深圳城市印象项目营销执行报告

1、深圳城市印象项目营销执行报告呈：深圳市蛇口兴华实业有限公司暨王总台鉴： 承蒙信任，我们非常荣幸地提交我司对于贵公司“城市印象”的销售执行报告，供贵公司参考。本销售执行报告是根据周边市场及项目实际情况，结合我司相关资深策划人员的专业意见总结而成，由于时间和资料有限，未必能将本项目的诸多因素全面考虑在内，希望通过双方的共同努力达成项目成功销售之目的。 顺颂商祺！ 深圳市星彦房地产经济评估有限公司 二二年六月三十日目 录第一部分物业定位评估近期市场概况及市场热点区域市场概况项目定位评估客户定位评估建筑方案评估第二部分价格体系厘定价格之相关因素价格定位价格策略定价原则付款方式价格控制销售回款PAGE

2、# 页：# 通过对客户定位评估、市场定位评估、建筑定位评估等方面的初期和近期的对照比较，判断初期的定位是否符合近期及将来的市场需求。第三部分项目包装包装总纲PAGE # 页：# 项目包装包括：基础系统设计、应用系统设计、宣传物料设计三部分。其中，基础系统设计即VI系统设计，主要指项目的形象标识系统设计。基础形象设计现场包装PAGE # 页：# 主要针对地盘现场形象、销售费用、促销物品、办公事物应用系统、推广应用等设计。销售物料及户外广告PAGE # 页：# 宣传物料主要指楼书、宣传单张、广告的设计。第四部分销售推广策略销售总体策略、控制及总体目标销售阶段及进度PAGE # 页：# 按销售阶段和

3、销售进度两个部分来写。销售进度可利用表格形式完成。销售前准备工作四、 销售阶段工作安排PAGE # 页：# 即每个销售阶段，工程形象、销售促销活动及实现目标的阐述。第五部分宣传推广策略项目核心卖点及推广的总体策略广告目标广告诉求广告风格阶段安排媒体组合策略费用预估附件：“城市印象”价格表“城市印象”后期媒体安排计划“城市印象”看楼路线图第一部分 物业定位评估近期市场概况及市场热点 2001年深圳房地产市场顺利走过了其平稳发展的又一个年度，住宅市场土地出让量进一步加大，住宅开发面积和销售面积较上一年度有所提高，同时空置面积进一步下降，整个住宅市场整体呈现平稳发展的势头。截止至去年年底，深圳市政府

4、共推出12幅土地，成交10幅，总成交面积达105万平方米，其中住宅用地占了93；每次出让土地面积也明显加大，其中，万科盐田招标地块面积为26.85万平方米；振业横岗地块面积为41.67万平方米；红树湾地块出让面积为23.77万平方米，反映出深圳住宅土地出让呈规模化趋势发展。 其中市场态势和市场热点主要表现在以下几个方面：2002年演绎豪宅年 今年年初，深圳房地产市场就定下高端运行的基调。华侨城片区的波托菲诺、中海深圳湾畔、世纪村二期；香蜜湖片区水榭花都、新天国际名苑以及深圳湾片区碧海云天、阳光带海滨城等构筑了今年的市场。 亲水住宅将成亮点 2001年深圳水景住宅再度升级，标志之一便是金域蓝湾、

5、阳光带海滨城、碧海云天为代表的都市海景物业开始造市和以罗湖彩世界、东湖豪庭等为代表的城市山水物业的出现。都市海景物业主要集中在深圳湾片区，从红树林片区、华侨城片区、高尔夫片区到科技园片区一直到蛇口片区形成了一条海景住宅风景线。 随着红树湾首三块土地拍出，可以预见亲水住宅（尤其是海景住宅）将成为未来深圳楼市的又一重要卖点。 中心区倍受关注 今年十月份，市政府将迁入中心区，目前南中心区商务写字楼推盘量较大，今年下半年和记黄埔的黄埔雅苑三期、天健的天健世纪花园、嘉里建设等项目将陆续入市，它们的推出将带动中心区市场的沸腾。 大盘渐成市场主角 2000年万科四季花城、中海怡翠山庄、中城康桥花园、星海名城

6、等项目拉开了大盘的序幕，2001年大盘则成为主角，从罗湖的百仕达花园、嘉宝田花园到南山华侨城波托菲诺和前海中海阳光棕榈园、星海名城以及龙岗新亚洲花园几度成为本年度市场的热点，完全占领了市场的主体。同时，政府对盐田地块、横岗地块、深圳湾地块的大面积出让也使人们领略了大盘的前奏。 从概念到现实的名校 地产商已认识到学校不仅仅是楼盘的一个卖点，而且成功的学校可以成为又一利润增长点。今年教育地产已由概念逐步变为产品。如星海名城北大附小正式开学；城市绿洲花园北京景山学校业已建成；百仕达花园幼儿园、小学校运作良好；蔚蓝海岸出资引进北师大附中，新亚洲花园也引进华南师大附中，华侨城波托菲诺引进中央教科所，表明

