广告概览、营销战略和媒介运用

1、广告概览、营销战略和媒介运用AD!第一编 广告概览第1章 广告概述第2章 广告经济、社会与法规第3章 广告的范畴第二编 营销战略与广告战略的制定第4章 营销与消费者行为第5章 市场细分与营销组合第6章 调查第7章 营销策划与广告策划第8章 媒介战略策划第三编 广告与其他传播组合元素的整合第9章 直复营销、人员推销与销售推广第10章 公共关系、赞助与广告第四编 广告创作第11章 创意战略与创意过程第12章 创意实施：艺术与文案第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作第五编 广告媒介的运用第14章 印刷媒介第15章 电子媒介第16章 数字互动媒介与直邮第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介AD!通

2、过对本章的学习，希望你能够： 了解广告的营销大环境 了解消费者感知的过程，并理解为什么广告业内经常说到的一句话“感知就是一切”。 了解影响消费者行为的不同因素。第4章 营销与消费者行为AD!1广告的营销大环境2营销过程的主要参与者4消费者行为中的个人过程5人际因素对消费者行为的影响6非人员因素对消费者行为的影响7购买决策和购买后评价3消费者行为：广告战略关键引子 案例：奇才服务公司的兴衰1984年大众数字传播业中最大的失误之一 关键词：奇才公司、IBM、西尔斯公司、哥伦比亚广播公司、AOL（美国在线）奇才的经历带给我们的教训：要想成功地做成一件事，企业高层不能靠拍脑袋，预先假定好市场上发生的事

3、情。相反，他们必须重视营销的重要性，懂得如何理解调查人员发现的市场资料，了解谁才是自己的顾客，倾听他们的心声，并对此做出反应。如果产品在营销上有失误，广告再出色也无济于事。 广告的营销大环境广告主面临的永恒挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务、观点有效地展示给买方理解产品与市场之间的重要关系简单说，营销解决以下问题： 企业应该生产什么样的产品和服务？ 向谁出售？ 通过什么渠道出售？ 营销与广告的关系广告只不过是营销活动的促销或传播过程中的众多工具之一如何做广告?在哪里发布广告? 这些 在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象顾客需求与产品效用效用：是产品满足功能性需求和象征性(或

4、叫心理)需求的能力。广告的一大功能便是传播这种效用有5种功能性效用对消费者非常重要，它们是：形态效用、任务效用、所有权效用、时间效用和地点效用。企业生产有形物品（如自行车），便创造了形态效用企业为他人完成任务（如修理自行车），便是提供任务效用所有权效用人们一般用钱来获得时间效用在消费者正好需要该产品的时候给他们提供这个产品或服务地点效用将产品放到消费者力所能及的范围内（买卖成功的重要因素） 相对于功能效用：心理效用产品能满足消费者的象征性需求或心理性需求（如社会地位）心理效用一般通过产品促销（广告）来完成，可以满足消费者现实的或想像的需求对于产品来说，无论心理效用还是功能效用，都是保证营销成功

5、的一个基本因素 铁达时表（准确）企业通过市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点目的利用这些资料进行产品塑造（设计产品），再通过制造、重新包装、或者广告，更加充分地满足顾客的需求例：时装产业不断创造需求交换、感知与满足交换：指个人或组织用一件有价物品同其他个人或组织交换另一件物品。广告给人们提供信息，使大家意识到某些产品的存在以及他们可以选择不同品牌的机会。广告还向人们传递有关产品特点与实惠、各种价格选择以及产品出售地点方面的信息。在直复营销的情况下，广告甚至还可以完成销售。 感知营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与服务的感知；卖方对顾客需求、欲

6、望和目标的感知广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后相信产品所具备的价值效用。广告可以利用各种手段来达到感知目的 滚石杂志 满足满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的声誉满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基本目标营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告 营销过程的主要参与者 顾客：指消费产品或服务的个体或团体。 现有顾客：指已经购买过企业某种产品的顾客，他们也许会定期购买这种产品。 潜在顾客：指将要进行交换或正在考虑进行交换的人。 影响中心：指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。 市场（一群顾客）：即一

7、群兴趣相同、需求相同、欲望相同、 愿意使用某一特定产品或服务、乐意并有能力做出购买决策，花钱满足自身需求或解决问题的现有顾客、潜在顾客、非顾客。 消费者市场包括购买产品和服务供自己使用的人。 企业市场由购买原材料、配件或服务进行转卖或进入再生产过程，或指导自己生产的组织构成。 经销商市场购买产品再转卖给他人。 工业市场由购买产品进行再生产的企业组成。 政府市场为政府活动采购产品。 国际/全球市场包括上述3种市场位于国外的部分。 卖主：指任何一个准备出售产品、服务或观点的个体或组织 生产厂家销售消费产品和工业产品 农民销售麦子 医生出售医疗服务 银行出售金融产品 政治团体出售观点或候选人消费者行

