宋剑中国移动全球通品牌管理分析

1、中国移动品牌管理(gunl)分析全球通品牌周六班 宋剑 51099602176共二十九页导阅一、全球通品牌简介二、全球通品牌定位(dngwi)三、全球通品牌的营销推广四、全球通品牌资产管理的分析五、全球通品牌的未来共二十九页“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能(gngnng)最为完善的移动信息服务品牌。一、全球通品牌简介(jin ji) 前言共二十九页一、全球通品牌(pn pi)简介 历史中国移动全球通品牌始创于1994年，在当

2、时这仅是GSM的直译，并没有细分客户市场的意识。随着中国移动网络的不断深入，产品线不断增加，在2001年，中国移动正式确定“全球通”为主打品牌。 。“全球通”始终致力于通信网络的不断完善，迄今为止，网络已在全国所有地 （市）和99%以上的县（市）实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区(dq)开通了国际漫游，时刻为您提供可靠的网络覆盖和优质的通话效果。共二十九页50套餐88套餐128套餐188套餐288套餐基本款，送少额本地通话，支持IP国内长途，与绝大部分移动增值业务套餐均可叠加。商旅款，适合普通公司白领。送少额本地通话，支持IP国内长途，网内固定通话优惠等。商旅款升级版，适合经常出差的

3、商旅人士。送本地通话，送国内长话以及网络流量，提供新闻以及天气等手机报服务。商旅款豪华版，适合大中型企业的管理层。送较多国内通话时间，包含前者所有服务内容，并在服务质量上有所提升。旗舰型套餐，包含中国移动几乎所有的品牌功能，集大家所长于一身，是商政精英的不二选择，包含前者所有功能，且国际长途有较大优惠。一、全球通品牌简介(jin ji) 资费与服务共二十九页一、全球通品牌简介 资费(z fi)与服务全球通品牌简介追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多(zhngdu)创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、

4、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。共二十九页二、全球通的品牌(pn pi)定位基于顾客(gk)的品牌资产全球通品牌定位全解析基于全球通品牌的内部和外部比较全球通品牌的核心价值共二十九页1. 基于(jy)客户的品牌资产他们是这样的人：社会中高端人士(rnsh)，前20%的人群使用移动服务年限较长（至少2-3）年龄在25-55岁之间职业为机关干部、国有/三资/私营

5、企业管理人员、专业技术人员、个体户移动通讯是其工作当中的必要条件价格弹性低，对服务质量的要求较高共二十九页1. 基于客户的品牌(pn pi)资产动感地带全球通年龄(ninlng)在提升消费在转变共二十九页1. 基于客户(k h)的品牌资产消费者如何看待(kndi)我们？强大的 成功的 优质的 关心用户的 有品位的 积极的 有感情的 个性化的 潮流的 环保的 由此可见中高端用户对于全球通品牌的印象都非常好，但图标显示该印象是生硬的，片面的觉得全球通好，强大，而对于用户的情感元素照顾不周。共二十九页2. 全球通品牌定位(dngwi)全解析 功能和理性层面的交集虽然重要，但并不是品牌的全部内涵，且在

6、这一层面上，消费者很可能形成具有共性的认知。 从差异化的角度，我们的品牌定位应该迎合客户感性认知和心理需求上，其中的空间值得我们利用(lyng)。 从这一角度出发，全球通品牌的地位应该贯彻在生活和工作当中，是理解客户，帮助客户，伴随客户，值得信赖的合作伙伴。共二十九页2. 全球通品牌定位(dngwi)全解析全球通品牌在工作(gngzu)中，它是我信赖的伙伴在生活中，它代表着我的人生态度在使用中，它拥有完美的品质在社会中，它是对先进价值理念的一种倡导共二十九页2. 全球通品牌定位(dngwi)全解析使用中国移动的中高端人群(rnqn)的一天：共二十九页3. 基于(jy)全球通品牌的内部和外部比较

