2025中国B2B市场营销现况白皮书

November2025Part

2:

New

Demands

Driven

by

Omni-channel

MarketingPart

3:The

EmergingAI

Paradigm

in

B2BPart

4:

Marketing

ProfessionalsMethodology

andSurvey

DemographicsAbout

Us03

调研背景

Background04

内容概要Executive

Summary05

2025年B2B营销数据变化Part

1:

Changes

in

B2B

Marketing

Metrics

in

202516

多触点营销引发的新需求36

调研方法与样本38

关于我们22

B2B的AI范式30

聚焦营销人2调研背景Background2025年1月27日，

DeepSeek开源R1模型，不仅性能表现令人惊叹，所展现出的效率和成本优势，一度引发全球市场震动。当日，美国主要科技股遭遇大幅抛售，英伟达股价重挫约17%，纳斯达克指数下跌3.1%。这一事件被视为「AI的斯普特尼克时刻」——象征人工智能从「技术寡头」迈向「开放多元」

。截止2025年1月28日，

DeepSeek应用迅速登顶各大应用商店下载量榜首，累计下载量突破260万次。在那个当下，正在辞旧迎新的中国B2B营销人或许尚未意识到，

DeepSeek的横空出世，正预示着这一年营销格局的深刻变革。在此背景下，市场易与圆禹营销再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况白皮书，通过调研、访谈，总结了B2B营销人身处变革时的观察与体悟、纠结与成长，编绘成册，记录这具有历史意义的一年。34内容概要Executive

Summary•

2025年B2B营销数据有怎样的变化？•

AI工具如何帮助产出高质量的内容？•

CDP如何破解多触点营销的数据困境？•

微信号折叠，

B2B企业该如何应对？•

除了数据留存，CDP还有什么用？•

GEO观望情绪背后的

KPI

难题怎么解？•从智能客服到业务流优化

，AI

在企业应用的边界为何？•

AI

时代，

哪种营销人最稀缺？缓解焦虑

、

打开思路

，如果今年的白皮书能做到这两点

，那在我们看来

，就算是一种成功

。感谢读者们5年来一如既往的支持。面对AI技术爆发，

B2B营销人对新工具和新方法存在强烈的渴望，纷纷给我们留言，希望能多讲讲AI相关的内容。深入访谈也印证了这一点：2025年的中国B2B营销人正处于「冰火两重天」

的复杂格局中。市场疲软，营销人想要预算，就必须带来与投入匹配的增长

。但在许多老板眼中，营销部门仍是「花钱」

的部门，

而非创造价值的部门。面对火热的AI应用，营销人即期待，

又担心：

到底要花多少钱？我的预算匹配得上吗？领先企业已开始将AIAgent

(人工智能体）视为核心角色

，解决企业和客户痛点，

而这又引发了B2B营销人的集体焦虑。今年的白皮书旨在为B2B营销人提供清晰的破局之道。2025年B2B营销数据变化Changesin

B2B

MarketingMetricsin

2025预算缩减是常态，营销部门挂钩销量指标也不少见，B2B营销也得降本增效。Part

12025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人52025年前五大营销指标2024年前五大营销指标2023年前五大营销指标一年更比一年难关税战持续

、房地产市场低迷，内需疲软、消费增长乏力——

想在2025年实现增长，注定不容易。受访企业普遍观察到，在市场环境趋紧和预算受限的情况下，

客户的采购决策变得更加谨慎。从获得MQL到最终转化成订单的平均周期明显拉长，有企业观察到成单平均从半年延长到了8-9个月。这种延长的转化周期使得业绩贡献更难以快速量化。在这种环境下，

B2B营销部门承受的压力自然前所未有。B2B营销人的核心工作是贡献销售线索（Leads）

，但「业绩销量」

的指标在过去的几年间持续上升。在向管理层申请预算时，

最常被问的是：「你做这件事能带来多少实际销量？

」

在许多领导的眼中，营销部门如果不能在困难时期挑大梁，那缩编可能对财报更有帮助。在最需要花钱探索新技术的时代

，偏偏遇上了增长的寒冬。1

销售线索数量

43%1

销售线索数量58%1

销售线索数量43%2

业绩销量

.40%

2

粉丝/订阅数量43%

2

粉丝/订阅数量.

40%3

销售线索质量

37%3

销售线索质量43%3

销售线索质量35%4粉丝/订阅数量34%4业绩销量38%4业绩销量34%5品牌知名度/品牌价值27%

5品牌知名度/品牌价值32%

5品牌知名度/品牌价值30%受访的B2B市场营销人有哪些年度绩效指标

(KPI)2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人6预算缩减常态化资源不足，

常常让营销人叹苦经。近5成的B2B企业的营销团队在1-5人之间

，大约有15%的企业拥有超过20人的大市场部团队。再看预算情况：

手握1000万以上预算的企业

，从过往的20%锐减到13%

。

2023年

，50%的B2B企业营销预算超过500万人民币

，这个比例到2025年降低至26%，

只有21%的B2B企业的营销预算在2025年比上年有所增长。即使是大企业和大团队

，也面临着僧多粥少的局面。15%17%20%44%3%你知道吗？47%B2B企业的营销部门都是小团队，人数不超过5个人。增加50%以上增加20%-50%增加20%以内持平减少20%以内减少20%-50%减少50%以上不清楚>1000万800-1000万500-800万300-500万100-300万

<100万不清楚2025年在中国B2B生意的整体营销预算（人民币）受访的B2B企业的专职市场营销团队人数整体营销预算较2024年的变化>20人11-20人6-10人2-5人

