呼和浩特天茂地产项目销售定位报告销售管理P

1、呼和浩特天茂地产(dchn)项目整体定位方案谨呈(jn chn)：呼和浩特市天茂房地产开发有限责任公司 2011SD-HS-0111版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京尚道嘉信房地产顾问有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1共一百二十五页尚道项目组在呼市七天进行(jnxng)的工作城市篇项目和地区(dq)的背景调研工作内容呼市建设局呼市统计局呼市国土资源局呼市交警中队呼市消防中队呼市电力局进行的访谈呼市历年统计数据呼市产业发展现状呼市市政配套建设呼市总体规划呼市回民区发展规划呼市历年土地成交情况呼市近五年房地产开发情况项目

2、周边及地块勘察收集的数据2共一百二十五页尚道项目组在呼市七天进行的工作(gngzu)市场篇工作内容房地产市场调研收集的数据进行的访谈售楼员访谈售楼部销售经理看房客户项目周边普通市民商场销售人员商场经营商户呼市房地产市场状况 呼市城区典型楼盘调研典型楼盘基础数据产品情况、销售情况、 客户情况商业市场辐射情况商业街分布、业态、租金、 售价、经营等情况3共一百二十五页尚道项目组在呼市七天进行(jnxng)的工作客户篇工作内容消费者调研收集的数据对呼市及未来规划的看法对呼市房地产市场的看法对购买商品房的看法家庭情况和生活习惯目前置业情况城市及居住满意度置业需求及动机收入水平及购买能力项目地点的认知程度

3、项目的认可度产品的关注度进行的访谈呼市房地产开发商呼市广告公司老板呼市房地产开发公司高层呼市建材公司老板呼市个体工商户呼市大学教师呼市公务员呼市国企高层呼市事业单位高管4共一百二十五页项目定位（中期(zhngq)汇报）产品建议(jiny)（终稿汇报）市场调研阶段2011/01/112011/01/112010/11/10项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈项目概况及界定项目目标及解析市场环境研究项目整体发展战略项目整体定位项目目标客户研究呼市市场产品研究市场重点项目研究项目规划及产品建议5共一百二十五页项目概况及界定项目目标及解析整体发展战略项目

4、整体定位市场环境(hunjng)研究6共一百二十五页本案(bn n) 位置：位于回民区西北 部，紧邻城市中心区； 交通：项目由四条城市 干道合围而成。距离机场19公里，火车站， 汽车站都在6公里之内； 前景(qinjng)：政府对北部实行 控制性政策，项目处于大青山前的生态保护带，生态环境好，且位于城市商业核心区。区域属性区位、规划交通、配套项目属性项目位于回民区西北部，紧邻成吉思汗大街，交通便利，但不在成吉思汗大街核心规划区域内。大青山生态景区呼和浩特市政府回民区政府长途汽车站内蒙古党政办公楼火车站回民区商业核心区3.3KM6.9KM5.8KM19KM2.8KM7共一百二十五页区域属性区位、

5、规划交通、配套项目属性成吉思汗(chng j s hn)大街盐站西路北二环路项目靠近大青山景区，且通达性好，但目前配套缺乏，随着区域建设(jinsh)加快，区域具有较大的发展潜力。 交通发达：项目紧邻成吉思汗大街，北部为北二环路和京藏高速公路，交通便捷； 配套缺乏： 项目周边目前没有正规医 院，没有大型超市，只有一所中学，餐饮配套欠缺。大青山生态景区呼市四十中大青山8共一百二十五页地块基本技术指标：总用地面积(min j)： 104571.578（156.85亩）建设用地面积：64365.63 （96.55亩）道路面积： 20746.679 （31.12亩）广场用地面积：8843.526 （1

6、3.26亩）绿地面积： 10615.743 （15.92亩）土地成本：60万元/亩容积率：约2.0项目可利用开发土地面积(min j)有限，很难形成规模。地块平整，加之周边绿地面积(min j)及广场面积(min j)较大，利于项目开发。区域属性项目内部项目四至项目属性地块现状地块现状地块现状9共一百二十五页项目周边有部分市政办公，有利项目居住(jzh)氛围形成，周边无高建筑物，视线较好。北面(bi min)北面东面东面西面北面北面东面东面西面西面东面南面 东面：马路对面为已出 让土地，现为空地； 西面：为呼市交警指挥 中心办公楼，目前在建 中。预计2011年迁入； 南面：紧邻成吉思汗大 街、

7、呼市四十中，且有一处房地产项目时代天骄； 北面：回民区环卫局和 攸攸板派出所。区域属性项目内部项目四至项目属性10共一百二十五页周边(zhu bin)现状项目(xingm)区位地块现状技术指标项目界定小结交通便利、目前配套缺乏、具有发展潜力通达性好、昭示性佳、地块平整、环境佳、利于开发回民区西北部，近大青山，不在核心规划区域内中小规模项目，可利用开发土地有限带给项目的启示充分挖掘项目的环境优势；有效利于项目的便利条件。11共一百二十五页项目概况及界定项目目标及解析整体发展战略项目整体定位市场(shchng)环境研究12共一百二十五页天茂的开发目标快速回现，保证现金流；利益最大化；提升品牌、打造

