宁波北仑环球项目

1、与“”传奇共舞环球置业北仑中心区项目前期定位报告宁波迪赛2010年1月1引言2009年的12月23日，环球置业以超过23.26亿获得本地块，刷新宁波的总价地王。从其诞生之日起即引发全城瞩目，因此对于项目的缔造者环球置业来说，传奇序幕已经拉开。宁波迪赛非常荣幸，能够参加本地块前期项目定位的研讨，我们将兢兢业业，全力以赴，不仅从项目规划本身提供切实可执行的预案，更希望能够从企业战略高度、实操策略角度为项目出谋划策，迪赛人渴望能够有机会与环球置业共携手，依托前期竞地的全城效应，实现项目效益、形象、品牌等远大目标，缔造更大传奇！迪赛的角色2本项目开发目标解读经济目标品牌目标形象目标产品目标目 标经济目

2、标品牌目标形象目标产品目标通过开发及营销节奏的把握，全力冲击100亿销售传奇，40亿目标利润依托本案一举奠定环球置业在宁波地产界至高影响力延续航运中心高端形象使本案成为北仑乃至宁波的新标杆地产项目以洞悉先机的视角，创造宁波新生代产品标杆3基于目标，我们将重点研究解决的四大核心问题地产周期：本案预计横跨5-6年的开发周期，因此第一要务是了解该周期内，城市将如何演变？区域市场将如何变化？对客户产生怎样的导向变化？目标客户：北仑区往年住宅平均去化量仅为55万方左右，而2010-2012年的36个月内，北仑住宅预计推出量125万方、类居住公寓产品预计推出量55万方。待本案推出之际，北仑主城预计将面临激

3、烈竞争，本案必须寻找更庞大的目标客户群体。产品体系：大盘产品线的抉择，是经济效益、销售速度、竞品分流等诸多因素分析综合的优化组合。开发节点：本案在长达5-6年的周期内，产品体系定位如何能踏准市场步伐，形成最佳开发节奏？4本次提报思路上半场审时度势读城品地识势下半场战略对决定位客户产品开发节奏5上半场审时度势一、读城二、品地三、识势601Trends读城区域市场分析7区域市场格局已售未售荣安花园申洲项目新隆华府浙大网新地块派舍提香新隆华府贝期特商务中心里仁花园四期汉通商务中心黄金海岸蓝海资源配置中心东方石浦大厦世贸世界湾黄山豪庭东海明园四季桂花城好时光凤凰国际广场金城国际花园凯旋宫惠金佳园中央风

4、景中心区C地块商务办公住宅钱塘江路以西板块核心区板块老城区板块钱塘江路以西板块：高新及工业板块为主，居住为辅，新盘少。核心区板块：以中提升项目为主，行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系，区域整体形象大幅提升。老城区板块：长江路以东以次新房为主，以西则有高端新盘。本项目属于北仑核心区板块新盘较多，本项目未来竞争主要集中新城区的8区域目前在售个案信息本案周边项目均已站上万元价格体系目前北仑住宅市场以北仑区域客户为市场主流项目名称开发商项目规模建筑形态主力面积目前售价(元/）销售情况主力客户世茂世界湾一期宁波世茂1075户8幢高层90-140余房10000-11000开盘2个月基本售罄以个体老板

5、、企业高管为住，周边的老师、医生也较多、拆迁户黄金海岸四期北仑华信置业190户6幢小高层120-1309000-10000已售罄周边学校老师、医院医生、企业如台塑、电厂、保新钢铁的中高层管理为主新隆华府新隆房地产207户4幢高层90-1208500开盘当天已售罄以北仑当地客户为主，多为周边学校老师、医院医生等、拆迁户四季桂花园四期申洲置业420户7幢18层高层，2幢11层小高层100-1208300-850095%，目前仅剩余10#60左右以及1楼的140十余套北仑当地个体老板、企业中高层管理、拆迁户里仁花园三期远望华夏置业 762户3幢26层高层，9幢11层小高层150-23011000-1