1人

7%

3%

2%

3%2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求21%21%B2B的AI范式聚焦营销人41%19%14%16%13%17%9%6%7%78营销效果提升重新思考如何在有限资源下制定营销计划，

可能更切合实际。积极调整是有回报的

，57%的营销人认为今年的营销策略和执行是有效的

，这一比例是过去3年中的最高的一年。为什么营销人的自我感觉更好了？我们有四个观察：10%3%13%47%41%40%36%43%30%2

内容营销熟练度提升3

内容的产出量逐年提高4

AI工具的应用5%13%

13%2%0%0%非常有效有效普通不太有效无营销策略受访的B2B企业的营销策略与执行的有效程度2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人1

数字化营销趋于成熟2025年2024年2023年超过6成的企业已经导入了第三方SCRM客户关系管理系统，

而这一比例在过去的3年间基本保持一致。这说明

，大约60%的营销人在过去几年的实操经验中，

已经使用

SCRM平台

，进行用户画像的描绘，

并基于用户行为与标签做定制化内容营销。这些人当中有好一部分

，应该也已经熟悉「公域引流

、

私域承接

、精准转化」

的逻辑和战术打法。随着SCRM系统的熟练使用

，这批营销人已逐渐蜕变成「懂客户

、懂数据

、能驾驭系统」

的多面手了。已经导入第三方系统并采用大部分功能已经导入第三方系统但使用频率不高

已经自行开发搭建SCRM系统正在考虑评估无明确导入计划不确定SCRM系统是什么不清楚营销策略与执行效果提升原因

1

：

数字化营销熟练度提高29%15%22%受访的B2B企业是否已导入SCRM顾客关系管理系统2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人14%10%3%6%9营销策略与执行效果提升原因

2

：

营销人对内容营销

的理解程度上升超过4成的B2B企业市场部，在内容营销上已经很有心得。在这些企业中，我们发现，绝大部分都为营销活动制定了内容策略，其中超过半数拥有明确的、落到书面的内容策略。反观那些自认为营销有所欠缺的营销人中，仅有16%的企业制定了

明确的「书面」内容策略。内容营销策略涵盖内容的沟通对象、沟通目的、触点、形式等关键信息，营销策略必须书面化，有迹可循，

才有法可依。有关于内容营销策略，我们在2021年的第一本白皮书里就进行了详细的阐述

，读者可以温故知新。对内容营销仍不熟练的企业中，仅有16%制定了内容策略且有明确的书面记录。15%

8%35%42%对内容营销非常熟练或有心得的企业中，有51%执行多年非常熟练持续产出内容且有心得已落地执行但仍有所欠缺仅有少量内容产出受访的B2B企业对于使用内容营销的熟练程度受访的B2B企业目前是否有制定内容策略下载往年白皮书2025年B2B营销数据变化

多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人10制定了内容策略且有明确的书面记录。51%16%内容是子弹，营销要持续发挥作用，

弹药库要充分。持续不断产出内容，是营销人员最主要的日常工作之一。参与调研的营销人里，有51%的人未来一年会持续增加内容创作及产出的数量。有了生成式AI的加持，内容创作的数量指标是否会变得容易实现一点呢？51%29%17%2%营销策略与执行效果提升原因

3

：内容产出效率逐年提高比过去一年增加维持不变比过去一年减少不清楚受访的B2B企业预计未来一年在内容创作及产出的数量变化2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人11营销策略与执行效果提升原因

4

：

AI在内容产出领域的

应用进入常态化毫不意外，

生成式AI已经大面积占领了营销人的心智。从数据来

看，仅有5%的营销人不为所动。而7成营销人在利用生成式AI写推文和新闻稿，或把AI当作翻译小助手

；4成的营销人用AI进行图片生成和海报设计，还有2成营销人在用AI进行视频生成和剪辑。不夸张地说，

营销人绝对是利用AI降本增效的行家里手，那么AI

的介入是否真的成功帮助营销人突破了内容创作的瓶颈了？72%71%41%40%23%5%1%社交媒体文章/文案撰写内容翻译与本地化图片/海报设计市场研究与选题规划视频生成与剪辑以上皆无其他受访的B2B企业在哪些营销内容生成环节应用了AI技术？2025年B2B营销数据变化

多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人1233%33%

26%23%23%21%12%9%9%7%3%1%1%前述提到

，AI是否成功帮助营销人突破内容创作的瓶颈？似乎并没有。当被问及营销工作上遇到的最大挑战，创作高质量的内容和持续稳定产出内容

，依然是最大的痛点，

比起往年有过之而无不及。虽然常常被追问营销效果为何不佳，

或是为营销预算发愁

，但关起门来，

最让他们烦躁的

，依然是做不出「又多又好的内容」

。提升营销投入的ROI投资回报率

营销预算不足根据企业策略制定营销策略制定内容策略销售团队支持与配合营销渠道的选择营销技术工具的选择自身或团队对于市场营销理解不足

领导的理解与支持匹配的外部执行公司团队稳定性没有

挑战其他53%51%33%B2B市场营销人在营销工作上遇到最大的挑战痛点依然存在创作高价值的内容持续稳定产出内容量化营销活动成果2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求2025年2024年B2B的AI范式聚焦营销人134.793%76%64%63%62%57%53%42%41%38%28%27%21%15%社交媒体图文

