房地产公司网络营销分析报告

1、WORD35/40WORD信息工程学院本科毕业论文（2014届）题目链家房地产中介公司网络营销分析系管理工程系专业工商管理班级10091212学号10912232学生锋指导教师月艳完成日期2014年5月摘 要随着互联网的普与，网络营销日益成为产品营销中的一个重要组成部分。与传统营销相比，网络营销存在着很多方面的优势，给传统营销带来了巨大的冲击，带来了一场营销观念的革命。网络营销以现代电子技术和通信技术为基础，与市场的变革和竞争以与营销观念的转变密切相关，显然，网络营销是营销未来的发展方向，但是不可能完全取代传统营销，因此，将两者结合的整合营销才能更好地实现营销目标1胡晓辉温州房产中介发展研究J

2、.特区经济，2008年（2）2菲利普科营销管理M：人民大学.2010 年.3伍茜茜浅析网络房产经纪人的发展J科技资讯2008年（5）4姚若辉电子商务给房地产中介的启示J中国商界2010年（3）5高婵伟电子贸易环境下房地产网络营销研究J大学中国知网2011年（3）6徐小丽、吴敏洁网络信息技术对房地产中介行业发展的影响今日南国2013年（7）7樊兰网络房产经纪人JXX界2012年（4）8李耀炜、张利霞房地产中介网络服务营销策略J合作经济与科技2011年（8）9卢颖，郑义.发展房地产中介营销模式.第三届沈阳科学学术年会论文集C 沈阳市科协，2006年10徐丽蓉新形势下房地产营销策略研究J.湖南社会科

3、学. 2011年(3)11冯英健网络营销基础与实践（第2版）M:清华大学，2012年12陈平浅谈房产中介企业的经营与管理J时代经贸（学术版），2008年6 （11） 13Emna Cherif，Delvin GrantAnalysis of e-business models in real estateJElectronic Commerce Research，July 2010.14 RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)677815高涵.房地产传统营销与网络营销整合应用探讨J商场

4、现代化，2010年（8）。随着网络环境和Internet的发展变化，网络营销日渐成熟，对企业改善营销环境、提高核心竞争力和市场占有率的作用越来越显著。本文运用文献研究法、问卷调查法、数据分析法、定性和定量分析方法等，通过公司营销策略，品牌知名度，客户忠诚度，营销效果，市场占有率等指标的分析，找出链家当前在网络营销管理方面的不当之处，对链家的营销管理给出新的方案。本文分六部分开展对该课题的研究：第一部分主要包括开展本文的研究背景和研究意义、本研究的研究思路与框架、所采用的研究方法等；第二部分阐述了网络营销的形成与现有研究方向，并对网络营销的概念和方法进行了总结概括；第三部分对链家公司现有的网络营

5、销模式进行描述和总结；第四部分通过对数据资料的分析，对链家网络营销的现状进行阐述和分析；第五部分是针对分析结果，给出自己对链家网络营销管理的几点意见；第六部分结合链家公司的特色与现状，运用研究分析结果，对链家公司网络营销管理进行重新设定与设计。关键词：网络营销；核心竞争力；品牌知名度；营销策略ABSTRACTWith the popularity of the Internet, network marketing has become an important part of product marketing. Compared with the traditional marketing

6、, network marketing has many advantages, has brought the huge impact to the traditional marketing, brings a revolution of marketing idea. Network marketing is based on modern electronic technology and communication technology, transformation and the change of the market and competition and marketing

7、 concepts are closely related, apparently, the network marketing is the future development direction of marketing, but can not completely replace the traditional marketing, therefore, the combination of integrated marketing in order to realize the goal of marketing. With the development of network e

8、nvironment and Internet, network marketing is becoming more and more mature, more effect on enterprises to improve the marketing environment, improve the core competitiveness and market share more significant. Analysis through the companys marketing strategy, brand awareness, customer loyalty, marke

9、ting, the market share index, find out Homelink in the current network marketing management irregularities,and give Homelink the new marketing management.This paper is divided into six parts to carry out research on this topic: the first part mainly includes the research background and research sign

10、ificance, the research mentality and the frame, the research methods; second part describes the direction of network marketing and the existing research, the concept and method of network marketing are summarized the third part is described and summarized Homelinks existing network marketing model;

11、the fourth part through the analysis of the data, Homelinkspresent network marketing situation carries on the elaboration and the analysis; the fifth part is the analysis results, give Homelink some network marketing management ideas; the sixth part combines the characteristics and current situation

12、 of chain company, using the research analysis result, re setting and design the new network marketing management of Homelink.Keywords： Network marketing; Core competitiveness; Brand awareness; Marketing strategy 目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc345 一、引言 PAGEREF _Toc345 1 HYPERLINK l _Toc8235 （一）研究背