6、200095%以上，目前仅剩余二三十套224左右的产品企业高管、外籍人士东海明园北仑房产1227户12幢点式高层、5幢板式住宅，1幢商务办公120-1408500-900099%，目前剩余少量顶楼复式数套北仑当地个体老板、企业中高层管理金城花园宁波经济技术开发区房地产总公司614户15栋小高层、高层130-14010000-1100095%以上，目前剩余低楼层的113以及200以上十几套当地企业主、企业高管派舍提香派舍置业1016户3幢多层，17幢小高层80-1207500-760095%以上，目前剩余200以上的复式十几套当地个体户、工薪阶层等，宁波投资客荣安花园永元置业795户12幢多层，

7、4幢高层70-1207500-9000推出项目基本售完，剩余2幢高层未推当地工薪阶层、个体户等，宁波投资客价格标杆价格标杆价格标杆以北仑区域客户为主9区域整体走势供求严重失衡06-08年平均成交约在55万平米左右，2010年至2012年，36个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在125万方左右，公寓上市面积达55万方。2010年年底-2011年预计住宅上市项目（不含本项目）建筑面积（万方）核心泰山路南8#地块12中心区C地块32.2四明山路北、中河路东地块4.4申洲新大路1#地块14.6新隆华府2期3.4世茂世界湾2期20黄金海岸五期8.8黄山豪庭五期30合计125.410区域未来上市项目信息

8、20101季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2011世界湾二期/25万方/90-200惠金佳园/8.5万方/90-140新隆华府二期/3.4万方申州新大路1#地块/14.6万方里仁花园四期/10万方/110-140泰山路南8#地块/12万方/120-160黄山豪庭五期/30万方黄金海岸/8.7万方/110-130本项目/60万方北仑区域未来上市住宅项目，均先于本项目上市，且以普遍住宅为主；待项目上市时，我们将面临北仑区域中端高客户群体的“衰竭期”。11区域市场结论市场态势：价格标杆不断涌现，北仑主城房价迈入万元体系项目所属区域房价处于北仑城区高位，以金城花园、世贸二期为代表的标杆价

9、格均达万元以上。市场趋势：未来市场住宅与公寓集中放量，供需结构严重失衡目前北仑市场处于尾房消化期，未来两年内，区域市场集中放量，住宅市场125万方，公寓55万方，供大于求局面明显。客户趋势：本项目推出时，将面临区域中高端客户“衰竭期”北仑区域项目均先于本项目上市，且以中大面积为主力，他们将吃掉区域中高端客户。Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？1202Trends品地本项目地块分析13区位北仑CLD核心区位周边环境双景观优势 根据北仑中提升、北延、南拓、西产业的发展思路。 同三线以东泰山路以北所围合的中部区域为行政和高端居住，南部为区域次级中心，承接中部的居住区域。本项目 地块东西临太河

10、，北为沿河市政绿化长廊，南为住宅小区，环境优美，利于高档住宅的打造北侧市政绿化长廊太河景观14地块劣势3点硬伤E1E2E3轻轨1号线（高架）加油站新凯河路（24米）规划道路（ 16米）1、北侧轻轨一号线的噪音影响；2、加油站对周边住宅客户的心里影响；3、地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体；15地块分析优势区位优势：北仑已成规模的成熟CLD中央生活区；交通优势：中河路、泰山路、太河路、大碶高速等组合便捷交通环境；配套优势：各项市政、商业配套十分成熟；环境优势：双景观优势，宜于打造高品质楼盘；规模优势：60万方总建大规模，北仑稀缺；品牌优势：宁波港集团在北仑的资源价值。劣势北侧轻轨一号线的噪

11、音影响；加油站对周边住宅客户的心里影响；地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体。Q2：60万方的大盘产品线必定覆盖很广，本项目如何布局？Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解？1603Trends识势城市之变17宁波向东轻轨时代北仑融入宁波进入倒计时北仑城市发展的双引擎18城市格局趋势通过城市主干道和轻轨的打造 使北仑与宁波无缝链接三江口32010年，镇海新城城市次中心启动。2002年，天一广场。宁波的心脏开始跳动。22010年，湾头、万达姚江北岸未来副中心。12006年，鄞州新城城市副中心形成2010年，东部新城未来城市新核心。42010年，提升北仑片接轨核心，动力无限。第一圈