7、今年深圳房地产业和教育产业的融合已成为现实。 CBD衍生CLD、CID 深圳中心区建设迅速，CBD概念脍炙人口，深圳国际商会大厦、江苏大厦因此得益丰厚。部分开发商认识到英文概念的价值，衍生出CLD、CID。其中CLD为“生活中心区”的简写，地域是在福田中心区周围地区，益田花园第四期豪园居成功利用了这一概念。CID是“中央科技区”的简写，地域是在南山高新技术产业园及其周围地区，科苑二期为主打此卖点的典型项目。 运动地产走进深圳 随着生活质素的提高，人们更加关爱健康，崇尚运动，所以，房地产市场也就有了以“运动健康”为概念的楼盘入市，2001年受全国连锁“奥林匹克花园”的影响，特别是中国申奥的成功，

8、使得“运动”这一主题进入深圳。 “让生活动起来”君逸华府响亮地喊出了“运动”的口号，由香港石安空间创建有限公司设计园林，平台花园将多元化运动设施及园林景观融为一体，力推“让生活动起来”的健康生活理念。招商海月（二期）晴海洲也以运动形象出击，形象代言人为运动造型，并在会所中修建标准泳池。 “主题”地产酝酿升级 2001年深圳房地产对欧风主题文化的表现有质的提升，已经从简单对个别建筑符号的运用上升到到在建筑、园林和景观命名、人文等各方面进行综合运用的阶段。华侨城波托菲诺，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化、自然山水资源特点，充分移植意大利的风土人情，体现了地中海

9、滨亚热带海滨城市观赏特点。 商品房销售管理办法发布 自2001年6月1日起，商品房销售管理办法开始实施，重点解决商品房销售环节中存在的广告、定金、面积纠纷以及质量等问题。首先严格了预售管理条件，防止烂尾楼盘、一房多售、返本销售等现象的发生；其次防范虚假广告、充实合同内容；同时对于房屋销售时中介代理也进行详细规定；最后明确了房屋在交付时需要注意的事项，以及对于违反该办法进行的处罚规定。 区域市场概况 南山商业文化中心区指以后海大道以西、南油大道以东、创业路以北和学府路以南所围合而成的区域。片区总面积135万平米，规划总建筑面积223万平米，其中住宅开发建筑面积为121万平米，公共配套设施23万平

10、米，其余为商业办公用途。随着城市开发重点的西移及滨海大道的开通，作为南山门户的南山商业文化中心区，将凭借其良好的自然环境、充足的土地储备及价格优势，成为继福田中心区之后的第二个市场开发热点。未来的南山商业文化中心区，将是深圳西部的商业、金融和文化中心，其目标是建设成为具有国际一流水平的现代化城区。经过国际招标确定的城市村的设计方案，以其新颖独特的城市形象和以人为本、注重环境和可持续发展的设计构想，使南山中心区的规划更具有了前瞻性。随着深港西部通道及跨海大桥的修建，南山中心区的区位优势和潜在价值日益凸显，发展前景十分广阔。周边竞争楼盘项目名称规模主力户型价格水平销售率海印长城占地55607 平米

11、，建面204200平米，一期总户数954户2房2厅（7578平米）；3房2厅（105130平米）5500元/M215%观海台占地37415平米，建面133218平米，总户数913户3房2厅（98120平米）5800元/M26月底正式发售海岸明珠总建面6万平米2房2厅（75平米）；3房2厅（8898平米）5400元/M215%西海湾花园占地2。6万平米，建面10万平米3房2厅（94118平米）5600元/M270%青春家园占地37415平米，建面133218平米，总户数913户2房2厅（6776平米）；3房2厅（82106平米）5200元/M285%保利城（二期）占地19209平米，建面1199

12、62平米，总户数475户2房2厅（82平米）；3房2厅（117平米）5800元/M290%创世纪滨海（三期）占地24164平米，总建面13万平米，总户数298户复跃式5800元/M250%漾日湾畔占地2.4万平米，总建面13万平米，总户数298户2房2厅（6885平米）；3房2厅（97140平米）；4房2厅（143178平米）6500元/M2未售三、项目定位评估在项目前期的策划中，我司通过对整个南山中心区及项目自身的综合评价，得出本项目必须通过寻求差异性，形成自身个性，才能脱颖而出，引起一定的市场关注度。在此基础之上，基于本项目的自身特点，提出该项目定位为：“首次置业+部分过渡”的范畴，突出“

13、具有发展前景的现代生活氛围”。并以“新南山中心区的首站海滨家园”的形象面市，以现代化的居家标准和环境设计为该社区客户提供物超所值的居所，着力渲染该地块未来的远景规划及楼盘的综合质素，利用南山商业文化中心区的地理优势、人文氛围及未来发展前景加以推广，以舒适、清新、现代的居家主题吸引目标客户。四、客户定位评估通过对项目前期的市场调查，发现在该区域购房的多为首次置业者，年龄在25岁左右，目标客户集中在本项目方圆3公里范围内的消费群体，具体为： 1）南山区大型公司、企业的中级职员以及高新技术企业的白领员工。2）南头、南油片区小型公司或工厂的高级职员。3）本片区行政事业单位的职工及本地村民。 4）福田、

14、罗湖片区有固定的收入、工作稳定的年轻工薪白领。5）投资投机者。五、建筑方案评估为使本项目在建筑方案的设计上能够精益求精，做出精品，发展商经过项目招投标最终选定招商建筑设计院出任本项目的建筑方案设计。在与发展商、设计院近半年多轮的方案研讨中，三方通过对方案的不断修改、完善，在保证开发量、容积率及后期顺利销售的基础上，达成最终共识。一梯三五户布局，外加前阳台的设计，既为本户型增色又为客户增添了实用面积；北向小户型单位在充分考虑到双拼因素的基础上而未设剪力墙；此外电梯前室的观景窗也是本项目的一大特色之一。清新峻朗的建筑外立面，黄、白、蓝巧妙的配色处理，现代海滨城市建筑特色得以充分诠释。为使后期能够顺