8、为：广告战略的关键 当媒介将某一广告讯息传递给我们时，我们的大脑便快速运转，做出判断，我们称这一过程为消费者决策过程 。消费者决策过程模型感知学习与劝服动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验个人过程 人际影响非人 员影响购买决策 购买后评估反 馈 3消费者行为：广告战略关键消费者行为中的个人过程 1.消费者感知过程感知引导着我们的一切行为消费者对一大堆相同产品中每一种不同品牌的感知，决定着他会使用哪一种感知问题是广告主必须跨越的第一个、也是最大的一个障碍 消费者感知过程模型广告促销新闻产品/店铺价格标签交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯信息需求欲望未感知感

9、知实物信息（刺 激）生理过滤层（感官上的）心理过滤层（情感上的） 认知（知名度）大脑档案（记忆） 反馈刺 激 刺激:是我们通过感觉器官接收到的实物信息。 例：去车行观看一辆新车，我们就会接收一系列 刺激，我们会注意到看到车漆的颜色、闻到皮革的气味、听到引擎的声音；看报纸上的一张广告时，我们会注意到一组按广告形式精心组合的字体、绘画和图片。 广告刺激有多种表现形式：橱窗展示、鲜亮标志、红色价签等感 知 过 滤任何信息在被感知之前，必须首先通过一系列感知过滤人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程。过滤有两种类型：生理过滤和心理过滤。生理过滤层由5种感觉组成：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。心理过滤

10、层基于人的先天因素(如个性、人类本能需求)和后天因素(如自我感觉、兴趣、态度、信念、以往经验和生活方式)来评估信息，帮助消费者归纳大量复杂的信息。两个概念：自我意识：自我认定或期望的形象 例：巴利氏健康与网球俱乐部的战略调整 完美身材 战胜恐惧选择性感知：作为消费者，我们每天接触的信息已经过剩，我们无意当中会滤掉或修正许多砸向我们的感觉，拒绝那些与我们以往经验、需求、欲望、态度和信念相矛盾的东西，我们注意到这一些，但又忽略了另一些，这种现象就是选择性感知。思考： 你有没有这种感觉？ 某段时间你特别关注一件或一种商品，比如鞋、手机、电脑等，对这类广告非常敏感，但过段时间当兴趣转移时，这类商品的广

11、告几乎全部被自己下意识的过滤掉了。认 知认知：即理解刺激 一旦我们识别刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就可以理解并接受这个刺激。 每个人的现实世界都是不同的，广告主必须找到大家共同的感知作为其广告讯息的基础。 例：石家庄某饭店宣传自己是正宗的兰州风味拉面，你以为这是实际情况，但没准哪天从兰州来个朋友，告诉你这个饭店的面条一点也不像正宗兰州拉面。他的看法是以另一种感知为依据的，与你的迥然不同大 脑 档 案 大脑档案：指储存在人们心里的记忆要处理广告这类复杂信息刺激，我们的大脑就要按重要性、价格、质量、特点等因素对档案里的产品和其他资料排出顺序广告面对的问题：消费者拒绝开发新的大脑档案，不愿

12、接受与档案中现存内容不符的信息。2.学习与劝服：消费者如何处理信息学习理论广告主通常根据消费者在购买决策时所付出的心力（高或低）而将它们中的绝大多数分为两大类：认知理论和条件理论认知理论：把学习过程看做是大脑记忆、思考和合理地应用知识来解决实际问题的一个过程条件理论（刺激-反应理论）: 将认知看做一种试错的过程认知理论对需求的意识（认知）记忆与思考（档案）应用知识为满足需求而选择的行为结果正面经验反面经验增 加增 加条件理论刺激激发需求反应需求得到满足重复行为需求未满足不同的反应条件理论更适用于消费者日常进行的简单基本生活品的购买在杰出的产品性能和良好的服务的前提下，广告可以使学习得到足够的强

13、化，并足以导致重复行为的产生，购买习惯形成当促销传播活动（如广告或人员销售）改变了人们的信念、态度或行为意图时，劝服就发生了 例：买衣服，颜色上和你的肤色配，样式上和你现在的衣着配，或者说搞活动有种种优惠措施，机不可失 （劝服）详尽可能性模型高度关注产品与信息注意力集中在与产品相关的“中心”信息上理解*深入考虑产品特性与影响*更确切劝服*产品信心*品牌态度*购买意向不太关心产品或讯息注意力集中在“外围”性非产品信息上理解*不太考虑非产品信息*不确切劝服*非产品信心*广告态度*品牌态度*购买意向接触劝服性传播（广告）有意劝服路径无意劝服路径在有意劝服路径状态下，消费者对产品或讯息的关注程度较高，

14、他们会注意与产品有关的中心信息（产品的属性与好处）关注程度高，消费者会更深入细致地理解广告传递的信息，进而对产品产生信心，对品牌产生积极的态度，并由此产生购买意图，在这种情况下，一条结构巧妙、信息丰富的广告无疑会具有很强的劝服力 比如：购买贵重物品（相机、笔记本电脑、汽车）无意劝服路径：不上街采购或只是采购必需品的消费者一般对产品讯息的关注度较低，他们很少有去注意或理解广告的中心信息，劝服的直接效果也较差。这些消费者可能会因为广告的娱乐因素而注意到其中的某个外围成分比方图片或演员。这些非产品成分会使他们对广告形成积极的态度，影响其日后的购买。Victor 捕鼠器绝大多数大众媒介广告经历的大都是