12、层第二圈层第三圈层通途路链接轻轨链接东部新城未来5-6年的周期内，宁波城市框架回将大幅度扩张19迪赛判断：城市格局趋势北仑城市化的三个周期时间进程2010年2011年2012年2013年2014年2015年显性障碍期东部新城正式启动通途路全线通车小港纳入主城区突破期轻轨1号线通车小港区位价值提升东部新城初步形成无缝链接期东部新城全面落成北仑成为东部组团副中心江南公路拓宽完成Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？20上半场问题罗列Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？Q2：60万方的大盘产品线如何布局？Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我

13、们如何来化解？Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？21思考？面临这五大问题，我们应该怎么办？在决定我们怎么做之前，先看看别人是怎么做的！大盘案例借鉴金地梅陇镇（深圳）世贸世界湾（北仑）青林湾（宁波）东湖花园（宁波）22案例借鉴金地梅龙镇（把握城市发展格局的典型）梅陇镇市中心项目基本信息开发商：金地集团项目地址：深圳龙华镇，距市中心约50公里总占地面积：136000，总建筑面积：420000物业类型：高层、小高层拥有资源：2006年1月梅龙路开通2007年福龙路通车2008年地铁竣工项目阶段周期资源客户启动期二年梅龙路开通深圳市区首次置业客户

14、及投资客中期一年福龙路通车随着区域的成熟，深圳市区改善型需求客户进入该项目后期二年地铁竣工区域纳入主城区版图，深圳市区中高端需求进入该项目借鉴点：对于大盘，我们应该关注趋势，城市格局发展带来的客户走向23案例借鉴世贸世界湾（北仑目前“风向标”）项目基本信息开发商：世贸集团项目地址：北仑核心区（与本项目仅一路之隔）总占地面积：23.4万方，总建筑面积：68万方物业类型：高层面积：84-90，135-161，174-200优点：通过大盘的营销，重新定义北仑的价值标杆深入挖掘北仑区域客户。不足点：标杆项目没有标杆产品产品线不够丰富，出现众多面积空档，不能满足不同层次的客户需求；标杆项目，没有出现提升

15、形象的高端产品；借鉴点：世界湾“吃完”北仑区域中高端客户，我们需要找寻新的客户来源24案例借鉴青林湾（以时间换空间的典型）项目基本信息开发商：宁房置业项目地址：海曙总建筑面积：130万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层借鉴点：以时间换空间，接轨城市发展格局，按不同阶段划分不同产品优点：以时间换空间随着城市化进程的推进，土地快速增值，青林湾的价值随之爆涨，从03年的4000元/到如今接近20000元/的价格。不足点：在规划上未能与城市发展速度接轨在整个项目开发过程中，未能与准确把握城市发展的进程和客户需求的演变。25案例借鉴东湖花园（奠定雅戈尔置业在宁波地产界的影响力）项目基本信息开发商：雅戈

16、尔置业项目地址：鄞州中心区麦德隆旁总建筑面积：70万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层优点：大盘的开发，一推奠定开发公司地位不足点：定位混乱，主题不够清析在规划上把别墅区放在项目的中心位置，在现在看来，这样的规划已经跟不上时代的潮流。在别墅的推盘过程中，与多层、小高层混和推出，主题混乱不够统一。借鉴点：在大盘推广营销上，需确保每一周期的主题统一性26下半场战略对决四、定位五、客户六、产品 七、开发节奏2704Trends定位解读项目价值28项目界定区位价值交通价值环境价值规模价值品牌价值60万方引领北仑“后大盘”时代宁波港 强大城市影响力宁波东部组团北仑核心区位可达性高，接轨宁波主城区周边环