13、景与意义 PAGEREF _Toc8235 1 HYPERLINK l _Toc25361 （二）研究思路与框架 PAGEREF _Toc25361 2 HYPERLINK l _Toc8639 （三）研究方法2 HYPERLINK l _Toc24389 二、市场营销理论研究综述 PAGEREF _Toc24389 4 HYPERLINK l _Toc19188 （一）市场营销的概念 PAGEREF _Toc19188 4 HYPERLINK l _Toc10322 （二）网络营销的研究与发展 PAGEREF _Toc10322 5 HYPERLINK l _Toc18277 （三）网络营销

14、的实践与应用6 HYPERLINK l _Toc15186 三、市房地产中介营销现状分析9 HYPERLINK l _Toc18442 （一）房地产中介市场环境分析9 HYPERLINK l _Toc32074 （二）房地产中介行业发展现状分析13 HYPERLINK l _Toc8235 （三）房地产中介常见的营销策略15 HYPERLINK l _Toc18055 四、链家地产网络营销发展现状分析 PAGEREF _Toc18055 18 HYPERLINK l _Toc9933 （一）链家地产基本概况 PAGEREF _Toc9933 18 HYPERLINK l _Toc16353 （

15、二）链家地产网络营销现状与分析 PAGEREF _Toc16353 18 HYPERLINK l _Toc3035 五、数据资料的搜集与整理22 HYPERLINK l _Toc25682 （一）公司资料搜集与调查22 HYPERLINK l _Toc14095 （二）问卷设计与调查 PAGEREF _Toc14095 22 HYPERLINK l _Toc25682 （三）数据资料的分析与结果 PAGEREF _Toc25682 23（四）链家网络营销问题与原因分析27 HYPERLINK l _Toc31148 六、链家地产网络营销的对策与建议30 HYPERLINK l _Toc3114

16、8 七、结论33 HYPERLINK l _Toc18273 参考文献35 附 录 36一、引言（一）研究背景与意义在房地产交易产生的早期，就产生了在房屋买卖之间牵线搭桥的专业服务人员，后经过不断发展和演进，在近代形成了较为完善的房地产中介服务行业，并且确定了其在房地产市场中的地位。其中美国式最具代表性的，美国房地产中介行业经过长期的发展，在企业运营、行业自律、政府监管等方面形成了一套完整的制度和成熟的模式，形成了全球知名的品牌企业并赢得了民众的广泛信任，领先于其他国家。房地产中介行业的营销模式，也随着房地产行业的发展而发展，由过去的单一化向多元化迈进。主要模式有：单一的店面式营销模式；纵向的

17、连锁店营销模式；横向的联动式营销模式；便捷的网络化营销模式。房地产中介的营销模式仍将不断地推出新，随着社会的发展而发展。我国在改革开放后，城镇住房制度改革不断深入和房地产业迅猛发展，二手房市场发展迅猛，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业的数量迅速增长起来。行业规模不断扩大，从业人员数量也快速增长，业务围逐渐拓展，对传递供求信息和繁荣房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要环节和房地产市场体系的重要组成部分。但是，我国房地产中介行业发展时间还不长，基础薄弱，企业部的约束机制和外部的规制体系还不健全，使得整个房地产市场体系也不够完善。在二手房中介市场，链家的品牌知名

18、度还很低，而且面临着我爱我家，华邦地产，盛世管家等在打拼多年的强大竞争对手。在连锁店面式营销竞争齐头并肩的情况下，新兴的网络营销成为房产中介争夺市场份额，增强品牌知名度和加强企业核心竞争力的新方向。研究意义主要有如下几方面：（1）分析、解剖房地产中介企业，特别是链家房地产中介分公司刚刚进入市场，市民普遍对链家的认知度很差，通过本文的研究希望该公司能够将网络营销这一块做得更加完善和规化，并通过网络营销这一切入点获取自身在二手房产市场的竞争优势。（2）具体解剖链家房地产中介网络营销中所存在的问题，分析链家房地产中介公司的营销策略优劣，以此归纳房产中介公司普遍在网络营销中存在的问题。（3）在继承已有

19、成功模式的基础上，具体设计链家房地产中介公司的网络营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业对房地产市场的推动作用。（二）研究思路与框架本文沿着由宏观到微观的思路构建了研究的基本框架，并基于此，开展对问题的研究与分析。1、研究思路通过翻阅国外有关市场营销、网络营销策略方面的书籍，查找有关房产销售、客户关系保持、企业竞争力、整合营销等的相关期刊论文，参考以往学者对网络营销管理的调查和研究，通过文献调研，结合自己平时在链家地产实习工作的积累，研究房地产中介公司应该如何展开网络营销来提高自身的市场占有率。并且，从现代网络科学技术和市场营销的基础理论出发，结合链