8、精品住宅。开发商实力开发商资金要求高;商品房开发经验不足。项目自身条件中小规模；地块平整；环境佳；通达性好。基于开发(kif)企业目标以及尚道对目标的理解，我们认为项目的核心问题是：核心问题如何在快速回现的前提下实现利益最大化核心问题核心问题分解项目目 标及解析市场现状规划中的新区，发展潜力大；目前配套缺乏；市场供应体量大，竞争 激烈；产品同质化现象严重。13共一百二十五页核心(hxn)问题可以分解为：问题1：市场(shchng)空间在哪里？问题2：客户空间在哪里？问题3：产品空间在哪里？ 针对项目核心问题的分解，我们发现项目需要回归到市场找到问题的本源，因此我们必须明确：未来市场大势在哪里？

9、项目所在区域价值如何挖掘？本项目所在市场共性是什么？核心问题核心问题分解 客户目 标及解析14共一百二十五页项目概况及界定项目目标及解析整体发展战略项目整体定位市场(shchng)环境研究15共一百二十五页市场(shchng)环境研究宏观大势研究区域(qy)发展研究房地产市场发展研究16共一百二十五页呼市GDP位居(wi j)内蒙古第三，平均增幅超过15%，快速增长的经济带动房地产业的发展。2010年前三季度，呼市全 市GDP达到1207.81亿 元，同比增长12.3%；呼市发展依靠第三产业(d sn chn y)带 动。2010年前三季度三产 所占比重已达到59%；近年来，呼包鄂三市经过高速

10、发展，已成为内蒙古最具活力的城市经济圈，被誉为内蒙古的“金三角”地区。呼市处于中心城市的位置。宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究数据来源：呼市统计公报17共一百二十五页人口增长缓慢,不利于房地产市场健康平稳(pngwn)发展，人均GDP增长趋于稳定。宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究2009年，呼市总人口为227.4万人。 2005年至2009年5年期间，呼市人口总体呈增长趋势(qsh)，但整体增长缓慢；2009年呼市人均GDP达到61108元。增长率是14.30%；近年来呼市人口增长慢，人均GDP增长趋于稳定。数据来源：呼市统计公报18共一百二十五页房地产投资增长速度快，占固定资产(

11、gdngzchn)投资比重逐年增加，商品住宅为房地产投资主要方向。宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究2010年前三季度，呼市固定资产投资580亿元，房地产投资167.6亿元，占固定资产投资的28.90%；呼市房地产投资所占比例逐年增长(zngzhng)，房地产发展快速；商品住宅类产品为房地产主要投资方向。数据来源：呼市房管局19共一百二十五页2010年前三季度，呼市 商品房住宅销售(xioshu)面积125.9万，商品房继续保持旺销势头；根据施工面积的逐年增 加的情况看，开发商对市 场的信心指数在增加；房屋价格逐年平稳增长， 2010年前三季度，价格呈 现快速增长趋势。商品房施工面积大，竣

12、工面积小，市场大规模项目多。销售面积及价格(jig)呈逐年增长态势，市场需求旺盛。宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究数据来源：呼市房管局20共一百二十五页宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究房屋空置面积逐年下降，主要集中于住宅产品。整体(zhngt)看市场需求旺盛，呈良性发展。2010年前三季度空置面积 环比下降，市场需求在增 大，当年空置较之前年度也 大幅降低(jingd)；2010年前三季度，97%为 1-3年的待销房屋。数据 显示，环比除别墅持平 外，其他上升幅度较高。数据来源：呼市房管局21共一百二十五页呼市作为整个内蒙古的经济中心，位置和环境(hunjng)优越，以呼市本地客户

13、购房为主，约占76%的比例。购买人商品房居住用房套数（套）面积（万）呼市本地本市城区796084.4本市其他106911.3呼市以外本省其他地区261427.7外省市2382.5宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究2010年前三季度呼市商品房居住用房购房人群(rnqn)分类统计表数据来源：呼市房管局呼市商品房购买对象以本市为主，占76%，外地购买对象占24%；在外地买房人群中以自治区其他盟市为主，占外地购买人群的92%，城区之外的购买人群比去年增长幅度较大；本市其它同比涨幅也比 较高，但是占比基本没 有变化，主要是城区改 善和自住购房人群增长 比较高。22共一百二十五页宏观经济房地产经济宏观

14、大势研究政策研究近年(jn nin)政策：政策继续坚持从紧基调，市场仍趋于理性，政策对自住型市场需求影响不大。2007年2008年2009年2010年2011年量跌价平10年1月市场再次出现观望1年左右时间调控政策显现效果历时1年左右，政策刺激楼市回暖2010年政府加大调控楼市力度，政策短时间内已显现，并且影响时间较长，推动楼市理性回归量、价持续上涨07年1月起频繁出台政策，打压房价08年1月楼市进入寒冬09年3月出现楼市小阳春08年6月起救市政策陆续出台量价齐跌量价齐升09年12月再次进行政策调控2010年9月连续的政策出台，抑制房地产市场价格的快速上涨2010年4月新政出台遏制部分房价量跌

15、价平投资性消费(xiofi)减少，销售量减少23共一百二十五页2010年政策：加强房地产调控力度，增加改善性住房建设，抑制(yzh)过快上涨的房价，促进房地产健康发展。时间部门要点备注2010.01.10国务院关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条）通知要求，加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。2010.04.13住建部加快保障房建设 遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设,同时遏制部分城市房价过快上涨。2010.04.15国务院贷款买二套房首付不得低于50%对贷款购买第二套住房的家庭，