、视频和展台，

排名依旧靠前

，有效程度也保持在较高水平

。新闻稿

、视觉海报是刚需

，不可或缺。虽然仅有38%的营销人在做「案例分析」，

它却一跃成为大家认为最有效的内容形式

。案例分析的使用场景很多，

可以撑起社交推文

，也有潜力成为演讲PPT的重要组成，

最重要的是，

它自带「干货」

属性

。客户想听些有用的

、能借鉴的，

而不只是告诉他们你的品牌有多好

。把卖点藏在案例分析里，

比直接说出口

，好像更能获得客户的青睐。8.27.77.4

7.36.5平均每个B2B企业采用6.79种内容营销形式与客户沟通7.67.16.0采用该内容形式的企业比例%该内容形式的有效程度（1-10分）7.46.37.56.6营销内容形式的采用2025年B2B营销数据变化白皮书

DM单页多触点营销引发的新需求社交媒体图文线上直播/讲座销售演示工具电子邮件/eDMPPT演示文档B2B的AI范式聚焦营销人视觉海报外部演讲案例分析信息图新闻稿视频展台6.814你可能给AI下过这样的指令：请帮我撰写一篇1000字介绍某某新产品的推文，

于是机器人思考约莫10秒，开始按照你要求的字数吐出一篇文章。AI确实可以堆砌内容的长度，但却无法提供深度。我相信尝试过AI创作的营销人都有体会

，AI

写的小作文往往很「安全」，但通常缺乏亮点，更谈不上「温度」。我们的工作几乎天天都涉及到内容创作，也会尝试使用AI进行内容构思和撰写，我发现先搭建知识库是一个非常必要的做法，每次下指令时，也要尽可能清晰完整，

然后在半成品的基础上进行完善

，把错误的、

冗余的部分删除，再把亮点、巧思和目的性一一加回去。高质量的内容当目标客户被内容触及的时候，被吸引、被说服、甚至希望能与你进行进一步的接触，这就是高质量的内容。高质量内容的形式多种多样，

它可以是一个信息流广告

、一个落地页

、一篇推文

、一封邮件、一场演讲，或是一个展位视觉和动线设计、一条15秒短视频，也可以是一条5分钟的产品操作演示。这些内容，

需要在不同的时间点和触点上与目标客户见面，

互相承接，

按照你的设想发挥作用。AI

的脑海中，没有这个框架

，没有前因后果，当

然写不出符合你心意的内容。如何做到持续产出内容？大家都知道

，天马行空的内容创作是最不可持续的。

而在一个约定好的、大家都认可的范围内创作内容，一切就顺理成章了。这个既定的范围，就是一份正式的内容营销策略。内容营销策略的出发点是「我的营销活动要解决客户的什么问题」，

明确内容的对象、

目的、时机(客户旅程)

、触点(营销渠道)

、形式，再根据资源(预算和人力)来明确接下来的一年里，这些内容的产出频率和发布时间表，

然后就能按部就班地着手创作了。「难以持续产出高质量内容」

其实是一个假议题，

因为只要有「谱」，

持续做出好内容是一个结果

。只要有「谱」，AI也许也可以成为市场营销人创作路上的好助手。——

李思圆

，联合创始人

圆禹企业营销策划2025年，AI还写不出真正的好内容2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人15多触点营销引发的新需求NewDemandsDrivenby

Omni-channel

Marketing2025年服务号大范围折叠，逼得营销人另找出路，有多少品牌开了企微？有没有用抖音、小红书、知乎、和B站？效果好吗？这么多平台，数据怎么打通、怎么管理？Part

22025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人16随着腾讯逐步落实微信服务号折叠，

利用服务号推文触达粉丝的这条路变得坎坷

，但苦心经营多年的服务号还是一个重要的触点

，不能放弃

。同时

，其他的渠道也得开拓

。数据显示

，约30%的企业已经采纳了企业微信

，29%的企业活跃在抖音/快手

，20%开了小红书账号

，还有19%登陆BiliBili，

15%正在做知乎问答

。运营的平台越来越多，

问题也随之而来。采用该营销渠道的企业比例%该营销渠道的有效程度（1-10分）6.25.54.915%

14%

10%4.433%

30%

29%

29%27%26%20%20%19%平均每个B2B企业采用7.55个营销渠道来触及客户7.16.86.66.5

6.45.9线下展会

官方微信线下论坛官方网站微信微站/微官网

垂直行业线下路演

企业微信搜索推广抖音/快手

电子邮件微信广告KOL小红书哔哩哔哩社群营销知乎

今日头条

SMS短信

电商渠道公众号

/研讨会视频号/小程序媒体/协会

(百度、

Bing等)

/eDM意见领袖广告7.45.8营销渠道与触点的选择7.664%7.380%7.285%7.164%7.162%6.943%6.764%7.115%6.07%2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人1747%42%38%营销获客线索与微信生态内营销工具公域平台(如抖音)与销售CRM系统间无法打通(如官微和小程序)之间的私域平台(如官微)之间的(如Salesforce)数据无法打通数据无法打通43%一方平台(如官网、官微)之间的数