15、利销售，我司同发展商、设计院对前期的户型进行了调整，通过增加3房比例来减少复式单位的比例，前期户型定位为：户型描述面积套数比例一房1房1厅1卫1阳台35平米8%1房2厅1卫1阳台45平米5%两房2房2厅1卫2阳台75平米15%2房2厅1卫1阳台65平米12%三房3房2厅2卫2阳台90平米35%3房2厅2卫2阳台1多功能房100平米20%复式顶层复式140150平米约5%后期户型定位为：户型描述面积套数比例单房1房1厅1卫1阳台28平米4%一房一厅1房2厅1卫1阳台40平米7%两房2房2厅1卫2阳台75平米26%2房2厅1卫1阳台55平米三房3房2厅2卫2阳台95平米59%3房2厅2卫2阳台1多

16、功能房120平米复式顶层复式190平米4%通过户型调整，我司认为后期的户型更趋于合理，符合市场的需求，更利于销售。综上，今年上半年，南山后海片区先后有56个新盘进入市场，从整体上讲，本项目综合均好性较高，其中最为优势之一就是本项目规避了今年下半年以及明年上半年的市场热点，即以130150平米的高端市场和以3070平米的低端市场的峰谷，并以中偏小户型（75120平米）产品弥补市场空缺，避开激烈的市场竞争，也无形中为项目积累了稳定的目标客户。第二部分价 格厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素：整体的经济环境市场的供求状况物业自身的客观

17、条件：地理位置、质素、建筑进度物业的包装宣传推广效益是否理想价格定位价格是项目开发中最核心的本质，它的制定需参考诸多因素。本项目位于南山商业文化中心区，该地块总体规划及未来的升值潜力巨大，同时周边竞争楼盘众多，价格竞争亦十分激烈。因此，在价格定位方面，应以较为适合的低价入市，吸引目标客户，回避风险，聚集人气。后期随着工程进度的推进，楼体形象进一步提高，可适当提升楼盘价位，增加销售利润。本项目的价格定位理念：凭藉着该地块良好的整体规划和升值潜力以及本项目项目的地理标志性、发展商品牌和户型特色，使市场潜在目标客户对其价格预期升高，本项目具此以相对合理的价格推出，使市场对物业产生“超值”感。我司从以

18、下影响价格制定的各个因素，将本项目与市场可比项目进行比较：位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素；交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；建筑密度：建筑物密度是否适宜，以保证用户的舒适和私密的需要；环 境：小区的内、外环境，景色是否宜人；停 车：车位是否充足，车辆出入的方便性；噪 音：周围是否有交通主干道或工厂产生的噪音；视 野：视线是否开扬；通 风：自然风是否可以进入小区，户型内是否形成对流；采 光：住宅采光的均好性；户型特色：房屋的空间布置是否满足客户的需求；外 型：外部建筑风格的美观性；装 修：

19、内、外的装修标准；物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入；发 展 商：发展商的知名度与品牌；工程进度：良好的工程进度是客户购买的信心保证；营销策划的周密性：全面、客观的市场分析，准确的定位，有效的营销策略等。根据前述影响价格因素，并结合开发商的经营目标与预期利润，我司认为本项目的商品房开发理想销售均价应在￥5,0005,300元/之间，最终均价拉升到￥5,500/。价格策略PAGE # 页：# 中档价格入市，分层推出，价格增幅稳定，定时定量达标。由于周边楼盘竞争激烈，同期推盘量较大。我司建议以中低档价位入市，分期限量发售，给予客户超值抵买的感觉，采用分栋推出，逐级加价，逐渐提升的价格策略，吸

20、引市场关注。调价时配以适当折扣策略，稳固拉升均价，最终按时达到均价￥5,4005,500元/的既定销售目标。定价原则物业价格的制订受楼层、朝向、景观等多种因素的制约，因所受影响不同，同层各单元呈现不一样的物业质素，要合理体现这种差异，就需要适当的定价标准来界定。本项目定价遵循如下原则制订：1、楼层差：本项目大部分为高层住宅，根据一般客户消费心理习惯，对于高层的多层住宅中高层是客户首选楼层。因此，不同楼层区的层差确定，要根据消费者购买习惯相应制订，总体幅度应控制在40-150元/平方米。层差制订细则： 楼 层层差（元/平方米）23F15039F80 910F1201115F601516F1001

21、721F30顶层复式2002、朝向差： 本项目地块为不规则“L”，其东西短、南北长，南北朝向偏西20度左右，即东向为东偏南，西向为西偏北。单位户型大部分正南正北朝向，只有2号楼部分单位户型正东西朝向。深圳地处亚热带季风气候，朝向是置业时较重要的考虑因素，东南、南朝向通风、采光最佳，因而朝向差最高，西北、西朝向因为西晒，因而朝差低。朝差制订细则：朝向东南南西南东东北北西西北价格差3503002502001501005003、景观差： 有景观的单位与无景观的单位，有靓景单位和一般景观的单位，在价格制订上存在着差异。本项目东向尚无大型建筑物遮挡，视野开阔，可观深圳湾海景，西向为方兴达一住宅项目，南向

