品牌产品品类管理课件

1、品牌产品品类管理（一）讨论 如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？开店消费者市场定位货品选择定价陈列促销消费者分析消费者我们面对的消费者是谁？这些消费者的需求是什么？如何满足不同的消费需求呢？ 消费者 消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场细分居民游客工作族按所处环境分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者少年青年成年老年按年龄段分类追求营养追求功能追求口感按对功能的需求不同分类追求方便追求优质追求差异化按心理因素分类闹市区的店铺产品饮料行业里由哪些产品构成？这些产品有什么特点？产品的包装都有哪几种？饮料类产品划分可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升6

2、00毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类茶饮料碳酸饮料果汁运动型果乳类店铺产品组合店铺产品组合主要消费者 产品 饮料市场碳酸饮料中小包装青少年游客碳酸饮料可乐品类管理 一个过程产品组合消费者需求产品特点顾客满足消费者需求品类管理的过程品类定义 角色的定位 评估 评估表 策略 战术 品类管理实施 回顾优势: 简单化 系统化 标准化品类管理的过程品类定义 角色的定位 评估 评估表 策略 战术 品类管理实施 品类定义品类定义的特点管理品类的优势回顾一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。品类

3、一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。品类分类品类1品类2品类定义 品类次品类分类次分类a) 品类描述b) 品类结构SKU SKU SKU SKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKUSKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKUSKUSKU SKU SKUSKUSKUSKU SKU产品SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。品类描述是用文字说明该品类的特点。饮料类产品的品类定义品类 分类 单品 次分类 可口可乐百事可乐健怡可口可乐

4、健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升次品类 柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类酒水碳酸饮料果汁运动型果乳类 举例 纸类产品的品类定义 举例 品类 分类 单品 次分类 次品类 阿 迪 货 品 的 品 类 鞋 类服 装AD产品品类定义配 件附 件 举例 阿迪达斯产品的品类结构：网球鞋篮球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋 男 子 女 子阿 迪 鞋 类 货 品 分 类单品单品1单品网球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋次品类系列分类子系列单品经典猎鹰我型我塑休闲经典网球竞技表现动感青春激情赛场单品单品单品性别 举例 品类品类定义的特点跟随消费者需求变

5、化而变化以前的饮料类产品划分饮料类酒水碳酸饮料可乐百事可乐可口可乐1.25升600毫升330毫升柠檬味橙汁果汁其他消费者男女 消费者消费者消费者消费者消费者0-5岁6-12岁13-18岁19-25岁26-35岁36-45岁按年龄分类按性别分类饮料业消费者市场细分办公区居民区商业区酒店按消费环境分类追求营养追求功能追求新鲜感学生公司职员律师教师医生按职业分类按对功能的需求不同分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者新的饮料类产品品类定义可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料

6、类茶饮料碳酸饮料果汁运动型女性饮料以前的百货类产品划分百货类服饰服装男装正装上装下装休闲装女装童装饰品配件鞋皮鞋布鞋日用品洗涤用品家居用品家电消费者男女 消费者消费者消费者消费者消费者0-5岁6-12岁13-18岁19-25岁26-35岁36-45岁按年龄分类按性别分类服饰类行业消费者细分学生公司职员律师教师医生按职业分类时尚领导者时尚追随者保守者运动型休闲型时尚型按风格分类按时尚度分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者百货类服饰运动鞋男篮球功能型实用型时尚型跑步网球跑步训练女服配休闲时尚正式日用品家电现在的百货类产品品类定义AD产品的消费者细分感性消费 理性消费 低端中端高端注重功能型时尚

7、运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型理性消费是在了解自身需求和消费实力的基础上作出的理性权衡的消费决策。感性消费：购物过程中单纯顾及自己的主观因素。 举例 消费者购买模式1(理性)事先决定指来专卖店之前已经想好要购买哪双鞋激发购买因素崇拜明星代言款流行科技品牌限量版时尚外观流行色不考虑因素价格功能来专卖店目的试穿大小舒适度查看颜色购买信息来源杂志网络媒体消费者购买模式2(感性)当场决定指来专卖店之前还未想好买哪一双，但是往往有一定的预算激发购买因素更换旧鞋明星代言穿着舒适基本功能外观颜色在预算之内不考虑因素店员推荐超出预算来专卖店目的收集信息高科技外观功能比较试穿检查舒适度购买例：

8、AD网球服装子系列的划分感性消费理性消费价格低端中端高端注重功能型时尚运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型COMPETITION竞技表现YOC动感青春RESPONSE COURT激情赛场RESPONSE CLASSIC经典网球ROLAND GARROS罗兰 加洛斯TENNIS BASICS基础网球碳酸饮料只能满足一类消费者的需求满足一组消费者的需求单品单品组合7种组合以AD产品为例单款产品可以满足多少消费者的需求？如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？女子训练系列群星子系列能够满足多少种消费者的需求？群星系列08年2月上市127种组合低中高缤纷系列纯真系列唯美系列玩美系列有氧系列平衡系列 春之舞曲经典三条纹功能系列训练系列基础系列套服系列精选夹克线性商标系列运动全能 运动休闲品牌导向型潮流导向型时尚运动型功能运动型大众运动型群星系列价位周末运动街舞系列活力色彩复古色彩系列灵动系列图案T恤系列女子训练系列将满足多少种消费者呢？女子训练系列中共有21个子系列，面