营销技巧PPT课件(PPT 66页)

1、营销技巧Marketing Email: zhc-1第1页，共66页。整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT第一部分2第2页，共66页。 把营销作为一种思想，你无法停歇！ 把营销作为一种工具，你前进一步！3第3页，共66页。4第4页，共66页。 Philip Kotler 简介世界著名的”营销三兄弟”之一世界著名的市场营销权威庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长美国市场营销协会理事担任美国电报电话、福特、通用

2、、IBM等公司 -在营销战略上的顾问5第5页，共66页。营销在改变着我们的生活,这是事实!当小孩子们看到麦当劳那金色的大M,都会兴奋大叫起来：“麦当劳！”可见麦当劳这个品牌有多大强大！它深入到我们每一个孩子的心中，被美国人认为是“垃圾食品”的产品，在我们孩子心中建立起在全世界最有号召力的品牌。它强有力的影响着不同国家人民饮食方式的现在和未来。同样可口可乐用一瓶并不营养的“黑水”在全球影响着人类的喝水方式。营销改变世界这就是营销！6第6页，共66页。当人们还无意识的时候，营销就渗透到市场经济国家的每一个角落，渗透到每个人的日常生活细节中，从你每天睁开眼睛的早上到你闭上眼睛休息的晚上；从你刷牙的水

3、杯牙膏，到你乘坐的交通工具；从你发出的短信到你吃的方便面都是营销的杰作！7第7页，共66页。现在，市场营销的方法已经不只用于产品营销，许多服务企业如银行、保险公司、旅行社、医院、演出机构、教育机构等都开始应用市场营销学原理，确定自己的目标市场，并利用市场营销组合策略销售服务产品。 导 语8第8页，共66页。参考书籍1、菲利浦.科特勒 （美） 市场营销教程2、雅克.朗德维（法） 市场营销学3、乔治.佩里切利（意大利）服务营销学4、墨林.斯通 关系营销5、艾.里斯、杰克.特劳特（美） 定位 新定位6、赵萍（中 市场营销世界名著解读9第9页，共66页。第一部分 市场分析 第一章 市场营销与营销管理第

4、二章 战略规划与市场营销管理第三章 市场营销环境第四章 消费者市场与购买行为分析第二部分 市场选择 第五章 市场调研与预测第六章 目标市场营销战略10第10页，共66页。第三部分 营销组合策略 第七章 营销中的产品策略 第八章 定价策略与方法第九章 选择与管理分销渠道第十章 物流策略第十一章 管理沟通与促销组合第十二章 促销方式第十三章 营销队伍的设计与管理 11第11页，共66页。有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和

5、尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下四个人：甲、乙 、丙、丁。负责人对四个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10天期限到。引例:如何把木梳卖给和尚？12第12页，共66页。 第一个人没卖出一把，他说和尚根本不用梳子；第二个人劝说和尚，木梳不仅是梳发用，梳头还能舒经活血，于是卖出数十把；第三个人发现香客烧香时，风一吹便将灰吹到他们头发上了，他建议寺庙，若买些木梳放在香炉旁，香客想梳就梳并认为这是寺庙对他们的关爱，以后烧香就更勤了，寺庙的香火也更旺了，结果卖出数百把；13第13页，共66页。第四个人告诉方丈，若把庙里的对联和书法刻在木梳上，以纪念品的形式赠给香

6、客，香客定会对寺庙有更多回报，于是他卖出了数千把。 “第四个人完全改变了木梳的功能，这就是现代营销，要学会创造市场。”现代营销创造市场第四个人的营销策略?14第14页，共66页。案例:老生常谈卖鞋的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人没有穿鞋，是一个巨大市场”。1.这里究竟有没有市场？2.构成市场应具备哪些要素？15第15页，共66页。 市场的必要元素 市场是指具

7、有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实购买者和潜在购买者的集合。(管理学范畴)包含三个要素: (1) 有某种需要的人 (2) 购买能力 (3) 购买欲望 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望三种因素构成有机整体，缺一不可。 16第16页，共66页。 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。市场营销与推销、促销的区别 市场营销不同于推销。1、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益2、推销只着眼于产品的流通环节，而市

8、场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。17第17页，共66页。营销与推销的区别 注重点 方法 目标规划顺序 推销卖方需要推销、促销短期利润产品-市场 营销买方需要整体营销长期利润市场-产品产品是我卖出去的而不是顾客买去的18第18页，共66页。(1)需要(Needs) -是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。(2)欲望(Wants) -消费者深层次的需要，想得到基

9、本需要具体满足的愿望。 (3)需求(Demand) -有支付能力和愿望购买某种物品的欲求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并据此决定是否进入某一产品（服务）市场。 营销的核心1.需要、欲望和需求19第19页，共66页。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。三者关系：不足之感 (需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)20第20页，共66页。 思考：宝洁公司是怎样管理需求的？ 20世纪80年代，专治

10、头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。21第21页，共66页。宝洁公司的市场细分22第22页，共66页。企业优势

11、社会利益消费者利益 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。23第23页，共66页。耐克鞋的秘密 耐克公司的最大秘密是公司本身不造球鞋 公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产 耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略： 把价值链的战略环节紧紧控制在企业内部24第24页，共66页。战略规划与市场营销管理25第25页，共66页。战略失败是最大的失败案例分析26第26页，共66页。企业总体战略 经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策