22、为海印长城项目，北向为滨海大道。因此，景观差的制定应须因地制宜，分别处理。其景差幅度易控制在￥100-300/之间。景差制定细则：内外双景观：￥300/外景观：￥150-200/内景观：￥150-200/级别浮动在￥50-100/之间4、其他因素：除了楼层差、朝向差、景观差这三个主要差价因素外，具体到每个户型，其所处的楼栋间距、通风、采光、户型平面优劣势等，都会影响到价格的制订，此类因素差的级别宜保持在100元/平方米左右。我司根据以上几点定价原则，制订了各楼层的虚拟价格表【见附件1】。付款方式付款方式权重比例折扣说明一次性付款5%92折付清全部房款，即签定购房合同银行按揭付款方式首期一成（八

23、成三十年按揭）1%不打折付一成首期房款，签定购房合同，首期余款在入伙前付清首期二成（八成三十年按揭）4%96折一次性付清首期款，签定购房合同首期三成（七成二十年按揭）90%95折同上平均折扣率为约95折。价格控制为了在销售中各阶段都能聚人气，保持销售畅旺，分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。根据市场普遍接受程度，本项目的价格涨幅应控制在8%左右，具体每销售阶段的升降浮比例如下：销售时间销售阶段销售率价格上升幅度销售均价(￥/)内部认购期5%05100公开发售期35%4%5304持续期20%2%5406冲刺期25%3%5559尾盘期10-15%-1/%5508合计95-1

24、00%8%5408七、 销售回款销售时间销售阶段销售率销售回款（含按揭款）内部认购期5%10,129,727公开发售期35%73,744,413持续期20%42,950,043冲刺期25%55,207,013尾盘期10-15%32,820,316合计95-100%214,851,512第三部分项目包装包装总纲项目包装主要包括基础形象设计、销售现场及销售物料三部分。基础形象设计主要指项目形象标识系统设计，销售现场包括对施工工地、销售中心和示范单位的包装，销售物料则主要包括楼书、手册、展板、模型、销售用品及交通工具等的包装。本项目定位为“滨海首站全景新居”，因此在包装中要尽量体现这一定位的内涵，通

25、过对“滨海首站”这一特殊定位，要在建筑风格、装修标准、文字阐述、图片展示上得以充分的诠释，从而使受众感受到本项目应其他项目的强烈差异性及卓尔不凡的品质感。为了能充分表现本项目现代都市地标性建筑特色，在项目包装的总体风格上，采用现代、时尚的表现手法，设计要体现其舒适、新潮、都市生活的特色，从一个个侧面折射出本项目所营造的现代都市风格和人文情调，突出该楼盘特殊的片区氛围以及新兴人类群体的生活情趣。通过对销售物料在色彩、形式上的专业、统一设计，达到树立企业品牌形象、传播售买信息、促进销售的实际作用。基础形象设计基础形象，即形象识别系统，简称VI。它是项目基本要素的设计，包括：名称、Logo（包括图形

26、标志和文字标志）、标准色、标准字体及延展，VI中应用项目的设计要素包括推销用具类、招牌标识类、广告类、交通工具类、制服与服饰类、包装用品等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识及销售环境这些要素，对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。现场包装1、工地形象一个井然有序、各尽其责的施工现场，往往使客户从一个侧面对发展商品牌、项目的工程管理及建筑质素产生良好而深刻的印象。1）交通道路：滨 海 大 道后海大道 环西路城市印象环 北 路施工车行通路人行通路施工通道：确定一专门的施工路线，供大型机械、施工物料进出。在目前情况下，施工道路可由环西路环北路本项目，这一通道进出。可使施工

27、通道与项目东侧的人行通道截然分开，互不干扰。看楼通道：由于本项目销售开始时，部分楼体已接近封顶，我司建议将示范单位设置在3号楼体（2套）、2号楼（1套）和1号楼（2套），做实体示范单位，其具体实体样板房设置单位为1号楼1单元A、B户型、2号楼C户型、3号楼2单元D、E户型（以上单位考虑到当时工程进度及装修条件建议装修实体均设在5楼）对于1号楼单房及1房单位建议送初装修，交楼时以初装修的交楼标准展示给客户。看楼通道是用于连接售楼处与示范单位的。由于本项目户型1房、2房、3房设置较为分散，因此客户看楼较为繁琐，通道较长。建议1号楼看楼通道通过其架空层，2、3号楼看楼通道可用连廊相连。【详见附件3看

28、楼路线示意图】看楼通道地面铺设红地毡，两侧围板可通过现代都市生活的喷绘彩图加以装饰，其目的不但可使看楼人群感受到本项目浓郁的现代气息，而且从一个侧面折射出该楼盘所特有的现代都市生活氛围。2）地盘VI系统地盘VI系统包括施工围墙、广告牌、灯杆旗、灯箱、导示牌、条幅等。施工围墙：施工围墙的主要用途是为了隔离、防盗和项目前期展示。一个出色的围墙设计，可以起到向路人展示项目风格定位的作用，从而引起广泛的社会关注，提高其楼盘的认知度。目前该项目施工围墙已砌筑完成，围墙由2.0m高的围板构成。为配合项目的整体包装，我司建议围墙的设计风格，应以现代、都市、生活的元素来充分表达出本项目所营造的生活氛围，同时考

