化妆品与日化行业“618”大促收官

1、1、5 月及“618”大促电商数据跟踪、5 月：美妆大盘环比 4 月改善明显5 月抖音+淘系+京东美妆销售额 2.99 亿元、同增 5.7%，环比 4 月增 25.61%，疫情影响减弱、物流恢复叠加大促预售催化，线上护肤零售整体景气度逐步回升。销售额占比来看，5 月淘系/抖音/京东美妆销售额占淘系&抖&京东美妆整体销售额比例分别为 65%/22%/13%，分别同比降 11.8/升 14.2/降 2.4PCT。淘系：5 月淘系（天猫+淘宝）护肤销售额 142.79 亿元、同降 4.96%、环比 4 月提升 18.49%，彩妆销售额 52.1 亿元、同降 22.92%、环比 4 月提升 24.92

2、%；彩妆+护肤销售额 194.9 亿元、同降 10.5%、环比 4 月增 20.14%。京东：5 月京东美妆（彩妆+护肤）销售额 39.2 亿元、环比 4 月增52.7%，同降 10.5%（降幅较 3/4 月缩小）、预计主要为彩妆增速略有承压。抖音：5 月抖音护肤 TOP300 品牌销售额 49.72 亿元、同增 213%、环比 4 月增 25.7%，占淘系的 34.8%（同比提升 24.2PCT、较 4 月提升 2PCT）；彩妆 TOP300 品牌销售额 15.07 亿元、同增 189%、环比 4 月增 43.7%，占淘系的 28.9%（同比提升 21.2PCT、较 4 月提升 3.8PCT

3、），加速分流。用户画像方面，彩妆大盘自播占比 24.4%、较 4 月提升 5.87PCT，护肤大盘自播占比 17.12%、较 4 月提升 1.54PCT。图表 1：各平台 5 月彩妆/护肤销售额同比增速平台品类护肤（亿元）淘系护肤yoy彩妆（亿元）彩妆yoy护肤（亿元）抖音护肤yoy彩妆（亿元）彩妆yoy22-01138-9.5%68-10%31.7185%11.8320%22-02129-5.1%63-1%34.6445%12.1342%22-03165-18.5%59-25%42.3251%11.1148%22-04121-16.9%42-35%39.6216%10.5146%22-051

4、43-5.0%52-23%49.7213%15.1189%22Q1432-12.0%190-13%109268%35249%22M4-5263-10.8%94-29%89214%26169%京东美妆（亿元）39.737.437.025.639.2114.164.8抖音占淘系 护肤比重彩妆yoy17%22.9%17.4%9%26.9%19.2%-13%25.7%18.7%-16%32.8%25.2%-10.5%34.8%28.9%3%25.2%18.4%-13%33.9%27.2%淘系+抖音护肤（亿元）护肤yoy3.6%15.0%-3.3%1.6%15.9%3.9%8.9%彩妆（亿元）80757

5、05267225119彩妆yoy1702.2%16312.7%207-15.5%160-23.8%193-7.7%540-1.2%353-15.5%淘系+京东+ 美妆（亿元）289276314238299879537抖音yoy4.8%13.5%-7.5%-7.3%5.7%2.4%-0.5%来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所图表 2：京东美妆销售额及同比增速图表 3：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速京东：美妆护肤（亿元）yoy（ 右轴）7060%6050%5040%30%4020%3010%200%10-10%20-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-052

6、1-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-050-20%600500400300200100080%淘系护肤（亿元） 淘系彩妆（亿元）淘系护肤yoy（右轴）淘系彩妆yoy（右轴）60%40%20%0%-20%20-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-05-40% 来源：魔镜数据，国金证券研究所来源：魔镜数据，国金证券研究所图表 4：抖音护肤/彩妆 TOP300 品牌销售额

7、及同比增速图表 5：抖音 5 月彩妆/护肤大盘带货占比抖音护肤TOP300（ 亿元）抖音彩妆TOP300（ 亿元）抖音护肤yoy（右轴）抖音彩妆yoy（右轴）60800%600%40400%20200%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0500%30%25%20%15%10%5%0%彩妆大盘护肤大盘 来源：飞瓜数据，国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研究所图表 6：淘系+抖+京东美妆销售额及同比增速图表 7：淘系/京东/抖音美妆销售额占比