20、家地产的实际状况，通过分析链家部每周的相关统计资料，并结合自己要探讨的问题，设计问卷并发放，对客户的满意度、客户关系的维持等方面进行研究，并采用定量分析与定性分析相结合的方法，找出其中的不足之处，最后提出相应的改善对策。2、研究框架本文分六部分开展对该课题的研究分析：第一部分主要包括撰写本文的研究背景和研究意义、本文的研究思路与框架、所采用的研究方法等；第二部分是本文的理论基础与研究综述，首先阐述了市场营销的概念与现有研究方向；然后，对网络营销的概念和方法进行了总结概括，并引用了相关文献综述。第三部分是基于对网络营销的综述，以与房地产市场环境分析，进一步对链家地产自身的网络营销状况进行描述和总

21、结；第四部分对链家地产当前网络营销的现状与其特点进行阐述，并进行描述和分析；第五部分是通过收集到的资料进行分析，得出链家地产在网络营销策略方面存在的问题，与问题产生原因的分析；第六部分是结合链家地产的现状进行分析，运用研究分析结果，针对链家地产的网络营销策略，给出几点自己的建议。（三）研究方法 1、资料收集方法 本文研究分析的主要方法主要是数据分析法，辅以文献研究法和问卷调查法。（1）数据分析法 在查阅了大量文献资料基础之上，在实习期间，收集链家地产部每周的数据库资料与链家的网络营销计划。收集的资料时间为2013年12月2014年2月。 （2）文献资料法 文献资料的收集主要依靠图书馆、互联网络

22、等方式查阅既有的相关研究成果、官方统计文献、媒体报道文献，并利用文献资料对调查和访谈形成的一手资料进行补充、矫正。 （3）问卷调查法 在查阅了大量文献资料基础之上，按照市场研究方法的基本要求设计并发放问卷调查。调查时间为2014年2月。采取自填问卷的方法。 2、资料分析方法 本研究收集的资料主要在定量资料收集的基础上，还进行了定性资料的搜集。因此，资料分析也相应的分为定量分析与定性分析。 （1）定量分析 本研究所有定量资料的统计分析都借助统计软件SPSS16.0软件来完成。主要进行描述性统计分析。 （2）定性分析 将搜集到的文献研究的资料，运用到定性分析结果的解释与其他分析中，丰富并完善自身的

23、研究。二、网络营销理论综述（一）网络营销的概念网络营销基本概念：是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（二）网络营销的研究与发展1、网络营销的容网络营销是一种新的营销方式和营销手段为实现企业营销目标，它的容非常丰富。一方面，网络营销针对新兴的虚拟市场，与时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网络进行营销活动提供可靠的数据分析以与营销依据。另一方面，网络营销在网上进行营销活动，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信

24、息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，需要改变传统的一些营销手段和方式。网络营销在Internet上进行营销，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只是在实施和操作过程中与传统营销有着很大区别。下面是网络营销中一些主要容：网上消费者行为分析。Internet用户作为一个特殊群体，与传统市场群体中有着不同的特性，开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特点、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，已经成为许多兴趣趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个有鲜明特征的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏

25、好是分析网上消费者行为的关键。网络营销策略制定。在市场中不同的企业有不同的地位，这些企业各自的营销目的也是不同的，企业必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销需要控制投入的和规避一定风险的。而且企业在制定网络营销策略，还应该考虑到产品生命周期对网络营销策略制定的影响。（3）网上产品和服务策略。网络作为信息有效的传输渠道，逐渐成为一些无形产品如软件的载体，改变了传统产品在网络渠道的选择。网上产品和服务营销，应该结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，像传统的优势品牌在网上市场就并不一定是优势品牌。（4）网上促销与网络广告。I

26、nternet作为能够实现双向沟通，最大优势是沟通双方可以突破时空限制直接进行交流，简单、高效和费用低廉。因此，网上开展促销活动是非常有效的渠道，但开展网上促销活动必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，不违背社会道德，遵守相关法律法规。网络广告作是十分广泛的促销工具，仰赖Internet的多媒体功能，网络广告具有交互性和直接性。网络营销可以通过更多的变化，比如网络视频介绍、网络游戏植入等等来让消费者进行实时的互动体验，让他们了解产品并进行购物的选择。网络营销方法 在Web1.0时代，常用的网络营销有搜索引擎营销、电子营销、即时通信营销、BBS营销、病毒式营销等。但互联网发展至Web2.0时代，网

