《企业战略管理》第一讲 战略管理导论

1、战略管理 参考资料项保华：?战略管理艺术与实务?，华夏出版社，2003年，第3版Arthur A. Thompson. Jr. , A. J. Strickland III：战略管理学：概念与案例第12版英文影印本，机械工业出版社，2002年版拜瑞J.内勒巴夫、亚当M.布兰登勃格：?合作竞争?1996，安徽人民出版社，2000年亨利明茨伯格、布鲁斯阿尔斯特兰德、约瑟夫兰佩尔：?战略历程：纵览战略管理学派?1998，机械工业出版社，2001年成绩政策形成性考核成绩:60分期末考试: 40分构成:20%(选择)+80(案例分析)注意:按中央电大要求:本课程为双及格制度,任何一项不及格者,最终成绩都

2、不及格.复习: 每次授课即为复习(含课堂作业)第一章战略管理导论第一节 企业战略内涵第二节 企业战略的特点第三节 企业战略要素第四节 企业战略的层次及体系第五节 企业战略方案的内容本章考核点:战略的本质一、企业战略的内涵战略起源于军事,大约到了20世纪60年代，企业界开始明确引进战略概念，现在他已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。瑞士军事学家约米尼:战略/战术战略：地图上指挥作战的艺术 战术：地面上指挥作战的艺术第一节 企业战略内涵战略复合词：事先考虑的指导全局工作或行动的原那么、方法以及具体内容、步骤。战术：用以指导解决局部问题或战斗的原那么法那么、标准和方法。-行动策略：审时度势确定的行

3、动或斗争的方向、方式和目标。对策：应对特定人、事、物的策略或方法，含战略与战术。(危机管理)老鼠开会 据说，从前有一群老鼠召开会议，商量如何制定对付其天敌猫的战略。会议运用“头脑风暴之类创造性技法，不拘一格，广开言路。大家献计献策，结果提出了各种各样的建议。在提出的所有建议中，有一条最受欢送，这就是在猫的脖子上挂一个铃铛。因为这样一来，无论猫走到哪儿，铃铛就会响到哪儿。而老鼠们只要一听到铃铛声，就可以在猫出现之前逃跑，藏到它们的洞中去。乍一听，这一建议真的是妙不可言，从而博得了老鼠们最热烈的掌声。这时，一只一直坐在那儿闷声不语的年迈老鼠突然站起来说，要提一个非常非常简单的小小问题，那就是在坐之

4、中究竟有谁堪当给猫挂铃铛的重任呢？抉择做什么？变革如何做？由谁做？激励战略思考内涵环境、组织宗旨、战略中心命题进一步：何时？何地？顺序？关系？战略中心命题认知陷阱环境压力外在诱惑不确定人生多样化世界互适应关系复杂多变动态演化过程组织生存发展适度“可预见性”隐含“目的性”或“过程性”指导理念及标准的设定：希望做什么与做成什么？ 如果三部分独立：滞后、不敏感战略失败战略内容做什么和做成什么:做什么如何做由谁做现代意义的战略; 宏观和微观的结合传统的战略 宏观盲人摸象与战略 话说盲人通过摸“象了解情况后，大家坐下来开会讨论，下一步该如何行动，结果可能出现这样几种情况：1各执己见，继续争论，不辩清楚，

5、决不罢休。2意见分歧，资源均摊，各行其是，继续摸索。3当下理性，形成共识，跟踪“大象，边干边学。4讨论不清，先治眼疾或请明眼人相助，结果很快发现原来以为的“大象，实际上只是一头健硕的“水牛。战略实践质疑学会提问：三问题企业的业务是什么？当前状况应该是什么？（未来目标）为什么？上行：为了什么？目的意义必要条件如：顾客、员工、股东、社会“四满意”等下行：因为什么？原由依据充分条件如：客观资源、活动能力、个人激情等提示：当无人问“为什么时，你的企业一定是出了大问题！可能是什么？还会有什么？战略的本质是什么为什么应该是什么该思想贯穿全课程,请同学们牢记于心企业战略的内涵教材 企业在市场经济、竞争剧烈的

6、环境中，总结历史经验、调查现状、预测未来的根底上，为谋求生存和开展而做出的长远性、全局性的谋划或方案.1方案:老鼠开会 2全局性:盲人摸象: 战略本质3行动:战略执行力企业战略是一整套相互协调的使命和行动,旨在开发核心能力以获取竞争优势。 企业战略管理的特点(了解)1，全局性.经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。2，长远性.指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。3，纲领性.指经营战略所确定的战略目标和开展方向是一种原那么性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企