8、900800700600500400300200100015%美妆：淘系+抖音+京东（亿元） yoy（ 右轴）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 10%5%0%-5%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-05-10%淘系抖音京东来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 格局：天猫/京东国际品牌占据主导，抖音国货品牌占据主导、国际品牌积极布局从 5 月榜单来看，国产品牌占据淘系护

9、肤前十 2 席/京东美妆前十 1 席/抖音护肤前十 5 席。优质国产头部品牌多渠道运营能力凸显，珀莱雅上榜多个榜单，分别位列淘系护肤第 6、京东美妆第 10、抖音护肤第 4；薇诺娜进入淘系护肤/抖音护肤前十，分别位列第 8、第 9。国际品牌积极布局抖音，雅诗兰黛/欧莱雅分别在抖音护肤排名第 1、第 3， 5 月兰蔻正式入驻抖音电商、在抖音护肤排名第 16。-2000.50HBN1333%0.44百雀羚11610%110.82肌肤未来2023120.51赫莲娜203%-460.46兰芝189-25%0.84南京同仁堂197640.51银泰百货1013%0.50吉列1143%0.91百雀羚1810

10、380.51奥伦纳素159-1%0.50自然堂138-5%0.94芙丽芳丝173090.53兰蔻408-4%0.52阿玛尼7816%-0.95mistine162180.55阿芙376%-310.53科颜氏695-18%0.99赫莲娜151210.56后223%-450.56花西子4452747%1.09梵贞14490.57南方协和420-7%0.60雪花秀16235%-1.10玉兰油131880.59自然堂193616%0.66海蓝之谜142%281.14自然堂126900.61海蓝之谜5025%0.66香奈儿342%471.28修丽可113730.68玉兰油15638%0.68珀莱雅466

11、4%-1.30娇韵诗102290.69薇诺娜28638%0.75资生堂22010%-1.33资生堂91710.70肌活578%15-0.76后13117%-1.36薇诺娜82280.74雪花秀26218%0.87玉兰油20513%1.48科颜氏75821.01SK-II50329%1.09圣罗兰15229%-1.60珀莱雅61091.04欧诗漫622%17-1.41雅诗兰黛721%141.62海蓝之谜51891.07珀莱雅398%18-1.51迪奥637%302.25sk-ii41571.17欧莱雅181%-101.78欧莱雅29813%2.45雅诗兰黛31902.06肌先知53123%1.8

12、0兰蔻15612%-2.54欧莱雅24122.09雅诗兰黛11074%2.21sk-ii266%112.94兰蔻1均价销售额（亿元）品牌均价yoy销售额（亿元）品牌均价yoy销售额（亿元）品牌抖音护肤京东美妆淘系护肤排名图表 8：22 年 5 月淘系护肤/京东美妆/抖音护肤销售额 TOP20 品牌来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所产品端看，5 月京东美妆 TOP10 产品均为国际高端品牌（SK-II、兰蔻、 YSL 等）、价格带较高；淘系护肤 TOP10 产品中大众品牌居多，其中薇诺娜保湿修护精华液排名第 8。图表 9：22 年 5 月淘系护肤/京东美妆销售额 TOP10 产品排名淘系护

13、肤京东美妆产品价格销售额（百万元）产品价格销售额（百万元）1梵贞烟酰胺水乳霜 7 件套装90490.8SK-II 神仙水 75ml 体验礼盒69056.92Miss face 面膜组合37029.5SK-II 限定神仙水礼盒154043.83Mistine 小黄帽防晒霜8929.3SK-II 神仙水 230ml 套装154030.14肌肤未来 377 美白淡斑精华液 3支25225.6兰蔻小黑瓶 50ml108027.55兰蔻全明星护肤套装77323.6YSL 小金条细管口红 196635020.96伊肤泉舒缓喷雾9622.7雅诗兰黛小棕瓶眼霜 15ml53020.47赫罗兰清洁面膜11020