据无法打通36%全域收集的客户信息数据无法统筹分析管理数据太多，也是难题去年的调研就问过这个问题

，今年的答案大致相仿，

随着营销触点越来越多

，数据宝藏似乎还是没有能得到有效的利用。企业在不同触点营销时获得的客户信息

、行为信息中

，蕴藏着宝贵的洞察，

它能告诉你

，你最想要的客户通常活跃在哪些触点

，他们喜欢什么样的内容

，他们会如何与品牌互动，

最终能不能成交，

之后的忠诚度有多高。有人可能会认为

，如果只解决前端数据收集整合的部分

，后端销售漏斗打不通

，就很难跟领导证明数据的价值，

于是犹犹豫豫，

蹉跎了一年。14%电商平台客户数据及行为信息

与私域平台无法打通B2B企业在客户信息获取和数据管理遭遇哪些挑战*信息留存质量参差不齐数量级过大，复杂性过高，导致缺乏二级孵化的条件5%以上皆无2%其他*2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人18运营的平台越多，

互动就越多，数据也成倍增加。数据多但理不清，在我看来就很可惜

。但如果能够对这些数据加以利用，那简直是至宝。过去

，如果品牌方只专攻服务号这一个触点，我们通过SCRM系统，就能掌握这个潜客在微信里的行为轨迹

，但对这个人的认知始终是单线的。当我们可以获得他在不同平台上的行为轨迹，对他的了解就越深刻。

积少成多，一个个客户就越立体。那么问题来了：我怎么知道，这不同平台上的联系人是同一个人？核心在于通过统一的唯一识别

ID做全平台匹配。在中国的互联网环境下，这个

ID通常是手机号码

。CDP通过手机号

，将用户在不同平台的行为、偏好与生命周期阶段整合到一张统一的用户画像中。但是，

只是做到用户信息的匹配还远远不够

。B2B的特点是决策链长、涉及角色多、选型复杂，

因此必须基于用户角色

、

阶段

、兴趣与诉求持续分层，发送定向内容。无论客户的角色是什么，处在哪个销售阶段，营销人员都可以通过独特的内容去影响用户、助力成单。这就是市场易的CDP应用，能通过多个平台串联实现的业务场景。我怎么知道，这个Leads成交了？还有第二件事：通过将CDP与CRM打通，营销人员可以更清楚地知道

，究竟是哪些联系人最终带来了业绩。这些线索来自不同渠道和营销活动。有了这一数据，

才能真正评估Campaign的「有效性」

。然而，在不少外企中，这一需求常因「数据安全」

理由被驳回。市场易的观点是：通过系统层面的打通，数据传输和存储才更安全。通过系统对接，数据传输由接口自动完成，避免人工流转带来的泄露风险

；个人信息授权与管理可以在平台中统一进行；每一次数据调用、

同步

、

跨境传输都有清晰的日志记录，

可追溯

、可审计。

实际上

，每年都有企业因通过邮件发送用户信息而被认定为数据泄露，

导致经手人员受到处罚

。而采用市场易的CDP对接，

可以有效避免人为风险，为企业完成个人信息跨境传输的合规备案提供支撑。更高效、

更安全、

更合规地管理和使用数据，

才是市场易CDP提供的核心解决方案。这也是为什么，市场易被众多知名的医疗及金融企业所选择。——刘逸，市场营销总监Custouch

市场易数据打通的需求2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人19作为一家在纽约证券交易所上市的跨国企业，

丹纳赫的业务覆盖生命科

学

、诊断

、生物技术等多个B2B专业领域。在中国市场开展营销工作时，我们也面临许多跨国企业共同遇到的系统适配与数据整合效率问题。中国独特的数字生态存在一定壁垒

，使得Salesforce

(SFDC)平台难以完全发挥其设计功能。为此，我们选择通过部署本土CDP

(客户数据平台)并与Salesforce打通，以提升整体运营效率。在推进这一方案的过程中，我们也向总部进行了多轮沟通与论证，

才最终获得支持。从数据流失到系统融合在中国，

客户更倾向于通过微信等本土数字化平台与品牌互动，

而传统邮件沟通的效果相对有限。这导致SFDC系统难以捕捉到客户的实际行为数据，大量在营销过程中产生的有价值信息未被有效利用。

另一方面，这一功能强大的系统在当时更多仅用于销售线索的录入与统计，其潜力未能充分释放。通过部署本土CDP，

我们有效提升获客和线索筛选环节的效率，减少人工核查与去重等重复劳动。

同时，从营销活动到最终成交的全链路转化数据得以被系统化记录和分析，为评估营销效果与投入回报提供了依据。早在2020至2021年间，

丹纳赫便初步建立起一套融合本土CDP与SFDC的协同机制。具体而言，本土CDP负责前端营销环节的客户识别

、标签体系建设、数据清洗及线索孵化工作；一旦线索进入销售漏斗

，后续的更新与跟踪则移交至SFDC处理，从而避免重复操作

、提升协同效率。这一分工安排不仅帮助营销团队在中国复杂的数字环境中高效整合多渠道客户数据，实现对客户旅程的细化洞察

，也使他们能够更清晰地展现自身在销售漏斗中后期所发挥的价值。CDP的深化应用与策略支持在丹纳赫

，CDP所汇聚的数据洞察已逐步影响到公司战略的制定与调整。随着国内制药企业创新能力的提升，「药企出海」成为新趋势。我们用CDP识别并标签化相关客户群体，把握时机做精准营销，

支持业务拓展。此外，我们还基于该平台开发了AI驱动的可视化看板工具，用于处理海量数据，

并提示营销团队关注不同产品、时间

、

区域或渠道中出现的趋势变化。不仅加快了新洞察的发掘速度，也为公司的未来策略提供可靠依据。——

丹纳赫中国某事业部负责人丹纳赫如何有效运用CDP2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人20圈粉丝，不如圈好友泰克是一家专注于测试测量设备的外企