16、贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。2010.04.17国务院房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.19住建部对商品住房严格实行购房实名制 未获预售许可 开发商不得收取定金住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。2010.06.04三部委明确个人房贷二套房认定标准商业性个人住房贷款中

17、居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。2010.06.12七部委加快发展公租房 由住房城乡建设部等7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。2010.09.27国土部国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地国土资源部、住房和城乡建设部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。2010.09.29国务院中国出台措施巩固房地产市场调控成果国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家

18、庭购房套数。2010.11.03四部委全面叫停第三套住房公积金贷款四部委3日再次发出通知，全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。2010.12.19国土部抑制地价过快上涨要求各省区市国土资源行政主管部门及派驻地方的国家土地督察局采取有力措施，严格落实房地产监管和调控政策措施，打击囤地炒地闲置土地等违法违规行为，坚决抑制少数城市地价过快上涨趋势。宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究24共一百二十五页宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究2010年经济：不断提高准备金率，控制(kngzh)资金的流动，融资成本增加，企业资金压力进一步增大。时间 要点 备注 2

19、010.01.12 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 中国人民银行决定，从2010年2月25日起，央行上调准备金率，强力遏制信贷冲锋。 2010.02.12 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行宣布自2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调至16.5%。冻结约3000亿市场资金。 2010.05.02 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行年内第三次上调存款准备金率。 2010.10.20 一年期存款基准利率上调0.25个百分点 自20日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到

20、2.50%;一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%;其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。 2010.10.20 5年期以上公积金贷款利率上调至4.05%根据2010年10月19日中国人民银行关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知。 2010.11.03 公积金三套房停贷 二套房利率上浮10% 第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。 2010.11.16 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点央行年

21、内第四次上调存款准备金率。 2010.11.19上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行年内第五次上调存款准备金率。 2010.12.26上调金融机构0.25%贷款基准利率 中央宣布要实施稳健货币政策以来的首次加息。 2010.12.27 个人住房公积金贷款利率再次上调 五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。 25共一百二十五页宏观经济房地产经济宏观大势研究政策研究政策影响：调控(dio kn)政策、加息政策给开发商的资金链带来了一定压力，使之面临巨大考验。央行34个月后首度加息、给开发商资金链带来前所未有(qin su wi yu)的压

22、力，迫使其不得不降价售楼。业内人士分析认为，这些政策是抑制房地产泡沫膨胀的利剑，地产商面临10年来最大考验。随着政府各项政策的出台，中国的房地产企业将面临着两极分化的趋势。一些资金安排健康的企业会得到新的、更大的发展空间，而那些资金状况不好的中小企业，将面临着巨大考验。政府出台楼市“组合拳”，重申遏制部分城市房价过快上涨的势头，并发出楼市调控不动摇的声音，充分显示了中央调控的决心，其主要目的在于挤压、过滤掉房价虚高的部分，从而使房价回归理性、回归到正常健康发展的轨道上。考验结果26共一百二十五页整体市场(shchng)供需两旺，政策影响不容忽视。房地产经济(jngj)政策研究经济发展城市地位占

23、优、整体经济快速增长，助推房地产业的发展。政策主要调控投资需求，对自住型市场需求影响不大。经济调控，对房地产开发的融资难度加大，进行房地产开发需谨慎。房地产投资占固定资产投资比重增加，投资方向主要为住宅投资。市场需求旺盛，大体量项目多，市场存量大，竞争激烈。宏观市场小结带给项目的启示规避同质化竞争；全方面考虑项目的资金回收。27共一百二十五页市场环境(hunjng)研究宏观大势研究(ynji)区域发展研究房地产市场研究28共一百二十五页回民区：回民区以现有中山路、新华大街商业街为基础建设商业核心区；赛罕区：赛罕区以建设自治区党政办公楼及周边环境为主要内容的行政中心区；新城区：新城区以成吉思汗大

24、街两侧建设滨海(bn hi)新城、成吉思汗广场为主要内容的蒙元文化特色景观区；玉泉区：玉泉区以建设五塔寺广场、大召广场等景观带节点为主要内容的历史文化特色区。呼市功能分区：提升首府城市功能，打造以市四区为主的核心区。本项目紧邻蒙元文化特色(ts)景观区。城市规划新区规划区域市场研究东北板块东北板块大青山新华大街赛罕区党政办公大楼成吉思汗大街成吉思汗广场五塔寺广场大召广场中山路本案商业核心区蒙元文化特色景观区行政中心区历史文化特色区29共一百二十五页整个城市总体上向南发展，适度向城区东西两翼扩展，控制向北发展。远景在大、小黑河之间预留发展空间。东部：优化完善城市东部 区功能；西部：则要通过金川开

25、发 区、金山开发区加强(jiqing)与土 默特左旗、包头的联系；北部：控制北部地区建设 用地的发展，主要将其作 为山前的生态控制地带；南部：重点发展是南部、 西南新区（大、小黑河之 间）。呼市确立(qul)了“东优、西连、北控、南拓”的城市规划思路。项目位于西北部，是未来最具潜力的城市居住区。城市规划新区规划区域市场研究南拓东优成吉思汗大街海拉尔大街北二环南二环西二环东二环小黑河大黑河新城区回民区赛罕区玉泉区北控西连南拓本案东优大青山生态景观30共一百二十五页新区规划：打造生态示范区，提升(tshng)呼市整体形象。本项目在核心规划区的边缘，规划的利好影响有限。呼市回民区新区范围： 乌素图沟