7、共二十九页中国移动全球通联通CDMA开朗豁达活泼爱动领导力想象力精明能干时尚前卫成功人士另类的权威自由的交际能力强现代化技术财富炫酷社会地位学生、打工仔能力挑战精神权力欲望3. 基于全球通品牌的内部和外部(wib)比较共二十九页4. 全球通品牌的核心(hxn)价值自我实现控制力锐意进取生活品味共二十九页4. 全球通品牌(pn pi)的核心价值共二十九页三、全球通品牌的营销(yn xio)推广认知期以系列品牌形象广告向用户传递全球通的品牌认知。诠释期以高端用户带动中端用户，通过VIP俱乐部的形式诠释全球通的精神；重点城市开设品牌体验店。渗透期通过VIP俱乐部对全球通的业务进行渗透，提高客户关怀质

8、量，从生活和企业通讯业务上入手，提供超越以往的解决方案。共二十九页三、全球通品牌(pn pi)的营销推广线上推广渠道：电视广告 系列品牌主题广告(gunggo)平面广告 报纸杂志等，配合富媒体广告造势户外广告 楼宇外墙广告，高速公路广告牌互联网 利用互联网的广告渠道推广全球通品牌共二十九页三、全球通品牌(pn pi)的营销推广线下推广渠道：全球通VIP俱乐部全球通品牌(pn pi)体验店共二十九页四、全球通品牌资产管理(gunl)分析品牌资产竞争环境分析品牌现状分析用户调研数据挑战与风险共二十九页四、全球通品牌资产(zchn)管理分析竞争环境(hunjng)分析:长期以来，中国移动全球通品牌一

9、直保持着一枝独秀的市场优势，但随着联通、电信等竞争对手不断延伸其品牌的触角，已经对移动全球通的品牌构成了威胁。尤其是联通绑定iphone终端做促销活动，使我们流失了很多的中高端用户。但是我们也欣慰的看到，不少参加了联通iphone捆绑活动的用户，最终放弃了联通的手机卡，而继续使用移动全球通的服务。共二十九页四、全球通品牌资产管理(gunl)分析品牌现状分析：全球通品牌现在虽然仍占据主导地位，但是不可否认的是，在部分区域内，全球通的市场正在慢慢的流失。这其中包含诸多关键因素，比如套餐条目过多，各个套餐之间无明显界定；移动营业厅管理不规范，同联通、电信的业务交错经营(jngyng)；代理商管理不善

10、，危害全球通在客户心目当中的品牌形象；广告投入不足，造成用户对于全球通的认知度不足，受中国移动母品牌影响过大。共二十九页四、全球通品牌资产管理(gunl)分析用户调研数据(shj)：从中国移动的数据调研情况发现，虽然全球通的品牌定位是社会中坚的中高端人群是清晰的，但是品牌市场仍可以进一步划分。比如针对经常出差人士的长话漫游套餐，针对IT精英的网络套餐，针对白领女性的生活服务等等。高端用户对全球通品牌的依存度比较高，离网率较低。而中端客户对于价格和服务的要求较多，存在继续细分市场的需求。共二十九页四、全球通品牌资产(zchn)管理分析挑战与风险：针对联通、电信等竞争对手在资费与服务上面的挑战；针

11、对移动设备终端迅速更新造成(zo chn)网络制式弊端的应对措施；3G牌照对于未来业务的影响；移动公司内部业务流程的复杂性对于用户体验的影响；互联网业务同移动传统语音业务的结合；营业厅服务水平的提高；如何管理好代理商使其不危害全球通的品牌管理；其他全球通可能遇到的风险与挑战。共二十九页五、全球通品牌(pn pi)的未来扬长避短，彰显全球通品牌独特价值整合资源(zyun)，做好全球通品牌在未来的推广内容为本，强化全球通品牌的内容建设共二十九页五、全球通品牌(pn pi)的未来在内部(nib)管理上共二十九页谢谢(xi xie)！共二十九页内容摘要中国移动品牌管理(gunl)分析。周六班 宋剑 51099602176。一、全球通品牌简介 历史。商旅款升级版，适合经常出差的商旅人士。一、全球通品牌简介 资费与服务。使用中国移动的中高端人群的一天：。以高端用户带动中端用户，通过VIP俱乐部的形式诠释全球通的精神。电视广告 系列