，在对不同营销触点的尝试上，

我们始终保持着开放的心态

，从官网SEO/SEM，

到官微的运营

，从尝试微信搜索广告

，再到微信视频号

、抖音

。同时我们也投放抖音和微信的信息流广告

，做品牌宣传和获客。布局企业微信背后的思考这一波微信服务号折叠对泰克的影响有限，

因为我们早在2022年就完成了企微的布局。我们的客户主要是一群讲求沟通效率的研发工程师

，经常有客户主动联系我们，

并要求加微信直接沟通

，这既是一个痛点

，也是一个提升效率的机会点

，就在那个当下

，企业微信进入了我们的视线。我认为企微是一个强有力的沟通渠道

，相比于公众号粉丝

，在企微，

客户可以看到员工的头像

、

名片

、甚至朋友圈

，感受到自己在跟一个「人」

而不是一个「主体」

或「机器」

沟通

，从而更有利于建立信任。逐渐，

无论是朋友圈广告还是百度信息流广告，

我们都以加企业微信为主要的CTA落点

，承接路径对于客户来说也都非常通畅自然。从开通至今，

我们已在企微沉淀了数万级别的客户「好友」

，不仅如此

，我们还在SCRM系统后台进行了系统的标签化管理

，标记每一位客户的行为

、偏好

、行业等

，每天我们都可以向不同客户进行新产品信息

、

白皮书或产品促销信息的定向推送。利用CDP做好线索管理泰克的官网

、公众号

、小程序

、企微

、线下活动和直播活动的数据都会接入CDP，

我们可以获取所有客户的行为

，也可以为他们进行打分，

无论是营销自动化还是客户洞察

，都让我们受益匪浅：①当系统判定线索足够「热」

，触发自动化营销或直接外呼，

尝试转化②当有线索被转化

，也可以从他的行为轨迹中找到突破口，

以便后续复制成功图像事实上

，CDP如果可以串联更多数据源

，接入企业的CRM

，应该可以发挥更大的作用

，这可能是未来继续提升的方向。——

李鉴，数字营销经理

泰克科技（中国）有限公司2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人21AI

改变了每个人的搜索习惯，从来带出了新的营销触点；从人人自危，到给AI派活，企业和营销人的脚步走得飞快，你所在的企业，是否还在观望？还是已经先下手为强了？B2B的AI范式The

EmergingAI

Paradigmin

B2BPart32025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人22目前许多

B2B

营销人员仍停留在将生成式AI

视为一个「工具」的阶段，用于快速生成新闻稿

、推文或简单的设计内容，这与20年前学习微软office软件或编程的心态相似。然而，这种工具论限制了AI

带来的「范式转变」

和更深层的业务价值。我参与了很多企业的AI转型，其中也不乏营销领域的AI应用：①

市场趋势洞察：AI能够通过高效的信息检索和行业洞察生成，取代过去大量依赖人工或第三方咨询公司才能完成的文獻搜索和竞品分析工作，从而实现降本增效。②

客户旅程的个性化体验：通过整合数据

，AI可以帮助营销人员进行更精准的客户细分

，分析客户的渠道偏好和内容偏好，从而在整个客户旅程中实现更高效率的、个性化的客户互动和触达。③

营销

ROI

的可量化性：AI使得长期以来处于「灰色地带」、难以评估的营销投入产出（ROI）变得更容易量化。要做到这些，

营销人员需要能够能深刻理解数字化转型和AI技术的底层逻辑

，理解数据的起点和终点在哪里，

以及如何向IT团队或数字化团队提出业务层面的要求。当然

，AI能在企业里走多远

，很多时候并不由营销团队

、

IT技术部门或数字化团队说了算，还有一个关键人物。企业

「一把手」

不应成为阻碍据我的观察，企业AI

转型中最大的阻碍，

往往在于其仍固守在传统的组织架构和管理体系当中。

唯有「一把手」

认清了AI

转型的必要性，

牵头梳理企业内部的岗位和工作流，

明确哪些工作可以由AI

智能体承担，

而人该如何管理AI

智能体，或与智能体协作

。因为真正的AI

转型需要打

破部门墙、重组工作流

、投入战略资源，这些都不是任何单一部门能够推动的，必须由最高决策者自上而下地发起。大方向明确了，营销人员

、

IT和数字化团队才能放开手脚，大胆尝试。——

张蕊，医药数字化转型专家/创始人&CEO九日蕊致咨询公司AI

在营销领域的应用，必须超越「生成式工具」2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人23多少人在做GEO？2025年春节，

DeepSeek走进国内用户的视线，

随之而来的热门话题就是--

GEO

(Generative

Engine

Optimization)，生成式AI引擎优化。根据我们的调研结果，

短短几个月，

已有10%的B2B营销人开始做GEO

，但更多的人还在研究和观望。我们听到的最多的反馈是：「

已经在做SEO了，GEO又是另外一笔开销，SEO还有KPI可以设定

，GEO却一头雾水

。老板一定会问我，GEO能带来多少回报？如何判断，我们的GEO是成功的？我们怎么知道客人是从GEO过来的？」这一连串的问题

，逼得营销人决定：要不还是再看看，从长

计议？6%

10%34%50%非常了解，并已开始实践有所了解，正在研究听说过，但不太了解

完全不了解受访的B2B营销人是否了解或关注GEO（生成式AI引擎优化）2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式

