大众购买方式以及原因分析(共7页)

1、大众购买(gumi)方式及原因分析定义消费者行为并解释消费者为什么购买以及(yj)购买些什么消费者行为是个人或者组织选着、购买、使用以及对产品、服务、概念或体验进行处理以满足自己需求和欲望(ywng)的过程。消费者决策大不相同，范围从习惯性、重复（低卷入）购买到针对重要、具有风险性（高卷入）的扩展问题解决活动。描述消费者在做购买决策时的购前、购中和购后活动 扩展型问题的解决与习惯性决策制定 扩展型问题的解决与习惯性决策制定 扩展型问题的解决 习惯性决策制定 产品 一辆新车 一盒燕麦 卷入程度 高（重要决策） 低（不重要的决策） 感知风险 高（昂贵、复杂的产品） 低（简单、低价的产品） 信息处理

2、 认真处理信息（广告、杂志、网 对环境信号做出反应（商店宣传板或 页和汽车交易商） 展示） 学习模式 认知学习（李荣洞察力和创造力 行为学习（广告在魅力的背景下展示 来使用从环境中获取的信息） 产品，建立积极的态度） 营销活动 通过广告、促销人员、产品手册 在卖场提供环境信号，例如产品展示 和网站提供信息。告知消费者产 品利益以及错误决策的风险等。 扩展型问题决策五个步骤： 、问题识别。鼓励消费者发现其目前状态与渴望状态之间的差距。 、信息搜寻。在消费者可能手机的时间地点提供信息并能他们方便获取想要的产品信息（搜索关键词，门户网站等）。 、方案(fng n)评估。消费者根据他掌握的信息确定(q

3、udng)出少数几个他感兴趣的产品通过(tnggu)可行性分析和比较各种方式的优劣势来进一步缩小选着范围。 评价标准：营销人员通常需要教育消费者应该把哪种产品特征为评价标准。必须了解消费者使用的评价标准以及哪些比较重要、哪些不太重要，传递本品牌的优势。、产品选择。了解消费者选着函数提供能鼓励消费者选本品牌的沟通。启发性知识： 品牌忠诚。因为他们相信这个企业产品会更好，历史悠久等。 基于原国产。产品和国家之间的联系，即使这种联系根本不存在）、购后评价。鼓励正确的消费期望。寻求在售后通过某种手段来巩固销售效果。3、消费者决策的内在影响因素 、知觉。使人们选择、组织和解释从外界获得的信息的过程。营销

4、人员需要了解曝光、注意和解释。 曝 光是一个人的感觉器官能够感受刺激的程度。这里面包含了潜意识广告（隐藏的信息） 注意力是心智处理活动作用于特定刺激的程度。 解 释是人们基于自己先前(xinqin)的相关经验和他所作的假设而给一个刺激赋予意义的过程。 、动机(dngj)。是一种驱使我们(w men)满足需求的内在状态。需求层次理论从低至高依次是生理需要（水、睡觉、食物）、安全需要（安全感、住所、保护）、社会需求要（爱情、友情、被他人接受）、尊重需要（名望、低位、成就）、自我实现需要（自我实现、丰富经历）。 、学习。是由信息或体验导致的行为上的改变。营销的主要目的之一就是“教育”消费者爱上他们的

5、产品。人类学习重要观点： a、行为学习。假设学习的发生是在我们认知的事件之间建立联系的结果。一种是经典条件反射的行为学习，比如一则广告同时展示产品和令人屏息的美景，营销人员希望你会将从观看美景中获得积极感受转移到广告中的产品上。另一种行为学习叫操作性条件反射，是因为奖励或惩罚而产生的学习行为。如同老鼠在迷宫中学会得到一片芝士的路径，得到奖励的消费者。 刺激类化。在经典性和操作性条件反射中学习到的联系也有转移到相近的其他事物上的倾向。意味着与产品相联系的好或坏的感觉将会影响到其他与它相似的产品。比如公司产品线扩张。b、认知学习。强调创造力和洞察力在学习(xux)过程中的作用。发生在消费者在几个念

6、头之间建立联系的时候，或通过对环境中事物的观察产生。观察学习，当人们观察他人(trn)的行为并注意到该行为给观察者带来什么结果。如漱口水厂商着力表现口气是同乡浪漫氛围的关键。、态度(ti du)。是对人、物或者问题的持久的评价。态度包含三个组成部分：情感（感情）。个人对某一产品的所有情绪反应。认知（识别）。是一个人所持有的对某产品及其重要特征的看法或知识。对复杂产品很重要。行为（行动）。消费者采取行动的意图。 (这三个组成部分中的一个会成为主导因素，具体哪一个取决于产品本质)、个性。是那些能够持续地影响一个人对环境做出何种反应的独特心理征集合。个性特征：创新：消费者喜欢新鲜事物的程度。物质享乐

