轻骑兵项目定位摘要

1、形象占位：蝶园实用、诚园豪华、福邸居中；住宅性能成为差异化竞争，但配置合理性仍可优化，同时项目尊贵感应该项目立面景观公共部位星级酒店式大堂新古典全石材干挂高窗墙比 类公建化及地面单元双精装大法式园林风格西溪诚园堂4.1米层高围合景观车库四大中心泳池花园高标准精装修电梯轿厢现代自然园林 分组团景观布局实景泳池花园五星级酒店式入户大堂精装单元大堂现代港式风格铝板幕墙东方福邸精装车库大厅精装修入户大堂精装电梯轿厢独立入户人性化地库设计大堂设计化妆间新古典真石漆、局部石材仍是绿城跟随者主轴为中线两翼规整对仗下沉式庭院西溪蝶园能力如何实现溢价？总图逻辑与开发商：欣盛总建面积：30容积率：2.6地价：10

2、000元/成交均价：毛坯24500元/利润率：16%开发商：坤和总建面积：25容积率：1.8地价：5009元/成交均价：毛坯23703元/利润率：25%开发商：万科总建面积：31容积率：2.3地价：4051元/成交均价：精装25000元/利润率：22%优势：优势：优势：讲求对称、仪式感强；劣势：资源最大化，形成楼王组团；组团式讲求资源均好，对定价有利拉高拍低，小与联排组合；排屋实现公寓项目1倍的溢价，整体利润率高；讲求对称，对周边不利； 占边率高，边套沿路难有溢价；最优资源没有卖出溢价。大户型分布点楼，容易形成溢价；劣势：公寓整体资源较差，与部分排屋形成对角。劣势：楼体有变异，朝向不规整。去绿

3、城化，如何实现万科风格？如何更加契合地脉？对比与：蝶园真石漆结合石材立面品质高，客户认，今后可沿用；但仍未摆脱“绿城新古典跟随者”印象诚园新古典立面，同时兼顾窗墙比，内外感受俱佳；蝶园立面牺牲采光损失溢价西溪诚园西溪蝶园西溪诚园对比与：诚园法式园林，丰富并具强烈仪式感；但水景过多，“中看不中用”，后续运营压力大蝶园硬铺偏多，过于硬朗，下沉庭院到达性低，使用状西溪蝶园态差；宅间组团景观感、细腻型及参与感有待对地脉的理解应更好的体现为景观细部元素和符号底层无增绿规划损失一层溢价公共部位品质感应；位置及功能不合理对比与：诚园入户大堂与地库大堂均精装高配，且分组团设立泛大堂，形象高端；地 库地面划有人

4、行道和斑马线，人性细 节蝶园入户大堂紧凑降公摊，但尊贵感偏弱，化妆间实用性差；地库大堂和回家路线仍显粗糙；体验效果不佳西溪诚园西溪蝶园对比与：诚园5个独立组团高标准的泛蝶园双独立设于小区内且设室内泳池，无餐饮功能，运营艰难蝶园公望会业主套房仅一间，无法正常运营；红酒雪茄吧、业主客厅使用率低西溪诚园西溪蝶园商业配比不足，部分面积失当，规划之初未系统考虑持有与销售的比例与分布基本情况：商业总量3500平米，占比1.5%，销售均价约30000元/平米销售面积：100-150平米11套，1000平米以上2套（公望会与售楼处）销售模式：售后返租3或5年目前业态：菜场、皮具店、干洗店、铺、面包店、美容院、

5、室、运动会馆等与建议：蝶园商业配比仅为1.5% ，售价为住宅的1.2倍，属于可从规划上看，项目东、西两侧均可排布部分商业；售价的产品，体量略显不足；商业从销售来看，150平米以下户型去化很快，属于合理配置，但2套过千平米户型销售压力很大，建议对于大面积商铺规划时应进行产权分割；从招商及运营来看，蝶园所有商铺都以返租形式销售，虽然控制了业态，但公司所负压力过重；招商业态过多，管理能力与实际情况未能匹配；建议按公司做法，只控制5-6个业态，其余正常销售。售楼处、示范区展示蝶园、福邸重视展示，诚园相对不足；但蝶园售楼处和全周期的展示安排仍不够合理案名售楼处示范区商业街泛兼售楼处和服务式大堂一并呈现展