聚焦营销人24这不禁让我思考，我们的客户也都是这个垂直领域里的技术专家

，他们也都追求搜索的精准度和效率，

面对不给力的传统搜索引擎

，他们的搜索行为难道不会改变吗？就在今年，我注意到了一个新名词——

GEO生成式引擎优化，

我将这视为一个改变的良机。先破局，不急着下KPI我们锁定了百度和DeepSeek

，从这两个平台开始尝试，未来根据效果，再来继续布局元宝、通义、

豆包等所有平台。对像我这样的企业领导者来说

，GEO的初期投入

，其实就和一次大型展会的费用相当，

而我也没有为这个项目过早设定

KPI

。在我看来

，激进的刚性目标可能会杀死新尝试，

而对我们公司而言，此次尝试是一种战略性的防守和破局。将专业的事，

交给专业的团队来办，给予同事们足够的支持

，鼓励他们进行模式创新，这是我作为CEO想要扮演的角色。我们是一家专注于工业软件和基础工业数据管理多年的B2B公司，

客户也大多是各行各业的头部企业

。20年来始终专注于垂直领域里的研发，每年营业收入的20%会再投入创新研究

，但相对来说，营销是我们的短板。传统营销渠道遇阻过去，我们主要依赖线下模式，

比如展会、研讨会来提升公司的知名度，但近年来展会效果越来越差，许多展会甚至出现了展商多于观众的情况。我们的产品技术性强，

受众面窄，当我们尝试百度线上推广时，

又发现百度平台太宽泛了，效果也不理想。所以，我也一直在思考如何破局。我的搜索行为变了，那我的客户肯定也变了我本人是技术背景，

已经相当长一段时间没有打开过百度了，

平时更多使用夸克、元宝

、豆包这些AI

平台来获取知识和信息。——

郑雁鹏,创始人兼首席执行官

国内头部工业数据管理解决方案提供商GEO—

抓住这个破局的机会2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人25最近，

我的很多粉丝和学员都因为GEO陷入了一种「不做就迟了」

的焦虑中

。GEO，

简单来说就是AI搜索优化

，也就是当用户向AI平台发问相关行业话题时

，你的品牌会不会出现，

以及出现的内容对你是否有利。作为一个新名词

，GEO在国内外发展的时间其实还很短，

真正的引发关注也是今年才开始的

，很多实践和理论尚未成熟，

已经着手的企业

，也都还在试对和试错的阶段

，现在做或下个月做都不算晚

，所以不必焦虑。但同时我也鼓励大家，

要勇敢迈出这一步。B2B营销尝试GEO的最大挑战：KPI

难以设定确实

，行业内目前还没有统一的工具来衡量GEO的效果，

而许多企业主不愿意为「没有目标和回报」

的项目买单。客户在哪里，

品牌就要去哪里的道理大家都懂

。如果客户在百度上搜索你的产品

，那你就要做好SEO和搜索广告

，如果你的客户开始在DeepSeek搜索解决方案

，那么很自然地

，你需要出现在机器人给出的答案里。如果说SEO和SEM是在获取当下的流量

，那么GEO则是为了未来的流量，完全不布局的话确实有点危险。有的营销人采用曲线救国的做法

，将GEO纳入日常舆情公关的预算，

并效仿公关领域里「前三页无负评」

的概念来为GEO定指标

，如在6大主流AI平台上，

搜索特定品牌词汇时无负面信息。在行业惯例还没有形成的初期，

自己创造KPI也是一种思路。给尝试GEO的营销人一些实操建议①了解平台的引用规则：AI搜索偏好简洁

、结构化的内容

，例如带序列标注的形式比长篇大论更容易获得引用。②

重视品牌和软文效应：

在多种媒体渠道多发软文，

可以增加内容被AI引用为信息来源的概率

，从而强化品牌曝光和竞争力。③

注意核心数据的保护：企业如果拥有独特的解决方案或知识资产

，做GEO的时候，

可不能太大方地分享出去，

要注意「藏一点」，

千万不要小看了AI的学习和引用能力。——

白杨，SEO流量实战派、AI搜索优化研究者白杨SEO优化教程公众号与其焦虑，不如加入2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人26你知道吗？33%的B2B营销人已经开始在营销工作中应用AIAgent这一结果出乎我们的意料

，说明国内的B2B营销人的行动力惊人！这群先吃上螃蟹的营销人里面，有2成认为效果显著

，其他的则正在优化。AI助手的优势确实明显，全年无休地为客户提供服务，

既能提升满意度，也不用担心机器人会犯错

，还能为企业进一步提供洞察，一举多得。应用AIAgent主要想解决哪些问题？自动化初步线索筛选降低人工客服成本7x24小时响应客户咨询提升产品或服务介绍质量提升客户满意度37%37%36%

31%23%已经深度应用，效果显著已经初步应用，正在优化正在测试或计划引入尚无计划不了解AI

Agent5%

9%35%

24%27%多少企业采纳了AI2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式

聚焦营销人27Agent（如AI客服、AI销售助手、聊天机器人）Agent是否已经应用AINZMP是恒天然集团旗下的全球乳品原料及解决方案的品牌

。NZMP生产的乳品原料在全球范围内广受认可，在超过130个国家和地区畅销，是全球多个著名食品和营养品品牌的核心供货商。

NZMP生产的原料极为广泛，在整个乳制品行业中遥遥领先。作为大宗原料供应商，恒天然在中国市场面对的竞争压力不容小觑。为了提升服务效率和获客能力，我们对人工智能技术寄予厚望。AI

