投资项目评估：第五章 市场预测与产品需求分析

1、第五章、市场预测与产品需求分析第一节 市场调查第二节 市场预测概述第三节 市场潜量预测第四节 市场发展趋势预测第五节 市场需求综合分析和产品方案论证第一节 市场调查一、概念二、市场调查的方法三、市场调查资料的整理一、概念（一）概念市场调查是对拟建项目产品需求供应的历史与现状进行调查，为市场预测和制定产品方案提供信息资料。（二）程序1、准备阶段2、调查阶段3、整理阶段4、总结阶段（三）市场调查内容1、市场环境调查2、产品需求调查3、产品供应调查4、产品价格调查5、消费者调查6、竞争者调查二、市场调查的方法（一）分类1、根据调查的内容及针对性分：市场环境调查、市场专题调查2、按调查对象的范围分：全

2、面调查和抽样调查3、按调查的途径分：直接调查、间接调查（二）常用的调查方法1、观察调查法2、询问调查法3、实验调查法4、抽样调查法三、市场调查资料的整理第二节 市场预测概述一、市场预测概念二、市场预测的方法一、市场预测概念（一）概念 市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。（二）分类1、按预测的范围分：宏观预测、微观预测2、按预测的时间分：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测3、按预测的结果和性质分：定性预测、定量预测4、预测的内容分：购买力预测、需求预测、供给预测、资源预测、价格预测、市场占有率预测5、按项

3、目评估的要求分：市场潜量预测、市场发展趋势预测6、按市场预测性质分：综合性预测、专项预测（三）市场预测内容1、需求预测2、供应预测3、产品价格变动趋势预测4、产品市场占有率和寿命周期预测5、产品的营销范围、方式和费用预测6、产品生产所需的资源预测二、市场预测的方法（一）市场预测的程序1、确定预测目的2、资料的收集、整理和分析3、选用适当的方法作出预测分析4、分析预测误差，检验预测模型5、选定预测方案、编写预测报告（二）市场预测的方法1、直观判断法2、趋势外推法3、因果关系法第三节 市场潜量预测一、市场潜量概念二、购买力估算法三、弹性系数预测法四、最终用途法一、市场潜量概念 市场潜量就是实际销售

4、量与未满足需求量之和。二、购买力估算法 就是通过分析全社会总购买力，分析购买力投向、导出对某种产品的需求量。步骤：（一）预测社会购买力M0现金M1M0；单位活期存款；个人持有信用卡存款M2M1；居民储蓄存款；单位定期存款M3M2；金融债券；商业票据；大额可转让定期存单（二）分析购买力投向（三）根据某种产品在某类购买力中所占比重，估算该产品的需求潜量例：据预测，某地区居民消费品购买力在今后3年每年递增5%，空调在消费量中的比重每年递增15%，目前，该地区居民消费购买力为300亿元，空调在消费品中的比重为4，空调价格3000元/台，预计在今后3年内无多大波动，试预测该地区空调的需求量。则：第一年空

5、调的需求潜量为：300108（1+5%）4（1+15%）3000=48300（台）第二年空调的需求潜量为：300108（1+5%）24（1+15%）23000=58322（台）第三年空调的需求潜量为：300108（1+5%）34（1+15%）33000=三、弹性系数预测法 是根据产品的价格或收入弹性来预测产品需求量或供给量的预测方法。（一）需求价格弹性预测法需求价格弹性：指商品或劳务需求量的变化率与其价格变化率的比率。公式： Ed= =Ed需求的价格弹性系数Q0价格变动前的需求量Qt价格变动后的需求量P0基期价格Pt变动后的价格Q需求变化量P价格变动量需求价格弹性预测法的预测模型为：或:例：通

6、过调查得知有关冰箱的销售价格与销售量的关系资料，已经该地区去年冰箱销售量为20000台，今年预计冰箱每台降价200元，试预测今年冰箱的需求潜量。例：通过调查得知有关冰箱的销售价格与销售量的关系资料，已经该地区去年冰箱销售量为20000台，今年预计冰箱每台降价200元，试预测今年冰箱的需求潜量。价格（元） 销售量 降价前 降价后降价前 降价后冰 箱2500 2400 15000 18000 （二）供给价格弹性预测法供给价格弹性：指商品或劳务供给量的变化率与其价格变化率比率。公式： =Es供给的价格弹性系数Q0价格变动前的供给量Qt价格变动后的供给量P0基期价格Pt变动后的价格Q供给变化量P价格变

7、化量预测模型：或:例：通过调查得知某产品的供给弹性为1.1，己知1998年该产品供给量为200万吨，预计1999年该产品价格将提高10%，试预测该产品的供给量。例：己知某地区钢材的价格与供应量资料如表，又知该地区去年钢材供应量为4000万吨，今年钢材预计涨价幅度为5.6%，试预测今年钢材的供求潜量。价格（元/吨） 销售量 (吨)商品涨价前 涨价后涨价前 涨价后钢材2000 2300 3100 3600 （三）需求收入弹性预测法需求收入弹性：指商品或劳务需求量的变化率与收入变化率的比率。公式： =Ey需求收入弹性系数Q0收入变化前的需求量Qt收入变化后的需求量Y0基期收入Yt变化后的收入Q需求变