29、虑到建立与周边楼盘的差异性，色彩应与基础色彩延展相一致，设计图案的形式以本项目LOGO的延展为主旋律。【工地现场围板图示意】城市印象家园滨海首站全景新居 电话：6819888广告牌：由于本项目具有极强的地标性和昭示性，建议在本项目工地内滨海大道与后海大道交汇处、后海大道与环北路交汇处各竖立一广告路牌，尺寸约8m12m，以展示本项目的整体形象。 【广告牌示意】滨 海 大 道环 西路后海大道 环 北 路 灯杆旗投放带城市印象方兴达项目灯杆旗：在后海路西侧及环北路北侧两条道路旁设置灯杆旗。在灯杆旗的制作上，可借鉴海洋之心的做法，在灯杆旗顶部设置小风车，这样不但形式上可以创新，在感觉上亦给人以新奇感。

30、灯杆旗尺寸暂定为0.8m1.4m，投放密度为10m间隔。【灯杆旗投放区域】【灯杆旗示意】导示牌：包括销售中心内部和外部两部分。内部的导示牌包括说明销售中心内的各个职能区域及其之间的转换通道，如接待区，洽谈区，参观区，休憩区和示范单位区域，以及各区域间的连接带，也需要导示牌的指示作用。外部主要指从滨海大道（福田客）及南油大道（南山客）的主要路口进入到销售中心的导示牌，第一、二块是后海大道的北端上后海立交；第三块是由滨海大道进入后海大道；第四块由后海大道进入环北路；第五块由环西路进入环北路。尺寸约为1m2m，导示牌在设计上要求文字要清晰，标识性和方向性强，风格上应与整体导视系统风格统一，并体现其特

31、有的现代都市生活气息。 滨 海 大 道环西路 后 海 大 道环 北 路导视牌放置区域 道道环 北 路 城市印象已入伙部分项目 【户外导视牌放置区域图】【室内导示牌示意】【户外导示牌示意】城市印象【第一、二块位于后海立交北向东西两侧】城 市 印 象 【第三块位于滨海大道与后海大道交汇处】城 市 印 象【第四块位于后海大道与环北路交汇处】城市印象【第五块位于环北路与环西路交汇处】 条幅：条幅是销售中最为经济的媒体，根据工程进度和楼体高度，在东、北等方向悬挂色彩鲜明的宣传条幅，内容涉及社区规模、户型、价格、售楼电话等。在开始内部认购时，部分楼体已近封顶，为本项目悬挂条幅带来一定便利。后期条幅制作尺寸

32、应根据所悬挂的楼体的尺度，形式及色彩应与整体VI形象统一，设计上应突破单一和简单文字化的版面设计，可配以部分彩图。2、现场营销中心为了方便销售，本项目现场营销中心设在项目南向的幼稚园内，主要为销售区域，另幼稚园外部分包括停车广场、部分园林、部分雕塑。为强化本项目现代建筑特色，营销中心的总体设计，需配合其整体的包装风格。除满足其基本的销售功能外，在设计风格的把握上，需以项目定位总体思路为主导思想，色彩感觉要求纯净、和谐、稳重、统一，文字阐述需有较强的说明性和指导性，突出本项目自身特色，给到访客户以耳目一新的感受。1）位置建议幼儿园一层部分区域作为销售的主要功能区域（面积约150），其他部分作为辅

33、助销售功能区域。（面积约100） 2）功能分布 营销功能分布作为销售中心的入口，起到展示本项目整体形象的作用，设置接待区、模型区、展板介绍区、音响系统。一楼层最 高达到6米左右，可考虑悬挂吊旗或彩球加以装饰，减少因空间过高造成的空旷感。 接待区：营销人员使用，包括项目标志背板、接待台，方便客户自由索取销售资料的独立资料架，造型要醒目、简练； 模型区：包括主体规划模，8个分户模型，电视（播放项目VCD）； 展板介绍区：项目相关文字介绍，展板形式和尺寸需与本项目整体的销售风格统一； 音响系统：便于播放电子楼书及背景音乐，营造现场视听氛围，统一布线。 洽谈区：位于销售中心的右侧，洽谈桌、洽谈椅沿墙放

34、置； 职能房间：项目营销经理办公室设置在幼儿园值班室，财务办公室设置在幼儿园财会室，销售人员更衣使用幼儿园更衣室及两个洗手间。主入口休息活动区接待区洽谈区模型区展板看楼路线 休憩区：幼儿园的入口处圆球型区域。（用于后期活动的开展或水吧、书吧之用）3）销售现场VI系统 导示牌此处主要指销售现场内用以标识各个区域及示范单位等区域的标识牌。设计要求色彩亮丽，文字标注清晰，方向标识性强。 展板内容包括：项目简介，发展商简介，地理位置交通图，小区整体规划图，项目外立面效果图，园林效果图，物业管理介绍及销控表。数 量：共八块展板形式及尺寸：在形式上应有所创新。建议选用一些现代风格造型的物品形状，如大幅垂板