6、示实楼样板房景观示范区西溪诚园泛做售楼处样板房、五星级双大堂、景观样板区以及生活馆 等示范体验区实景应景 展示裙楼底商做售楼处东方福邸中轴景观、下沉庭院、运动会馆依次开放所有户型均设样板房商业街西溪蝶园一楼底商做售楼处标杆意义与，出发于西溪蝶园的思考定位高端占比和商业功能布局品质规划资源分布公共部位：回家大堂景观状态立面和户型采光底层房源状态风格“绿城化”，双展示售楼处全销售期有序展示状态G2的延续与新高度：住宅性能的延续，杭州万科改善类精品住宅庄的新高度确立万科在杭州第一品牌阵营的差异化优势：风格、性能、品质、展示蝶园和草二、土地属性再思考本项目所在住板块。板块紧邻5A景区西溪湿地，是杭州城

7、西主要改善居城市规划利好短期内无法确定实现，但存在余杭塘路打通、地铁五号线开通及名校学区确定的机遇配套规划聚集效应随着德胜高架、地铁5号线规划，以及大型综合体配套的逐步完善，将大大提高了区域居住功能，也是未来与市区居住板块竞争的有力条件之一。万科：西溪蝶园（一期到二期实现了由首置、部分高端到首改、再改、高端改善的转变）绿城：西溪诚园（首置、首改、再改、高端改善）坤和：西溪里（首置、首改、再改、高端改善）：香溪（首置）本案西中海溪 西溪西溪西溪诚园地块 香溪 里 蝶园天地学校综合体 蒋西溪花园村花园西溪湿地高架：预计2013年6月完工；2011年，杭州决定将德胜高架进行全线延伸，向西到保俶北路落

8、地，向东一直延伸到，地铁5号线：目前规划中，具体时间待定；长度48公里。西起工教路的住宅及商业中心，经余杭 塘路至登云路连接湖州路附近的运河商务商贸中心， 到香积寺东新路及建国北路，把下城居住公共中 心及会展中心区连接起来，经建国中路到城站火车站，再沿江城路通过四桥过江。过江后，沿世纪大道 向南，然后往东转至滨、金城路，终点至萧山火 车站。坤和西溪 ：用地面积55.96亩，计划投资总额2.2亿元，集酒店、办公、餐饮、休闲消费于一体。西溪湿地城市综合体新区：新区位于西溪湿地城市综合体东北角，包括 “两中心一综合体”(即区市民中心、区文体中心、西溪天地综合体)，新区的功能定位是商业配套、旅游配套和

9、居住配套同步进行的整体规划。交通规划本项目土地是城市自然延伸形成的G2，明显区别于规划驱动型G2板块，典型特征是城市界面的低密感和自然资源的宜居性，而非城市区的繁华感。在所有竞品板块中，本板块的供地稀缺性、天然低密改善亲近感以及项目内河条件，均属唯一G2两类格局非城市，宜居感新湿地环境背书老城西自然延伸弱城规，有一定的自然延伸城市感申花综合体、地铁背书退二进三，运河古建，老杭州印象，形成城 市新时尚消费地标桥西城市感运河背书纯粹规划，城市感泛CBD、地铁背书滨江新城拉动自然形成规划推动，本案客群80%集中在西湖结合西溪蝶园和周边竞品客群区，以老改新、次改新、产业人群首置为置业及省内外地城市别墅

10、客群；另还有城西客群分类地缘/背景家庭结构购房置业类型户型需求承价能力城西2000年以后高端商品房小区小、170400-500万次改新改善居住条件再改以上中年之家公寓客群分户/婚房90方为主200-300万青年之家高端首置城西2000年以前老住宅小区老改新小改善居住条件首改、再改138方-175方300-400万城西工作（教师、产业人群90-138方200-350万小安家首置、首改金融行业、IT精英）省内其它城市（城教育90-138方200-300万小学区、安家首置、首改西教育资源适配）别墅客群客群分类地缘/背景家庭结构购房置业类型户型需求承价能力城西高端人群城西工作（私营企业主企业高管、金融

