠道和网络渠道实现利润最大化。而领域冲突那么表如今3个方面：1是制造商可能利用网络渠道直接抢夺0售商的顾客；2是消费者的搭便车行为在传统渠道中享受售前效劳，却以更低的价格通过网络购置使得商店0售商承当了促销费用，却得不到任何补偿；3是消费者通过制造商网站购置了产品，却试图在0售商店退货。另外，对实情的理解也存在冲突，制造商认为建立网络渠道只是为了扩大市场，使那些不愿意

7、或不能从其它渠道购置产品的消费者能买到产品，而商店0售商那么会认为制造商自建网络渠道是为了争夺属于他们的生意。 情形b中，冲突的类型与情形a1样，也表现为目的、领域和理解的冲突，但这时是传统渠道与网络渠道之间的直接冲突。首先2者的目的是不同的，网上0售商注重销售额与市场份额，故他们通常会采用较大的价格折扣，提供免费送货效劳等其它能促进销售的措施，而传统0售商更注重短期利润，所以会收取较高的价格，从而很难与网络渠道竞争。另外，这种渠道中存在的搭便车情况可能会使冲突进1步恶化，而且由于制造商对网络渠道的价格与效劳等没有直接控制权，这会削弱制造商协调不同渠道间冲突的才能。 情形c和情形b1样面临潜在

8、冲突，即制造商不能直接控制网络渠道的价格、促销及其它营销活动。另外，假如混合型0售商即同时经营传统商店与网络商店的0售商在两种不同的渠道中提供完全不同的效劳，那么会面临被消费者混淆甚至被疏远的风险。显然混合型0售商也面临消费者在传统商店中搭便车的影响。另外4位作者也指出，情形c中可能出现这样1种冲突，即购物中心shopping mall的所有者会制止混合型0售商在购物中心发布有关他们的网络渠道的广告，因为假如消费者从混合型0售商的网络渠道购物，那么不仅可以增加0售商的销售额，而且可以降低其租金，这是购物中心的所有者不希望出现的情况。 3、渠道冲突解决策略 西方学者从许多角度提出理解决渠道冲突的

9、策略，大体来讲有两种思路：1种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另1种那么是从整体上无论是否涉及网络渠道提出解决方案。典型的策略如下： 1. 涉及网络渠道的渠道冲突解决方案。 Kevin LWebb2002从制造商的角度提出理解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案，其中有8种与传统营销组合理论4Ps直接相关。 他认为在定价上，网上价格最好不要低于传统渠道的价格；在促销上制造商除了要宣传本企业产品外，还要宣传渠道伙伴；在产品策略上可通过缩小在线销售产品的范围并且为在线销售产品启用新品牌来降低冲突程度，另外还要考虑产品生命周期，产品需求迅速上升时，网络渠道较少与传统渠道发生冲突，而产品处于成熟期和

10、衰退期时，冲突程度较高；在分销策略上，Kevin LWebb认为假如制造商选择承受网上订单，那么由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能，可以降低冲突程度。 2. 整体上的解决方案。 1般来说，渠道成员处理渠道冲突的方法可以区分为两种：1种是试图在冲突晋级为破坏性冲突之前设法在第1时间控制冲突；1种是在冲突明显化后采取措施解决冲突。 对于如何在第1时间控制冲突，Anne TCoughlan，Erin Anderson，Louis WStern，Adel I EI-Ansary2001借助Dant和Schul的形式，认为可采取的策略有信息密集机制如人员交换，合议等、第3方机制主要是调解和仲裁以及建立

11、关系标准等。 而假如冲突已经明显化，处理冲突时可以参考Kenneth WThomas1976提出的概念模型。他以渠道成员的固执性对达成自己目的的强调力度和1定程度的合作性对另1方目的的关心为变量将渠道成员的会谈方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型。 另外Christine BBucklin，Pamela AThomas-Graham，Elizabet AWebster1997将具有潜在危险的渠道冲突进1步划分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。 其它有代表性的策略还包括：超级目的Louis WStern，1973；Kevin L

12、Webb，2002、对经销商的鼓励Louis WStern，1992以及有效的补偿方案Laura McDonald, 1999等。 4、完毕语 任何渠道成员在改变营销策略或采取新的政策时，都有可能遇到冲突。尽管冲突的代价很高，但组织并不能因此总是回避冲突。组织应对冲突进展管理，选择在正确的时机介入冲突。管理冲突时，掌握各种方案共同遵循的原那么比理解某种详细的方法更为重要。这1原那么即：要想有效地管理渠道冲突，应对冲突涉及的某些方面采取创造性的行动，这些行动要能促进渠道成员间的沟通并进步渠道效率。假如将西方学者的研究成果与我国企业面临的情况作比拟，我们可以发现： 1方面，西方学者综合组织行为学、

13、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、测量和处理策略等进展了10分深化的研究，得出了许多有价值的结论，对中国企业正确应对渠道冲突有很大的参考价值。例如，西方学者对灰色营销和功能性渠道冲突的阐述对我们就很具启发意义。 另1方面，我们也注意到西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完善，因此中国企业处理渠道冲突时会面临1些新问题、新挑战，这需要国内理论界与企业界共同讨论和寻求“中国式的渠道冲突处理策略。例如，由于中国目前法律的不完善，调解与仲裁就会遇到较大的阻碍。 另外，我们还发现，由于电子商务的迅猛开展，国外学者明显加大了对电子商务时代渠道冲突的研究。在我国，各大中型企业，甚至1些小型企业纷纷触网，让本来已10分复杂的多渠道系