35、作为展板的形式（可效仿蔚蓝海岸的展板形式），通过这些大幅垂板的展板来减弱销售中心过于专业化感觉，增强人性化。尺寸与广告公司共同确定。效 果 要求：展板设计要求在形式和色彩上清新，风格与整个销售中心相匹配。 模型模型包括：分户模型，主体模型。其中分户模型为单房、一房、两房、三房（3套）及复式。小区规划模型主要指项目的整体效果模型。数量：分户模型：单房（28）、1房（42）、2房2套（55、75）3房3套（98、115、120），复式（160、230）共八个。比例：分户模型比例为1: 25主体模型比例为：1: 150位置：分户模型可以摆放在销售中心玻璃幕墙两侧，主体模型可以摆放在销售中心接待台右侧

36、，方便客户观看。3、实体示范单位展示实体示范单位的包装设计要充分显示人性化，家居化，生活化的特征，同时需针对不同的目标客户对每套示范单位进行不同针对性设计。1）位置我司建议做实体示范单位。1号楼单位：主要户型为120的三房、98的三房（各1套），恰好为开盘初期的推出单位。2号楼单位：115的三房（1套）3号楼单位：74的两房和98的三房（各1套）2）装修风格本项目的目标客户多为本市具有文化品味和生活阅历的中高层白领，他们注重生活情调，消费趋于西化，不仅追求物质生活富裕，更强调富足的精神生活。因此示范单位的装修风格应该以这些目标客户的实际生活习惯和生活态度进行考虑。 两房户型（面积55-74）：

37、主要目标客户为年龄在25岁左右，此类客户较易接受新鲜事物，在支付能力所及的情况下喜爱追求时尚，因此装修风格要求现代，时尚，色彩对比清新，色调反差偏大。家私及装饰物品简练、大方，富有浓郁温馨家庭氛围。【客厅示意】三房户型（面积98）：主要目标客户为年龄在28岁左右，此类客户工作稳定，生活富足。更多看重家庭的温馨，和睦。因此在设计上应突出稳重的风格，色彩上以暖色为主，色调偏重，装饰上可多用樱桃木作为外装材料。【客厅示意】三房户型（面积115-120）：主要客户年龄层段为30岁以上，属于成功人士，他们注重生活品位，强调生活氛围。因此，装修应体现房间的豪华、贵气和富丽堂皇。凸现业主的特殊身份和特殊地位

38、，其色彩应对比强烈，家私及装饰物应突出房屋主人富有的身份。【客厅示意】3）样板间VI系统 指示牌：指在每个示范单位门口设有指示牌，向客户标识出此示范单位的名称，户型，面积。 户内导示：户内导示主要是通过一块悬挂于墙面上的导示板来说明每一个厅、房（主卧、次卧、通道、餐厅、客厅、厨房、玄关、阳台、储物间等）的面积，功能，让客户对示范单位内各功能空间面积一目了然，清清楚楚。同时也可以给客户留下专业，谨慎，认真的工作态度。销售物料及户外广告1、销售物料销售物料主要指销售中所需要的基本资料，包括：1）楼书主要展示本项目的基本情况，包括项目简介，园林，交通配套，地理位置、物业管理、智能化设施等。要求楼书设

39、计大方，形式风格应紧扣项目风格定位，体现项目的高尚品质，突显项目的文化品味。可暂定为大16开本，8-12页，5000份。2）户型图：将本项目的所有户型按单房、一房、二房、三房及复式五类，每种户型类型中厅房关系相同但面积不同的使用同一种户型进行展示说明，在户型图下标出面积变化范围，并标明所在总图的位置、户型点评、周边环境、实用率、指北针等。根据以往的销售经验，建议将户型单页与楼书合二为一，做成单页插于楼书封中。【楼书示意】3）宣传单张/折页/海报：主要用于在各种展览、展销活动中派发，属于凝缩的楼书，其目的是对本项目作概要阐述，可针对户型作点评，使客户对楼盘有清楚的认知。在制作外型上要求别致、新颖

40、有品质感，可考虑一些独特的造型，如：书签型、小海报型等。4）其他类销售物料：主要指非纸介的销售推广物料，如电子楼书（项目VCD介绍碟）等，用于插入楼书封三页。2、办公事物应用系统现场销售人员所使用的销售用具，包括销售用纸介品，资料袋，礼品等，均需要广告公司统一设计制作，做到与项目整体VI形象及风格一致，为客户营造专业的良好形象。 各类销售用纸介品：销售人员使用的信封、信笺、便笺、价款计算表、付款说明书、资料袋等，设计上要求与项目整体VI系统形式统一。 销售人员名片及制服服饰：由代理公司统一着装，款式端庄，大方，色调要符合项目整体VI形象。 礼品：礼品作为独特的促销物品，需要考虑新颖性，独特性及

41、实用性。具体礼品的形式及品种应该跟随不同销售阶段以及销售推广策略来安排，目前各楼盘常用的有雨伞、笔筒、钥匙扣等，本项目由于受众均为喜欢时尚、格调高雅的中上收入阶层，建议选择一些独特新颖的礼品，树立本项目与其他项目的差异性，唯一性。如：体现城市建筑的小雕塑、明信片等。3、交通工具类交通工具主要指项目的看楼专车。看楼专车主要是往返日常展场或本项目与上海宾馆之间接送看楼客户，成为区域内的流动广告载体，其设计装饰风格要与楼盘整体VI形象统一。4、大型广告牌本项目由于地标性较强，可在项目前期利用户外广告牌的昭示效果，在本项目工地内竖立相应的户外广告。这样既可节省昂贵的发布费，又对楼盘的宣传起到实际效果。

