销售漏斗各阶段定义与行动标准课件(PPT 68页)

1、陈 丽 2011/06/03 销售漏斗各阶段定义与行动标准第1页，共68页。 目 录一、目标客户阶段二、潜在客户阶段三、意向客户阶段四、立项客户阶段五、认可客户阶段六、谈判客户阶段七、成交客户阶段第2页，共68页。销售漏斗的意义 销售漏斗也叫销售管道（sale pipeline），是作为一种重要的销售管理工具，是过程管理和行为管理思想的具体体现，它能将复杂、混乱的销售工作纳入到规范的销售过程管理中。 通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会 升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售 人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障 碍和瓶颈；同时，通过对销售管线的分析可以及 时发现销售机会的异常。

2、销售管线是一个科学有 效的管理手段和方法，对销售管理能够带来极大 的帮助。第3页，共68页。 定位及挖掘目标客户 发现潜在销售机会 引导及确认客户意向 影响及跟进客户立项赢得客户初步认可进行商务谈判完成销售成交-取得客户的好感-拜访客户-收集客户全貌信息-分析客户的SWOT-发现潜在销售机会-发现客户的困难,问题及影响 -探索客户的需求-引导客户认识他企业问题并鼓励其采取行动-说服客户对我们的产品和服务感兴趣 -评估销售机会-收集客户立项及关键人物信息 -确认客户要求 -组建项目销售团队-分析竞争对手及用友销售机会的优劣势-制定销售机会竞争策略及客户决策者的关系策略-编写销售计划 -拜访客户高

3、层领导,赢得信任-项目小组全面跟进-强化客户关系-提供个性化解决方案及初步报价-安排大客户简报,答辩-赢得客户初步认可-解释客户疑虑-借必要的参观来增加客户信心-确定商务进度表-协商及谈判-审批合同-签约-收款-发货附合The “Territory”目标客户群特征销售漏斗阶段的划分销售漏斗七个阶段以客户及其在项目中表现的特征为标志目标潜在意向立项认可谈判成交第4页，共68页。一、目标客户阶段标志产品能适应或满足特征无动作选择目标市场挖掘符合描述的目标客户群筛选合格的目标客户第5页，共68页。一、目标客户阶段 定位和挖掘目标客户通过区域行业的分布及目标客户特征分析，挑选出重要行业（考虑企业赢利、

4、排名、支柱行业） 针对公司的产品和解决方案、典型案例，在区域内，全局性的思考、筛选目标客户特别关注具备发展潜力的老客户、竞争对手客户第6页，共68页。二、潜在客户阶段标志有销售机会特征有管理需要；经济效益好；未使用或使用效果不佳动作客户拜访前的准备拜访客户，取得客户好感收集客户全貌信息总结发掘潜在的销售机会第7页，共68页。 预约拜访日期及所需时间： 根据客户情况而定，并于拜访前一天再次确认 明确拜访目的及主要议程：双方达成共识 掌握客户资料 行业、营运状况、产品/服务、主要市场/客户、采购历史等 了解客户出席人员：部门，职位，背景，项目中的角色与我们的关系等 组织自已的出席人员，分配会议角色

5、及任务 做好充分准备：需要触及的问题，公司/产品资料，交通工具等 检查临行装备：笔记本，记录笔及名片，自我形象 客户拜访前的准备二、潜在客户阶段第8页，共68页。 专业的形象 规范的礼仪及态度 沉着稳重的言行举止 适当的拜访时间与周全的准备 正确的入座顺序与互换名片 尊敬的客户称谓与交际用语 笑脸迎人,目光接触 良好的人际关系 寻找共同的沟通话题 多让客户讲话,作个好听众 掌握说话的时机,言语措辞,语速语调及语气 发自内心的赞美，并虚心向客户求教 适宜的肢体语言与表情回馈 告诉客户一些他感兴趣的问题 真诚为客户解决问题 灵活运用小礼品 拜访客户取得客户的好感二、潜在客户阶段第9页，共68页。

6、确认目标是否达成 回顾会议内容并做分析 检讨成功与失利 归纳对客户的认识与判断 制定再次拜访的改进计划 履行承诺并采取行动 致信感谢对方的招待和时间 所得信息输入客户关系管理系统CRM二、潜在客户阶段 总结客户拜访情况第10页，共68页。客户经理: 时间:二、潜在客户阶段 客户全貌信息（一）第11页，共68页。组织结构图 客户全貌信息（二）二、潜在客户阶段第12页，共68页。三、意向客户阶段标志符合产品应用特征；有需求特征对产品/服务感兴趣；认同外购；有需求；接触厂商动作了解客户的困难、问题和影响，探索客户需求引导客户认识其问题并鼓励采取行动说服客户对我们的产品感兴趣初步分析和评估销售机会第1