26、以东、北二环路以南、通道北路以西、海 拉尔大街以北范围内。总面积约14.88平方公里；区域空间布局结构： 未来新区的产业区和居住 区的发展形式将形成“一 轴、一心(yxn)、两片、三带” 的区域空间发展格局。“一轴”是沿成吉思汗大街 的新区发展主轴；“一心”是新区的商业核心； “二片”即新区产业区和新 区居住区；“三带”指以红山口沟、坝 口子沟、乌素图沟三条河 沟为载体的绿色生态走廊。城市规划新区规划区域市场研究回民区新区规划图商务休闲核心区本案31共一百二十五页新区规划定位：以中央商务区为核心的城市新区。本项目(xingm)在规划主轴上，通达性及昭示性佳，有一定发展潜力。未来配套完善：整个规

27、 划片区未来将承担 19万 人口的容量。提供6所中 学、3处门诊、6处文化 体育设施、商业设施、市 政设施、和3处新政管理 设施；交通条件优越(yuyu)：未来将 有两处公交场站，公共交 通流线设立两条线路。城市规划新区规划区域市场研究教育科研用地学校学校学校学校学校学校文化娱乐医疗卫生医疗卫生医疗卫生医疗卫生医疗卫生文化娱乐文化娱乐西欧文化广场医疗卫生文化娱乐文化娱乐文化娱乐本案中央商务核心区：坝子口沟巨型水环形成的区域32共一百二十五页城市规划新区规划区域市场研究交通规划：在保证公共交通运输流畅的前提条件下，完善公共交通线路(xinl)到各功能地块的通达能力。规划范围内设立了两处 公交场站

28、，分别(fnbi)位于规 划地块的西侧和北端；主要公共交通流线共设 立了两条线路，分别依 托于成吉思汗大街和巴 彦淖尔大街，起到东西 和南北联通的主要干线 作用。北二环路海拉尔大街成吉思汗大街工农兵路巴彦淖尔大街军区教导队东路海拉尔大街防护林南街本案33共一百二十五页规划发展方向：注重文化(wnhu)主题的打造，以各文化(wnhu)广场贯穿整体区域，本项目毗邻西欧文化(wnhu)广场。重点地段城市设计沿成 吉思汗大街两侧规划建设 成商业大街；沿线有西欧文化广场、 东欧文化广场、核心商务 区、中亚文化广场、蒙元 文化广场；本项目(xingm)毗邻西欧文化广 场。城市规划新区规划区域市场研究西欧文

29、化广场东欧文化广场 核心商务区中亚文化广场蒙元文化广场本案成吉思汗大街规划图西欧文化广场效果图西欧文化广场效果图西欧文化广场鸟瞰图34共一百二十五页城市规划(chn sh u hu)向西发展优势明显，规划中配套完善，文化氛围浓厚，未来前景看好。规划项目位于城市重点开发的西部区域，但不在城市新区规划的核心区域内。交通情况紧邻成吉思汗大街，盐站西路等城市主干道，交通便捷。资源北端为大青山自然风景区，上风上水。毗邻西欧文化广场。带给项目的启示项目的区位价值，为项目带来了良好的开发(kif)前景；确立了区域价值的开发方向。区域市场小结35共一百二十五页市场(shchng)环境研究宏观(hnggun)大

30、势研究区域发展研究房地产市场研究土地市场 整体商品房市场区域商品房市场36共一百二十五页项目单位2007年2008年2009年2010年1-9月土地成交面积亩4769.339078.957436.716657.54土地成交单价万/亩56.1476.8299.3698.98呼市近年土地(td)成交情况呼市土地供应各区土地供应土地市场地块周边土地数据(shj)来源：呼和浩特政府网呼市土地成交量大，单价成本稳定。与每年的商品房成交面积相比，目前呼市待开发项目体量巨大。数据显示，开发商招拍 挂土地成本没有增加； 随着房价不断攀升，短期内盈利空间有所增幅； 土地成交量有所放大， 业内竞争会更加激烈。37

31、共一百二十五页呼和浩特各区2010年居住用地成交(chng jio)情况区域宗数均价（万元/亩）亩数回民区869999赛罕区161351178新城区9101413回民区土地(td)供应量大，土地(td)成本较低，是未来城市主要房地产开发区域之一。回民区出让亩数略低于赛罕 区，成交价格差距较大，房 价增长空间大；出让亩数，成交价格，赛罕 区都是最高，赛罕区将成为 未来开发热点；新城区土地出让宗数接近 于回民区，亩数差距较大， 地块规模小；玉泉区地块出让较少，未 来不是住宅的主要供应区。呼市土地供应各区土地供应土地市场地块周边土地数据来源：呼和浩特政府网38共一百二十五页区域内出让地块以大规模用地