42、广告牌内容尽量能随着不同销售时期的不同卖点进行更换。尺寸暂定为16m8m左右。同时建议在南山区内找寻空置的广告牌，扩大营销的覆盖面。5、站台广告及公交车滚动带目前已有K113和K204路两路大巴经过本项目，建议可利用海雅百货站（人流量较大）做站台广告，利用静态宣传方式，达到刺激目标客户视觉，增强项目感知的目的。其内容要紧扣“滨海首站全景新居”这一定位，风格偏感性化，在不同销售阶段可做相应的广告诉求调整。此外，还可在K113和K204两路大巴上作相应的楼盘广告宣传片（滚动带），以加强楼盘的立体宣传。【车站亭造型示意】第四部分销售推广策略销售总体策略、控制及总体目标1、总体策略：我司在项目前期市调

43、中发现，周边竞争楼盘户型多以中大户型为主，考虑到未来的市场发展趋势及本项目的自身因素，在户型设置的思路上，以弥补或填充目前市场主流户型的欠缺部分为主，即以中小户型为本项目的主打户型。在户型设计上充分考虑户型私密性、舒适性及组合性。这便是本项目的最大价值点。策划的过程也就是寻找产品的特性和赋予产品的附加值，使客户增强项目认知度的过程。本项目位于滨海大道和后海大道的交汇处，属南山商业文化中心区范畴，临街展示面及客户认知度较强。由于该区域整体规划性强，新盘不断涌现，市场竞争日益激烈，在项目进入市场前进行前期的操作和预热十分重要。结合南山商业文化中心区的大规模开发，就片区潜力及项目特质以及发展商的品牌

44、知名度等进行强势宣传，增强项目市场认知度，以增加项目附加值。力争实现快速销售，同时实现资金的快速回笼。因此，本司针对本项目制定的销售总体策略是：提前预热市场，增强市场及客户认知，以低价入市，低开高走，分阶段分楼栋推出，快打快销，抢占市场先机，实现价格提升及资金快速回笼。2、销售控制；在项目销售前对相关房号和相关单位实行销售控制对于后期价格的拉升，实现既定的销售均价十分必要。我司将在销售前期针对目前的市场状况及该项目的实际情况，进行有针对性的房号销控。具体为先主推项目北向1号楼临滨海大道的单位，其朝向景观较差，又有噪音干扰，单价和总价相对较低，待消化完此类单位后，后期再推朝向和景观较好的单位（2

45、、3号楼），这样也便于后期的价格拉升。3、销售目标：一年之内实现销售目标，争取达到95%的销售率，通过价格调配、房号控制和广告策略，力争按时按量完成合约所定销售任务。销售阶段及进度1、销售阶段：在整个销售过程中，本司将销售工作分为如下五个阶段：内部认购期公开发售期持续期冲刺期尾盘期2、销售进度：销售阶段销售时间相应工程进度销售面积平均月销售率累积销售面积内部认购期9.27部分主体结构封顶并进行外装施工5%5%5%公开发售期12.31装修施工35%10%40%持续期3.31装修施工、总平及环境施工20%7%60%冲刺期6.30总平及环境施工25%12.5%85%尾盘期8.30竣工验收，房屋入伙1

46、0%5%95%说明： 在一年的销售期内达到95%的销售率；头三个半销售期为整个销售阶段的重中之重，即三个半月内要达到35%的销售率； 进入冲刺期，利用项目脱落外装、形象初现的有利条件，强势推广；最后尾盘期利用现楼形象，快速销售，实现利润。销售阶段工作安排内部认购期PAGE # 页：# 内部认购期我们主要解决几个问题：选出部分楼层进行价格初探；考核客户对项目的初步认知以及价格初探。2002年8月31日到9月27日，为期一个月；推出部分房号进行市场初探，进行项目前期的认筹；考核客户对项目情况的初步认知；价格初探；目标销售率：5%。公开发售期2002年9月28日到12月31日，为期三个月；完成了项目

47、认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段同时进行解筹；分楼层区域加推单位，提升销售均价；利用各种媒体、推广组合，将销售工作推入第一个销售高潮；通过对到访客户的分类分析，进一步微调定位；目标销售率：35%。持续期2003年1月1日到3月31日，为期三个月；楼层单位全部放开，进一步提升销售均价；举办各类促销活动，刺激市场；向其他片区辐射开发目标客户；目标销售率：20%。冲刺期2003年4月1日到6月30日，为期两个月；充分利用良好的工程及园林绿化形象，将销售工作推入第二个销售高潮；结合楼体形象利用各类促销活动，及举行业主联谊活动，刺激市场；结合销售情况将销售均价拉升到最高阶段；目标销售

48、率：25%。尾盘期2003年7月1日到8月31日，为期两个月；该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，回笼资金；结合销售均价给客户一定优惠；充分利用现楼形象，加速客户成交；目标销售率：5%。综上，总体销售周期尽量保证在1年的时间，争取在尽可能短的时间内实现概念炒做、形象展示等任务，合理把握销售节奏，快速、集中使用销售资源。销售前期准备深圳房地产市场每年销售旺季有两段：3-6月和10-12月，因此深圳楼盘多选在这两个时间段开盘销售，一旦错过时机，必定会影响楼盘的销售高潮。故本项目的公开发售时间初定在2002年9月28日（星期六），在2002年8月18日之前，全部销售准备工作完毕，销售人员完成项目考

