关于蒙牛企业4P案例分析最终

1、 关于蒙牛企业4P案例分析案例：1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立。坐落于内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至

2、2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。蒙牛成功的重要因素是其较为准确的进行了市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，

3、只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。具体如年龄、饮用牛奶时间、产品口味差别、按消费者偏好开发出不同的产品。而且在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。在蒙牛创业之初，蒙牛在分销

4、渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，然后利用一线城市意见领袖的力量进入二三线城市。随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和。蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等。蒙牛的成长历程中，蒙牛的促销手段层出不穷，花样繁多，具体有户外广告、电视广告、体育营销、公益宣传、事件营销等，其中以事件营销手法最为出色，如打造“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“蒙牛酸酸乳超级女声”等营销策划活动一直为业内人士所称道。首先，户外广告。户外广告是蒙牛品牌推广活动最早采用的形式之一。1999年，蒙牛刚刚成立，毫无知名度。为快速提升蒙牛

5、品牌的知名度，蒙牛购买300多块呼和浩特市的路牌广告，结果一夜之间呼和浩特的主街道便冒出了大量的“蒙牛乳业，原本无人知晓的“蒙牛”便在人们的议论、好奇和关注中一炮走红。其次是电视广告。在传统的电视广告中，蒙牛一直瞄准中央电视台。1999年、2002年、2004多次在中央电视台黄金段广告招标会上中标，成为中国乳品行业中第一个标王；第三，事件营销。针对事件营销，蒙牛策划了一系列绚丽夺目的活动。如：打造“中国乳都”概念；借助“神舟五号”升天推广“航天员专用奶”；以“超级女声”为平台推广蒙牛酸酸乳等。第四，公益营销。公益营销活动更多的是从企业的发展入手，提升企业形象，让消费者产生好感，乃至忠诚，从中让

6、消费者感受到企业的价值观。蒙牛自成立以来便一直开展公益营销活动。案例分析：首先，从整个案例上可以看出，蒙牛企业之所以成功的关键在于他对市场的掌控能力。从最初的起步阶段，蒙牛企业就明确了自己找到了市场定位，没有盲目的跟随其他企业的脚步，而是通过对市场的调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把自己的产品市场整体划分为若干个消费者群。例如：根据消费者的口味、年龄段、偏好等进行市场细分以满足消费的各种需求。蒙牛企业采取市场细分的方法，有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场；有利于发现市场营销机会，开拓新市场；有利于公司扬长避短，发挥优势，有效的与竞争对手抗衡；也有利

7、于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益。总而言之，蒙牛通过对市场的细分，可也根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，及时掌握消费者的购买潜力，满足程度等，进而发掘出有利于自己的市场机会，使企业更好地适应市场的需要。其次，蒙牛成功的重要关键因素之一便是其分销渠道，所谓分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等。蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠

8、道的快速反应力。蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。第二，“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。该渠道模式主要应用于呼和浩特市，蒙牛在呼和浩特建有6大配送中心，配送任务主要通过招募大量社会人员负责。第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。该渠道模式主要应用于距离蒙牛较远的市场。不同的分销渠道会给产品带来不同的效果，正确运用分销渠道会给企业带来意想不到的结果。最后，便是蒙牛的促销手段，所谓促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。蒙牛在这一方面做的就非常好，从案例中可以看出，蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸引消费者的眼球。如：公益营销的想法。随着社会的不断进步和发展，人们的观念不仅仅局限于自己生活的精度，而是更加