7、3页，共68页。 了解现状发现问题/困难分析影响确认并归类需求与客户不同部门的相关人员进行访谈三、意向客户阶段 发现客户困难/问题和需求的流程第14页，共68页。客户名: 时间： 客户经理：现 状困难/问题产生的影响改进后的效益客户困难/问题的分析三、意向客户阶段第15页，共68页。 应用及服务的需求 行业应用:制造、金融、电信、证券、保险、政府 专项应用：财务集中, 采购集中, 产供销一体化 模块功能：销售过程管理, 库存配送管理 经济效益: 增加: 利润, 营业额, 生产力, 竞争力 减低: 库存, 风险, 成本, 交货期 ERP项目投资收益： 售前服务：售前咨询 ，典型用户参观 售后服务

8、：实施服务、培训、安装、系统初始化、 托管、升级换代、替换其他厂家系统 付款：信贷, 付款方式三、意向客户阶段三维的客户需求（1）第16页，共68页。 技术及系统的需求 数据库及接口： Oracle, SQL Server, 操作平台： Unix, Windows, 硬件及网络： 服务器 （HP, IBM ）, Intranet, 局域网 系统管理： 可扩展性,紧急情况处理, 客户化及二次开发能力 三、意向客户阶段三维的客户需求（2）第17页，共68页。 关系及合作的需求 打破平均化的客户关系： 大客户与一般客户不同 特殊待遇： 高层专人负责、最优折扣、服务响应 合作伙伴,双赢关系 战略合作伙

9、伴, 树立典型用户 个人需求： 名誉, 地位, 权利, 发展, 成就, 稳定 心理需求： 受重视、被关怀 三、意向客户阶段三维的客户需求（3）第18页，共68页。客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的。看得到的意识到的表面的明确的看不到的意识不到的潜在的含糊的三、意向客户阶段看透客户的需求第19页，共68页。三、意向客户阶段 了解客户购买的目的 每个人或企业购买产品或服务的最终目的是： 脱离痛苦，解决问题 追求快乐，获得利益第20页，共68页。三、意向客户阶段 了解客户的购买意向 客户是基于想脱离痛苦，解决问题，才做出购 买的决定； 客户需求=脱离痛苦，解决问题 痛苦/问题愈大,需求愈高，

10、需求愈高,愈易成 交,而且客户愿意支付的价格就愈高； 人们不爱解决小问题，只爱解决大问题。第21页，共68页。三、意向客户阶段 说服客户购买(FAB) 说服法 描述产品或服务的性能及功能（F） 描述产品或服务的功能，如何能帮助一般的用户（A） 描述产品或服务，如何能满足客户已经表示过的需求（B） 第22页，共68页。三、意向客户阶段 初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语客户名称 :_ 日期:_ 第23页，共68页。销售机会是不是虚的?12345

11、客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语 什么是客户需求? 什么是客户的关键 问题和项目目的? 谁是计划的发起人? 谁将参与到这项 工作中来? 这项计划如何适应 客户的经营策略? 三、意向客户阶段 初步销售机会评估第24页，共68页。销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语 客户产品和服务是什么? 他们的主要市场是什么? 他们主要客户是谁? 什么是驱动客户经营 的

12、内在和外在动力? 三、意向客户阶段 初步销售机会评估第25页，共68页。销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语 他们的收入和获利 趋势为何? 和他们相似的公司 对比,财务状况如何? 什么是客户关键业绩 的评判指标? 三、意向客户阶段初步销售机会评估第26页，共68页。销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语 这个计划的预算 是多少?

13、(定预算 的时间及执行时间) 客户预算申请程序为何? 与其他项目比,本项目 的优先顺序为何? 客户的资金还有什么 其他的用途? 三、意向客户阶段初步销售机会评估第27页，共68页。销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全 有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评 语 客户为什么必须行动? 作出决定的最终期限? 如果项目被延误了 会有什么结果? 如果项目如期完成 会有什么回报? 项目会给我们的经营 带来什么影响?三、意向客户阶段初步销售机会评估第28页，共68页。四、立项客户阶段标志评估符合项目要求；成立小组跟

