迪欧咖啡 服务营销分析

1、 迪欧咖啡服务营销分析Dio组名：彼岸组长：张秀春 （080208237） 组员：杨璐璐 （080208233） 张乔依 (080205239)周伟 （080208241） 赵书伟 （080208140）刘海燕 （080208215） 高贺杰（080208209） 王倩 （080208226） 目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294735794 1 行业背景介绍 PAGEREF _Toc294735794 h 1 HYPERLINK l _Toc294735795 1.1 连锁餐饮业简介 PAGEREF _Toc294735795 h 1 HYPERLIN

2、K l _Toc294735796 1.1.1 连锁餐饮业营业收入业态分布 PAGEREF _Toc294735796 h 1 HYPERLINK l _Toc294735797 1.1.2 连锁餐饮业的三种发展模式 PAGEREF _Toc294735797 h 1 HYPERLINK l _Toc294735798 1.1.3 连锁餐饮业的营销特点 PAGEREF _Toc294735798 h 2 HYPERLINK l _Toc294735799 1.2 郑州咖啡行业现状 PAGEREF _Toc294735799 h 2 HYPERLINK l _Toc294735800 1.2.1

3、 郑州咖啡店的发展 PAGEREF _Toc294735800 h 2 HYPERLINK l _Toc294735801 1.2.2 郑州咖啡行业的三种业态模式 PAGEREF _Toc294735801 h 3 HYPERLINK l _Toc294735802 1.2.3 郑州咖啡行业的发展现状 PAGEREF _Toc294735802 h 3 HYPERLINK l _Toc294735803 2 迪欧咖啡简介 PAGEREF _Toc294735803 h 4 HYPERLINK l _Toc294735804 2.1 迪欧餐饮集团 PAGEREF _Toc294735804 h

4、4 HYPERLINK l _Toc294735805 2.2 迪欧咖啡 PAGEREF _Toc294735805 h 5 HYPERLINK l _Toc294735806 2.3 迪欧核心价值观 PAGEREF _Toc294735806 h 5 HYPERLINK l _Toc294735807 2.4 迪欧咖啡主要的连锁经营模式特许经营 PAGEREF _Toc294735807 h 5 HYPERLINK l _Toc294735808 2.5 郑州迪欧发展现状 PAGEREF _Toc294735808 h 6 HYPERLINK l _Toc294735809 3 迪欧咖啡ST

5、P战略分析 PAGEREF _Toc294735809 h 6 HYPERLINK l _Toc294735810 3.1 市场的细分 PAGEREF _Toc294735810 h 6 HYPERLINK l _Toc294735811 3.2 目标市场的选择 PAGEREF _Toc294735811 h 8 HYPERLINK l _Toc294735812 3.3 正确的市场定位 PAGEREF _Toc294735812 h 8 HYPERLINK l _Toc294735813 3.4 错位竞争战略 PAGEREF _Toc294735813 h 9 HYPERLINK l _To

6、c294735814 4 迪欧咖啡服务营销7Ps策略分析 PAGEREF _Toc294735814 h 9 HYPERLINK l _Toc294735815 4.1 产品策略 PAGEREF _Toc294735815 h 9 HYPERLINK l _Toc294735816 4.2 价格策略 PAGEREF _Toc294735816 h 9 HYPERLINK l _Toc294735817 4.3 促销策略 PAGEREF _Toc294735817 h 10 HYPERLINK l _Toc294735818 4.3.1 节日促销。 PAGEREF _Toc294735818 h

7、 10 HYPERLINK l _Toc294735819 4.3.2 内部宣传促销。 PAGEREF _Toc294735819 h 10 HYPERLINK l _Toc294735820 4.4 渠道策略 PAGEREF _Toc294735820 h 11 HYPERLINK l _Toc294735821 4.4.1 服务分销渠道的创新特许经营 PAGEREF _Toc294735821 h 11 HYPERLINK l _Toc294735822 4.4.2 服务位置的选择 PAGEREF _Toc294735822 h 11 HYPERLINK l _Toc294735823 4