Agent产品智能助手上线在乳品行业，市场部沟通的主要目标群体通常包括食品研发人员等

，他们非常看重原料应用场景，

以及原料对他们的最终产品能起到什么作用。以往，

客户想要获得准确的答案，

需要非常曲折地找寻自己对口的客户经理，

费时费力

。使得发掘新机会在这一冗长路径中尤为艰难。AI智能助手的落地

，让这一业务流得到了非常好的梳理，

客户有专业问题，

可以直接向AI产品智能助手进行提问

，及时获得解答

。由于知识库完全基于内部材料和事实，不允许AI模型自由发挥，

因此可以确保答案的准确性和合规性。后台识别相关性较高的客户，会作为高质量线索被筛选出来并转给销售跟进，这一流程大幅减少了销售团队处理低质量和不相关咨询的工作量，

同时也让我们获得了许多客户的正面反馈。当然，

目前的智能助手还存在一定的局限性，

比如互动性还不够强，还可以更聪明

、

更像人一点，能更主动地带出更多相关的内容。

同时，我们也在考虑扩大推广范围，

实现更大的产出。AI在专业产品知识领域的应用也可以拓展到其他领域，

比如市场洞察和趋势发布等，有了这一次的成功经验，我们的思路也打开了。企业和个人都收获颇丰对我们团队而言，AI

项目的落地也是一大工作亮点。从计划到上线，这个项目大概用了16周的时间。经历了跨部门协作、内部资料的挖掘

、知识库搭建

、业务流程的梳理，

针对提示词和训练机制的决策

，直到最终落地，能够将新技术快速落地并转化为业务价值本身，在我看来，就是一件很有意义的事！——唐烨，数字渠道经理

恒天然原料业务NZMP如何逐步拓展AI应用2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人28市场易AI解决方案这是专为B2B复杂业务场景设计的AIAgent管理平台。通过三大核心支柱，帮助企业构建真正属于自己的、

可信赖的AI劳动力：①

模块化的Agent架构：

允许企业像搭建乐高一样，

灵活解构复杂的业务流程后重组为AIAgent集群

。无论是获客

、转化还是客户服务

，都能通过多Agent协作框架

，连接完整的客户旅程。②

企业级RAG知识库：

持续整合企业内部的所有数据

，如产品手册、技术文档、历史邮件、CRM记录等

，形成一个永远保持最新状态的「单一事实来源」

，确保AI提供的每一个答案都精准合规

，准确率超过90%。③

深度行业语义理解：经过垂直行业的深度训练，能深刻理解特定领域的业务逻辑和术语。结合实时上下文分析

，准确识别客户的深层意图，

甚至洞察潜在的情感和行为，从而实现真正的智能互动。市场易AI解决方案与企业的CDP

、CRM等现有系统无缝集成，

帮助企业打破数据孤岛

，驱动整个组织高效运转。我们正在进入一个由AgenticAI驱动的B2B营销新时代。这不仅仅是简单的自动化，

而是向更深层次的自主智能迈进

。根据Forrester的预测，到

2025年，75%的头部企业将采用AI驱动的B2B营销工具1

。Adobe的《2025年AI与数字趋势报告》也显示，58%的商业领袖正在积极寻求部署AIAgent和智能助手的机会2

。根据《哈佛商业评论》的最新研究：•

成功应用AI技术的B2B企业获客成本平均降低40%

，转化率提升35%•

智能客服帮助85%的客户查询得到自主解决，

问题处理时间减少

65%，

客服人员得以专注于更复杂的交谈内容•自动线索培育帮助销售管道推进速度提升3倍

，让营销、销售和支持团队间实现无缝衔接•

高价值线索识别提升22%的赢单率

，AI业务流程优化帮助准时交付率提升15%

，滞留费用降低20%3这些数字都指向了一个核心事实：AIAgent正在成为B2B企业不可或缺的增长伙伴。AIAgent重塑B2B增长范式：让每一次互动都指向增长——王东

，CTO首席技术官市场易1

Forrester.

(2024).

Predictions

2025:

B2B

Marketing,

Sales,And

Product.

(模拟引用)2Adobe.

(2025).

2025

DigitalTrends

Report.3

Kaza,J.

P.,

et

al.

(2025,September

15).

How

Successful

Sales

Teams

Are

Embracing

Agentic

AI.

Harvard

Business

Review.2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人29一方面，裁员潮和求职难度加剧的阴影笼罩，另一方面，新技术还在不断涌现迭代，B2B营销人员如何才能沉下心来继续修炼？聚焦营销人Marketing

ProfessionalsPart42025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人30我对职业发展有危机感，渴望持续进步

36%我的B2B市场营销专业正处于上升期，前景可期

24%我对于自己的专业度感到自信

17%我不确定自己在B2B营销专业的价值与定位，对未来感到茫然

10%我不愿意继续投入B2B营销，计划转岗或改变专业领域

6%没有想过

3%满足现状

2%或许是大环境的因素，或许新技术来势汹汹

，让今年的营销人或多或少感受到了一点危机。但危机并没有让他们停止脚步。我们观察到许多营销人员一边争取资源，一边开始了新一轮的尝试，开新的营销渠道

，启用机器人助手，

学习利用AI创作内容，

探索生成式搜索引擎优化。也正是这些多样的尝试

，让B2B营销充满了活力，也让我们观察到了B2B营销人的韧性。受访的B2B市场营销人对自己职业发展的评价危机感2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人31非常高兴地看到，过去的几年来，