17、境良好有利于高品质住宅的打造配套价值地处区域核心区，配套完善宁波东，轻轨旁，国际高品质社区2905Trends客户本案目标客户群体定位30目标客户定位通过市场调查我们发现北仑“无墅”是别墅价值被低估还是别墅市场未被挖掘？项目名称开发商总建规划产品面积定位世贸世界湾二期世贸集团25万方高层90-200黄山豪庭五期天地置业30万方高层、小高层未定惠金佳园新碶房产8.5万方小高层、多层90-140黄金海岸五期华信置业8.7万方小高层、高层110-130新隆华府二期新隆3.4万方高层90-130申洲泰山路北1#地块申洲置业14.6万方未定未定里仁花园四期远望华厦10万方高层110-140泰山路南8#地

18、块网新12万方高层120-160市场表象：一方面，东钱湖别墅、江南一品别墅，甚至青林湾别墅，我们都看到了北仑人的身影，另一方面，北仑却长期面临无墅的窘境，是北仑人太挑剔，还是开发商们不敢吃这个螃蟹？31目标客户定位我们利用迪赛客户系统进行针对性的客户访谈深度访谈：比华利业主客户名字：范先生（北仑，45岁）背景资料：白手起家，目前拥有多家工厂文化水平：本科学历，无海外目前在宁波、北仑等地拥有多套物业用车：最新奔驰/丰田越野购买比华利的原因：投资与度假均可，升值潜力应该不错，买了很多物业，注重细节与品质非常认可别墅物业升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大注重物业所在位置，最好是在稀缺的区位喜欢介

19、绍自己认可的物业给朋友，据他讲述目前居住在比华利的北仑人约占14%由于生活圈的原因，目前还是居住在北仑，该物业主要还是用于度假深度访谈：青林湾业主客户名字：王先生夫妇（北仑，40岁）背景资料：现住北仑，先生船厂老板，妇人某企业管理员家庭成员：有1个小孩，目前正在上初中购买青林湾的原因：现阶段购买别墅，主要还是用来保值与增值，不会去住，区域太不熟悉了认可别墅物业的保值力；对政策没有太多关注，价钱贵不贵在于自己的衡量，如果觉得值就不贵了会通过朋友介绍了解项目，自己也看报纸北仑高端客户需求：看重别墅物业保值升值潜力，因为事业及生活圈子等原因，不愿意离开北仑。希望在北仑购买别墅，但是北仑没有出现过另他

20、们喜欢的别墅产品。32目标客户定位北仑区域高端客户他们对于产品的需求：别墅（很简单、很直接）值得让他们留在北仑购置别墅的理由：产品超越但是，本项目综合容积率约2.56、整体总建60万方能全做别墅吗？显然这个问题也很简单直接很难所以，我们需要找寻具备可持续发展的客户群体对于大盘，我们更应该关注趋势33土地市场“风起云涌”，价格屡创新高趋势分析城投薛家地块楼面价10406雅戈尔茶亭地块实际楼面价18349雅戈尔联心村3C地块楼面价8707兴普东部花园B4地块楼面价12030建材商帮公园以西地块楼面价6023雅戈尔北郊路以西地块楼面价13100万科慈湖西区地块楼面价5187金地梅墟新城地块楼面价81

21、70荣安甬港饭店北地块楼面价12590雅戈尔滨江庆丰路地块楼面价18740雅戈尔华辰北地块楼面价6490荣安庙堰地块楼面价13765雅戈尔研发园2#地块楼面价9920布利杰望春地块楼面价6194本项目地块楼面价：386334趋势分析未来预期住宅价格预计将全面刷新主城区价格体系薛家：20000茶亭：50000联心村：30000恒元东部：22000商帮：15000新海景花园：40000万科慈湖：15000ART蓝庭：15000荣安公馆：30000滨江庆丰路：30000长岛花园：30000荣安府：25000研发园2#：20000中建4号地块：13000银亿洪塘：15000东吴1号：15000星河城：

