第9章价格策略ppt课件

1、第九章 价钱战略本章纲要2. 影响定价的要素3. 定价方法4. 定价战略 5. 新产品定价1. 定价实际2000年6月9日 ，中国九大彩电消费企业 成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地 价钱开场放水国美在京、津、沪开场降价，势头无人阻挠价钱联盟不攻自破 问题：彩电价钱联盟不攻自破阐明什么问题？ 案例：彩电价钱联盟不攻自破一、 定价实际OR艺术?科学? 定价从经济学观念看：价钱是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观念看：价钱是活泼的，价钱对市场变化会做出反响。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角即：1/3的现实；1/3的猜测；1/3的经济实际一、 定价实际 价值是价钱的根底

2、，价钱是价值的货币变现方式。价值决议价钱，但价钱并非与价值坚持一致。价钱总是围绕价值在上下动摇，这就是价值规律的作用方式，这也是定价的根本实际根据。一、 定价实际1.供需实际 需求对价钱构成的影响 需求规律阐明，假设其他要素坚持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价钱的变化成反比。 供应对价钱构成的影响 供应规律阐明，商品的市场价钱越高，企业情愿向市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供应量与这一商品价钱成正比 市场价钱的构成 当供应量等于需求量时，就构成一个供求双方都可以接受的价钱。经济学将这个价钱称为平衡价钱一、 定价实际平衡价钱一、 定价实际 2.需求弹性分析 需求弹性是影响

3、需求量的某一要素变化所引起的需求量的变化程度。其数学表达式为： E=Q/X 式中，E为需求弹性；Q为需求量的变化量；X为影响需求变化的要素的变化量。一、 定价实际 2.需求弹性分析 需求收入弹性 需求收入弹性是指因收入变动而引起需求的相应变动率 需求价钱弹性 需求价钱弹性是指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动与该商品的价钱的相对变动的反响程度。其公式为 Ep=(Q/Q)/(P/P) 式中，Ep为需求价钱弹性系数；Q为需求量；Q为需求的变化量；P为价钱；P为价钱的变化量。 需求交叉弹性 需求交叉价钱弹性，阐明一种商品需求量的变化对另一种相关商品价钱变化的反响程度。企业内部要素定价目的本钱销

4、售企业外部要素市场需求竞争政策二、影响定价的要素 一定价目的企业经过定价到达的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短二、影响定价的要素 二产品本钱产品本钱是实际上的价钱底限由于固定本钱可在不同产品、不同时期进

5、展分摊销，因此单位变动本钱才是价钱的真实底限二、影响定价的要素 三竞争市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有二、影响定价的要素 阿拉斯加的豪猪与电信运营公司二、影响定价的要素 四市场需求价钱与需求成反向变动需求价钱弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限油价上升经济型车销量不升反降 今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海群众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量

6、也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利坚持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车方案的目的用户更多。经济型轿车的目的用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定要素的影响更大，在遇到外来要素影响的情况下，购买方案很容易放弃。油价上涨后，中级车的目的用户中，只需一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目的用户流失的数量要远远大于由中档车目的用户中转变过来的用户数量。 2007年8月30五产品/企业定位定价是一种消费心思暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高

7、档中价：群众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、影响定价的要素 一个珠宝商定价的有趣故事 深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。颜色花纹杜特，大小、款式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统款式的由珠宝点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的价钱，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价钱，一切1/2。 趣事发生市场营销实际以为：产品的最高价钱取决于产品的市场需求，产品的最低价钱取决于该产品的本钱费用。在最高价钱和最低价钱的幅度内，企业能把产品价钱定多高，那么取决于竞争者同种产品的

8、价钱程度。二、影响定价的要素 三、定价方法一本钱导向定价传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目的利润定价：其根底是以企业的消费本钱为出发点！ 1、本钱加成定价法单位本钱10元假设想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式 单位本钱定价= 1估计利润假设想要20%呢？12.5元假设想50%呢？20元三、定价方法单价=固定本钱+目的利润估计销量 +单位变动本钱2、目的利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？三、定价方法二需求导向定价市场营销的定价观念、了解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价