11、行业）中年之家升级居住体验别墅首置200400700-1500万市区及外地客户市区及外地私营业主中年之家升级居住体验安家杭州别墅首置三、从数据看市场G2公寓市场：80-90置和120-140改量足价稳，160-180改产品价高量减，均可进入；180以上高端产品去化艰难应回避；新板块去化稳定，存量适中，市场健康G2产品：供求-价格-库存交叉分析图G2各板块促销及容量分析图广成交量（套）成交均价（元/） 义1000030000存销比（桥西：18，4.8年）8000200006000（申花：14，4.4年）4000（滨江G2：28，3.6年）10000供应套数成交套数成交均价：20，3.1年）200

12、0（新00080方以下80-9090-100100-120120-140140-160 160-180180-200200方以上G2品类年去化量50022.6977.78滨江（G2）申花 21.47 40.171000桥西 14.665.71库存量1500新20.04 44.86存销比200005010015025002.10.80.42.40.31.00.91.82.43000库存量（套）存销比数据说明:供求时间节点选取2011-2012年11月底数据；库存量选取当前期末存量申花滨江（G2）新桥西存量（）20.0414.621.4722.69潜在供应（万方）44.8665.7140.1777

13、.78进一步发现，在本项目定位公寓精装情况下，首置产品单价天花板2.4w元；首改及再改产品单价天花板2.6w元，价还需有其他办法溢120-140方产品单价段分布90方以下产品单价段分布7006005004003002001000300080%2500远洋西溪 东方蝶园 福邸明月江南西溪诚园200047%65%22%63%32%15003176422090 23700260802850010005000方以上产品单价段分布140-180方产品单价段分布25097%明月江南 44%西溪蝶园 63%23828西溪蝶园明月江南 58%29609远洋远洋远洋20016014012010080604020

14、015046%82%3628354%3221065%3413025600 28150100500数据时间范围说明:2012年88%西溪 西溪 明月国际 蝶园 蝶园 江南38%65%48%64%21884 24200 25750 28000对比G2/G3品类中洋房、排屋的溢价能力发现：同片区正常销售的洋房、联排产品单价能力分别为普通公寓产品分的1.2和2倍；同时发现，亲水公寓和别墅分别较各自非临水产品可产生8%和30-40%的溢价洋房类区域项目洋房均价（万）区域内典型项目公寓均价价格比三墩自在城洋房2.01.6（自在城公寓）1.3下沙滟澜山洋房2.01.5（滟5澜山公寓）1.3桥西九龙仓碧玺3.

15、42.8（大河宸章）1.2别墅排屋类区域项目别墅均价区域内典型项目公寓均价价格比西溪昆仑府3.11.6（美林）2.0西溪里4.02.0（西溪里）2.0五常溪上玫瑰园3.31.4（绿城翡翠城）2.3大华西溪3.61.8（大华西溪）2.0西溪玫瑰2.61.4（绿城翡翠城）1.9留下和家园4.72.0（和家园）2.3梳理周边别墅市场：250-300方为成交主力，200-250方次之，且相应面积段存量有限，存销比合理。从周边竞品看，只有本项目地处西湖区，可谓唯一真正的主城区城市别墅别墅市场：供求-价格-库存交叉分析图成交均价（元/）均价成交量（套）供应套数成交套数2503500030000250002

16、0000150001000020015010050500000200-250250-300300-350350-400200以下400以上0.00204060801001201401.11.12.02.34.04.06.08.010.0库存套数存销比数据说明:供求时间节点选取2010年1月-2012年12月数据；库存量选取当前期末存量0.09.1项目/土地面积段待推体量（）美林330-5607.4西溪286-3186.7西溪玫瑰240-3605.2溪上玫瑰360-4801.4地块/7.7滨江地块/2.6(按10%排屋面积估算)总计31.1进一步交叉面积总价发现，200-250方总价天花板700

17、万，少量可达800万，单价能力弱，250-300方总价天花板1200万，具有稀缺景观资源的可达1600万，单价能力强。因此本项目若有联排，应主力选择后者年 月-2012年11月西溪、五常、闲林板块排屋面积-总价 交叉分析表面积段（）总价段（万元）400以下400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000-11001100-12001200-13001300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-20002000以上200以下57242100000000000000200-2506