14、.5YSL 圣罗兰小黑条 314+反转巴黎香水 50ml140015.18薇诺娜保湿修护精华液 70ml60019.3海蓝之谜修护精萃水 150ml125014.49欧莱雅紫熨斗眼霜54318.8雅诗兰黛小棕瓶精华液 50ml90013.410SK-II 经典版神仙水154016.2迪奥 Dior 口红 999325.5313.2来源：魔镜数据，国金证券研究所、“618”大促：抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压，优质国产品牌表现亮眼 天猫“主阵地”地位不变、增长承压，抖音低基数下实现高增长、加速分流大促：天猫（5.26-6.20）护肤销售额 184.5 亿元、同增 3%，彩妆 GMV销售额 40

15、 亿元、同降 13%；抖音（5.24-6.20）护肤同增 178%、彩妆同增 188%；淘系+抖音护肤同增 19.6%、彩妆同增 6.7%。Q2 以来（截至 6.20，下同）：抖音+淘系护肤同增 10.6%，其中淘系同降 9.3%、抖音同增 196%，抖音+淘系彩妆同降 11.8%，其中天猫同降 26%、抖音同增 169%。平台品类22-0122-0222-0322-0422-0522Q122M4-5护肤（亿元）138129165121143432 263淘系护肤yoy -9.5%-5.1%-18.5%-16.9%-5.0%-12.0%-10.8%彩妆（亿元）6863594252190 94彩

16、妆yoy-10%-1%-25%-35%-23%-13%-29%护肤（亿元）31.734.642.339.649.7109 89抖音护肤yoy 185%445%251%216%213%268%214%彩妆（亿元）11.812.111.110.515.135 26彩妆yoy 320%342%148%146%189%249%169%22M4-5+6.1-6.20368-9.3%124-26%129196%36169%5.26-6.201843.0%40-13%52178%15188%图表 10：淘系、抖音护肤/彩妆销售额及同比增速抖音占淘系护肤22.9%26.9%25.7%32.8%34.8%25.

17、2%33.9%35.1%28.4%比重彩妆17.4%19.2%18.7%25.2%28.9%18.4%27.2%29.2%36.7%护肤（亿元）170163207160193540353497237淘系+抖音护肤yoy彩妆（亿元）3.6%8015.0%75-3.3%701.6%5215.9%673.9%2258.9%11910.6%16019.6%55彩妆yoy2.2%12.7%-15.5%-23.8%-7.7%-1.2%-15.5%-11.8%6.7%来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所（注：22 年天猫 618 大促活动时间为 5.26-6.20、抖音 618 大促活动时间为 5.25

18、-6.18，考虑到数据可比性，天猫、抖音数据均截至 6.20；抖音护肤/彩妆大盘 GMV 由 TOP300 品牌 GMV 加总而来。）、天猫：大盘增长承压，品牌表现分化 销售节奏：大促销售呈现前强后弱态势销售节奏来看，22 年“618”活动分为两波：1）第一波（5.26-5.31）：预售阶段；2）第二波（5.31-6.20）：正式销售阶段。预售时长相较于去年缩短两天，但预售占比提升、且拉动整个大促期间的增长。2022 年“618”预售阶段护肤 GMV 占比 43%（+5%）、彩妆 GMV 占比 25%（+4PCT）。增速来看，预售阶段护肤 GMV 同增 16%（全阶段为 3%），彩妆 GMV

19、同降 0.6%（全阶段同降 13.3%）。图表 11：“618”预售阶段 GMV 占比图表 12：“618”预售/全阶段 GMV 同比增速50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%护肤预售占比彩妆预售占比22年“ 618”21年“ 618”20%15%10%5%0%-5%-10%-15%彩妆护肤预售yoy全阶段yoy魔镜数据 （预售阶段：5.26-5.31，全阶段：5.26- 6.20）魔镜数据 品牌：优质国货头部品牌展现高成长性，国际品牌表现趋弱护肤：国际品牌表现趋弱，国货头部品牌势起我们重点跟踪 42 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌“618”大促期间（5.26-