8、化量Y收入变化量预测模型： Yr:预期收入增长率例：通过调查，得到某地在20072008年居民人均收入与某种商品的需求量有关资料，如表：据预测，该地区在2009年人均收入将达到9000元，其他条件不变，该地区2009年对该商品的需求量是多少？人均收入（元） 需求量 （万件）2007 20082007 20086600 8000 3.8 4.7 （四）需求交叉弹性1、相关产品指在使用价值上存在着某种相互依存，相互作用关系的产品。包括替代产品，互补产品。替代产品：指在使用价值上可以相互替代的产品互补产品：指在使用价值上相互补充、合并使用才能产生应有效用的产品。2、需求交叉弹性需求交叉弹性是某种产品

9、需求量的变化率与其相关产品价格变化率的比率公式：EAB产品A的需求量对产品B的价格弹性系数QAtA产品考察期的需求量AA0A产品基期的需求量PBtB产品考察期的价格PBoB产品基期的价格当 EAB0时，A、B两种产品互为替代品 EAB0时，A、B两种产品互为互补品 EAB=0时，A、B两种产品无关预测模型：QAt=QAo(1+EABPBr)例：下面是三组产品的价格和需求的统计数据，试分析每组中的产品之间的交叉弹性关系项 目- 1990年 1992年（）民用电价格（元/度）0.16 0.24 电冰箱需求（万台） 20 15（）煤炭价格（元/吨） 35 60石油需求量（10万桶） 200 300（

10、）葡萄酒价格（元/瓶） 2.5 3.5汽车需求量（万辆） 30 30（五）多种弹性系数综合预测法是将需求的价格弹性系数，收入弹性系数和交叉弹性系数结合起来，对市场需求量进行预测。模型：QAtA产品预测期需求量QAOA产品基期需求量EAPA产品需求的价格弹性EAYA产品需求的收入弹性NA产品的相关产品数目PArA产品价格变化率PBrB产品价格变化率Yr收入变化率 例：通过调查己知A产品需求的价格弹性为1.2，收入弹性是0.7，对B、C、D三种有关产品的交叉弹性分别为0.8，0.6和-0.4。设预期内A、B、C、D四种产品的价格分别上涨4%、5%、8%、10%，预期收入增长20%，基期A产品的需求

11、量为50000台，试预测A产品的需求潜量。 四、最终用途法最终产品：指本期生产、本期不再加工，可供社会最终消费和使用的产品中间产品：指本期生产，但又被加工为其他产品的产品最终用途法：是在己知各部门生产规模的情况下，通过测算各部门对中间产品的消耗系数，来预测中间产品的需求量。具体步骤：1、分析产品的可能用途2、计算该中间产品在各生产部门的消耗系数3、调查各生产部门的最终产品生产4、计算、汇总各生产部门对该中间产品的需求量5、考虑产品的出口需求，直接消费需求，从而求其总需求量。公式：QA=A中间产品的总需求量Qi=I部门生产规模Yi=I部门单位产品对A产品的消耗系数CAA产品的直接消费需求XAA产

12、品的出口需求N消耗A产品的部门数例：1995年，某机床厂运用最终用途法对该厂生产的仪表车床的需求量进行了一次预测，资料如下：通过对历年销售资料的统计与分析，搞清本厂产品的最终用途，得知：所生产的自动仪表车床在手表行业中的销售量占绝大数，该厂产品的市场占有率为75%。每年手表需求量增加200万只；每增产1万套手表壳与表芯平均需用自动仪表机床的技术系数为0.6台/万只该厂每年出口自动仪表车约300台，试预测该厂1996年产品的市场需求量。第四节 市场发展趋势预测一、直观判断预测法二、时间序列预测法三、回归预测法四、产品寿命周期分析法一、直观判断预测法（一）经营管理人员意见法（二）专家会议法（三）德

13、尔斐法特点：匿名性；反馈性；收敛性主要统计处理方法：中位数和上下四分位数法中位数=下四分位数= ，上四分位数=N预测结果项数： 例：某企业聘请专家12人对某家电的未来所销售量进行预测，最后一轮结果如下：专家序号 123456789101112预测结果 140 150200140150180180200200190220240算术平均数y平均预测值Yi各位专家预测值N专家人数例：对若干年后能源供应能否缓和这一预测事件，17名专家的预测意见如表缓和可能性 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.70.8专家数 23123132二、时间序列预测法时间数列：将某一统计指标在不同时间上的数值