32、为主，项目周边土地(td)放量达到999.25亩，未来市场竞争激烈。呼市土地供应各区土地供应土地市场地块周边土地土地编号地块位置用地性质年限亩数成交单价（万元/亩）成交总价（万元）容积率2009057呼凉公路以北居住7044.712812522.5-4.82010010内蒙古消防总队以西居住、商业 居住70 商业4036.155519882.52010011 阿拉善南路以东、光明大街以北居住、商业 居住70 商业4081.779174412.22010012巴彦淖尔南路以西、化工路以南居住、商业 居住70 商业40332.1487288962.52010016 成吉思汗大街以南、工农兵路以西居

33、住、商业商业40 住宅70381.3655209752-32010027工农兵路以东、水利机械厂南巷以北居住、商业住宅70、商业4034.778730252.02010034阿拉善北路以东、北二环路以南住宅、商业住宅70、商业4082.276049363.02010039县府街以北、阿吉拉沁南路以西居住、商业住宅70、商业406.08905472.6周边土地合计999.25亩数据来源(liyun)：政府官方网回民区居住用地成交情况由回民区居住用地成交 情况看出，出让地块中与本项目临近的地块较多，周边土地放量达到999.25亩，未来市场将会激烈的竞争。39共一百二十五页从项目(xingm)周边土

34、地看项目周边土地(td)成交量大，本项目将面临同区域的激烈竞争。从区域土地供应看目前回民区土地成交量略低于赛罕区，回民区是未来重点的开发区域。从呼市土地供应看呼市土地成交活跃，开发商对呼市市场充满信心，同时竞争加剧。土地市场小结呼市土地成交活跃，回民区是未来城市重点开发方向，且项目周边未来开发量大，市场竞争激烈。40共一百二十五页市场(shchng)环境研究宏观(hnggun)大势研究区域发展研究房地产市场研究土地市场 整体商品房市场 区域商品房市场41共一百二十五页目前呼市住宅区域形成以主城区板块(bn kui)、西北、东部以及南部四大板块(bn kui)。各板块描述呼市主城区板块 位于呼市

35、四区核心区域；东部板块 位于赛罕区和如意(r y)开发区 交汇区域；西北板块 位于回民区和新城区交汇 区域；南部板块 位于玉泉区。东北板块东部板块 西北板块呼市主城区板块玉泉区回民区新城区赛罕区 时代天骄新西蓝蒙鑫国际城市维也纳左右城呼和佳地东方文苑东岸国际麦迪逊花园青城华府世源佳境万和家园清溪照南部板块金天帝广场云鼎首府官邸万达广场大青山生态景观本案项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征42共一百二十五页目前呼市各板块价位差距明显，以东部板块整体价位最高，主城区和西北(xbi)板块价位略低，南部板块价位最低。5000-6000元/5000-6000元/9000元/以上7000-8000元/

36、9000元/以上 3000-4000元/6000-7000元/4000-5000元/3000-4000元/9000元/以上6000-7000元/各板块价位(ji wi)描述呼市主城区 目前价位在呼市市场属于 中高端；东部板块 呼市目前整体房价最高的 集中区域；西北板块 价位集中在中端区，部分 片区价位在3000-4000元/；南部板块 整体价位最低，且价位相 对集中。大青山生态景观本案项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征43共一百二十五页板块板块特征板块优势资源主城区板块城市核心区，金融、商业、文化中心，物流贸易发达1. 维多利广场、海亮广场等核心商业区；2.呼市“长安街”-新华大街。南部

37、板块城市次主城区，人文资源丰富、商贸集散地1. 大南大北批发市场等商贸集散地；2. 大召、小召、昭君墓等历史名胜。东部板块 党政办公集中地、市政配套齐全1.内蒙古党政办公大楼所在地；2.东河、如意广场等景观。西北板块自然资源丰富、规划城市商业核心地带1.大青山、铁木真广场等景观；2.呼市体育场、内蒙古体育馆等体育场馆；3.规划中的坝口子城市商业带。呼市住宅市场各板块特色鲜明，西北板块的宜居成为(chngwi)最有潜力发展的城市居住区。各板块资源描述主城区板块和南部板块拥 有城市核心资源；东部板块相比(xin b)其他板块则 行政资源较为丰富；西北板块拥有大青山生态 资源和政府规划，形成优 势。

38、项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征44共一百二十五页板块特征市政资源丰富，配套齐全；板块优势拥有城市商业物流等核心资源，是全市的金融、商业、贸易、文化中心；发展趋势呼市城市核心区；主城区板块住宅产品特征本区域为老城区，受规划限制，物业类型以小高层 、高层为主要(zhyo)建筑形式。被誉为呼市“长安街”的新华大街(dji)板块形象主城区板块城市资源集中，为城市核心区，住宅产品以小高层、高层为主。呼市核心商业区-维多利广场代表楼盘兴泰御都青城华府项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征45共一百二十五页板块特征党政办公集中地，市政配套齐全；板块优势内蒙古党政办公大楼所在地，紧邻东河如意广场等

39、景观；发展趋势行政办公居住区；住宅产品特征本区域属于政府(zhngf)未来规划重点区域，区内住宅产品呈现多样化。部分高档项目出现别墅洋房等低密度产品。东岸国际(guj)麦迪逊花园代表楼盘板块形象东部板块未来将发展为行政办公居住区，住宅产品呈现多样化，出现别墅洋房等低密度产品。内蒙古党政办公大楼如意广场项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征46共一百二十五页板块特征生态资源丰富，景观丰富；板块优势临近大青山，未来规划为城市核心商业带；发展趋势生态商务居住区；住宅产品特征受城市规划推动，本区域内土地供应量较大，住宅项目(xingm)较多，产品以别墅、多层、小高层为主。大青山生态景观成吉思汗(ch