20、6.20）销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。成长性： 高端本土（+64.78%）国产功效（+12.74%）大众本土（+10.74%） 大众国际（10.14%） 国际功效（+4.66%） 高端国际（+2.49%）。本土品牌表现优于国际品牌：国际/本土品牌天猫“618”大促期间合计销售额分别同增 6%、同增 17.1%，本土品牌增速主要为薇诺娜/珀莱雅/夸迪/米蓓尔等头部品牌拉动。大众品牌表现优于高端品牌：高端/大众品牌销售额分别同增 10.35%/6.1%，其中大众本土/大众国际品牌销售额同增 10.74%/10.1%，其中大众国际品牌增 速主要为玉兰油（+75.27%）/理

21、肤泉（+43.74%）拉动。高端国际销售增长略 有承压、同增 2.49%，高端本土同增 64.8%、主要为夸迪高速增长拉动。功效性护肤品牌表现平稳：功效性护肤品牌合计销售额同增 8.33%，其中 本土/国际功效护肤分别同增 12.7%/4.66%，国际功效护肤增速不高主要为珂润、芙丽芳丝、城野医生等日韩系品牌增长承压。图表 13：22 年“618”大促（5.26-6.20）重点护肤品牌销售额同比增速（1）图表 14：22 年“618”大促（5.26-6.20）重点护肤品牌销售额同比增速（2）18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%天猫大盘本土国际大众高端功效70%60%50%40%3

22、0%20%10%0%本土大众 本土高端 国际大众 国际高端 本土功效 国际功效来源：魔镜数据、国金证券研究所（注：具体样本品牌增速欢迎联系团队解锁）魔镜数据彩妆：大盘承压，专业彩妆师品牌逆势增长我们重点跟踪 20 个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌“618”大促期 间（5.26-6.20）销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/专业彩 妆师品牌进行分析。20 个重点品牌合计销售额 14.59 亿元，同降 21.5%。其中：高端国际（-2.82%）大众国际（-21.26%）高端本土（-25.8%）高端国际（-2.82%）国际品牌表现优于本土品牌：国际品牌天猫“618”大促期间合

23、计销售额8.6 亿元、同降 12%；本土品牌销售额 5.99 亿元，同降 32%。高端品牌表现优于大众品牌：高端品牌销售额 5.32 亿元、同降 4.7%；大众品牌销售额 9.27 亿元，同降 29%。分品牌定位，专业化妆师品牌表现突出。时尚快消品牌销售额 4.66 亿元、同降 42%；国风品牌（花西子）销售额 1.47 亿元、同降 35%；专业彩妆师品牌销售额 4.35 亿元、同增 55%，其中本土彩妆师品牌彩棠同增 261%。图表 15：22 年“618”大促（5.26-6.20）重点彩妆品牌销售额同比增速天猫大盘高端时尚快消专业彩妆师国风大众本土国际60%40%20%0%-20%-40%

24、-60%来源：魔镜数据，国金证券研究所 竞争格局：护肤品牌集中度提升明显天猫护肤：国际品牌表现分化，珀莱雅/夸迪排名提升国际品牌增速表现分化，玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜增速亮眼，分别同增 79%/91%/62%；超级头部品牌欧莱雅、兰蔻仅双位数左右增长；资生堂/雅诗兰黛/增长承压，均个位数下滑；功效护肤品牌修丽可增长稳健、同增 21%。国产品牌珀莱雅、薇诺娜进入榜单前十、分别位列第 5、第 7，排名较去年上升 3 名、下降 1 名，夸迪位列第 13 名，排名较去年上升 19 名。品牌集中度提升明显，强者恒强。市占率来看，22 年“618”护肤 CR5、 CR10、CR20 分别为 22.4%、3