15、无意式处理过程“三不”：绝大部分广告与我们眼前的目的或需求没有多少关联（不需要、不想要、要不来），因而关注度很低产品差别不大时：广告主采用无意处理方式。广告更注重形象或娱乐，而不是产品特性 产品有明显的优势时：广告主的目标是采用有意劝服途径来增加消费者对讯息的重视重复的重要性： 重复对学习与劝服过程非常重要，广告主必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信息，消费者才会记住产品的名称和好处； 重复讯息能促使消费者重新考虑过去接触过的广告中的重要信息，当下次或第一次需要购买这种商品的时候，会非常顺利地穿透消费者的感知过滤层。 学习行为导致习惯和品牌忠诚度习惯：后天养成的行为模式 绝大多数消费行为都

16、是习惯性的，原因： 1. 无论我们通过什么途径（通过有意路径或无意路径）做出购买决策，如果我们发现产品、品牌和服务不错，我们会觉得安全，习惯促使我们重复购买。 2. 习惯性购买决策非常简单，如果考虑其他选择，我们就必须进行判断、比较，然后再做出决策，又困难、又费时，有时还要冒点险。 3. 前两点使我们养成了按习惯行事的本能。 品牌忠诚度是品牌卖主的主要目标，它是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过意愿或行为而表现出来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。为了追求品牌忠诚度，广告主制定了3个与习惯相关的目标： 1. 打破旧习惯（通过“比较广告”手段） 2 .培养习惯 （优惠券发

17、放，积分卡发放） 3 .巩固习惯 （VIP卡发放）消费者动机过程 动机：指促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。 驱动力来自我们想满足自己需求和欲望的有意或无意的目的。需求层次经典模式亚伯拉罕马斯洛(P195)需求层次自我实现高尔夫球课程“充分发现你的潜力”自 尊豪华轿车“道路尽在掌握中”社 会 的项链“向她表示你在乎”安 全轮胎“跳过障碍”生 理 的早餐豆奶“自然动力之源”需 求产 品促销诉求需求层次表明人们会根据事物的重要性来满足自己的需求 广告主运用市场调查来了解自己市场的需求层次，然后再用这些信息来决定自己的营销组合当代学者将马斯洛的需求与动机学说转换成了更利于卖主和广告主使用的战略性概念

18、，如罗西特和珀西提出的基本购买使用动机 基 本 购 买 使 用 动 机被动生成（信息性）动机解决问题回避问题不完全满足正常消耗主动生成（转换性）动机心理满足智力刺激或知识社会认可消费者行为中最常见的动力是被动生成动机这种动机又叫做信息性动机，是消费者主动寻找信息，以便解除压力的动机。 被动生成（信息性）动机被动生成动机举例： 英国圣帕翠克教堂募款广告这条广告旨在激发人们帮助修复这一宗教圣所和历史古迹的宗教意识和责任心该广告告诉人们可以通过捐款支持教堂的修复工作而摆脱罪恶感或不负责任导致的负疚感，使心灵平静 。画面：镜头切回雕像的头部，我们看见水滴落在雕像的头上和脸上。随着水滴下落的方向往上看，

19、可以看见水是从雕像上方天花板上的一个洞里落下的。 画面：下移至从雕像的脚上滴落在脚下的一个桶里 镜头：切向圣帕翠克教堂的外面，雨下得正大。旁白：急修，需要善款。主动生成动机向人们许诺某种正面奖赏而非解除或降低某种被动状态，其目的就是利用主动实施来加强消费者的动机，促使消费者了解或寻求新产品。三种主动生成动机心理满足、智力刺激、社会认可又被称为转换性动机或“回报”动机，因为消费者希望将此转换成某一种感觉、智慧或社会意识 。主动生成（转换性）动机5人际因素对消费者行为的影响人际因素对消费者行为的影响（一）家庭影响 指家庭交流对我们消费态度、消费行为的影响。 特点：强烈而持久 思考：你的哪些消费意识

20、受到家庭的影响？（二）社会影响 社会阶层：我们所属的群体 参照人群：与我们有关的人群 舆论领袖：我们信任的人（三）文化和亚文化的影响 文化指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。 亚文化是同一文化下的分支，人们具有有别于其他分支的相同的语言内涵、价值观和活动方式。 非人员因素对消费者行为的影响 时间 场所 环境购买决策和购买后评估 结合例子来了解在特定环境下购买过程是如何发生的？ 假设一位名叫吴歌唱的学生，他打算买一台新CD机： 吴歌唱是一名大学生，领取部分奖学金，还有一份兼职工作，但他仍然必须小心翼翼地过日子，因为学费、书费以及其他费用都不是小数目。一天，吴歌唱正在翻阅一本消费电子杂志，突然看见一幅新型高级CD机的广告，一张精美的图片表现出CD机的现代风格和不经意的设计，广告文案则突出CD机独特的风格，整条广告散发出CD机所包含的高科技成分和高超水平的光芒正是吴歌唱想要的那种。 只一刹那，吴歌唱完