8、.5 人员策略 PAGEREF _Toc294735823 h 11 HYPERLINK l _Toc294735824 4.6 服务过程策略 PAGEREF _Toc294735824 h 12 HYPERLINK l _Toc294735825 4.6.1 迪欧服务理念 PAGEREF _Toc294735825 h 12 HYPERLINK l _Toc294735826 4.6.2 迪欧的服务准则 PAGEREF _Toc294735826 h 12 HYPERLINK l _Toc294735827 4.7 有形展示策略 PAGEREF _Toc294735827 h 12 HYPE

9、RLINK l _Toc294735828 5 迪欧咖啡服务质量的五维模型 PAGEREF _Toc294735828 h 13 HYPERLINK l _Toc294735829 5.1 有形性 PAGEREF _Toc294735829 h 13 HYPERLINK l _Toc294735830 5.2 响应性 PAGEREF _Toc294735830 h 14 HYPERLINK l _Toc294735831 5.3 移情性 PAGEREF _Toc294735831 h 14 HYPERLINK l _Toc294735832 5.4 安全性 PAGEREF _Toc294735

10、832 h 14 HYPERLINK l _Toc294735833 5.5 可靠性 PAGEREF _Toc294735833 h 14 HYPERLINK l _Toc294735834 6 迪欧咖啡服务营销的优缺点分析 PAGEREF _Toc294735834 h 14 HYPERLINK l _Toc294735835 6.1 迪欧服务营销的优点 PAGEREF _Toc294735835 h 15 HYPERLINK l _Toc294735836 6.2 迪欧服务营销的缺点 PAGEREF _Toc294735836 h 15 HYPERLINK l _Toc294735837

11、7 针对改善迪欧服务缺点的建议 PAGEREF _Toc294735837 h 161 行业背景介绍1.1 连锁餐饮业简介广义的连锁店是指使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之的商店。即只要具备形式上条件，便可称为连锁店。中国连锁业萌芽于80年代，90年代起更加发达，目前连锁店可概分为餐饮业、综合零售业、专业店、专卖店及服务业五大类，包括快餐店、咖啡店超市、药房、信息产品卖场、服饰店、美容、房屋中介、冲印等业态。而连锁餐饮业则是连锁业的热点之一。1.1.1 连锁餐饮业营业收入业态分布中国人自古讲求“民以食为天”,也因此连锁餐饮业在中国得以迅速发展。我们常见的连锁餐饮店有中

12、餐、麦当劳之类的快餐、咖啡馆、茶馆等连锁店。其中各种营业收入业态比重如图1-1所示。图表 SEQ 图表 * ARABIC 1-11.1.2 连锁餐饮业的三种发展模式连锁餐饮业一般有直营连锁、自愿连锁、特许连锁三种发展模式。（1）直营连锁：单一资本直接经营11家以上的分店,它们属于同一个所有者,负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一致的促销活动和店面布置。即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。（2）自愿连锁：各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合,总部同各连锁店之间是协商和服务的关系,统一使用物

13、流及信息设施。在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌的专有信息则归总部持有。（3）特许连锁：指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许企业的存在形式具有 HYPERLINK /view/139068.htm t _blank 连锁经营统一形象、统一管理等基本特征。1.1.3 连锁餐饮业的营销特点 连锁餐饮业由于自身行业特点的原因，使之营销也有别于其他行业。我们要了解连锁餐饮业的营销状况，首先要清楚连锁餐饮业

14、的特点：（1）较之其他行业，更加强调营销环境的情调、氛围。（2）重视个性化、特色化、形象化的服务。（3）营销要具有新奇性和娱乐性。 （4）更注重服务质量及产品质量。 （5）更注重生态农业、绿色食品、保健环境等方面。（6）重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。（7）注重顾客对信息的需求 。（8）注重迎合都市时尚及其生活方式 。1.2 郑州咖啡行业现状1.2.1 郑州咖啡店的发展1999年郑州一家左岸咖啡厅开业，第一次将西餐与咖啡结合在一起，但以后，郑州所有西餐厅几乎都沿用了这个模式，同时经营餐品和饮品，国内很多城市都这样两者兼营，而不是像国外那样，西餐厅就是西餐厅，咖啡厅就是咖啡厅。2000