25、2.9%、45.9%， 分别同比提升 2.9PCT、 4.7PCT、4.6PCT。增速来看，TOP5/TOP10/TOP20 品牌 GMV 分别同增21%/21.8%/22.6%，远高于天猫护肤大盘 2.95%的增速。天猫彩妆：新锐国货品牌与国际品牌分庭抗礼国货品牌占据前十榜单 4 席，花西子/珂拉琪/完美日记/彩棠分别位列第 1、第 2、第 6、第 10，前二十榜单占据 9 席。图表 16：天猫“6.18”大促 TOP20 榜单天猫护肤（5.26-6.20）天猫彩妆（5.26-6.20）排名品牌GMV（亿元）同比增速去年排名排名品牌GMV（亿元）同比增速去年排名1欧莱雅12.778%11花西

26、子1.47-35%32玉兰油7.7275%42珂拉琪1.38-49%13雅诗兰黛7.62-5%233CE1.37-37%44兰蔻7.4710%34圣罗兰1.20-14%55珀莱雅5.6984%85魅可1.1818%86海蓝之谜4.5155%96完美日记1.09-53%27薇诺娜4.2722%67nars1.0360%138资生堂3.75-3%58雅诗兰黛0.95-22%69修丽可3.4521%109玫珂菲0.9099%2210科颜氏3.3532%1410彩棠0.90261%3811赫莲娜3.2639%1611兰蔻0.77-17%912sk-ii3.02-8%712阿玛尼0.73-37%713夸

27、迪2.82150%3213橘朵0.7317%1414娇韵诗2.6168%2314肌肤之钥0.6931%1815理肤泉2.5244%2115pink bear0.66-16芙丽芳丝2.19-16%1216into you0.63212%4317黛珂2.03-11%1717美宝莲0.58-27%1018自然堂2.022%1918joocyee0.5430%2519娇兰1.8248%2719卡姿兰0.53-13%1520希思黎1.7060%3620纪梵希0.50-29%11来源：魔镜数据，国金证券研究所、抖音：护肤格局变动较大、国际品牌发力，新锐国货彩妆品牌仍占据主导地位护肤：国际品牌发力，珀莱雅/

28、润百颜排名第 4、第 6。抖音护肤前十品牌中，国际品牌数量明显增多、占据 8 席（去年仅占据三席），后/雅诗兰黛/SK-II分别位列前三。国货品牌中，珀莱雅/润百颜进入前十榜单，分别位列第 4、第 6。第 10-20 名均为国货品牌。图表 17：抖音“6.18”大促护肤 TOP20 榜单排名抖音护肤2022“618”（6.1-6.18）2021“618”（5.24-6.20）品牌GMV（百万元）品牌GMV（百万元）1后185.1后144.02雅诗兰黛164.6欧诗漫73.03SK-II99.8珀莱雅68.24珀莱雅97.4韩束57.65欧莱雅89.1AOEO57.46润百颜75.5雪花秀52.

29、77赫莲娜72.4高姿40.88玉兰油67.0海蓝朵34.89奥伦纳素62.6皙玥34.610兰蔻61.2玉兰油27.511欧诗漫61.0欧莱雅25.412肌活56.3法兰琳卡24.313韩束54.4茜如娇21.414肌先知51.4万物秀20.815自然堂43.1逐本19.916薇诺娜40.7丸美19.217银泰百货39.5自然堂19.018夸迪38.4SK-II17.119植美馥予38.2薇诺娜16.220HBN36.9庭秘密15.7来源：飞瓜数据，国金证券研究所彩妆：新锐国货品牌仍占据主导、榜单前十占据 8 席，其中花西子、彩棠、毛戈平、完美日记分别位列第 1、第 6、第 8、第 10。图

30、表 18：抖音“6.18”大促彩妆 TOP20 榜单排名抖音彩妆2022“618”（6.1-6.18）2021“618”（5.24-6.20）品牌GMV（百万元）品牌GMV（百万元）1花西子76.1花西子43.82FV43.3毛戈平23.63朱莉欧28.3完美日记20.14珂拉琪26.6柏瑞美19.85卡姿兰26.2透蜜11.06彩棠25.1JOOCYEE10.27柏瑞美22.8珂拉琪10.28毛戈平22.4兰芝8.69尔木萄21.6滋色8.010完美日记17.9sumbody7.711加藤15.33CE7.312爱敬14.9COLOR KEY6.9133CE14.9卡姿兰5.814媞妃特14