27、络应用服务不多增多，网络营销方式也越来越丰富起来，包括博客营销、博客营销、RSS营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销等，以后随着网络的不断发展，还会有更多的网络营销方式出现，想做好网络营销，就要时刻密切关注网络营销的动态。同时企业需要深刻理解众多的网络营销策略，结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。3、互联网品牌的概念网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两种含义对品牌建设和推广的方式有不同的侧重点，但两者都是为了提升企业整体形象和创建知名品牌。建立和推广网络品牌的途径通常有7种：企业建设，

28、企业建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。在企业中有许多可以展示和传播品牌的机会，如上的企业标志、网页上的部网络广告、上的公司介绍和企业新闻等有关容。电子中的网络品牌建设和传播，优化与市场工作的需要，每天都可能发送大量的电子。其中有一对一的顾客服务，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子向客户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。网络广告中的网络品牌推广，网络广告主要有两个方面的作用：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面有着针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略的需要设计和投放相应的网络广告。搜索引擎营销中的网络品牌推广，用户通过

29、某个关键词检索结果中看到的信息，是一个企业网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。提供电子刊物实现和会员的通讯，这种基于注册用户电子传递信息的手段对提高顾客关系和建设网络品牌都有显著的效果。建立网络营销导向的网络社区，大多数企业访问量本来就很小，参与并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现出来了，这时企业建立企业自己的网络社区，如论坛、博客等就能聚集众多的网络用户。4、网络营销与传统营销的整合网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间正在逐步相互融合。正如英特尔总裁格罗夫所说：“五年后将不再有网络公司因为所有公司都将是网络公司。”传统营销和网络营销之间其实

30、并没有严格的界限区别，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，理论是用以指导实践的，只要是有效的，就是正确的。虽然互联网将逐步克服其不足之处，但网络营销和传统营销是一种相互促进和相互补充的关系。因此，企业在进行网络营销活动时应该根据自己的网络营销目标和实际情况来整合网络营销和传统营销。买卖方市场下，市场竞争日益激烈。单纯依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势变得越来越难。网络营销的出现彻底改变了营销和管理模式。网络营销成为企业向消费者提供产品和服务的另一种渠道，是企业增强竞争优势，增加盈利的另一个方向。在科技发展下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理

31、好网络营销和传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。 5、网络营销效果评价网络营销效果评价可了解和掌握企业网络营销的运行状况和效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。网络营销绩效评价体系主要包括推广和网络品牌的评价，访问量指标评价，各种网络营销反应率指标的评价。访问量统计是网络营销效果评价的重要指标。此外，它还能提供有价值的重要信息给网络营销诊断和策略研究，用以发现设计方面存在的问题，为与时改进设计提供参考，也可以挖掘访问者的浏览习惯，帮助对网络营销活动进行控制和改进，从而达到增强网络营销效果的目的。访问量各项指标可根据统计工具获

32、得：独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问的实践分布、访问者来自哪些、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。（三）网络营销的实践与应用1、网络营销的应用实践从目前企业网络营销的实践应用情况来看，网络营销的过程大体可划分为客户找到你、客客户信任你与客户选择你三个主要阶段，具体见图2-1网络营销链模式所示：网络营销链客户选择你客户信任你客户找到你客户沟通技巧搜索引擎营销网站可信度企业网站第三方平台推广网络品牌形象客户沟通技巧第三方平台论坛博客营销网络广告 图2-1 网络营销链模式图第一阶段：搭建网络营销平台这一阶段的主要做得就是搭建网络平台并进行平台推广，企业可以自建或

33、在第三方电子商务平台开设商铺或店铺，也包括供求信息的发布等。搭建了平台只是有了一块自己的阵地，但如果没有浏览量，平台的搭建是没有任何网络营销价值的，这时平台的推广让客户能够找到你就显得非常重要。第二阶段：建立客户的信任当第一阶段后有了足够的浏览量，第二阶段的工作就是要进来的客户信任你。或第三方电子商务平台的浏览量很高，为什么没有咨询？这时我们需要注重的可信度建设等客户体验优化，例如合理规划栏目、精心设计版面、展示相关的公司资证、与时更新公司公告、规详细描述产品等等。最终给客户精品店的体验，提高客户对公司和产品的兴趣。 因此要提高或第三方电子商务平台的可信度是至关重要的。企业可以从的可信度、网络

34、品牌形象塑造以与开展论坛与博客营销等方面入手，引起客户的兴趣并进行相关咨询。 第三阶段：有效沟通，获得订单 当客户对你公司与产品信息感兴趣并信任后，会进行初步沟通，如何进行有效的在线沟通，提高咨询的转化率成为关键中的关键。从调查数据上看，目前企业网络咨询的转化率平均在1.5%左右，有的企业可能千分之一，有的企业能够达到十分之一以上。这里问题关系到咨询的沟通技巧问题，包括客户的识别分类、客户沟通语言技巧、客户跟单技巧等等。不少企业的网络营销由不懂网络营销的人来担任，这些新人虽工作激情很高，可是对公司产品特别是技术不了解，对不同目标客户特点缺乏清晰的认识与定位，加之没有足够的工作经验，使得咨询转化