40、ng j s hn)大街-铁木真广场代表楼盘板块形象西北板块依托自然资源和未来城市规划，未来将发展为生态商务居住区，住宅产品以别墅、多层、小高层为主。城市维也纳左右城项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征47共一百二十五页板块特征人文(rnwn)资源丰富、全市商贸集散中心；板块优势区内名胜荟萃，集中了呼市十几个大型专业商贸批发市场，是呼市次主城区；发展趋势历史文化特色区和商贸集散地；南部板块住宅产品类型区域内住宅放量小，在售住宅产品以多层、小高层为主。大召寺商贸集散地-大南大北批发市场板块(bn kui)形象代表楼盘南部板块人文资源丰富，是商贸集散中心，住宅产品以多层、小高层为主。世源佳境万

41、和家园项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征48共一百二十五页板块区域类别板块优势主要产品类型代表楼盘主城区板块城市功能居住区金融、文化、商业中心小高层、高层 景凯花园、青城华府、 蒙清苑、御水人家南部板块人文资源、商贸集散地多层、小高层世源佳境、万和家园东部板块行政办公居住区行政中心，市政重点规划区域别墅、多层、小高层东岸国际、麦迪逊花园、香格里、金隅时代城西北板块生态商务居住区大青山生态资源， 未来城市规划核心商业带别墅、多层、小高层左右城、呼和佳地、时代天骄、城市维也纳、阳光诺卡、东方文苑呼市住宅(zhzhi)产品中城市核心区较为单一，其他板块则呈现多样化，这是城市化发展带来的转变。主

42、城区板块(bn kui)和南部板块(bn kui)依托城市资源成为城市功能居住区，承载居住的功能，物业类型以多层、小高层、高层为主；东部板块和西北板块依托政府规划和自身资源，成为新的住宅区域，并且出现洋房、别墅等低密度多样化产品，这是呼市城市化过程带来的必然结果。主要建筑形式项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征49共一百二十五页目前呼市物业发展趋势已经从核心产品打造逐渐向外围(wiwi)产品诉求转变。质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能核心(hxn)产品层外围产品层外延产品层产品外围感受到的精神层面。产品附加值，有助于提升物业形象。与居住基本功能

43、直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面。呼市房地产市场目前处于向外围产品诉求转变阶段。对本项目而言重点在于把握外围产品层主要特点，提升产品的附加值和物业形象。项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征50共一百二十五页板块区域类别代表楼盘客群构成客户关注点主城区板块城市功能居住区 景凯花园、青城华府、蒙清苑、御水人家以单位职工、公司员工、知识分子、生意人等呼市本地人为主价格产品附加值生活配套交通产品舒适度南部板块世源佳境、万和家园东部板块行政办公居住区东岸国际、麦迪逊花园、香格里、金隅时代城呼市本地、周边旗市及少外省客户地段园林景观发展商品牌产品舒适度社区环境物业服务西北板块生态商务居住区

44、左右城、呼和佳地、时代天骄、城市维也纳、阳光诺卡、东方文苑呼市本地及周边旗市园林景观地段产品舒适度价格户型生活配套目前呼市购房客群主要来自(li z)呼市本地及周边旗市，对住宅产品的认识从居住型向享受型转变。目前(mqin)呼市购房客群主要来自呼市本地及周边旗市；在购房满足实惠和生活便利的基础上，开始关注产品舒适度、社区环境、园林景观以及品牌服务，客群开始注重产品品质；对住宅的认识在从满足居住功能型向享受型转变。项目分布板块特征整体市场产品特征客户特征51共一百二十五页从马斯洛需求(xqi)理论看住房需求(xqi)理论对于“品质差异”的需求对于“容身之所”需求对于“自我居住”需求对于“价值体现

45、” 需求对于“稀缺资源”的需求自我实现自我(zw)实现项目分布市场特征整体市场产品特征客户特征西北板块住房需求52共一百二十五页东岸国际如意开发区百万平米(pn m)国际水岸景观生活城，其项目品质引领呼市。区位优势 位于(wiy)如意开发区，是未来呼市的中央政务区和中央公园 区， 区位优势，规划看好，居住环境较佳。项目价值 区位价值、产品价值、项目品质、物业服务、园林景观。多层小高层别墅别墅主要为商界老板和自治区高级公务员，关注产品形象、内部环境。多层主要为市内政府高级公务员，自住，关注点为景观、朝向、户型、客厅大小，对生活品质追求较高，看好片区发展。小高层主要为市内公务员和国企高层，他们关注

46、户型特点、内部环境。案例一案例二城市案例客户特征开发商内蒙古雅世春华置业有限公司占地面积900000建筑面积 1000000容积率1.10物业类型别墅小高层高层主力面积380-530135-260180-260销售均价23000元/10200元/10200元/配套设施师大附中、呼市二中、城市中央公园销售状况销售率85%价值点 省府核心、产品、水岸景观53共一百二十五页二期产品构建花园洋房 空中别墅、独栋别墅等 多样式产品,达到树立标 杆和实现差异化竞争;项目主打“呼市第一城 市豪宅”，在建筑形式 上大量采用(ciyng)欧韵风格建 筑，营造浓郁的异国情 调，为建筑融入了文化 的理念，在产品形式