7、主义：十分关注拥有产品。只是为了获取所有权。自信：个人对自身能力，包括对做出正确决策能力的积极评价的程度。社交性：个人喜欢社会交往的程度。认知需要：个人愿意考虑和花费必要努力来处理品牌信息的程度。 自我概念是对自我态度，是对个人能力的看法、对自身行为的观察和对体型和面部特征等个人属性的感受（消极和积极两方面）组成。消极积极程度会影响购买的产品，甚至影响梦想改变生活的程度。如：自尊型广告尝试激发对于自我的积极感受。、年龄段。、家庭(jitng)生命周期。对产品和服务(fw)的购买可能更取决于消费者目前在家庭生命周期中所处的位置家庭成员在逐渐变老的过程中经历的各个(gg)阶段。、生活方式。是决定人

8、们选着如何使用自己的时间、金钱和精力并能反应人们的价值观、品位和偏好的一种生活模式。可以根据相似的生活方式偏好将人们分为不同的细分市场。如小孩每年在滑板配套“服装”上话费40亿美元，而真正花费在滑板设备上的刚超过8亿美元。可以通过人口统计资料，年龄和收入来告知营销人员人们购买那些产品。心理特征因素：将心理和行为相似的消费者划分为一组。其中一种方法 是从行为、兴趣和意见（AIQs）三方面对人们进行描述。这些AIQs指的是 在度假目的地、俱乐部会员资格、业余爱好、政治和社会态度、对食物和时尚的品位等方面的行为、兴趣和意见。使用从大样本中获取的数据，可以得到对那些在行为和产品使用方式方面相似的消费者

9、。消费者决策的情景影响因素（何时、何处以及如何购买）、物理环境。物理环境包括装潢、气味、灯光、音乐、甚至温度也可以影响消费情况。唤醒度和乐趣性这两个维度决定了购物者是否会对商店做出积极或消极反应。基于地点的媒体战略是一种面向非传统地点消费者的方式，这一战略现在被广泛地使用。、时间压力。时间匮乏感使得消费者对那些能为他们节省时间的营销创新做出积极反馈。比如照片快速冲印、快餐店驾驶通道和网上订购等。消费者决策(juc)的社会影响因素 、文化（社会(shhu)个性）。一组人的价值观、信仰(xnyng)、习惯和爱好。 仪式和价值：每种文化都有与其仪式相关联的特定的活动和产品。比如 葬礼或婚礼等仪式。一

10、些公司非常乐于帮助我们将产品与文化活动相联系。 如迪斯尼婚礼。甚至各公司也开始在自己的历史中加入神秘色彩和传说。文 化价值观是根植于人们心中有关对错是非的信仰。了解文化价值可以据此为 顾客量身定制产品。例如：低焦油型香烟在美国失败，在日本成功，因为日 本人更关心他们身边的人。、亚文化。是大的文化之下的再次分类，亚文化成员有着共同的信仰或个性。可能是宗教组织、种族或地区型组织，也可能是音乐住址，星航家族这样的媒体创新或者极限运动这样的休闲活动。、社会阶层。是人们在社会中的总体排名。相同社会阶层的消费者有着相似性。、群体成员。人们在群体中的表现欲独处时有很大区别。因为我们所购买的多数产品都要在其他

11、人再创的情况下消费，所以群体行为对营销人员来说十分重要。如自驾游。大学校园传统活动等a、参考群体是消费者想要取悦或模仿的一组人。消费者通过对这些人的行为经行评估和参考。b、服从性会使一个人迫于真实或虚幻的组织压力而改变他的行为。例如一个要去参加大学兄弟会的学生知道其他成员会怎么传，他自己也会穿成那样以便群体能接受他。、意见(y jin)领袖。是因为他在一种或多种产品方面有兴趣或经验，所以经常能够影响他人态度或行为的人。他们会传播有关产品的正负两方面的信息。重视(zhngsh)劝诱意见领袖，尤其是名人、性别角色。对于男性和女性应该有怎样的态度、行为(xngwi)和表现的一种社会期望。这种期望衍生出很多设定性别的产品C2C电子商务 C2C电子商务是指网络上消费者之间经行的、不直接涉及生产商或零售商的购买或传播。、游戏。这并非一种游戏，而是一种体验。我们实际上已经处于网络社区商业中。、聊天室、圈子和成员列表：将相关主页组织在一起叫圈子，而成员列表是出现在同一份邮件列表上、一起分享信息的一组人。、论坛。按不同兴趣的话题对人们所作的交流经行组织的电子留言板。、博客。内容总结（1）大众购买方式及原因分析