14、，按时间先后顺序排列，以反映现象发展变化过程的统计数列。时间数列预测法：通过分析统计数据依时间变化的规律，对未来的市场供求作出预测。（一）移动平均法就是利用序时平均的方法，对原有时间数列逐项移动计算系列序时平均数，从而形成一个派生的序时平均数时间数列。1、一次移动平均法是在算术平均数的基础上，直接以本期（t期）移动平均值作为下期（t+1期）预测值的方法。预测模型： Yt+1 第t+1期的预测值 第t期的一次移动平均值 Xi第I期的统计值 N移动平均的项数一次移动平均法不足之处：只能作一步预测，误差较大只适用于基本趋势呈平均发展的时间序列未考虑时间的远近对未来有不同影响的因素例：某产品2001年

15、到2008年的实际销售量资料如表所示，试分别用三年移动和五年移动平均法预测2009年的销售量。年份 实际销售量 三年移动平均 五年移动平均 2001 68020026702003 6902004 7102005 7302006 7202007 7702008 7902009 2、二次移动平均法是对一次移动平均值再进行移动平均，并根据实际值，一次移动平均值和二次移动平均值之间的滞后关系，建立预测模型进行预测。模型为： 第t+T期的预测值注意：历史数值的分布应有直接趋势；一次和二次移动平均的项数应相等；只适用作短期预测例：某产2001年至2008年的实际销售量资料如下：试用二次移动平均法预测该产品

16、2009年的销售量。年份 实际销售量 2001 55020025802003 6402004 6702005 7302006 7602007 7902008 850（二）指数平滑法一次指数平滑法：把第t期的指数平滑值作为t+1值的预测值预测模型： 第t+1期的预测值 第t期的一次指数平滑值 第t-1期的一次指数平滑值 a平滑系数；0a1 Xt第t期的统计值注意：一般只作一步预测仅适用于没有明显上升和下降趋势的时间序列平滑系数的取值应视时间序列的具体情况而言初始值的取值一般有两种：用第一期的实际数作初始值；或用序列最初若干期的平均数作初始值。例：某产品1993年至2000年的销售分别为710万元

17、，680、720、690、700、730、690、710万元，试用一次指数平滑法预测2001年的销售额。三、回归预测法就是分析变量之间相关关系的数理统计方法一元线性回归分析步骤：（一）建立回归方程 X自变量 因变量a、b回归系数其中： 例：某地家庭人均收入X与每百户拥有电冰箱数Y的资料如下，试建立回归方程。家庭人均收入Xi(元)30-35-40-45-50-55-60-60-70-75-80百户拥有电冰箱Yi（台）2-5-9-15-23-31-40-47-52-56-60（二）对预测方程进行相关性检验相关系数公式：一般：-1r1当：r0 说明X与Y存在着正相关四、产品寿命周期分析法（一）概念产

18、品寿命周期：指新产品试制成功后，从投入市场到被市场淘汰为止的一段时期。一般分：导入期、成长期、成熟期、衰退期销 售 量导入期成长期成熟期衰退期（二）产品寿命周期分析的方法1、销售增长率当销售增长率10% 成长期0销售增长率10% 成熟期销售增长率0 衰退期2、产品普及率产品普及率10% 导入期10%产品普及率50% 成长期50%产品普及率70% 衰退期3、类比法4、相关产品法5、技术寿命法小家电市场每年正以10%至14%的速度增长迷你家电的品种非常丰富，涉及人们生活的方方面面，彩电、吸尘器、冰箱、洗衣机、空调、按摩器、电吹风、剃须刀、电熨斗、美容棒等五花八门的产品都有“迷你版”。据中国商业联合

19、会等部门4月发布的消费品市场统计结果显示:目前，中国小家电市场每年正以10至14的速度增长，市场普及率相对比较低的小家电孕育着惊人的市场潜力，已经成为家电市场新的利润增长点。百事公司宣布2005年在中国销售增长率超过25%美国百事国际集团大中华副总裁艾建华1月9日表示，去年百事集团在中国的销售增长率为25%，今年预计与去年相似。 艾建华表示，除美国以外，中国目前仅次于墨西哥，是百事公司在全球的第二大市场。 他并称，在五年内，中国有望超过墨西哥，成为除美国外，百事公司在全球的第一大市场。艾建华说，去年百事在中国的饮料销售收入为10亿美元。 百事集团与可口可乐为全球最大的两家饮料公司。该两家企业生产的碳酸饮料占全球市场的绝对垄断地位。该两家公司在中国改革开放初期就已进入中国市场。 东风10月份少卖6千辆 年内销售增长率仍为35%年内销售增长率仍为35% 香港机构减持近亿股份 三大汽车集团之一的东风率先公布了10月销量。昨天(11月6日)，东风汽车副总裁蔡玮透露，今年10月东风轿车销售39746辆，比9月减少6000辆以上。这是东风汽车销量今年来首次环比下降。 蔡玮说，尽管10月销量环比下降，但年内累计轿车销售增长率将维持在35%。他说，今年全年销售76万辆汽车的目标不变，相对