47、和 营销理念上全面超越片 区内部项目。巨资打造亚洲首席峡谷园林(yunln)、全面提升产品品质，引领呼市富豪人居生活。空中别墅花园洋房联排别墅独栋别墅案例一案例二城市案例54共一百二十五页户型设计上，保证全明 采光的基础上，格局大 气方正，客厅(ktng)开间大， 与室内花园相连，主卧 采用270度凸窗，中西 厨分离设计，充分享受 阳光和室内乐趣。户型设计上，打造居住(jzh)的奢华感，增强身份的认同感。主卧270度3面采光342五室两厅两卫两厨356五室三厅两卫两厨中西厨分离设计室内精工花园，与客厅相连，同享美食美景案例一案例二城市案例55共一百二十五页麦迪逊花园呼市城市果园别墅区，以产品差

48、异化重新定位(dngwi)高端别墅。项目价值 区位价值、产品价值、项目品质、区域(qy)发展、园林景观。多层小高层别墅小高层主要为市内高级公务员和企事业高管，他们关注户型特点、内部环境、居住人群。别墅主要为省内私营业主，商界老板，关注产品形象、内部环境、居住人群、物业服务等。多层主要为市内政府官员和私营业主，自住，关注点为景观、朝向、户型特点、客厅大小、对生活品质追求较高，看好片区发展。案例一案例二城市案例区位优势 紧邻东河生态景观带，社区环境较好，处于未来城市规划 的重点区域。客户特征开发商呼和浩特市麦迪逊置业有限公司 占地面积228000建筑面积 310000容积率1.36物业类型别墅多层

49、、小高层主力面积400-800230-320销售价格20000元/10200元/配套设施呼市二中、二附院、内蒙古师大附中销售状况销售率70%价值点 区位价值、低密度产品56共一百二十五页打造中国最大城市果园别墅区，赋予建筑历久弥新的品质和内涵，实现(shxin)市场差异化竞争。从产品设计来看，以中 国最大城市果园别墅区 为主题，融入地中海建 筑风情，外立面天然石 材外挂，6000多株果树 花草(huco)中点缀着别墅洋房， 以优雅浪漫诠释豪宅居 住生活；从市场上的反映来看， 麦迪逊花园的销售令人 满意，现在一期已经全 部销售一空。在建的二 期已经呈现出良好的势 头。果园的入口项目开盘现场火爆独

50、栋别墅俯视图情景别墅案例一案例二城市案例57共一百二十五页独栋别墅(bish)C户型首层299.91独栋别墅(bish)C户型地下室146独栋别墅从户型产品设计，地下室可布置为地下私人 会所，四周采光窗解决采光问题，同时赠送面积达60%之多；在首层设置了圆弧形观景平台，第一时间可以观看户外水景，在顶层设置奢华主卧，拥有独立起 居室，形成相对独立的生活功能空间。在户型设计上，独栋别墅设计闲雅自由的居住空间和大尺度户外观景，营造奢华尊贵的居住享受。圆弧观景平台地下私人会所独栋别墅C户型顶层192.15豪华主卧案例一案例二城市案例58共一百二十五页平层别墅(bish)321.45平层别墅(bish)

51、249.81工人房主卧书房独立阳光房平层别墅从户型产品设计 来看，客厅主卧大开间， 同时设计上把主卧、书房 与其他房间隔开，保证私 密性，充分体现个人居住 空间的自由和享受；另外单独设计工人房和阳 光房，充分满足客群的休 闲居住需求。平层别墅充分体现个人的自由空间，满足客群的休闲居住需求。案例一案例二城市案例59共一百二十五页呼市整体产品发展水平处于核心产品打造向外围产品诉求转变的阶段。部分别墅洋房项目在产品上创新(chungxn)，品质上吸引客户。关注度目前呼市绝大多数客户对项目的价格、户型、生活便利(binl)、区位比较关心，高端客户则关注区位、品质、环境与服务。客群分析目前呼市购房者理念

52、有提升，购房主力客群主要来自呼市本地和周边旗市，外地客户不多。住宅产品目前呼市主城区板块和南部板块作为城市核心区，住宅产品以多层、小高层为主，而在东部板块和西北板块则出现洋房别墅等低密度高档住宅。板块价位特征目前呼市各板块价位差距明显，以东部板块整体价位最高，主城区和西北板块价位略低，南部板块价位最低。板块分布呼市住宅区域形成主城区板块、南部板块、东部政区板块与西北自然资源板块集中区，各板块居住功能呈现分化趋势。发展水平整体市场小结呼市各板块价格出现明显的划分，客户居住观念提升，但除个别项目外，整体品质不高，无法满足客户真正需求。60共一百二十五页市场环境(hunjng)研究宏观大势研究区域发