35、率很低。 因此，从网络营销的全过程来说，牵扯到的环节很多，从平台搭建、平台推广、平台与网络可信度建设、直至最终订单，各种网络营销行为是一环扣一环的链状结构。其中任何一个环节出现问题，企业的网络营销整体效果就会变得很差。我国网络营销存在的具体问题（1）互联网基础设施建设薄弱我国的互联网通信行业虽然经历连续十余年的发展，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但由于网络的普与率以与费用在不同的地区各不一样，网络营销的发展上仍然存在着较大的差异。（2）企业网络营销人才缺乏网络营销人才是企业网络营销十分重要的问题。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和拥有传统营销才能的综合型人才，

36、他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业十分这种缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来是由于大多数企业只会选人，而没有培养人的观念，二来企业部缺乏有效的激励机制，使得真正的人才流失情况严重。（3）安全、方便的网络支付机制欠缺在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。网络营销是

37、企业营销活动的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物，网络营销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。三、市房地产中介营销现状分析（一）房地产中介政策环境1、房地产中介政策状况 当前我国房地产中介服务方面的法律法规尚处于建立框架过程中，立法层次较低，高级别的法规还相当匮乏。例如目前各地主管部门对于房地产中介行业的管理，主要是依据建设部2001年修订的部门规章市房地城产中介服务管理办法而各省市的房地产中介方面的地方法规大多是参照此规章而制定。国外同类法律法规相比，城市房地产中介服务管理办与法不但立法层次低，且规定较为笼统，而缺乏可操作性。如法规中对房地产中介机构的设立并无执业许可的

38、特别规定，仅要求向工商行政管理部门申请设立登记；再如法规中提与过失赔偿责任，但对责任的具体界定没有明确规定，从而无法有效保障客户的利益；法规中对于存量房交易过程中的资金流通、资金监管等问题都没有明确的规定。 根据城市房地产中介服务管理办法规定，房地产行政主管部门主要从中介服务人员、服务机构和中介业务三方面对房地产中介市场进行监管，但在实际管理中普遍存在监管不力的现象。对于房地产行政主管部门来说，面对数量庞大的中介机构和纠纷，根本无法做到有效监管。尽管目前各大城市都建立了行业协会，并进行自律性监管，但由于当前行业协会法律地位不明确，其监管作用也相当有限。 违规行为：不具备资质条件的无证无照经营；

39、许多中介高估、低估房地产价值，给国家造成损失和税费流失；法律、法规禁止的其他行为。因此房地产中介行业在网络营销过程中也应该更多的加强自律，自觉遵守城市房地产中介服务管理办法，自觉加强自身道德规，做到合理真实的品牌宣传、不发布虚假房源、不诽谤中伤同行、不散布客户和业主的个人信息和隐私，以合法经营，诚信经营，以自身的专业化赢得广大客户和业主的信任，提升自身竞争力，做到长远发展。 2、房地产中介市场环境对于2014年市场走势，相关部门与政府将继续坚持房地产市场宏观调控政策不动摇，调控的大方向不会改变，在此背景下，预计明年房地产市场将稳中趋紧，买卖双方将更为理性，市场也会有一定调整，二手房成交量将在今

40、年增长的势头下，继续保持稳步发展，但不会像往年增幅那么高，预估明年二手房成交量约在25000-30000套左右。（1）2013年二手房市场基本正常图3-1 2013年二手房成交套数注：资料来源于新浪房产网2013年二手房交易统计2013年二手房市场整体走势呈现出了“两段式”变化。上半年，从1月份的平稳发展，到春节前后的季节性萎靡，再到受“20%个税”政策的调控影响的海量释放，成交量的上涨与下降均比较明显，且幅度较大。而自4月份以后，市场则呈现缓慢性释放，基本呈现了一个“爬坡式”趋势，月均成交量始终维持在2000套左右，可以说，今年二手房市场在楼市调控政策的影响下，基本还原了一个正常市场。（2）

41、预估2014年二手房成交量稳步增长图3-2 1999年-2013年二手房成交套数注：资料来源于新浪房产网2013年二手房交易统计2013年二手房价格总体呈现稳中有升的趋势。今年二手房成交价格为19437元/平方米，较去年同期18742元/平方米上涨3.71%。预计明年房地产市场将稳中趋紧，买卖双方将更为理性，市场也会有一定调整，二手房成交量将在今年增长的势头下，继续保持稳步发展，预估明年成交量约在25000-30000套左右。（3）下沙区的二手房需求快速增长图3-3 2012与2013年各区域二手房成交占比注：资料来源于新浪房产网2013年二手房交易统计从今年八城区二手房成交量占比情况来看，西