15、年前后，上岛、捷农、海景花园等一批咖啡厅的出现在郑州掀起了一股时尚餐饮潮流。这种新的咖啡厅以咖啡销售为主，稍带一些小点心。虽然招牌都以“咖啡厅”示人，其实是一种有咖啡、茶、酒、西式快餐、中式便餐的混合体。一般营业面积都在700800平方米，装修讲究，分楼层经营。在这里，人均消费并不高，人均35元40元。家人休闲、朋友聚会、商业洽谈大家首先想到的就是咖啡厅，大家可以在这里就餐，窝在沙发里打牌、聊天。当时咖啡厅的发展非常好，可以说引领了一种新的西餐消费潮流。在2004年，这种多功能复合式咖啡厅在郑州的经营达到了鼎盛时期，每天的上座率高达300人次左右。1.2.2 郑州咖啡行业的三种业态模式1999

16、年以上岛咖啡为代表的一批外来西餐连锁企业进入郑州。2003年开始，西餐厅和咖啡厅开始在郑州长足发展。其业态模式有一下三种：（1）本土单店，其代表为老树、托斯卡纳等。（2）本土连锁，其代表为捷农、海景、金帝、歌德、卡布奇诺。（3）外来连锁，其代表为迪欧、豪享来、绿茵阁、上岛。郑州目前的西餐厅中，营业面积在500到1000m2的有30多家，一般大型连锁店投资在200万元左右，小型单店投资在20万元左右，中档店投资在50万元至60万元左右。1.2.3 郑州咖啡行业的发展现状迪欧咖啡连锁等名牌企业登陆郑州以来，迅速的跟进并占领市场，快速扩张壮大。近两年内，郑州出现的大大小小的咖啡西餐厅的牌子就不下30

17、个，店面更是达到了百家，其带给消费者的已经不单纯是“餐饮”的概念，还被注入了商务、休闲、品位等因素。 按照郑州的消费水平，目前能在西餐咖啡厅消费的顾客群体仍在不断扩大，市场的需求面和供应面同时处于增长的阶段，市场潜力还有待开发，市场还远未饱和，竞争环境还是相对比较宽松的。从目前郑州市场的咖啡西餐连锁来看，市场仍处于喜堡、迪欧、歌德、海景、捷农等不同品牌档次和风格几分天下的局面。如图1-2所示。图表 12不少业内人士表示，西式正餐、西式快餐、多功能复合式咖啡厅等多种西餐厅形式的并存发展，一定程度上推动了西餐业在郑州市场的壮大。谁在西餐上搞错位经营，办出特色，实现本土化，谁就可以打开这个庞大的市场

18、。而郑州百姓的西餐消费也将有更多选择，更多方便。当连锁的扩张速度超越市场容量的增速时，势必预示着不久之后就会在这个行当出现一次洗牌式的优胜劣汰。而西餐咖啡厅为了增加自身的竞争力，首先就要在餐种上突出自己的特色，并在附加的服务上不断地完善。主战高端市场，主要用错位经营、细分市场的战略抢占市场份额。物价迅速增长也使得咖啡连锁面临新的市场局面，“谋变”势在必行。目前为止全球最大的咖啡连锁店星巴克并未登陆郑州，但业内人士认为在品牌竞争尚不充分的市场环境下，与其说若“星巴克”大举进驻会对郑州咖啡西餐企业造成一定的竞争压力，不如说它将在更大程度上提升和丰富市场业态种类。2 迪欧咖啡简介2.1 迪欧餐饮集团

19、迪欧餐饮集团在经济全球化的背景下专注于中西文化融合的餐饮休闲服务，自2002年在上海青浦创设首家门店以来，迪欧始终秉承优雅欧亚气息和“诚信、尊重、关怀”的核心价值观，成为咖啡行业的品质典范并得到广泛的认同和赞誉。迪欧集团旗下项目包括“迪欧咖啡”、“米萝咖啡”、“上岛咖啡（拥有部分省份的特许经营权）”三个连锁品牌经营及管理、迪欧食品加工等，全国门店总数800余家，遍布中国二十多个省份、自治区和直辖市中的百余城市，拥有强大加盟商团队的支持，五大分公司雄踞南北、互相策应，成为中国复合式休闲餐饮咖啡类的领先者。2.2 迪欧咖啡“迪欧”原引世界语“神的博爱”之寓意，又可作为英语“DEAR”的谐音，表达有