49、核并进入销售状态。准备工作内容主要包括：基础形象确立、施工现场包装、营销现场包装、销售物料准备、宣传推广方案确立及资料准备、销售组织及开盘条件准备。销售管理1、销售地点“城市印象”现场售楼处。2、管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目经理： 1人，负责销售人员的管理，以及日常销售；同发展商进行日常销售工作对接主策划师：1人，负责阶段营销策略的制定；市场调研员： 1人，负责日常资讯统计与分析；销售人员：8-10人城市印象项目组架构图发展商项目总监项目经理销售主办策划师市场研究员

50、销售代表销售总监3、 现场管理与控制2002年8月之前销售人员进入售楼处做上岗前准备；每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结、季度小结形式向发展商提交；每日以书面形式向发展商汇报销售情况；定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结、季度小结及年度总结；每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。具体销售方案将在项目销售执行阶段专案另呈。第五部分宣传推广策略项目核心卖点及推广的总体策略如果说项目的前期策划是解决一个项目定位的问题的话，那么后期销售执行将是解决

51、项目如何卖？卖什么的问题。常常在销售前期，策划人员在与销售人员沟通一个项目的情况时，销售人员通常会问：“这个项目到底在卖什么？”即项目的核心卖点是什么？！作为南山中心区其他在售项目，可以说每一个楼盘都有一个核心卖点或闪光点，如：鸿瑞的园林、创世纪的户型、缤纷假日的假日式会所等等。而作为本项目而言，可挖掘的卖点的确不多。该楼盘的规模不及别人；价格不算便宜；园林也没有什么特色。那么我们的核心卖点到底是什么？经过整合，我们认为有以下三个核心卖点可作为后期推广的主诉求：（1）该项目的地标性 在前期策划中，本项目的定位于“新南山中心区的首站海滨家园”，后期推广中也以“滨海首站全景新居”作为主题推广语。“

52、首站”无疑将是对该项目地标性最好的诠释。作为该项目而言：临街展示面较佳，易受往来客户的关注。它无疑是市区进入南山的第一道门户，它的建成将是未来南山的一道亮丽风景线。因此，在推广中应强化该卖点，并以灯光工程加强其楼体的昭示力。（2）品牌优势 招商的品牌不但在南山乃至全国都有极强的号召力和客户认知度。兴华公司作为招商地产之下属企业，理应在极大程度上受惠于此。虽然，在后期的宣传中“兴华”称之为“招商地产之下属企业”，但其的确可作为一知名品牌大力推广。 （3）户型 本项目的户型设计是由发展商、设计单位和代理公司经过近半年的反复论证，在充分考虑到户型的舒适度和市场接受度的基础上，几易其稿，达成最终共识。

53、 一梯三五户布局，外加前阳台的设计，是目前南山中心区在售楼盘中所罕有的。此外凸窗全改为落地窗，不但给予客户一定的空间，还给予其实实在在的实用面积，此外电梯前室的观景窗的设置，都应成为该楼盘的户型亮点之一。除此之外，南山商业文化中心区，已随着海印长城、西海湾等楼盘的先期入市而日趋成熟，本项目身处其间将尊享其成熟的施政商业配套之便利，必将成为南山中心区的又一颗耀眼的明珠。 推广的总体策略 “三打两不打”即海的概念不打、教育的概念不打；打户型、打品牌、打地标。在目前南山商业文化中心区在售楼盘中，从起价3680元/m2的蓝色经典到售价6200元/m2的蔚蓝海岸均是以海景或海的概念为主题，海的概念太多太

54、滥；同时教育的概念、名校概念也多被各楼盘所采用。“城市印象”在后期推广中，须形成自身产品特色来异化与其他楼盘的同质性。因此，我司建议通过以上推广策略来突出该项目的特性。 此外，由于该项目推广费用较少，在有限的推广费用的情况下，建议将该项目的推广重点放在现场包装上和现场活动上，报纸宣传只作为其辅助，这也是我司所推崇的低成本营销重要手段。广告正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。广告诉求宣传推广主题要充分体现本项目定位“滨海首站全景新居”，以符合目标受众心理接受习惯的

55、诉求点打动客户。1、主诉求点项目定位滨海首站全景新居；地 标 性滨海首站标致性建筑；品 牌招商地产又一力作；户 型南山中心区罕有的一梯三户带前花园户型；2、辅诉求点南山中心区的整体优势投资及升值价值租金大于月供；周边配套及环境日益完善的配套和居住氛围；3、推广口号（有待会同广告公司进一步商榷）推广主题：印象，曾经浮光掠影 城市，如今沧海桑田城市由我，生活由我，印象由我！在城市行走，为印象停留！广告风格结合本项目的基础形象设计风格，以及目标受众的自身特点和欣赏习惯，力求与项目定位相对应，形成整体性、连贯性的广告效果。在广告风格上，应走出原有住宅物业的设计模式，以一种全新的，人性化的，时代感鲜明的广告设计语言，打动目标受众。结合本项目自身特点和目标受众的消费习惯，要求广告风格：现代、时尚、生活化，同时要求贴近现代都市住宅定位但又不失自然、时尚的时代感。我们认为本项目应建立在以项目的实体售卖信息感动客户