42、湖区以22.29%的市场占比稳站二手房成交第一名，与去年相比略有缩减；下城区受到市场“以价换量”以与政策层面的有利引导，使得市区积淀已久的需求再度发力，成交量占比由2012年的15.93%上升至16.1%；江干、拱墅紧随其后，分别占到市场总成交的15.4%和13.84%；滨江区今年的新盘供应量较大，大量的新房进入市场，分流了部分客户需求，使得二手房成交占比下滑，占到总成交的12.51%，下降0.68%；上城区占到11.08%的市场份额，今年市场占比上升了0.14%；而下沙区由于区域供应量大、刚需楼盘多，并且二手房价格与新房相近，能实现尽早入住，使得今年整体成交量持续回升，占到总成交的7.58%

43、，上升1.74%；之江区占到总成交的1.21%，上升0.3%，虽然之江区整体占比较低，但板块学区、地铁规划的增加，板块价值越来越被认可，优势也不能忽视。（4）90方以上二手房的需求增长图3-4 2012与2013年二手住宅面积段成交分布情况注：资料来源于新浪房产网2013年二手房交易统计从交易面积各区间的统计数据来看，虽然今年60-90方区间的成交比重仍旧占据首位，占到36.34%，但与去年相比，其在市场整体交易比重中的所占份额下降了1.19%，刚性需求经典面积段在市场份额有所缩小；60方以下成交比重由去年的34.79%下降到今年的33.19%，环比下降了1.6%；90-120方区间的成交比重

44、占到总成交的11.61%，环比增加了0.72%；120-140方区间的成交比重占到总成交的9.74%，环比增加了0.7%；140-200方区间的成交比重占到总成交的7.48%，环比增加了1.11%；200方以上的成交比重占到总成交的1.65%，比去年增加了0.26%。（5）二居室二手房住宅依旧占主导地位图3-5 2012与2013年二手住宅各居室成交占比注：资料来源于新浪房产网2013年二手房交易统计今年成交难度较大的大户型房源的成交量开始出现一定幅度的提升，所占市场比重逐步攀升。从今年二手住宅各居室成交占比来看：2居室依旧占据主导地位，占到市场总成交的52.27%，与去年同期相比下降了2.3

45、4%；1居室今年的市场占比变化不明显，占到总成交的14.4%，与去年的14.27%相比，增长了0.14%；3居室占到总成交的27.92%，同比上升了1.27%；3室以上占到总成交的5.41%，环比增长0.94%。我爱我家市场研究中心认为，从近期来看，首次刚性自住需求无疑是市场成交主力，其中婚房和学区房成为主要的主要置业人群。由于经济能力有限，在购房时，这部分人群一般都会选择中小户型，加上房贷政策正在逐渐收紧，2居室自然成为了购房的首选户型，2居室既可以满足目前居住需求。（二）房地产中介行业发展现状与分析表3-1 2013年房地产中介行业的主要品牌列表排名中介公司名称签约套数签约面积（）1我爱我

46、家房地产经纪97279399116.522华邦地产代理5111737039.673HYPERLINK :/e.weibo /hz34home盛世管家房地产经纪2030162381.43 续表3-1 2013年房地产中介行业的主要品牌列表4都市之光房地产交易网络1297127209.105HYPERLINK :/e.weibo /u/1636138657科威房地产交易68662701.786HYPERLINK :/e.weibo /u/2165535972易居臣信房地产经纪66957364.977财富置业代理41932777.178链家房地产经纪41331468.369原创房地产顾问405400

47、97.2310住友房地产代理35735783.16有市场的地方就存在着竞争，房地产中介行业在发展较早，现在存在着大大小小几十家房地产中介品牌。主要为我爱我家、21 世纪不动产和华邦地产等大型房地产中介以与很多小型房地产中介企业。以下将对竞争对手的特点和各自优势进行分析。 我爱我家 我爱我家房地产经纪公司是国较早从事房地产经纪以与相关产业服务的大型企业，其专业水平、服务理念一直走在同行业的前端，不但受到同行的尊敬，也逐渐成为深受广大消费者爱戴的房产服务专家。我爱我家是以地产中介业务为核心全国发展的房地产综合服务体，体系囊括地产，金融和商业三个部分，业务围涉与房屋代理、房屋出售、房屋租赁、豪宅租售