20、“亲爱的”含义，传递着迪欧如咖啡般的浓浓情谊。同时它与迪欧“诚信、尊重、关怀”的核心价值观相契合。期望人们在这“爱的咖啡馆”，累积生命，畅想生活！在最新出炉的“2010年中国餐饮百强”排名中，迪欧咖啡位列总第11位，休闲餐饮第一位。迪欧品牌得以成功的关键，在于其对产品品质与服务品质的孜孜以求，还有那令人意犹未尽的优雅环境与充满人文气息的欧亚咖啡文化。全国万余名迪欧人，奉行迪欧以客户满意为宗旨的服务准则，为客户营造欧亚咖啡文化氛围，打造一座又一座“爱的咖啡馆”2.3 迪欧核心价值观诚信诚信的本义就是要诚实、诚恳、守信、有信。迪欧咖啡秉持一颗真诚的心，服务每一位迪欧的顾客、服务他们的加盟业主以及同

21、事。 尊重迪欧要求员工养成换位思考的习惯，时常换角度为他人着想，尊重他人人格尊严和劳动成果，欣赏他人的优点、宽容他人的不足，协助他人进步。 关怀关怀源于理解、宽容，关怀是用心去感受他人的内心，关怀是用行动去支持别人的行动，关怀是用态度去感化他人，用爱去滋润他人的心灵，关怀是在他人的需要上看到自己的责任。2.4 迪欧咖啡主要的连锁经营模式特许经营（1）特许加盟加盟商自筹全部开店费用，加盟商主导经营管理，总部负责配合管理，加盟商需按总部商业模式及经营规则管理。总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导 （2）特许托管加盟加盟商自筹全部开店费用，委托

22、总部直接主导经营管理，总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导。 图表2-12.5 郑州迪欧发展现状目前迪欧咖啡在郑州共有29家店（本小组走访的是淮河东路总店）。迪欧是近几年赶超上岛咖啡并在郑州市首屈一指的大型连锁咖啡厅，郑州迪欧定位于商务休闲，登陆郑州后“入乡随俗”实行本土化经营，价格属于中级水平，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，其目标顾客主要定位于25至40岁的人群。目前郑州各店盈利状况良好。3 迪欧咖啡STP战略分析STP营销是企业营销战略的核心，是决策营销成败的关键。3.1 市场的细分市场细分是市场发展成熟的必然趋势。

23、就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的。星巴克、上岛在咖啡连锁领域来说是龙头，迪欧没有能力以同样的模式跟它们对抗。如果在这样的市场上分一杯羹，必须要有非同凡响的“杀手锏”才可以独当一面。迪欧正是通过从风格到产品，再到经营和 HYPERLINK /marketing/ t _blank 营销模式上的一系列努力，创造出了一个全新的、具有独特形象的咖啡品牌，从而区别于星巴克和上岛的。因此，迪欧一开始就采取差异化经营。在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房。在服务上，星

24、巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格。在渠道上，在一级城市居民由于房租的压力大，商务流动快，没有更多时间用于休闲。所以迪欧选择由二线城市切入，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标，消费群体主要定为在 25到45岁之间的商务人士。图表3-1星巴克则是以 20-30 岁之间年轻人为主，因为频繁的商务活动，这个群体的成员没有更多的时间可以坐下来，所以星巴克是以跑量为主，通过快速的顾客流动带来效益的提升图表3-2在店面风格方面，迪欧虽源自上岛，但和上岛存在着很多差别。就视觉而言，

25、上岛属于日式风格，而迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围。事实上，迪欧创办人王阳发是当初上岛咖啡的创店股东之一。迪欧出于上岛，起点就要在它之上，在规模、装潢、服务、产品与经营 HYPERLINK /management/ t _blank 管理等各方面，都要更上一个档次，才能突出特色和优势。 3.2 目标市场的选择市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其市场选择的类型大致可以分为四类，而迪欧采取的则是以下三类：（1）排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同

26、时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。迪欧不断的推出新产品，快速的占领市场。（2）分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，常可见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。迪欧咖啡正是采取了分占型市场选择。就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的，迪欧凭借自己独特之处，也在国内咖啡市场上分得一杯羹。这几个企业分占了整个咖啡市场。（3）独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难渗透的某一目标市场。迪欧倡导“