7、业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。4，抗争性.指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。实用性5，风险性.指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。 企业战略的要素企业战略“疑、思、解运作模式战略中心命题做什么？如何做？由谁做？（整体运行指导思想）求解寻找对策三出路（特色、取舍、组合）质疑学会提问三问题是什么？应该是什么？为什么？探思弄清前提三假设（环境、使命、实力）企业战略就是通过取舍决策与活动组合创造顾客所需的特色。朝着“方向正确、运作高效、心情舒畅努力的系列(一产品与市场领域是什么 包括企业先所从事的事业活动范围和将来的事业

8、活动范围。二成长方向应该是什么 成长方向是指在上述产品与市场领域，企业的经营活动应该向什么方向开展。产品 市场 老 新 老 渗 透 产品开发 新 市场开发 多角化三竞争优势为什么 1、正确认识企业的竞争优势 2、有效地利用企业的竞争优势四协同效应为什么 是指假设干因素的有效组合可以比各个因素单独作用产生更大的效果。即1+12的效果。 1， 销售协同效应 2， 生产协同效应 3， 投资协同效应 4， 管理协同效应企业战略的层次 公司 事业部1 事业部2 事业部3 研发 生产 营销 财务 人力资源公司战略竞争战略职能战略企业战略的层次公司战略：整体战略纲领，是最高管理层指导和控制企业一切行为的最高

9、行动纲领。他强调“应该做什么业务？和“怎样去管理这些业务？竞争战略 、 事业部战略SBU Strategy：主要研究的是产品和效劳在市场上的竞争问题。职能战略：是为贯彻、实施、支持公司战略和竞争战略而在企业特定的职能管理领域指定的战略。战略中心命题：做什么？如何做？由谁做？质疑学会提问三问题是什么？应该是什么？为什么？求解：特色、取舍、组合企业战略体系实践看企业战略思考(困惑)一份答卷一瓶水 1996年，广西柳州市曾经发生这样一件事。5月17日，当地一商场在本市的日报上刊登广告，称“喝某某纯洁水，能获三重奖。这“三重奖的第一重奖为厂家所设，消费者只需按广告上的表格填上姓名和地址，并附10个某纯

10、洁水商标寄到厂家，即有资格参加厂家的抽奖活动。第二重奖为商场所设，消费者只需填好报纸上的答题，即可参加商场的抽奖活动。第三重奖是商家为鼓励消费者踊跃参加活动而设，消费者只需将答卷送到该商场，每份答卷即可领一瓶纯洁水。结果有位张姓青年，早上出门逛街时见了这那么广告。他琢磨来琢磨去：一份报纸三毛钱，一瓶纯洁水一块九，填一份答卷就可得一瓶水，那么填它个成千上万份答卷，不就可以得到成千上万瓶水吗？而且答卷还可以参加抽奖，难道成千上万份答卷就没有能中奖的吗？为此，张先生迅速拉起一支由十几个民工组成的“买报纸队伍，四面出击，满城搜索，半天时间购得报纸5000余份。张先生按事先约定的每份报纸两分钱的报酬付给

11、民工劳务费。为填满这5000多份答卷，张先生再接再厉，征招了许多“答题临时工。5月20日，张妻带着局部答卷去领水。令人始料不及的是，发奖人先是不同意，随后妥协为“给4瓶算了！经过一番争论，张妻最后拎着30瓶纯洁水凯旋。5月27日，张妻带着其余近5000份好不容易才填完的答卷，再次来到商场领水张先生因公出差在外。这次，商场工作人员告诉张妻，此事非同一般，商场经理们正在开会研究，待作出决定后再处理。 张妻知道此时离此次促销活动的截止日期只有最后两天了，拖下去难免节外生枝，于是一转身来到市消费者协会投诉，“先备个案再说。消协的倾向性意见是，商场应按广告上的承诺付给张妻每份答卷一瓶水。商场表示可以协商

12、解决，适当给点精神损失费。但张妻坚持两条：第一、全部答卷每份一瓶水，第二、答卷全部参加抽奖。双方协商未果。 有趣的是，这家商场为该市连续5年的重合同守信用单位。商场举办这次活动的目的在于鼓励尽可能多的人参与，以提高某纯洁水的知名度，但没想到会有人借机发财。尽管事态开展有些出乎预料之外，商场觉得还是应该重合同守信用，哪怕不合情理，但只要合法，都应该说到做到。最后，商场作出如下三项决定：一、愿按广告承诺，每份答卷送一瓶水，5000份答卷5000瓶水；二、考虑到张先生不是做这方面生意的人，商场愿以厂价折款收购这批水；三、所有答卷由张先生自己保管，届时由张先生自己将其放入抽奖箱参加抽奖。 6月1日，抽