14、进特征对公司一定认同；有明确需求；有初步预算；成立小组或有专人；有时间计划；有第三方介入动作确认客户需求收集客户立项及关键人物信息再次分析及评估销售机会分析与竞争对手的优劣势制定销售竞争策略和客户决策者关系策略第29页，共68页。 收集立项信息四、立项客户阶段第30页，共68页。 收集立项信息四、立项客户阶段第31页，共68页。 收集立项信息四、立项客户阶段采购事项负责单位/人1234567891011建立项目小组/专家小组定义项目的目标及范围制定决策的过程及主要决策人确定解决方案的评审类别及标准发标书 (RFP)收厂家的解决方案建议书邀请各厂家来作简报及答辩筛选解决方案谈判签约实施开始12首

15、期实施结束13总体实施结束项目采购时间表第32页，共68页。 收集立项信息四、立项客户阶段评审类别评审标准12345678910技术质量功能/操作方式安全保密性总拥有成本服务支持成功案例交货/完工时间预算及付款方式经济效益其它11ERP项目采购评审内容第33页，共68页。 影响企业采购决定的四种角色四、立项客户阶段 以经济效益为出发点的: Economic Buyer 通常一个项目只有一位 职责:- 最后拍板采购决定 - 控制预算支出 - 能调配企业的资源 - 有否决权 关注事项: 企业经济效益要达成 以技术把关为出发点的: Technical Buyer 通常一个项目有多位 职责:- 把关

16、- 具体评估每个解决方案 - 不能拍板做采购的决定 - 从技术角度出发, 可以否定方案 关注事项: 企业技术规格要保证 第34页，共68页。四、立项客户阶段 以用户运作为出发点的: User 通常一个项目有多位 职责: - 评估对用户平日运作的影响 - 最终使用解决方案者 - 有切身的关系 - 直接影响解决方案的成败 关注事项: 每天的工作必须完成 以双方(厂家与客户)连络沟通为出发点的: Coach 至少要安排或培养一位 职责: - 协调厂家与客户之间的连络 - 提供厂家有关客户采购项目的所需信息 - 要注意在客户组织内不失去公允性 关注事项: 厂家及客户的双赢影响企业采购决定的四种角色第3

17、5页，共68页。值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论: 高 高 高 高 有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评语客户名称 :_ 日期:_ 四、立项客户阶段销售机会二次评估 第36页，共68页。值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论: 高 高 高 高 有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评语 定单数量是多少? 是否超出我们的 最低收入标准? 什么时候完成? 是否在我们公司 最长销售周期之内?四、立项客户阶段销售机会二次评估 第37页，共68页。值得赢吗

18、?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论: 高 高 高 高 有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评语 下一年我们的潜在 收入有多少? 下三年呢? 是否超出我们最低标准? 这个项目如何在将来 衍生出更大的利益? 我们如何保证客户的 承诺可以落实?四、立项客户阶段销售机会二次评估 第38页，共68页。值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论: 高 高 高 高 有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评语 在这个项目上预计 的利润是多少? 是否超出我们最低 的标准? 在这个

19、项目上我们 能否提高利润? 给客户的折扣是否 影响这个项目的利润?四、立项客户阶段销售机会二次评估 第39页，共68页。值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论: 高 高 高 高 有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估评语 我们的方案会不会 导致失败? 我们把价值交给客户 的成功要素是什么? 是否会由于客户方的 原因导致失败? 方案的失败是否会 影响我们的业务?四、立项客户阶段销售机会二次评估 第40页，共68页。销售竞争力的评估四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关

20、系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案第41页，共68页。四、立项客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决策人的厉害关系销售竞争力的评估第42页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-

21、评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 什么是评选的标准? 什么是正式的决策过程? 哪个评选标准最重要? 为什么? 谁来主导评选标准?销售竞争力的评估第43页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 我们的方案如何很好 的解决客户的问题? 客户怎么认为我们能 满足他需求的综合能力 (性能,价格,技术,服务, 经验,品牌,信誉等)? 什么是我们需要改进和 加强的? 我们需要什么样的外部

22、资源来满足客户需求?销售竞争力的评估第44页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 销售队伍需要投入 多少时间? 需要什么样额外的 外部资源才能赢? 预计销售成本是多少? 机会成本为何? 客户经理轮换的频率 比较? 销售团队的素质比较?销售竞争力的评估第45页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价

23、值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 与客户关系目前处 于什么层次与发展 状态? 你的竞争对手与 客户的关系? 那位决策者的关系 有利于我们的竞争? 双方高层领导的 互访频率? 客户的忠诚度销售竞争力的评估第46页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 与客户关系目前处 于什么层次与发展 状态? 你的竞争对手与 客户的关系?