31、.6玛丽黛佳5.715舞动奇迹13.9韩水仙5.416AKF13.4VHA5.417柳丝木13.0悠宜5.418酵色12.9OAC5.219INTO YOU11.0蝶莲娜5.120唐魅可11.0珀莱雅5.1来源：飞瓜数据，国金证券研究所2、重点公司跟踪、贝泰妮：多平台发力，销售持续靓丽4-5 月：薇诺娜 4-5 月淘系+抖音+京东 GMV 同增 37%，其中淘系同增12%、抖音同增 370%、京东同增 28%，淘系增速较 Q1 放缓、抖音/京东提速。大促：薇诺娜天猫+抖音大促期间（天猫 5.26-6.20、抖音 5.24-6.20，下同） GMV 同增 33%，其中天猫同增 22%、天猫护肤排

32、名第 7，抖音同增 263%。Q2 以来（截至 6.20，下同）：淘系+抖音 GMV 同增 29%、整体增速较 Q1 放缓，其中天猫同增 9%、抖音同增 296%，天猫增速较 Q1 放缓、抖音增速较 Q1 提升。图表 19：薇诺娜各平台 GMV 同比增速及官方战报品牌平台22-0122-0222-0322-0422-0522Q122M4-522M4-5+6.1-6.205.26-6.20薇诺娜淘系35%49%90%14%9%62%12%9%22%抖音170%1248%195%231%487%259%370%296%263%京东35%14%23%35%23%24%28%-淘+抖+京东49%71%

33、90%29%45%72%37%29%33%官方战报天猫天猫美容护肤类目排名 top7，蝉联天猫美妆 top10，猫超美妆护肤类目排名第一，天猫婴童护肤类目排名top5抖音抖音国货美妆店铺榜 top3京东京东国货美妆品牌排行榜 top2快手快手美妆类目店铺自播排名 top8唯品会唯品会美容护肤品牌榜单 top5全网舒敏保湿特护霜单品销售全网破亿，薇诺娜精华家族全网爆卖 40w 瓶，清透防晒乳全网爆卖 100w支，舒缓修护冻干面膜全网爆卖 650w 片来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所（注：Q2 以来/大促期间同比增速未纳入京东平台，下同）、珀莱雅：主品牌大单品持续发力、彩棠销售靓丽珀莱雅、

34、彩棠表现亮眼，珀莱雅+彩棠 Q2（截至 6.20）合计销售额（淘系+抖音）增速环比 Q1 提升。4-5 月：珀莱雅淘系+抖音+京东同增 46%，其中淘系同增 32%、抖音同增89%、京东同增 39%；彩棠淘系+抖音+京东 GMV 同增 170%，其中淘系同增71%、抖音同增 881%、京东同降 60%。大促：主品牌天猫+抖音大促期间 GMV 同增 84%，其中天猫同增 84%、 天猫护肤排名第 5，抖音同增 86%；彩棠淘系+抖音大促期间 GMV 同增 386%，其中天猫同增 261%、天猫彩妆排名第 10，抖音同增 1496%；Q2 以来：珀莱雅淘系+抖音 GMV 同增 45%、增速较 Q1

35、 放缓，其中天猫同增 31%、抖音同增 85%，天猫增速较 Q1 放缓、抖音增速较 Q1 略有提升。彩棠 GMV 同增 224%、增速较 Q1 的 41%大幅提升。珀莱雅+彩棠天猫同增 41%、抖音同增 125%，抖音+天猫合计同增 61%、增速较 Q1 提升。图表 20：珀莱雅/彩棠各平台 GMV 同比增速平台品牌22-0122-0222-0322-0422-0522Q122M4-522M4-5+6.1-6.205.26-6.20淘系珀莱雅23%59%80%60%7%56%32%31%84%彩棠1%-34%51%-13%232%-1%71%122%261%合计20%40%78%49%24%4