13、奖活动如期进行。张先生的5000多份答卷共被抽出一等奖1个、二等奖5个和三等奖111个，总共获利一万余元。 柳州“水事件在事隔两个多月后的今天，仍被口耳相传。有人议论广告的缜密性问题，如“买一送一、“送完为止等等；有人从张先生说到王海，意思是消费者应该不断提高自身素质，如加强文化知识尤其是法律知识的学习和运用，云云。 问题：我们应该从例外中感悟到什么呢？企业战略 思考方向：对企业质疑：是什么？应该是什么？为什么？三大层次能不能割裂单单追求某一职能战略的成效不要指责顾客多从企业反思考战略不是空的地图策略，是实际的第二节企业战略管理的特征及其过程重点教材：企业战略管理定义： 企业战略管理是企业为实

14、现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。做什么+如何做+由谁做战略管理：围绕战略决策的组织实施而进行的一系列管理活动。 目的：做正确的事情战略决策：企业经营方向，经营目标，经营措施以及经营重点 的选择。 目的：选择正确概率上的方向。答复企业是什 么的问题。管理学知识补充不要求管理就是让人做事并取得成果领域管理就是管得有“理依据科学性高效地做事艺术性愉快地做事道德性做正确的事管理就是平衡协调过程管理就是决策核心本质：让人愉快高效地做正确的事战略管理=方向正确+运作高效+心情舒畅战略管理SM =“三高高妙+高效+快乐=“傻冒两个问题求解1、企业战略与战略管理的区别次

15、要2、经营管理与战略管理的区别重要案列分析的一个方向企业战略（战略决策）战略管理定义企业战略是指企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略管理是指企业为实现战略目标，制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程。区别企业的“谋划或方案”对企业战略的一种“管理”，即对企业的“谋划或方案”的制定、实施、控制特征全局性、长远性、纲领性、抗争性、风险性高层次性、整体性、动态性战略管理经营管理面临的经营环境动荡（外向性）稳定管理范围整体性综合管理职能性业务管理追求目标企业长期生存、发展及战略竞争

16、力的提高短期经营成果和利益对环境变化的反应预应式（迅速、预先）因应式（临时）最主要的区别是动态管理，对未来投入和产出的管理对企业日常进行管理联系1.经营管理是战略管理的基础2.有效的经营管理是实施企业战略管理的重要前提条件3.战略管理为经营管理提供了实施框架战略管理与经营管理区别判别式：日常管理利用现有能力，满足现有市场(即定战略)的需要；时间纬度：过去和现在战略管理组织未来活动，满足未来市场的需要。时间纬度：基于过去和现在看未来例1：有A、B两台设备，A设备的最初投资为9000元，B设备为13000元；A设备年使用费为2800元，B设备为2200元；年利率为6%，估计设备寿命10年。问：选哪

17、个设备？例2：某区域有高中低三档的饭馆，生意都还可以，高档饭馆虽然顾客略少，但平均消费高；低档饭馆虽平均消费低，但顾客多；中档饭馆不温不火。今后几年哪种档次的饭馆将会繁荣？如果你有一笔钱准备投资餐饮业，你将投资哪种饭馆？实践的练习：必须掌握教材：P216请同学们思考20分钟，得出结论。第三节 战略管理过程 战略管理过程包括战略分析、战略制定与战略实施三个环节。 一、战略分析一外部环境分析二内部环境分析三战略目标的设定 二、战略制定一公司战略 二竞争战略三职能战略 四战略评价与选择：多方案选择的问题三、战略实施不会考案例的一战略实施二战略控制。第四节 战略管理思想的产生与开展计划与控制阶段长期计

18、划阶段战略计划阶段战略管理阶段管理重点财务预算及对偏差的控制对成长的预测和制定长期计划适应经济环境变化。制定长远发展战略因应和预应战略突变及迅速出现的机会和威胁，制定和实施战略并重依据假定认为过去的情况必将重现认为过去的情况必将持续到未来认为环境反站趋势和变化均需预测和了解认为单纯周期性计划工作不能完全满足应付变革的需要管理程序周期性程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存开始时间20世纪初50年代初60年代中期70年代中期战略形成及变迁过程各种战略理论与“十大流派自然理性作为内部过程的提出难预测较混乱外部世界状况可理解能控制资料来源：Henry Mintzberg; Bruce Ahlstrand; Joseph Lampel, Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Mana