27、服务在客人开口之前”，用一个低声的问候，或是一个轻柔的手势，来为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种尊贵又不失亲切的感受。3.3 正确的市场定位（1）迪欧以主打潮流产品与终端产品，以品牌质量和差异化服务压向国内其他品牌。（2）迪欧在过去的十几年中，不断的创新推出更为具有欧亚特点的餐饮，形成了自己独特的风格，这与迪欧终身学习、服务为本的经营理念是密不可分的。（3）迪欧在产品层次上，选择由二线城市切入，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层为诉求的目标，消费群体主要定为在25到45岁的商务人士，这一点，不同于星巴克等其他企业。3.4 错位竞争战略（1）把咖啡馆开的像酒店走进迪欧，千余平米的营业面积，毕加索壁

28、画、暖色调的木质和布艺流苏相接。用装饰、音乐、灯光精心打造出经典的“欧陆怀旧风格”，带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。足够大的门店面积，尽情体现巴洛克风格，突出情调和文化氛围。（2）郊区的选址迪欧的顾客多来自社会中高阶层，大多为30岁上下的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。这可能就是成功人士的隐贵情结吧。迪欧城乡结合的也是迪欧差异化经营的表现之一（3）“大咖啡”模式，专业户厨房由商务用餐的细分市场出发所采取的竞争战略。所谓的“大咖啡”，其实是一种“咖啡+西式休闲餐厅”的模式，迪欧

29、另辟专业化厨房，为客人提供美味的餐点。菜单上牛排、水果、汤面、菜粥无所不有，充分融合了咖啡厅、西餐厅、茶餐厅的功能 。4 迪欧咖啡服务营销7Ps策略分析4.1 产品策略服务产品提供者必须基于用户所期望的的利益和竞争者状况来选择核心产品（商品或服务）。也就是说，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。迪欧餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的综合体。迪欧咖啡，顾名思义，咖啡是它的最基本层次，是它给消费者带来的核心效用，也就是核心产品；除了咖啡饮品，在迪欧，你还可以享受到中西餐、休闲食品等，这些都是迪欧咖啡的形式产品，是顾客核心利益赖以存在的载体；除

30、了这些有形产品，迪欧所提供给顾客的主动服务、关怀和尊重都属于迪欧的附加产品。4.2 价格策略餐饮经营的价格策略会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮经营者需要在制定餐饮价格策略的时候采取灵活多样的方式。迪欧的目标顾客主要定位在30岁左右的白领阶层，这些顾客都有了一定的社会地位和经济基础，对咖啡的需求量大，同时对服务质量的要求也逐渐提高，所以迪欧咖啡的价格在整个咖啡市场属于中等价位，采取的是适中定价策略。例如：在迪欧，最便宜的咖啡是一杯32元，最贵的90元。 冰激凌全部40元，冰沙全部42元等等，旨在让大部分的顾客都可消费得起。4.3 促销策略4.3.1 节日促销。产品的推广促销要抓住

31、各种机会甚至创造机会吸引客人购买，以增进销量。各种节日是难得的促销机会，迪欧咖啡一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日促销计划，使节日的促销活动生动活泼，富有创意，以取得较好的促销效果。例如，在2010年的圣诞节期间，迪欧就推出了“晶彩圣诞 温情共享”的活动，主要如下：（1）体验经典欧式圣诞。圣诞期间，我们将营造出地道欧式圣诞节日氛围，火树银花，圣诞老人来到你的身边，让您体验原汁原味的欧式圣诞。（2）享用美味套餐，获赠精品礼品。圣诞期间，点分享双人套餐（或单桌消费满238元），获赠神秘许愿精灵一份；点欢聚三人套餐（或单桌消费满288元），赠送许愿晶灵与竹纤维毛巾礼盒各一份。（3）平安圣诞 多

32、彩圣蛋。24日平安夜来店消费，为您奉上象征平安健康的平安果；25日圣诞夜来店消费，为您奉上多彩奇趣的圣诞彩蛋，享受动手的乐趣。4.3.2 内部宣传促销。在店内餐饮促销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不可少的。常见的内部宣传品和方式有：（1）定期活动节目单:厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。也可以将这些信息进行特别设计处理，例如：写在口布上；印染或书写在布帘上等等，以引起客人关注，增加宣传效果。（2）餐厅门口告示牌：招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。4.4 渠道策略4.4.1 服务分销渠道