36、8%37%41%97%京东珀莱雅17%20%35%41%38%24%39%彩棠20%-49%-88%-68%-52%-67%-60%合计17%19%29%39%37%22%38%抖音珀莱雅24%76%130%91%87%79%89%85%86%彩棠312%893%601%402%1721%548%881%972%1496%合计40%98%162%112%144%102%128%125%141%淘+京东+抖音珀莱雅22%55%80%64%30%54%46%45%84%彩棠24%-3%113%37%420%37%170%224%386%合计23%47%83%61%53%52%57%61%105%来

37、源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所、华熙生物：多平台布局显效，抖音/京东快速增长4-5 月：润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪淘系+抖音+京东合计 GMV 同增 53%（整体增速较 Q1 略有放缓），其中淘系同增 2%、抖音同增 379%、京东同增82%，抖音/京东保持快速增长。大促：润百颜/米蓓尔/夸迪抖音+天猫 GMV 同增 37%/303%/170%，其中天猫同降 20%/增 255%/增 150%，抖音同增 531%/803/499%。Q2 以 来 ： 润百 颜/米蓓 尔/夸迪 Q2 以来天 猫+淘系 GMV 同增 12%/144%/111%，增速分别较 Q1 略有提升、提升、提升。图表

38、21：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪各平台 GMV 同比增速平台品牌22-0122-0222-0322-0422-0522Q122M4-522M4-5+6.1-6.205.26-6.20淘系润百颜13%10%-45%-38%-47%-18%-42%-35%-20%肌活1%32%126%-21%49%50%-1%-米蓓尔7%91%141%36%150%82%95%111%255%夸迪-14%-58%-8%-12%55%-26%18%63%150%合计1%-5%0%-17%26%-1%2%16%94%抖音润百颜417%565%744%407%103%610%190%333%531%肌活4833%340

39、8%4561%900%1169%4215%1056%998%978%米蓓尔125%57%99%98%244%93%160%280%803%夸迪6444%7447%3040%312%533%4948%459%553%499%合计1384%1195%850%380%378%1062%379%490%660%京东润百颜71%14%30%21%22%38%22%肌活123%134%306%443%376%198%405%米蓓尔142%102%87%138%160%106%150%夸迪645%283%303%219%144%387%172%合计125%54%92%90%77%90%82%淘+抖+京东润百

40、颜37%34%-11%-1%-15%12%-9%12%37%肌活232%249%440%90%386%303%192%-米蓓尔25%86%128%51%165%85%108%144%303%夸迪60%8%37%6%102%34%51%111%170%合计71%58%58%24%84%61%53%62%133%来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所（注：肌活大促期间未进入天猫护肤榜单前 100，因此 Q2 以来及大促期间合计同比增速未纳入 BM 肌活品牌）、鲁商发展：瑷尔博士保持快速增长，颐莲天猫/京东增长承压4-5 月：瑷尔博士淘系+抖音+京东同增 98%，其中淘系同增 46%、抖音同增 4

41、14%、京东同增 125%；颐莲淘系+淘系+京东 GMV 同增 33%，其中淘系同增 7%、抖音同增 150%、京东基本持平。大促：瑷尔博士天猫+抖音 GMV 同增 30%，其中天猫同增 21%、抖音同增 124%；颐莲天猫+抖音 GMV 同增 38%，其中天猫基本持平、抖音同增 252%。Q2 以来：瑷尔博士淘系+抖音 GMV 同增 68%，其中天猫同增 41%、抖音同增 314%，天猫增速较 Q1 提升、抖音保持高增。颐莲淘系+抖音 GMV 同增 46%、整体增速较 Q1 放缓，其中天猫同增 14%、抖音同增 181%，天猫增速较 Q1 放缓、抖音保持高增。图表 22：瑷尔博士/颐莲各平台 GMV 同比增速平台品牌22-0122-0222-0322-0422-0522Q122M4-522M4-5+6.1-6.205.26-6.20淘系颐莲5%54%13%8%7%19%7%14%0%瑷尔博士40%57%15%24%69%31%46%41%21%