22、15000青林湾：22000水岸心境：22000宜家花园：15000凤凰水岸：20000金地梅墟：15000风景九园：15000都市华庭：13000兴普B4地块：30000庙堰地块：30000凯德1#：30000柏悦居：50000维拉小镇：15000塘家湾：15000金色水岸：25000北仑目前：10000-1100035趋势带来的客户之变在不同阶段，部分客户将导出主城区市场。1：刚性需求客户被挤出主城区市场，“被动”外迁；2：主城区改善性需求，因为保值增值预期，“主动”外迁价格震荡上行宁波主城北仑2011年2012年2013年2014年2015年显性障碍期突破期无缝链接期主城区刚性需求主城区

23、改善型需求36竞争格局在争夺主城区外溢客户的竞争中，镇海、小港将与北仑形成最直接的竞争镇海小港北仑第一圈层第二圈层第三圈层37区域竞争优势北仑优势尚无优势区域成熟度价格优势体现轻轨优势体现显性障碍期突破期无缝链接期在争夺主城区客户外溢的过程中，北仑优势将在突破期集中显现38本项目目标客户群体定位2010-2012年，项目启动阶段，核心客户定位北仑城区的高端客户2012-2014年，项目中期阶段，核心客户定位宁波外溢的刚性需求。2014-2015年，项目后期阶段，核心客户定位宁波外溢的改善需求。时间进程2010年2011年2012年2013年2014年2015年显性障碍期突破期无缝链接期核心客户

24、北仑高端客户核心客户宁波刚需客户核心客户宁波改善型客户3906Trends产品产品定位总平方案40城市化进程阶段城市化进程周期目标客户群体面积定位显性障碍期2011年-2012年北仑区域高端客户别墅组团突破期2012年-2014年主城区刚性需求客户90-110小三房无缝链接期2014年-2015年主城区改善型需求客户120-140舒适三房160-180舒适四房产品定位针对目标客户群体，构成本项目的产品定位思路 我们在代言城市未来 41思考本项目的规划布局之前，首先梳理影响本地块规划布局的重点问题1、北侧轻轨高架对E1地块影响2、加油站对其周边住宅影响3、城市道路的区隔影响E1E2E3轻轨1号线

25、（高架）加油站新凯河路（24米）规划道路（ 16米）布局建议：1、在E1地块北侧，建议布置一排高层，以减少轻轨对项目整体的影响；2、在加油站周边留出足够的安全距离，以绿化园林带加以区隔；3、通过社区道路与城市道路的有机结合，将项目规划成组团式社区；规划原则42项目经济指标总用地面积: 235080地上总建面积: 601758其中 高层：485108 别墅：95650 商业：21000总平初稿43交通动线城市道路社区道路组团一组团二组团三组团四组团六组团五组团七组团八组团九组团十通过社区内部道路和城市道路的有机结合，将项目规划成十大组团44打造专业客群的组团定位90-110120别墅组团120-

26、140顶级终极改善型组团顶级的首次置业组团顶级的二次改善型组团顶级初次改善型组团120-140160-1804516大亮点闪耀创造宁波“后大盘”时代的价值标杆46亮点一：建筑风格新古典主义风格升级版，住宅公建化，同时配以高档公建的设计元素提高楼盘档次。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，体现文化和品位。47亮点二：别墅用材北仑人-务实；北仑人喜欢“真材实料“的外立面；北仑人-崇商；北仑人喜欢”有面子”的外立面；北仑人-低调；北仑人喜欢“不张扬”的外立面；外立面关键词：稳重、大气、尊贵、深色系外立面要大理石干挂，石材贴面，不仅要有质感还要有“材料文化”；色调以深色

27、系为主，不张扬，但亦不易过暗显“死气”。48亮点三:高贵酒店式礼仪入口49亮点四：豪华会所建筑50亮点五：顶级会所功能顶级会所功能设置健身服务游泳、网球、棋牌等运动享受服务Spa，桑拿小型聚会用餐服务咖啡吧、红酒吧、餐饮小型商务休闲顶级私人俱乐部51亮点六：主要景观轴一号轴二号轴三号轴四号轴轴线序号主要功能一号景观轴高层360度全景观二号景观轴高层360度全景观三号景观轴高层360度全景观，区隔高层区与别墅区四号景观轴将城市道路进入景观打造，纳入社区内部景观轴52亮点七：景观园林海洋意向，情景园林以泰式皇家园林作为基本元素，以现代化手法重新演绎，形成酒店化的园林氛围载体化重新思考景观要素的承载

