ch06竞争分析与竞争策略ppt课件

1、第6章竞争分析与竞争战略本章主要内容引导案例苹果胜利的曲折道路6.1 行业环境分析6.2 根本竞争战略6.3 竞争者分析6.4 市场位置与竞争战略本章教学目的1熟习行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞争力量模型及其分析运用。2熟习三种根本竞争战略，并能用来识别行业中各竞争者的战略特点。3熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点掌握竞争者优势优势分析框架及竞争者才干评价。4熟习市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的概念及其各自的战略特征。本章重要术语和概念行业环境五种竞争力量进入威胁替代威胁预期报复退出障碍卖方/买方侃价实力成本领先战略差异化战略集中战略竞争环境战略群组从容型竞争者选择型竞争者凶狠

2、型竞争者随机型竞争者市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者引导案例苹果胜利的曲折道路思索与讨论题1苹果胜利的曲折道路阅历过哪些主要阶段？2苹果公司iPhone手机具有哪些竞争优势，在市场推行中采取了哪些营销战略？3苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和才干，它对行业的原有厂商会呵斥哪些影响？4在网上查询2021年6月份苹果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手机的资料，并进展比较分析。5与苹果公司的iPhone手机相比，中国的一些手机制造商在哪些方面存在缺乏？在哪些方面存在优势？它们应该怎样做一个好的市场跟随者？6.1 行业环境分析6.1.1 进入要挟6.1.2 现有企业间的竞争6.1

3、.3 替代要挟6.1.4 买方讨价讨价实力6.1.5 供方讨价讨价实力波特五种竞争力模型新的进入者新的进入者新的进入者新的进入者供应商购买者替代品现有竞争者讨价讨价实力讨价讨价实力替代要挟进入要挟6.1.1 进入要挟1进入妨碍影响进入妨碍的要素有六类规模经济产品差别资本需求顾客转换本钱获取分销渠道与规模无关的本钱优势政府政策2预期的报仇6.1.2 现有企业间的竞争行业内猛烈的竞争是由多种构造要素相互作用的结果。以下是主要要素 众多的或势均力敌的竞争对手行业增长缓慢高额固定本钱或库存本钱短少差别或转换本钱低利益高度相关退出妨碍高 6.1.3 替代要挟替代品是指在功能上可以部分或全部替代某种产品的

4、提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，挪动替代固定，Email替代邮递的信函，等等。当一个行业的产品或效力存在替代品时，替代品便对该行业构成严峻的要挟。 6.1.4 买方讨价讨价实力以下情况下具有更强的讨价讨价实力相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进展的；买方从产业中购买的产品占其本钱或购买数额的相当大的部分；从该行业购买的产品属于规范化或同质化的产品；买方的转换本钱很低；买方的利润很低；买方对销售商的后向一体化的现实要挟；产品对买方产品的质量及效力无关紧要；购买者掌握充分的信息。6.1.5 供方讨价讨价实力以下条件下供方将具有更强的讨价讨价实力：供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中度比买

5、方产业高；没有很好的替代品，供方不用与替代品竞争；该行业并非供方的主要客户；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品曾经差别化或已建立了高转移本钱；供方的前向整合构成现实的要挟。完全独占行业垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业根据销售商数量及差别程度区分6.2 根本竞争战略6.2.1 本钱领先战略6.2.2 差别化战略6.2.3 集中战略三种根本竞争战略集 中本钱领先差别化整体市场细分市场竞争范围低本钱差别化战略优势6.2.1 本钱领先战略本钱领先overall cost leadership战略，是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总本钱领先优势的一种竞争战略。 【案例6.1】格兰仕公司的本钱

6、领先战略思索与讨论题1作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁垒哪些主要要素的制约？2格兰仕采取了哪些措施来实现本钱领先的目的？3“格兰仕采用全球名牌家电制造中心的方式指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。4格兰仕胜利的要素除了规模经济、本钱领先和价钱战以外，还有其它的缘由吗？6.2.2 差别化战略差别化differentiation战略，是指公司为其产品或效力发明出与行业内众多竞争产品所不同的显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。 【案例6.2】双汇冷鲜肉的差别化战略 6.2.3 集中战略集中focus战略，是指企业将其主要力量和资源集中于某一特定的相对狭小的目的细分市场为其提供产品或

7、效力的一种战略方式。 集中战略有三种战略方式：1为某个特定的顾客群提供产品或效力。如胖太太服饰专门为身体宽大的女士们提供各式服装。2专业化消费某个产品系列的一个细分领域。济南九阳公司仅消费、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自磨豆浆的需求。3专门为某一地域市场提供其产品或效力。郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯真水和矿泉水。6.3 竞争者分析6.3.1 识别竞争者6.3.2 分析竞争者的目的6.3.3 区分竞争者的战略6.3.4 评价竞争者的才干6.3.5 估计竞争者的反响方式6.3.6 选择竞争者6.3 竞争者分析了解关于竞争者的5件事竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目的

8、是什么？竞争者的优势和优势是什么？竞争者的反映方式是什么？6.3.1 识别竞争者愿望竞争者方式竞争行业竞争者品牌竞争者 竞争者层次的区分产品/市场矩阵图行业和顾客观念结合普通牙膏含氟牙膏草药牙膏口味牙膏产品细分儿童青年人老年人消费者细分中华,黑妹高露洁两面针中华,黑妹高露洁佳洁仕中华,黑妹高露洁产 品细分 顾客细分作业： 绘制产品/市场竞争情势图市场竞争观念6.3.2 分析竞争者的目的6.3.3 区分竞争者的战略6.3.4 评价竞争者的才干中心才干开展生长才干快速反响才干顺应变化才干耐久才干6.3.5 估计竞争者的反响方式从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者6.3.6 选择竞

9、争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和逃避的竞争者的类型6.4 市场位置与竞争战略6.4.1 市场领先者战略6.4.2 市场挑战者战略6.4.3 市场跟随者战略6.4.4 市场补缺者战略6.4.1 市场领先者战略扩展总需求新运用者开展新用户新用途发现和推行产品新用途扩展运用量更多地运用产品6.4.1 市场领先者战略维护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守还击运动防御收缩防御防御战略进攻者3以攻为守4防守还击防御者1阵地防御2侧翼防御5运动防御6收缩防御 6.4.1 市场领先者战略扩展市场份额在提高市场份额时应留意的问题运营本钱营销组合反垄断法6.4.2 市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守者1正面进攻进攻战略进攻者3包围进攻5游击进攻3侧翼进攻4迂回进攻6.4.2 市场挑战者战略确定市场挑战者对象攻击市场指点者攻击规模一样的公司运营不善、资金匮乏攻击小公司6.4.3 市场跟随者战略严密跟随间隔跟随选择跟随6.4.4 市场补缺者战略利基市场的根本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司可以盈利。具有一