18、6421013371000000000000250-30043509655331510111300-350637350-4001283384112210以上4851085四、他山之石，可以攻玉G2类产品发现一：部分高地价促使部分项目拔高定位至TOP造成滞销；高品质、高定位双高项目艰难是限购形势下的突出现象，本项目定位需避免过于激进100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%高端再改首改首置牛市TOP地价，TOP产品定位，造成产品全面滞销；90、130不够卖，180向上卖不动靠品质解决大户型问题失灵，客户不；小户型换房周期延长，过渡性G3-21G%2再改+高端100%75%

19、65%55%46%34%24%G2定位，但褔邸高地1价01下8拔高定务超99配32，1蝶5园281497550实0915668 4高05端113555 11位14至T6O5P00地价再9改85超5配1700定位（一房/两限购直接致支付力问题品失去市场，大户型力，由限贷直接导限购形势下，销售量随定位降低大体向好,尤代表项目：大河宸章、远洋溪诚园、东方褔邸、西其后者，如城市风景、名城前两者滞销段主要体现为高端、吉祥；牛市地价：1万一场美妙的谎言：迅速崛起本质属性：G2的TOP（+开发商）G2类产品发现二：结合土地和定位，G2类项目实现溢价大体有如下几种方式补充说明：目前装修已成为更多高定位G2项目

20、的选择，因此装修溢价并不明显，但有助于品质感品牌溢价：诚园、褔邸、蝶园褔邸和蝶园获得约3000元品牌溢价合理且被市场接受品质溢价：诚园、褔邸、蝶园、宸章一般与品牌溢价结合龙湾等个盘品质明显差于对手，因此损失溢价规划状态可以带来明显溢价由于受规划制约，公寓产品面积未来很难差异性的溢价来源诚园近万元的品牌溢价已逐渐不被认可朝向是溢价的保障因子，超过极限的朝向偏差将带来巨大溢价损失，如富越香溪展示溢价：褔邸、宸章、诚园、碧玺大开发商展示状态较好，明显带动成交但全销售期均好的仅褔邸、碧玺学区溢价：大河宸章、名城有体现，但价格下行阶段优势减弱同为主城区情况下，学区溢价减弱资源溢价：龙湾、西溪里西溪里临水

21、排屋和公寓有明显溢价（30%、8%）龙湾操盘，运河溢价失败形态溢价：碧玺、九里、西溪里别墅拍低后溢价明显且去化顺利洋房不控制面积将难以去化对的启示：产品形态、品牌品质、学区、资源、展示可以构成本项目不同产品线的溢价来源卖再改和高端时，应有极佳展示状态，包括售楼处、参观动线及实楼样板结合水景更佳首置首改再改高端形态洋房敏感敏感很敏感别墅敏感很敏感品牌、品质不敏感敏感很敏感很敏感学区很敏感敏感不敏感不敏感资源不敏感敏感很敏感很敏感展示不敏感敏感很敏感很敏感展示资源河景资源应首先分配给再改和高端产品，其次考虑首改产品应有整个社区品质的可共享的水景公共空间学区通过学区，可首臵和首改户型溢价，大幅打击周

22、边非主城区竞品学区应主要瞄准小学和初中，并应为公办品牌品质品牌与品质结合对大户型溢价有明显帮助，成本规则应与首臵产品不同好的规划状态和肌理对首改以上产品溢价有明显助益：仪式感、层次感、组团感将规划价值的来源，同时尽可能避免不利朝向和占边产品形态通过洋房可以实现针对首臵、首改及再改产品的全面溢价；别墅产品可大幅度溢价；洋房底层和顶跃可考虑首改再改产品，标准层考虑首臵产品五、初步定位建议产品配比：根据市场分析，选择公寓产品为90三房、125-135三房、170四房；联排别墅产品为200-250三房四+一一房、产品排布原则竞争力公寓联排特别提示市场并不接受非住宅LOFT式酒店式公寓，且存在“限酒令”，且西溪里存在同类竞争250