33、的创新特许经营（1）特许加盟。加盟商自筹全部开店费用，加盟商主导经营管理，总部负责配合管理，加盟商需按总部商业模式及经营规则管理。总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导 （2）特许托管加盟。加盟商自筹全部开店费用， 委托总部直接主导经营管理，总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导 4.4.2 服务位置的选择较之于星巴克这些把店面开设在一线大城市繁华地段或高档写字楼的做法，迪欧咖啡却把大部分店面设在了郊区和二线、三线甚至是四线城市内。上岛咖啡的成功却让迪欧的创始人王阳发发现了一个与一线城市

34、中永远脚步匆忙、有能力没时间消费的的白领阶层不同的消费群体：三十岁上下，有一定消费能力，期望在工作之余，有一个舒适静谧的地方休闲，就餐或是喝咖啡。而且，比起京沪穗和一线省会城市，这类人群在三四线新兴城市中不仅数量增长更为明显，能够满足他们需求的服务也更稀缺。他们的生活节奏没有那么紧张，拥有大把的闲暇时间，在大城市俯拾皆是的咖啡馆、酒吧、西餐厅、俱乐部、电影院、桌游吧等，在这里几乎都是一片空白。随着经济的发展，三四线城市的主流人群的消费能力也达到了休闲娱乐产业的临界点，人们在满足日常基本生活需求之外，有余力也有意愿为舒适“谋杀时间”而支付成本。迪欧咖啡就是切准了这样的市场需求应运而生。依靠这一独

35、特的定位，迪欧咖啡短短8年中便成为国内最大的咖啡连锁品牌。800多家门店深入上百个城镇，大大超过簇拥在京沪穗的星巴克200多家门店的数量，平均单笔消费金额更是远高于星巴克。迪欧咖啡被誉为“小镇上的星巴克”。4.5 人员策略迪欧的服务是依赖于用户与员工之间的直接互动，这种互动特征强烈影响顾客对服务质量的感知。因此，迪欧把主要精力放在招募、培训和激励一线员工方面，员工的素质和能力至关重要。迪欧企业文化中的核心价值观和服务理念正是体现了迪欧对于人才的要求。迪欧的核心价值观是“诚信、尊重、关怀以诚信、尊重、关怀的行动，带领我们的员工，面对我们的贵客”；迪欧的服务理念是“与众不同的并不是超凡的工作，而是

36、做得非常出色的普通工作，令我们的服务变得与众不同”。4.6 服务过程策略 淮河东路总店的部长王女士曾多次谈及迪欧人常挂在嘴边的一句话就是：服务只有起点，没有终点。迪欧确定了各种情况下的服务流程并将其制度化，增加服务人员与消费者之间的交流与互动，提高了服务质量，做好以全员、全程、全方位为特征的全面质量管理。在服务过程中，员工与宾客的沟通至关重要。4.6.1 迪欧服务理念迪欧人最信奉的一句话是：与众不同的并不是超凡的工作，而是做得非常出色的普通工作，令我们的服务变得与众不同。因此迪欧咖啡一贯秉承“诚信、尊重、关怀”的服务理念，从每一个细节入手，服务在客人开口之前，想顾客之所想，急顾客之所急。积极主

37、动、敬业爱岗、终身学习。致力于给顾客家的温暖而不懈努力。并以打造一个“爱的咖啡馆”为宗旨，使顾客在这里积累生命，畅想生活。4.6.2 迪欧的服务准则（1）主动服务，服务在客人开口之前。（2）关爱服务，致力于给你顾客无微不至的关怀，为老人、小孩等特殊群体特被关注，小心服务。（3）尊重服务，由己推人，尊重自己，尊重顾客。 4.7 有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。由于餐饮行业竞争激烈，迪欧做好了以下方面的有形展示：迪欧在服务质量的要求上，对标于星级酒店。比如说，客户乘车到门店，下车时服

38、务生会过来帮忙开车门；客户离店门口两米时，门童一定会主动为客人拉门，进门口就有服务生欢迎招呼；还有更多的服务细则，比如，水壶的水线低于1/2就要加水；倒水时要求在桌子旁侧身以示礼貌；一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上，点单时间和送达时间分成两栏，一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内，等等。迪欧在餐厅的设计上采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格。在风格上更强调情调和文化氛围，迪欧咖啡的店面兼具了大气和精致的特色，千余平方的餐厅区别于现今普遍的Coffee Express咖啡文化，迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，打造