B2B营销人对于营销方法的理解和熟练度都在持续进步。新的技术、新的触点、新的内容形式不断涌现，

唯有掌握了框架和方法的人，

才能有余裕去尝试，

并掌握新的技能。如果你觉得自己对于B2B营销仍然缺乏整体系统认知，那过精通熟练，可以带领团队成功有全面的理解与实践经验有实践经验但缺乏整体系统认识刚入行的初学者6%

13%27%54%B2B营销，还是得有方法受访者自评对于B2B营销策略与方法的理解与熟悉程度去几年的B2B营销白皮书也许可以对您有所帮助。2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人32技术迭代速度越来越快

，每天都有新的主意出现：AI可以助力这个了，AI可以解决那个了，让B2B营销人意识到，必须加快提升自己。公认的最急迫的领域是：AI实操应用和数据分析解读能力。确实，这两项技能，

已经成为一个B2B营销人畅行数字和AI时代的重要基础，与扎实的营销基本功并行，必定能造就

B2B营销「稀缺人才」

。71%66%53%53%44%AI工具实操应用能力数据分析与解读能力内容创作与创意能力营销策略规划能力跨部门沟通与协作能力受访者自评对于B2B营销策略与方法的理解与熟悉程度还得上点新技能2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人33哪类营销人最稀缺作为一家上市公司，

丹纳赫始终注重股东回报，

并将效率置于重要位置

，这也意味着我们对营销团队的专业能力和业务贡献有着持续的高要求

。在丹纳赫，

营销人员主要可分为2种类型：稀缺的产品营销人才他们通常需要具备相关专业背景

，是所在细分领域的专业人士

，承担着新产品上市

、重点专家关系维护

、

与销售团队紧密协作等重要职责，

甚至直接参与关键客户订单的推进。这类人才不仅要能洞察市场趋势与需求变化，

推动新产品的规划与开发，还要能够与客户展开深入

、

专业的交流。从当前市场情况来看

，在不少前沿行业，

此类专业人才仍较为稀缺

，企业往往面临招聘难度较大的现实挑战。通用技能型营销人才他们通常承担Marcom（营销传播）相关职能，

包括品牌建设

、线上线

下活动策划

、潜在客户获取等

，致力于提升品牌与客户之间的互动体验。这类岗位看似门槛不高，

市场上具备相关经验的从业者数量也不少

。为此，

丹纳赫也逐步整合了原本分散在不同业务线的市场职能，

以提升资源利用效率和协同效应。结合我个人多年从业经验来看，

随着数字营销技术和人工智能的不断发展

，这类人才在支持企业持续增长方面所发挥的作用正愈发关键

。除了执行层面的工作

，他们还需具备以下几方面的核心能力：

构建清晰的营销逻辑与策略框架的能力

有效传递信息

、争取资源支持的能力

对新技术的敏感度与应用能力 借助数据工具准确评估并呈现营销活动价值的能力因此

，综合来看，

兼具专业素养与全面能力的通用型营销人才，

同样是当前B2B企业中不可或缺的重要力量。——

丹纳赫中国某事业部负责人2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人34保持敏锐度

打造z

型人才AI

对营销岗位的短期冲击并非来自AI

本身，

而是来自「会用AI

的人」对「不会用AI

的人」的淘汰。营销人员想在AI

时代站稳脚跟，在底层

营销技能之外，

需要重点培养几个能力。①

商业敏锐度尽管AI

能够通过高效的信息检索进行分析

，但无论技术如何变革，营销人员的核心竞争力始终是商业敏锐度。这包括读懂你的客户

，理解你所在行业的变革方向，

以及公司转型方向的能力，这是AI

无法替代的。①

技术应用能力不要抗拒成为技术流，营销人员需要具备基础的AI应用能力

，例如利用AI进行数据洞察和检索，也必须「懂AI」和「懂技术的底层逻辑」，确保在沟通需求和项目对接时，仍能保持游刃有余。①

跨部门资源整合的能力营销人应该准备好，从单一职能的执行者转变为具备

GM视角的项目领导者，利用对技术和业务的深刻理解，协调企业内部（IT

、

Digital）

和外部的资源（MarTech公司），

以实现营销目的和业务目标。这三个能力的结合，使营销人员既具备营销专业深度，

又具备技术和业务的广

度，形成z

型人才模型。AI爆发带来的人才需求以我对医疗行业的观察，

外企的AI

转型更多由总部来主导，

而中国企业则高调拥抱本土AI大模型，其中不乏宣布全面接入DeepSeek，

甚至将AI运用与绩效考核挂钩的企业

，他们对AI

人才的需求很大，期望也很高，

尤其是具备外企成熟完善管理体制经验的，能帮助企业拓展海外市场的新型人才。具备了这些能力，

无论你是在外企

，还是想去民企闯荡

，机会都掌握在自己手中。——

张蕊，医药数字化转型专家/创始人&CEO九日蕊致咨询公司2025年B2B营销数据变化多触点营销引发的新需求B2B的AI范式聚焦营销人35企业类型外企....................................................................80%民企....................................................................

14%国企....................................................................

5%政府组织..............................................................1%协会

…

.................................................................

0%非营利组织...........................................................

0%企业规模（员工人数）<100人.................................................................

10%100-500人............................................................34%501-999人............................................................

16%>1000人

…

............................................................40%受访者职能类别市场营销管理........................................................36%市场沟通传播........................................................28%数字营销..............................................................

21%内容营销..............................................................

8%电商营销..............................................................

2%市场调研..................