24、 那位决策者的关系 有利于我们的竞争? 双方高层领导的 互访频率? 客户的忠诚度销售竞争力的评估第47页，共68页。四、立项客户阶段我们能够与其它厂家竞争吗?1234 5对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力 紧密 强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手合适的解决方案 什么是我们能交付 给客户的独特商业 价值? 客户是如何定义 价值的?怎样衡量? 用客户的衡量尺度 来看,我们的价值是 多少? 客户是否已经确认 他们理解我们的价值? 我们给客户带来的 价值和竞争对手有什 么不同?销售竞争力的评估第48页，共68页。立项

25、客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决策人的厉害关系 在客户的团队中谁 希望我们获胜? 内线如何表明他们 的支持? 他们愿意而且能够 帮忙吗? 他们在自己的团队 中是否有说服力?销售竞争力的评估第49页，共68页。四、立项客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决

26、策人的厉害关系 谁会对这项目有影响 或被影响? 你如何与他们建立 相互的信任? 你如何接近这些关键 决策人?销售竞争力的评估第50页，共68页。四、立项客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决策人的厉害关系 客户的企业文化和 价值观是什么? 和我们相比有什么 不同? 客户平常如何看待 供应商? 我们可不可以或愿不 愿意调整自己的文化?销售竞争力的评估第51页，共68页。四、立项客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的

27、支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决策人的厉害关系 客户如何作出真正 的决定? 有哪些个人主观的, 无形的因素会影响 这个决定? 未阐述的事项是什么?销售竞争力的评估第52页，共68页。四、立项客户阶段我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大 多 清楚 多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评 估用友竞争对手与决策人的利害关系 在与决策相关人中 谁最具权威? 他们希望我们获胜吗? 为什么?

28、 他能影响或改变评选 标准吗? 他们是否有能力去 制造紧迫感?销售竞争力的评估第53页，共68页。销售竞争力的自我SWOT 分析- 强项与弱项 - 产品和服务如何满足客户需求 客户认为你的特点 与客户企业的关系层次 与客户高层、中层和技术人员等关键人物的关系 获有客户内部及机密信息 参与客户的规划制定 参与客户业务流程，改进质量及竞争力提升等项目 客户经理及公司高层管理对客户的承诺及影响 客户的忠诚度 客户体验四、立项客户阶段第54页，共68页。销售竞争力的自我SWOT 分析- 机会与威胁 - 与客户企业的关系层次及其影响 客户内部及外部变革带来的需求变化 客户内部关键人物的变动 客户购买产品

29、和服务的过程及评审标准的变化 竞争对手的人员（客户经理/高层领导）的变动 竞争对手企业的变革 竞争对手最近与客户的合作及动态 政治、经济、法律、文化等外部环境的变化 科技、管理模式的变化四、立项客户阶段第55页，共68页。 关系突破期 整个客户关系发展中最困难的阶段 确立你的形象及品牌 了解和掌握客户的全貌 分析竞争对手的状况、优势及弱点 制定建立双方信任的策略 建立和发展客户决策者的关系 设法获得第一笔销售 关系巩固期 由普通客户发展为重点客户过程中极为重要的阶段 完美的客户体验是全力以赴的目标 任何闪失都会导致出局 客户经理需努力巩固客户和自己企业中的各种关系 建立良好的口碑客户关系发展阶

30、段四、立项客户阶段第56页，共68页。 关系收获期 已经获得了可能的最大客户份额 和客户双方找到最佳提供/购买产品或 服务的最经济做法 最可能建立正式或非正式的伙伴关系，使双方关系更加亲密 通过不断提高产品和服务的质量，与客户密切合作，从而提供客户更大价值 关系防御期 与客户关系受到竞争对手以低价格或新技术的挑战 问题出在自满得意而忽略了下降的产品或服务质量，及双方的关系上 应与客户重建关系，并注重质量和服务 如果成功，可重返成长期客户关系发展阶段立项客户阶段第57页，共68页。五、认可客户阶段标志小组跟进后客户基本认可特征初步认可产品或方案；作为备选；初步商务报价；未来90天内成交可能超过50%动作组织项目团队并分配任务客户高层拜访，赢得其信任收集客户项目解决方案并做效益分析突出解决方案与竞争对手差异并做方案验证以获得客户认可第58页，共68页。争取客户高层会面方法 与企业已有合作关系 企业很有名望 企业能提供产品满足领导单位的需求 领导单位内部建议 领导单位外部有影响者建议五、认可客户阶段第59页，共68页。赢得客户高层信任 优秀的