9、方法中心：如何提高消费者对价值的感受心思品牌笼统消费环境增值效力产品特征 凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家消费运营牵引机的公司，它的定价方法非常奇特，普通牵引机的价钱均在2万美圆左右，而该公司却卖2.4万美圆，虽然高4000美圆一台，却卖得更多。当顾客上门讯问为何该公司的牵引机要贵4000美圆时，该公司的经销人员会给他算一笔帐: 20000美圆是与竞争者同一型号机器的价钱+3000美圆是产品更耐用多付的价钱+2000美圆是产品可靠性更好多付的价钱+2000美圆是公司效力更佳多付的价钱+l000美圆是保修期更长多付的价钱28000美圆是上述应付价钱的总和-4000美圆是折扣24000

10、美圆是最后价钱凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户置信，他们要付24000美圆，就能买到价值28000美圆的牵引机一台，从长久来看，购买这种牵引机的本钱更低。 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友计划替他买，但他问：假设超越多少钱一瓶他就不买了。在以下两种情况下：1这附近只需一家高级宾馆卖啤酒2这附近只需一家小的杂货店卖啤酒参与调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元、需求差别定价另一种感受价值三、定价方法顾客差别工业用电农业用电事业单位用电居民用电文娱、餐饮用电城市照明、需求差别定价另一种感受价值三、定价方法产品式样差别价钱：98元

11、价钱：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自本钱不成比例、需求差别定价另一种感受价值三、定价方法2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差别、需求差别定价另一种感受价值三、定价方法明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差别、需求差别定价另一种感受价值三、定价方法按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价三、定价方法三竞争导向定价现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞

12、争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同三、定价方法 世上没有两分钱不能 抵销的品牌忠实。 佚名者三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程

13、产品或服务,大宗产品交易密封招标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程招标四、新产品定价战略 1、新产品定价战略撇脂定价战略撇脂定价战略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心思，以较高价钱刺激消费，开辟早期市场。由于价钱较高，因此可以在短期内获得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于自动降价，加强竞争才干，同时也符合顾客对待价钱由高到低的心思。撇脂定价战略的缺陷是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利翻开市场。高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。掩盖企业管理的缺陷，不利于降低本钱。四、新产品定价战略 1、新产品定价战略浸透定价战略 浸透定价战略的优点是：利

14、用低价迅速翻开产品销路，占领市场，从多销中添加利润。阻止竞争者进入，有利于控制市场。浸透定价战略的缺陷是： 投资的回收期较长，见效慢。 风险大，一旦浸透失利，企业就会一败涂地。渗透定价策略低不大大大低大易较大市场需求水平与竞争产品的差异性价格需求弹性生产能力扩大的可能性消费者购买力水平市场潜力仿制的难易程度投资回收期长度高较大小小高不大难较短撇脂定价策略选择规范两种战略各有利弊，企业可根据下表中所示各要素的不同程度进展权衡抉择。一定价的技巧之一心思定价、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00四、定价技巧定价3997元满足顾客高消费心思，提高商品身价一定价的技巧之一心思

15、定价、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元四、定价技巧9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价准确给人以信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6、尾数定价：仿佛廉价四、定价技巧 奇数价钱尾数对人造黄油销售量的影响一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元3、分档定价：顾客感到卖方仔细担任四、定价技巧四、定价技巧4、声望定价：凸显笼统世界名牌、地方特产、稀世珍品358160018005、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个他也敢买？四、定价技巧、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票四、定价技巧二定价的技巧折扣的妙用、

16、现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠四、定价技巧、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折四、定价技巧、数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡四、定价技巧、买卖折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣四、定价技巧、折让“剩余价值的利用“锁定顾客群体以旧换新、空瓶换酒四、定价技巧 长虹14“ 长虹18 长虹 21“ 长虹 25 长虹29 长虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元产品线定价价钱等级不同尺寸的本钱差别顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价钱等级价格等级一定价的技巧之三组合定价四、定价技巧喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃

17、面2.5元二两一定价的技巧之三组合定价四、定价技巧假设是他，他会怎样做？打印机 850元墨盒 249元我不计划在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价一定价的技巧之三组合定价四、定价技巧12元/本他这纸怎样卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价一定价的技巧之三组合定价四、定价技巧假设他在我们这里购买全套的话，我们可以给他优惠老板，他们的音响有没有优惠组合定价一定价的技巧之三组合定价四、定价技巧迫切为什么家用电器、汽车行业频频迸发价钱战？价钱战的思索：谁翻开了潘多拉的魔盒资料1 从月底到如今的个多星期内，车价滑板像被抹了油似的，中高档、中级以及经济型轿车的价钱不断向下爬升。继月20天

18、款中低档车型降价后，这次大规模降价主要集中于中级以及经济型热销车型。如：凯越1.6优惠5000元；爱丽舍降价幅度在7000元以上；东风标致307的款车型优惠最高到达1.7万元，这类轿车的根本配置车型曾经接近了万元的底线。中高档车价钱也继续走低，新雅阁2.4最高优惠9000元；帕萨特领驭手自一体豪华型也有2000元优惠，而蒙迪欧自动挡精英版、天籁的优惠那么不断维持在10000元上下，锐志2.5天窗版目前也2000元的优惠，马自达的价钱已降至20万元以下，加上现代御翔、速腾、思域等，这些新车和老将曾经完全进入了混战的状态，目前还没有谁可以真正成为该领域的王者。资料2巨头对决：贵阳五一“狼烟四起20

19、06“五一黄金周的第一天，国内家电零售业两大巨头“苏宁和“国美初次对决喷水池商圈，加上一旁国鼎家电的加入，比往年更多了几分硝烟味。喷水池成了家电商家“火拼的战场。4月30日18：00到5月1日6点。国美电器推出“夜市疯狂七级送。 5月1日8：18，苏宁正门豁然洞开，赠品和返现眼花缭乱，七八百人开场涌入。9：30，苏宁的2到5层门面已是挤得水泄不通，开业当天实现销售1800万元。而对面，在国美排队的人龙，差不多到了陕西路，此外，还有在竞争中不断业绩不错的外乡企业国鼎、红华等，也在全面开展降价促销活动，预备了3000多万元的特价和超特价商品全力博杀市场。与去年同期相比，贵阳市家电市场的平均价钱几乎

20、下降了35%，个别如彩电、冰箱竟到达45%。价钱战游戏价钱由谁说了算？ 价钱游戏预备任务4位同窗代表消费者6组同窗代表冰箱厂家奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平常成果加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：30分钟游戏过程：消费者必需求向厂家购买产品即必需求成交，但可以自在选择厂家和谈判购买条件和价钱，每台空调目前正常的市场价格为3800 元厂家信息每一厂家有不同品牌但根本同质的空调1台。厂家本钱情况1、消费本钱：略2、送货上门：30元3、安装效力：80元4、保修效力：每年50元留意：A如不能推销给消费者，那么产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B上

21、述24的效力内容厂家可自行选择能否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价钱战略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等价钱游戏游戏过程：如今请各位消费者，经过多次谈判选择价钱最低、效力最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价钱与效力商定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。价钱游戏价钱战游戏结果评判厂家ABCDEF生产成本300030003000300030003000服务成本安装成本保修成本TOTALPROFIT价钱战价钱战的原因是什么？谁挑起了价钱战？价钱联盟可靠吗？价钱战能否防止？课外作业： 价钱战给我的启示1、自动调整 自动提价缘由：本钱上涨。由于通货膨胀、物价上涨，导致企业本钱费用提高。 供不应求。市场需求旺盛，企业经过调高价钱，抑制部分