12、等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分27第27页，共66页。波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵明星类问题类金牛类瘦狗类0相对市场份额市场成长率1x0.1x10%6543217828第28页，共66页。问题类产品特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低； 前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。 一般来说，是处在产品生命周期得导入期。策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。明星类产品特点：市场增长率快，但相对市场占有率高

13、；是现金消耗者而非现金供应者；一般来说，是处在成长期的产品。策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。29第29页，共66页。金牛类产品特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高； 为企业创造了丰厚的利润 一般处在成熟期策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。瘦狗类产品特点：市场增长率低，相对市场占有率低； 产品无市场发展前途，无市场潜力； 一般处在衰退期。策略：收割、撤退的方针。30第30页，共66页。掉渣饼 的“速生”和“速死”？ 掉渣饼，几乎在一夜之间火遍一个城市，持续几个月后，又突然消失得无影无踪？然而，掉渣饼生意却完全没有遵从产品生命周期的一

14、般规律，它几乎没有经过导入期，就直接进入了“成长期”；在成长期还没有结束的时候，又突然“消亡”。31第31页，共66页。引例将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%-20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！32第32页，共66页。 总裁听了很

15、生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。 那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。 那张纸上写的什么呢？33第33页，共66页。市场营销管理过程一、寻找和评价市场机会二、选择目标市场三、制定市场营销组合策略：企业将

16、（4P）产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)等市场营销因素有机地结合起来，已达到最好的满足目标市场的需求和取得最佳的经济效益。34第34页，共66页。营销组合的4P营销组合目标市场产品Product产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销35第35页，共66页。 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。 当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常

17、了解的专业认识共同研究、制定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。案例36第36页，共66页。 （3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在

18、小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 （4）促销策略。“雀巢”选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；“雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成功。37第37页，共66页。

19、传统市场营销组合策略1、传统市场营销组合的内容（1）产品策略（2）价格策略（3）地点分销策略（4）促销策略38第38页，共66页。现代市场营销组合的内容（4C）由美国的劳明特90S提出，“4C”理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚至重视产品。1、顾客（Customer) 体现在：创造顾客比开发产品更加重要。消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要现代市场营销组合策略39第39页，共66页。 2、成本 (cost)： “4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程成本。包括： 企业生产成本 消费者购买成本 3、便利 (convenience) “4C”理论强调企业提供给消费

20、者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 新的“4C”理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买商品，也购买到便利。40第40页，共66页。4、沟通（Communication) “4C”理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。 营销管理专家认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等的重要。同时强调，双向沟通应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的

21、消费者，也是企业最理想的推销者。41第41页，共66页。营销管理过程4Ps与4Cs的关系产品Product顾客需要和欲望Customers Need & Want价格Price顾客成本Cost to the Customer地点Place方便性Conveniences to the Customer促销Promotion沟通Communications for the Customer从生产者的角度从顾客的角度42第42页，共66页。市场营销环境与消费者行为研究43第43页，共66页。 FIERA 福特汽车公司的“FIERA”牌汽车因该单词在西班牙语中是“丑妇”的意思而在西班牙不受欢迎。怎么会

22、这样？44第44页，共66页。Why?沃尔玛在韩国不给力？45第45页，共66页。消费者购买行为模式外部刺激营销环境产品经济的价格技术的渠道政治的促销文化的购买者“黑箱”购买者特征购买决策过程购买者反应产品选择（客体）品牌选择（客体）卖主选择（地点）购买时机（时间）购买方式（行动）企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策46第46页，共66页。 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但是正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”

23、包子店却将楼下1/3的营业面积组让出去。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 杭州”狗不理”包子店为何无人理?分析:47第47页，共66页。首先：“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次：“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃。再次：“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。48第48页，共66页。用所学理论进行简要分析: 杭州消费者的生活方式和颇有个性化的 “

24、口味”。狗不理包子在杭州“失宠”。消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点。天津狗不理包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解杭州市场的环境，潜在吸引力，机会和威胁等问题。准确把握消费者行为，找准目标市场。49第49页，共66页。营销中的产品策略50第50页，共66页。不同门类产品的价值体现衬衣PC质量品牌购物环境质感/手感式样芯片CPU操作系统性能/外观购物环境服务51第51页，共66页。 质量保证 使用 指导 品质 维修基本效用特征 式样商标 包装 零配 件提供技 术培训 安全保证实质产品形式产品附加产品图41 产品整体概念示意图52第52页，共66页。运用产品整体概

25、念营销实践海尔冰箱20年的历程：服务牌西门子冰箱中国市场：价格牌+文化牌LG冰箱中国市场：生活方式与理念牌53第53页，共66页。儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞麦当劳/肯德基的启示54第54页，共66页。品牌与包装 55第55页，共66页。 超级女生，由2004年的不温不火到2005年让亿万中国人兴奋不已，蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生”的年度赛事。据调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100万公升，是2004年同期的5倍。同样2006的5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率越升为18.3%

26、。湖南卫视+蒙牛:超级女生56第56页，共66页。折扣定价策略57第57页，共66页。“日本GOOD”- 打1折店 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。奇妙 的折扣策略58第58页，共66页。

27、而实际情况是： 第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。 顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已。那么，商家究竟赔本了没有？59第59页，共66页。心理定价策略策略种类内容尾数定价策略对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数。如定 9.98 元，而不定 10 元整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略。如 2500 元不标 2498 元如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时采用一些吉祥的数字来给产品标价。如 68 、 118 、 188 元声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