39、出和谐的 HYPERLINK /view/3622.htm t _blank 欧洲怀旧风格，从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣，直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的服务手势，都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。为了能够在细节上一丝不苟，迪欧有非常严格的加盟管理制度，包括对门店的装修需要用怎样的窗帘、怎样的灯光、怎样的沙发，咖啡价格、原料的配送方式，服务的模式和规范等。由于发现各地的加盟商所购买的沙发在质量上参差不齐，为了让全国各地的门店能够在装修上达到加盟标准，迪欧不得不自己开设了家具厂，为加盟店制造沙发等家具。迪欧申请了八项装修方面的

40、专利，比如沙发的布料和图案，洗手间的横条。总之，迪欧咖啡做到了以五星级的标准来服务客户，以四星级的风格来装修，以三星级的收费标准，让顾客觉得物超所值。5 迪欧咖啡服务质量的五维模型下面我们以总店为例，分析迪欧咖啡的服务质量的五维模型。5.1 有形性迪欧咖啡不同的服务角色着装统一，服务人员微笑服务，团队合作气氛浓烈。室内环境整洁优雅，装修格调秉承优雅欧亚气息，枣红色和暗绿为主要色调，白色流苏的窗帘及玻璃纤尘不染。室内灯光强度、音乐的强度、室内温度都有标准规定。餐桌布置精致，所有顾客可能需要的物品整齐摆放（包括迪欧专用纸巾、牙签、立体绿色菜品推荐页），每张餐桌在统一的位置摆放着花瓶，保证装饰的花色

41、鲜艳。提供充足的停车位，支持无线上网。5.2 响应性迪欧咖啡员工以主动服务为准则，服务在顾客开口之前，顾客一个眼神，一个动作，服务人员就会及时提供顾客所需的服务。客户乘车到门店，下车时服务生会过来帮忙开车门。餐厅外围有专门的服务人员指引停车。客户离店门口两米时，门童一定会主动为客人拉门，进门口就有服务生欢迎招呼。餐桌上水壶的水线低于1/2就要加水；倒水时要求服务员在桌子旁侧身以示礼貌；一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上，点单时间和送达时间分成两栏，一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内。等等各个正门之后有专门的人员为来宾开门，微笑迎接。大厅中央始终站有两名服务人员，指

42、引来宾入座，点餐。5.3 移情性迪欧咖啡以尊重服务为准则。换位思考，思顾客所思，急顾客所急。服务人员在言语、行动上尊重顾客，切实体现迪欧“关怀、尊重、诚信”的核心价值观。保证为开车而来的顾客提供停车位。为带小孩而来的顾客照顾孩子。为给顾客营造幽静良好的用餐的环境，娱乐活动仅限在包间里进行。5.4 安全性迪欧咖啡员工每个月都要接受专业的服务培训。服务人员不仅要接受餐饮行业专业知识、服务礼仪的培训，而且还必须掌握突发疾病急救措施，食品卫生等方面的必备技能。力求为顾客营造安全的用餐环境。5.5 可靠性迪欧人以“诚信、尊重、关怀”为核心价值观，并且在实际的服务中每个工作人员都以此要求自己，提供让顾客满意的服务。以实际行动实践着“主动服务、尊重服务、关怀服务”，按照迪欧人的承诺诚信传递服务。6 迪欧咖啡服务营销的优缺点分析“服务”是迪欧品牌的核心竞争力，服务贯穿于迪欧人的全部工作与生活。服务是利润的源泉，而利润是企业永续经营的基石。但任何一个企业都不能将服务做到尽善尽美。6.1 迪欧服务营销的优点（1）有形展示策略。环境比较幽静，靠窗的座椅都是沙发，可躺可坐。找个“悠闲”的午后，约上三五好友相聚于此，要一壶咖啡，一边“慢慢熬煮”，一边“畅谈闲聊”，共同度过一段“温馨惬意”的好时光。（2）采用人员策略。迪欧的服务依赖于员工与顾客之间的直