48、，央产房上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售与商品房、空置房企业债券房销售代理等。公司现已成为国在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。 我爱我家在发展迅速，拥有一定的市场占有率，是其他房地产中介企业的最有力竞争者。但是，在这种高速发展的大城市，想要占用市场是一件几乎不可能的事情。对于我爱我家来说，同样存在着一定的区域性限制，另外也存在着一些员工缺乏职业道德。 （2）21 世纪不动产 21 世纪不动产的特点是致力于通过特许经营建立专业房地产经纪人的服务网络，为消费者提供较高水准服务，通过 21 世纪不动产全球体系的资源共享，使加盟商的企业运作取得最

49、佳的效率和最高的经济效率。同时，21 世纪不动产还将不断为加盟商提供各种科技研究成果，提升品牌价值、开发更多的加盟商支持项目，保证 21 世纪不动产在房地产中的领先地位，帮助加盟商取得更大的成功。 （3）华邦地产 华邦房地产代理拥有遍布杭城各大城区的直营连锁销售网点, 成为大型房产经纪服务商之一，市场份额跃居为行业领航者。在做好二手房买卖等主营业务的同时，涉足商业地产、高端物业买卖。另外，在房地产咨询、房地产营销策划、房地产销售代理等领域上积极探索与拓展。公司始终坚持以服务社会，促进二手房市场的繁荣与健康为使命，加强自身修为，厚积薄发，为保持中介代理行业的发展，尽着绵薄之力。 由于本土的房地产

50、中介企业发展的时间较短，管理和培训还不是很规部分经纪人缺乏职业道德，私下交易的情况时有发生。 （4）其他小型房地产中介企业 大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业不到20 人，注册资本不高。这些企业的特点是，由合伙投资者介入管理，团队合作能力较弱，服务项目单一，收费标准不统一。 （三）房地产中介常见的营销策略 1、产品策略房地产中介企业要提高产品质量和优化产品组合，坚实的产品质量是做好营销的基础。房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的依据，最终制定有效的房地产产品策略，才能最好的满足市场需求，最终取得良好的经济效益。常见的房地产中介产品策略有：改善产品

51、组合产品组合是指房地产中介企业给购买者的全部产品项目和产品线的组合式搭配。通常来讲，既要有面向中低端客户的小户型，也有面向高端客户的档次高、价格贵的产品。由于受市场环境变化、客户需求改变等因素的影响，企业的产品组合策略应该根据市场的发展有所变化。为了保持最佳的产品组合，企业或营销人员要经常对产品组合进行分析、评估和调整。产品服务策略服务是房地产产品结构中的延伸部分，也是房地产产品的重要组成部分，服务质量的好坏对房地产中介行业来说，显得尤为重要。房地产中介企业服务的容分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括接待、咨询、报价、定价、指导签订合同、引导看房、收款等；售中服务，包括办理按揭、办理

52、产权手续或其他相关手续等；售后服务包括验收、交房装修、物业管理等。企业可对将要直接面对客户的营销人员进行培训，培训的容包括：房地产中介的交易程序和相关法律法规：使用的销售技巧，推销的策略和技巧，各种介绍、说服方法：市场知识；房地产市场情况；顾客的心里分析等。当营销人员熟练地掌握和运用好这些专业知识，才能保持服务的水平和质量。表3-2 房地产中介企业经纪人服务的容与应掌握的相关知识售前售中售后经纪人所接受的培训知识续表3-2 房地产中介企业经纪人服务的容与应掌握的相关知识经纪人所提供服务的具体容接待咨询办理按揭验收、交房房地产经济概论营销知识签订合同入伙装修房地产经纪概论销售技巧引导看房办理产权

53、手续维修房地产基本制度与政策消费者心理定价与报价款或其他相关手续物业与地产相关知识推销的策略与技巧提升产品品牌价值 拥有一个知名品牌，是房地产企业获取可持续发展的一个非常重要的因素。在房地产营销行为中，要有效地防止短期行为、表面行为，在营销的每一环节中要追求品牌的发展和形成，实实在在地堆积无形资产。知名的服务品牌可以增加服务的附加值，带给消费者更多的心理享受。在买方市场条件下，消费者决定着企业生存，左右着市场。对于房地产中介机构构建优秀的品牌形象就等于拥有了一笔最重要的无形资产，能给企业带来深远的效益，从而使房地产中介机构不断朝着品牌化的方向前进。品牌是一个经济概念，用广告营销是建立一个品牌，

54、只是提高品牌的知名度，不能够提高品牌的美誉度。企业所要建立的品牌应该是高质量、高品位的。房地产中介企业必须以100%真房源，不隐瞒谎报房产信息，承担起依法公正处理房产纠纷的责任，在全面提高企业综合实力上下功夫。 2、价格策略房地产开发企业不仅要开发适当的产品，还必须要为产品制定合适的价格，才能更好的实现销售，房地产中介业同样需要制定合适的价格。房地产中介公司合理地制定佣金的收取标准，能够刺激消费和扩大市场分额，有利于吸引顾客，从而使企业取得良好的经济效益与社会效益。如何在消费者可以接受的价格围制定出最能吻合企业目标的价格?价格的制定是十分复杂的一个过程，需要考虑到市场需求，考虑到竞争者制定的价