28、平台，例如盆景化，植物园化，温室化装饰化强调园林自身的装饰艺术化调动石、水、溪、泉等多元造景元素，丰富化融合化强调建筑与景观融合，通过立面装饰、植被覆盖等手法，与园林一体细节化每一寸土地都经过修饰5354亮点八：园林小品在园林小品的选材上，多选用石(黄蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴)、木(进口梢木)等天然材料。座椅、栏杆、灯具等造型独巨匠心，与建筑统一和谐。55亮点九：铺装内部道路56亮点十：周到的细节处理应用异形井盖完善细部处理57亮点十一：周到的细节处理采用铁艺围墙实现“透绿”58亮点十二：酒店式双大堂一层入户大堂二层入户大堂59亮点十三：户型创新三房两厅一卫 95-105舒适三房

29、带三飘窗，满足全家居住需求；主卧/客厅朝南，冬暖夏凉，最佳朝向；独立储物空间，收纳日常杂物，方便实用。60亮点十三：户型创新三房两厅一卫 120-140平米两梯两户设计，三面采光；面宽建议在11米以上，进深9-10米；三室两厅两卫舒适功能空间；私家电梯入户设计，前室私享。61亮点十三：户型创新4房2厅2卫 160-180全明设计；大面宽短进深，充足阳光；主卧带衣帽间；多阳台设计，景观入户。62亮点十三：户型创新类独栋别墅户型建议300-400平方（含地下室）63亮点十四：科技住宅高科技住宅以人为本科技为先智能化节能环保安全防卫自动化系统 如住宅大门周围设有电视监测、微型摄像机、雷达、热感器等，

30、大门设门口机 (夜光键盘 )、数字式编码按键和显示、电控锁、红外探测器等。 文化娱乐自动化系统 如在起居室设有电视遥控、传真电话、录像机、收录机、家庭影院、电脑等，它可以按主人兴趣要求去工作。 通迅自动化系统 如在家庭利用计算机、电视、寻呼机、计算机网络、家庭图像显示设备及时接收处理各种语言、文字、图像信息，室内环境自动化系统 散热恒温控制器，可以自动、精确地调正预设的室温；新风系统，可以自动更换房间空气；如使用雨水收集、中水回用、水净化、外墙外保温、利用太阳能等技术。 64亮点十五：“金钥匙”服务引入国际“金钥匙”服务，打造第一物管品牌中国饭店金钥匙服务项目内容行李及通讯服务：运送行李、电报

31、、传真、电子邮件及跑腿问询服务：指路等快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务旅游：个性化旅游服务线路介绍订房服务：房价、房类、折扣、取消预订订餐服务：推荐餐馆 订车服务：汽车及轿车等租赁代理订票服务：飞机票、火车票、戏票订花服务：鲜花预订、异地送花其它：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等65亮点十六：特色商业街打破北仑目前住宅底商的建筑模式创造“院落式”商业街铺、院、景均能通过围合和建筑布局独立呈现！66亮点十六：特色商业街主要业态以休闲式的高端品牌商业为主，特色鲜明，品位浓厚。娱乐类商业桌球俱乐部、红酒吧服务与项目业主及周边项目业主休闲茶楼、特色茶楼服务于项目业主及区域内商务人士特色商业家居特色店，果品特色店，厨艺用品店服务于项目以及高端项目业主6707Trends开发节奏开发顺序/利润测算68开发节奏建议先推别墅，提升项目形象90-110120别墅组团120-140显性障碍期北仑区高端客户2011-2012年突破期主城区刚性需求2012-2013年无缝链接期主城区二改客户2014-2015年120-180无缝链接期主城区一改客户2013-2014年69开