53、展(fzhn)研究房地产市场研究土地市场 整体商品房市场 区域商品房市场61共一百二十五页项目(xingm)所在西北板块楼盘主要沿成吉思汗大街呈带状分布，且区域内西边楼盘价位普遍比东边低。东部(dn b)板块时代天骄均价：3950元/左右城均价：6700元/东方文苑 均价：6050元/呼和佳地均价：6000元/阳光诺卡均价：5900元/城市维也纳均价：5880元/蒙鑫国际均价：5400元/大溪地均价：7180元/西北板块本案成吉思汗大街大青山生态景观区域内目前在售楼盘主要沿成吉思汗大街呈带状分布，且区域东边价位较高；本案位于区域西边，周边在售楼盘较少，多为普通住宅小区，且为中低端价位；新西蓝价

54、位较低，因其一期产品主要为经济适用房，目前新西兰2期待售；左右城和大溪地为本区域内价位最高项目。项目分布销售情况住宅市场产品特征客户特征商业市场区域案例新西蓝均价：2900元/62共一百二十五页区域(qy)内各楼盘平均月均去化量为0.77万，今年新入市项目均销售良好。代表楼盘总建筑面积（万）容积率开盘时间主力面积 ()销售均价（元/）销售率月均去化量（万）新西蓝271.702010.388-125290090%0.92时代天骄18.43.502010.1084-125395070%0.93城市维也纳253.002010.689-147588085%0.82蒙鑫国际152.402008.696-

55、165540075%0.41左右城241.282010.6130-178670093%0.70阳光诺卡二期：17.81.322009.997-175590093%0.81呼和佳地271.202010.8100-266600085%0.68东方文苑212.202010.998-168605080%1.27大溪地130.722009.12101-1157180一二期售罄，三期小高层30%0.4平均月均去化量（万）0.77区域内楼盘大多采用分期开发(kif)、分段开盘方式，月均去化量集中在0.7-0.9万之间，平均月均去化量为0.77万；呼市市场今年销售火爆， 区域内项目均销售良好， 特别是今年新入

56、市项目， 销售率都在70%以上；东方文苑去化量较高，与其入市时周边竞争项目较少有关。项目分布销售情况住宅市场产品特征客户特征商业市场区域案例63共一百二十五页目前区域(qy)内价位在5000-6000元/之间的项目较为集中，区域内高端项目有较大发展空间。区域住宅市场价位在5000-6000元/之间的项目较为集中，竞争(jngzhng)激烈；目前价位在7000元/以上的项目较少，相对中端项目竞争压力不大，有较大市场突破空间；东岸国际借区位优势，充分挖掘产品品质等方面，打造为呼市最顶极的住宅项目 。本区域内高端项目仅有左右城和大溪地，且产品品质上，有较大发展空间。70006500600055005

57、0004500400035003000城市维也纳蒙鑫国际阳光诺卡呼和佳地左右城时代天骄东方文苑新西蓝价位集中区域价位(元/)大溪地东岸国际东岸国际均价13000元/，联排别墅23000元/起本区域项目价位分布呼市高端项目左右城部分精装洋房12000元/起大溪地联排别墅13500元/起项目分布销售情况住宅市场产品特征客户特征商业市场区域案例64共一百二十五页本区域内楼盘建筑形式(xngsh)以多层和小高层为主。本区域内大量(dling)项目入市， 受容积率规划限制，本区 域楼盘建筑形式以多层和 小高层为主；部分项目带有洋房和别墅 等低密度产品，产品由单 一样式住宅开始向多样式住宅转变；本案建筑形

58、式上应考虑项目的品质提升，不能做市场的跟随者。楼盘均容积率多层小高层高层联排叠拼独栋双拼新西蓝1.70时代天骄3.50城市维也纳3.00蒙鑫国际2.40左右城1.28阳光诺卡1.32呼和佳地1.20东方文苑2.20大溪地0.72主要建筑形式项目分布销售情况住宅市场产品特征客户特征商业市场区域案例65共一百二十五页市场(shchng)内供应主力户型为90-120两房，140-170三房，等中大户型，部分项目则供应170以上更大户型。目前呼市住宅市场自住型 需求较旺，且购房客户比较偏好中大户型两房三房，市场中大房型供应量大，主力房型主要为90-120两房，140-170三房；部分项目产品(chnp

59、n)配有洋房、 别墅，供应170更大户 型；本项目户型配比应该考虑偏重中大户型。项目主力户型（）左右城城市维也纳呼和佳地阳光诺卡东方文苑蒙鑫国际时代天骄新西蓝10080120140160180200220代表楼盘总建筑面积（万）主力户型（）面积区间()新西蓝2788-93两房、115-125三房88-125时代天骄18.484-87两房、100-125三房84-125城市维也纳2589-114两房、135-147三房89-147蒙鑫国际1596-99两房，120-131三房、165四房96-165左右城16130-135两房、135-181三房、178四房130-178阳光诺卡17.897-1

60、40两房、128-175三房97-175呼和佳地27120-140两房，183-244三房，187-266四房100-266东方文苑2198两房，134-168三房98-168大溪地13100-115两房，277五房，326六房100-115主力户型面积集中区大溪地项目分布销售情况住宅市场产品特征客户特征商业市场区域案例66共一百二十五页本区域客户以呼市企事业单位职工、知识分子(zh shifnz)、机关公务员和个体户为主。价位区间（元/）代表楼盘主力客群描述6000以上左右城呼市高级公务员、大型私营业主和国企高层为主，及一些周边旗市矿主以及公务员大溪地呼市高级公务员、国企高层和高级知识分子为