55、格，房地产中介企业制定价格策略是非常值得房地产企业进行研究的。由于房产中介服务收费主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格取决于客户与竞争对手的议价能力，不可能完全一样。目前，各地方出台的相关政策规了其收费标准，使得中介服务产品市场的价格在一定围浮动，变得稳定又有竞争力。服务佣金的制定应依据客户所成交的房价来制定相应的价格，房价越高成交可能性越低，付出努力越多，收取的佣金也就越高。同时，房地产中介企业还应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的自身价格标准。3、渠道策略营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人，是将产品由生产者转移到消费

56、者手中的途径。房地产中介企业在多变的房地产市场环境下，市场竞争异常激烈，想办法把本公司掌握的房源比竞争对手更快销售出去，成为房地产中介公司营销的目标。开拓营销渠道明确目标客户，不要漫天撒网似地寻找潜在消费者，尽可能的拓宽营销的渠道，随时根据市场情况的变化调整销售策略。比如可以设立分销网点，或利用房展会来扩大影响。应用网络营销互连网的出现深刻的影响到了人类生活的各个角落，当然，市场营销也不可避免地受到互连网的巨大冲击。随着互联网技术的不断进步，互连网的用户的迅速增加，使得一个全新的网络营销时代的得以到束，这也为企业营销带来了新的契机。互联网在房地产营销中的应用日趋广泛，对房地产业的影响也越来越深

57、远。房地产中介企业应该把网络当作销售的重要渠道，积极的通过网络宣传和销售自己的产品。这样，信息传递得更快捷、更丰富，同时也方便房地产中介企业获得消费者信息。4、促销策略促销实质是一种沟通活动，企业在促销活动中，要向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。在当今充满竞争的市场环境下，企业更加应该重视促销，要重视包括。房地产中介企业应该积极改善公共关系，塑造良好企业形象，有利于服务产品的营销。诚信广告广告的作用是向潜在的消费者传递信息，是房地产中介企业最主要的营销方式，能够刺激消费者产生需求，扩大二手房的租售量。因此，为了刺激消费者的需求，房地产中介企业要广告进行宣传。但是，房地产中介企业不能只

58、追求眼前利益，要强调广告的诚实信用，要把房源的真实性放在第一位，为企业的未来发展创造良好的环境。突出特色和优点房地产中介企业很多，服务产品也多样，要使消费者购买就必须突出异质性。因此房地产中介公司的促销的任务之一是：找出自己所拥有房源和客户与其它公司相比具有的不同属性，要使目标消费者认识到两者在房型上、品质上、地段上、房价上、功能上或物业管理上的不一样之处，要突出房源的优势特点所在，并以这些不同特点满足不通消费者的需求。促销活动中介服务产品的促销目的是加强与客户、潜在客户的交流和传递信息，在互动体验下与时了解消费者反应与意见以便与时调整服务产品、质量结构，提高促成服务产品购买的比例。促销活动可

59、与商圈联盟一起发动联合促销，可以用赠送代金券等方式实行。提供各种优惠服务多开展公关活动，在公关活动中获得客户的理解和好感。比如企业可以开展售后服务、房产咨询服务，门店爱心伞等，用实际行动证实企业对公众的诚意，赢得公众的认可。四、链家地产网络营销发展现状分析（一）链家房产经纪基本概况链家房产经纪简介链家房地产经纪，是链家控股集团旗下从事房地产中介服务的全资子公司。历经10年多发展，现已在、 开设直营分支机构1000余家，旗下经纪人15000余名。链家地产（）成立于2011年11月10日，经过二年的市场沉淀，现已荣耀跻身品牌地产中介前三甲。（1）规模取胜链家地产，来自服务，通过吸取全国千家门店的管

60、理经验，已经在市四区成功开设直营连锁店面24余家，服务岛城。链家地产成 功稳居地区市场占有率第一，创造并多次刷新了全国单体城市月业绩行业纪录（2010年3月达到3.5个亿），集团公司年度业绩更是突破了20个亿。（2）服务更专业作为地区成长速度最快的房地产中介公司，链家以其完善的服务致力于为客户营造温馨、安全、专业的交易环境。2010年轰动业的“链家地产与建设银行战略合作新闻发布会”更是起到了引领行业跨越式发展的榜样作用，自2010年5月始，链家地产客户均可享受快速贷款服务，有效规避了由于市场与政策变动导致的成交危机，至今业无人可与。（3）链家地产使命对房地产交易客户：链家将通过持之以恒的创新，